国内市场集合店研究.ppt

国内市场品牌集合店研究,報告人：古耀华,大纲,品牌集合店沿革 中国大陆品牌集合店发展历史 品牌集合店主要六大分类 品牌集合店优势与劣势 品牌集合店与电商间关系 品牌集合店与传统主力百货店差异 国内品牌集合店发展趋势与可行性 案例研究 国内主要快时尚品牌调研,品牌集合店沿革,集合店起源于欧美，最初名称为精选店(select shop)，历史可以追溯到1929年，由法国设计师Lucien Lelong创立了第一家买手店铺。 1950年代起买手制独立精品店和高端精品百货迅速发展。发展历程中也延伸出各种主题类型的集合店,品牌集合店即“品牌概念店”，系多品牌操作之战略与管理，一兼店铺中汇集多个品牌（系列）产品，凝聚不同风格及设计的品牌，有针对性的提供顾客服务，塑造一站式消费体验环境 集合店的用意在于将店内产品线做横向延伸或纵向的集合，提升商品整体丰富度,中国大陆品牌集合店发展历史,随着流行资讯普及与人们生活品质的提高，品牌意识随之崛起，对于品牌的商品和品质有了更严苛的要求，消费者也愿意尝试新奇潮流产品和服务，然而目前国内各大商场林立且同质性过高而复杂，新兴的消费族群难以找到自己想要的品牌。 当前整体零售业的不景气，在消费意愿不强、客流偏弱的环境下，一般而言，牺牲毛利的过度促销并不能带来期望的销售提升。相对而言而品牌集合店自有活动的力度和效果更能妥善的利用，吸引消费者眼球。,流行资讯,品牌意识,消费意愿,市场混乱,国内商场营运不同于国外，不是由零售商主导而是由地产商主导的，购物中心建成之初地产商急于招商租店铺，因此并没有精准地考虑自己的定位，前期定位失误，经营过程中才发现百货店与自己的定位不符，遭遇其主力百货店与自身品牌重叠性过高问题，此问题造成品牌间恶性抢业绩，商场租金不高和品牌商反弹等后续效应。 现阶段品牌商和百货商沿用的多是联营、租金或扣点的模式，百货商基本上掌握经营、促销的话事权，品牌商自行提供商品，常会遇到百货活动与品牌商自身商品活动无法衔接，双方无法有效给予彼此适时的支持。,品牌集合店六大分類,多品牌集合店,It：以潮流品牌为诉求，用知名潮流品牌带动自 有品牌销售，藉此提升自家品牌知名度和业绩,丝芙兰：以化妆品集合店的概念进驻，免去传统 百货一楼化妆品占去大部分营业面积的问题,精品买手制,精品买手店：专业买手团队前期的品牌构思，直接到国外针对店铺定位挑选商品，将店内商品混搭 ，塑造整体店面形象，也因为买手的前置筛选，可让消费者更容易找到喜欢的商品,生活方式集合,热风：店内集合男女装、配件和生活杂货等， 提供一站式购物环境,饰梦乐：提供全业态之商品集合，以折扣促销 价和福袋等优惠价吸引消费者,百货式集合,NOVO百货：经营模式为购物中心主力店，以年轻潮流为诉求，店内汇集面包黄油 、G-STAR、VANS 等国际时尚品牌，补足商场品牌丰富度，经营方式多为联营模式，目前在上海月星环球港、沈阳万象城等皆等据点,企业多品牌自营,map by BeLLE：汇集百丽旗下所有品牌，包含真美诗、百丽和思加图等，另搭配 部分进口代理品牌像是CLARKS、CAT和LACOSTE等，针对单品类的纵向深度单价和横向广度风格做加强，塑造单品类鞋集合店,品牌多系统集合,C&A：品牌旗下将男装、女装、 童装等不同品类皆以不同品牌形式呈现，各自有独立的品牌名称和洗标，诉求不同的年龄段和版型，以多系统的方式，架构出店内的整体品牌丰富度,品牌集合店优势与劣势,九大优势,品牌集合店的优势与劣势,主要劣勢,品牌集合店与电商间关系,近几年电子商务呈急速发展趋势，电商威胁势成水火，如何开拓移动端销售渠道，推进线上线下无缝融合，布局全渠道零售，将成为目前集合店拓展的重点，主要方式如下： 购物体验差异化 以消费者为中心进行体验式改造，将门店互联网化、移动化，应对电商冲击。移动端的拓展，是目前各实体通路当务之急。,移动端拓展,工具的利用 目前市面电商上主要分为三方面，分别是基于微信平台媒介、官方APP软件与购物平台（淘宝）合作。