银川商业项目乐丛世家家居商业项目营销策划方案

时间：2011年6月1日-10月31日乐丛世家专业卖场销售模式建议七点必须1.管理模式 2.秉承“自营招商”的开发理念3.商业地产项目中“卖商铺”的注意事项4.做对程序 5.搞好设计 6.商业物管7.承受压力1.管理模式 统一招商管理 统一营销 统一运营 统一服务监督 服务监督先行赔付、全负责，将消费者放在上帝的位置 2.秉承“自营招商”的开发理念案例：成都香江全球家居CBD28定律营销模式 商铺在销售之后，再进行商业规划、整合，有两个方面保证不了，一是经营的整体性，二是经营的有效性案例：1、北方置业 2、万达3.商业地产项目中“卖商铺”的注意事项4.做对程序 所以非常重要的是做对程序。一定要先租后建，招商在前，建设在后。或者叫：颠倒程序国际上也有新的理论，叫“四大功能”购物休闲运动交际业内有名言说“购物中心是吃出来的”5.搞好设计 搞好设计有四个关键点：人流动线 视觉通透 交通体系 主力店的技术标准6.商业物管绝非简单的“保安、保洁”7.承受压力二、专业卖场销售模式 产权销售 产权销售一般是一次性付款和银行按揭。银行按揭中由于产权商铺往往是投资人，与商户经营非同一群体，无论是从素质还是资金上，均不同，产权人往往不经营，（但也有部分自营户，一般比例不超过20%）返租的种方式拟产权铺位虚拟产权铺位独立产权铺位真实产权铺位乐丛世家的产权返租的使用技巧建议采用独立产权商铺其作用为：商铺在销售之后，必须确保成为良性物业，那么，究竟什么样的商铺可以卖？只有产权铺位与经营卖场一致的商铺才能卖一类是独立的街铺一类是独立经营独立收银的主题商城或专业市场经营大型商业地产要着重考虑两方面的问题一 是前期的规划二 是后期的商业运营管理。商业地产开发过程三阶段第一阶段整体策划布局第二阶段推广和招商第三阶段后期经营管理 后期的经营管理“难点亦卖点”我们的项目优势 价 格 具体操作 配套内容四大专业卖场暂定2011年销售面积为12万平方米，假定平均单价5000元/平方米（优惠后），总值为6亿元，增加一次性返租一年，按8%年回报率总返租额为4800万元，占整个项目总值比例极小，而其对整个卖场的销售所起到的积极作用却不可小视。造成二层以上商场铺位滞销的一个原因是，首期门槛太高，使得经济实力较弱的投资客感觉投资风险太大，商铺按揭成数一般为5成，最高也不过6成，如同小户型住宅拥有广泛的客户群一样，实施一次性返租，使得商铺投资客层面扩大，分别采取一次性返租1-3年的策略，此举通过降低首期门槛，一举打开了商场二层销售的死结，几乎全部达到百分之百的销售率。或者买二层送三层，这样二层的单价在定价就不会太低。具体操作内容：备注：需要大产权的卖家，我们可以给他分割或者并，但是最好招商先行的规则，根据招商后的经销商的要求来进行分割或合并。销售建议设计方案一层面积:50-200平米（可自由分割），层高=4.5米二层面积:40-160平米（可自由分割），开间为5.4米或4.5米，进深9米，层高=6米(空间面积赠送即买二层送三层)方案1方案2一层面积:50-200平米（可自由分割），层高=4.5米二层面积:40-160平米（可自由分割），开间为5.4米或4.5米，进深9米，层高=4.5米三层项目配套：公司可以自营儿童游乐区等消费或健身等免费项目，男士客人和孩子可以在第三层等候，使消费者吃、喝、玩、交友、购物一条龙服务、增加客户在卖场滞留的时间。银行提供五成按揭情况下的一次性返租年限与商铺楼层关系层数一次性返还租金年数合计返还数首期款一层2年16%34%二层3年24%26%以一个总值24万元，面积在40平米，打折优惠后单价在6000元/平米的二层商铺为例，看看在实行一次性返租后商铺投资的供款情况：优惠后总价首期五成一次性返还三年租金（年回报8%）实付首期24万元12万元57600元62400元从以上供款实例可以看出，一次性返租三年后，实付首期款仅为3.8成，只需6万元就可以投资商铺，+余款12万=18万（全款），折后单价为4560元/平米。以一个总值48万元，面积在60平米，优惠后单价在8000元/平米的一层商铺为例，看看在实行一次性返租后商铺投资的供款情况：优惠后总价首期五成一次性返还二年租金（年回报8%）实付首期48万元24万元76800元163200元从以上供款实例可以看出，一次性返租二年后，实付首期款仅为3成，只需16万元就可以投资商铺，+余款24万=40万（全款）。以一个总值80万元，面积在100平米，优惠后单价在8000元/平米的一层商铺为例，看看在实行一次性返租后商铺投资的供款情况：优惠后总价首期五成一次性返还二年租金（年回报8%）实付首期80万元40万元128000元272000元从以上供款实例可以看出，一次性返租二年后，实付首期款仅为3成，只需27万元就可以投资商铺，+余款40万=67万（全款）。客户群体：而由于在铺位分割中，二层以上铺位大都尽可能分成小单位，其总值相对偏低。解决二层以上商铺滞销问题，关键在于扩大客户层面，为二层以上商铺找准投资客，一层的买家多为有多次投资经验的实力客户，而二层以上的买家则多为不具备投资经验和资金实力的公务员、白领阶层为主的客户。总价贷款五成五成十年月供24万元120000元约960元48万元240000元约1920元80万元400000元约3200元 从以上供款实例可以看出，月供不足造成投资压力。租金价格定位建议8%租