不同于电商刚起步时的态度，目前多数的实体通路都选择与购物平台合作，此举除了广告效益外，还可免除实体店面的成本、强化活动宣导和库存降低等，达成双方互益。,电子商务,一对一直接性服务 对于实体通路而言，最核心的方式基于微信等电子商务平台的利用，通过平台对消费者进行一对一的直接性服务，进行精准营销。线上线下的的关联和融合将会是一大考验。,精准营销,信息分享与资源利用 目前市面上多数实体通路都逐渐选择以入驻第三方平台，其中以微信、支付宝为主要。实体店和电商之间的互补性越来越受到重视。透过微博、微信、二维玛等网络营销增强与消费者间的联系，让消费者能第一时间知道场内最新的动态资讯，节省时间和资源。,品牌集合店与传统主力百货差异,国内品牌集合店发展趋势與可行性,多品牌集合店已成趋势，商业服务的精细化和个性化成为重点，预测未来，国内各大商场可能会逐渐演变成集合店+专卖店+餐饮服务配套的模式。因此，未来的品牌集合店发展主要有以下几个重点： 买手制的强化，商品开发能力强化，买手团队的培育 操作模式的确立，精准定位公司运营体系 集合店自身价值的塑造，品牌价值的培育 市场环境整体谨慎评估，因地制宜，锁定目标客群集中发力,集合店经营研究,经营模式分类：,营销活动 节日活动企劃 按活动重要性可分为重点活动SP和季节活动SP两种，重点SP主要为品牌店庆、 五一、十一、双十一和农历春節等，季節SP则是妇女节、耶诞节、父亲节和情人节等透过节假日人潮买气，搭配品牌自有活动联合促销； 促销商品的折扣方式一般可分为三种：过季库存低价销售、当季滞销款折扣和特定商品提高订价再折扣,常態性SP 品牌针对平常非节假日或商品换季期间所推出之折扣活动，模式包含福袋、限时特价、衬衫周等，目的在吸引消费者购买欲望,左图为饰梦乐店内福袋活动 商品，右图为H&M店内限时折 扣活动,品牌推广SP 透过专属活动推广，包含像是新品上市、廣告文宣和形象輸出等，提升品牌知名度,左图为H&M环保主 题活动增加品牌绿色概 念，右图为各品牌型录,电子商务 官方網站 随著资讯发达和网路普及，品牌藉由官方網站建立，即时性将品牌活动和当季最新形象等第一手资讯交至消费者手中,購物平台 目前各大品牌对于购物平台使用方式主要分为三大类，一是结合第三方购物平台（如优衣库、M&S）、二是自行设立购物网站（如GAP），再者则是网站仅提供商品挑选但尚不支持直接购买（如H&M）,網路宣傳 目前国内实体店都在努力于线上线下的融合，包含提供WIFI、二維碼扫描和网路讨论区等，妥善的利用網路資源取得更好的品牌知名度,会员制度与礼品卡 品牌本著二八法则的原则和比例，會員和礼品卡制度的建立與招募、活動規劃與執行、權益宣達與後續聯繫，一直都是目前各品牌实施重点,左圖是GAP针对会员所做 专属活动，也藉由高力度吸引 消费者加入会员，右图为PULL AND BEAR品牌的礼品卡招募,商品管理 透过卖場之商品整理、整体陳列形象維護，不仅在视觉效果上可以吸引消费者眼球，也可以透过重复陈列等方式分散库存压力,店务细节 更衣室：目前快时尚品牌更衣室多以门帘为主，消费者一次最多可试穿六件，试穿之前店员会先统计件数后给予吊牌，试穿完毕后衣服可直接放置更衣室旁的工作台上即可,导引指示：在集合店内主动线上，放置重点导引指示，引导消费者购物路线，增加舒适性,收银台：设立于品牌店内，有独立收银系统，每个店员都有独立收银作业能力，此外在收银台周边皆会摆放低单价的佩件或单品，让消费者在等待途中也可选购，增加连带率,气氛布置：卖场以专区的形式做陈列，一方面除了增加卖场本身商品丰富度，也增加消费者体验性,陈列道具：利用陈列道具衬托商品，透过低中高三方向主要视觉动线引导消费者前进,卖场布置：外部橱窗陈列表达品牌风格与当季流行趋势，内部POP、壁贴和地贴等增加商场整体风格氛围或提供消费者讯息,走道动线：透过卖场主动线和次动线的区分自然引导消费者购物动线，去掉传统墙面的阻隔而用道具做自然区隔，也相对增加了商场营业面积使用率,左图主动线宽度一般设定在1.5米2米，右图次动线的宽度在0.8米1.2米,店务配套：店内提供增加消费者购物便利性道具和品牌宣传工具，像是购物袋、品牌吊牌、防盗扣、休息区等，无形中让消费者对品牌增加好感。,左图为M&S购物袋，右图 为热风店内商品吊牌,垂直动线：为讲究店面气势，许多品牌都会选择跨层布局来营造整体氛围，垂直动线主要有氛围楼梯和电梯两种,左图为独立店内楼梯设置，右图为独立店内电梯气氛布置,人员培训,国内主要快时尚品牌调研,UNIQLO全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE ，即独特的服装仓库，公司为日本迅销集团，品牌主旨将 现代、易于搭配、简约自然、高品质的商品提供给每一位 消费者，去除了过多的流行元素，以百搭为诉求，用最简 单的陈列空间，采用超市型的自助购物服务提供消费者最 舒适的购物环境,优衣库店面以简单、舒适为主要陈列方式，空间布局宽敞大气，商品水平动线简洁有力，款式相对基本流行感度较低，以多层次搭配塑造百搭的概念,相比其他快时尚，款式相对比较少但量大，以重复陈列的方式营造简单而顺眼的视觉效果，也藉由将库存放于商场，不管在商品取货或是降低仓库成本都是一大优势,GAP创建于1969年，不同于其他快时尚用价格作为促銷的手法，GAP最大的优势诉求在于设计的风格与服务的细节，针对不同身形的消费者都有其对应的商品，并且透过自身强大的仓储能力，除了让消费第一时间就可以取得自己的商品，也可藉此针对不同区域消费者提供最适合的版型简而言之，GAP就是面向全家人的服装超市,GAP主要以男、女装和童装做区别，并且在不同的主题间利用墙面或柱体区隔，塑造壁面陈列，以单主题效果作为主要陈列方式,H&M创立于1947年，商品定位年轻，品牌诉求提供最新最快的流行趋势和设计，商品以款式多数量少的模式式提供了消费者更多的选择机会，再加上平价策略对消费者的吸引力，以最优惠的价格提供最好的时尚和品质,H&M透过彩绘、涂鸦等方式强化消费者的体验感，并且用色系区隔系列款式的差异,H&M除了服装外，另外延伸了家居生活馆，不仅丰富自身商品，也提供更多的品项给消费者挑选,透过不同道具的利用，让消费者在购物过程中视觉动线可以看到更多商品，也大大增加的每个商品的展示机会，提高成交机率,玛莎百货创立于1884年，以自有品牌作为主要的形象定位，旗下所有品牌多为自行生产或合作发包，设计自有品牌的过程中，成本的掌控、利润的提升和商品自身品质的要求，都成为了玛莎最有力的武器，也自然在消费者心中获得了高品质的形象,玛莎店内所有商品皆为自有品牌，并且将各别品牌分区的概念增加整体店内的商品广度，提供消费者更优质的购物空间,玛莎藉由自有品牌分区的形式，子品牌目前也可自成店面，国内目前尚未有子品牌单独成立店面，但在国外已有许多案例，例如小型食品超市,童装的部份不同于其他品牌用年龄段区分，玛莎系以儿童的性别作为区分的标准，另外在婴幼儿部分也自成一区块，以简化的陈列来方便消费者挑选,以服饰购物超市为诉求，目前饰梦乐的全球店数已超过1800间，品牌坚持以平价、舒适和便利，为消费者提供最实用的商品，除了主打时尚女装以外，绅士，童装，内衣，配饰，寝具、室内用具等一应俱全，营造一站式购物环境,饰梦乐店面给人形象以低价和折扣为主要的诉求，在入店显眼处摆放折扣广告，透过价格的方式来吸引消费者进店，陈列相对简单,饰梦乐陈列不同于其他快时尚品牌分区的方式，店内商品乍看之下完全通透，仅以走道作为商品区隔，虽然此方式可以摆放更多商品，但陈列效果略为混乱,商品以最低价做诉求，九元特价商品、超值特惠福袋，和低于品牌市场的30元上衣等，对消费者制造了相当大的诱惑,饰梦乐的商品来源丰富，种类众多且价格低廉，然而仔细研究商品可发现有不少商品是库存品或零码尾货，以多量而便宜的商品给消费者有淘宝的感觉,针对各别畅销，比较吸引消费者的品类，也有单独做专区陈列，商品的价格虽低但品质也有一定的标准,各品牌价格带比较,END,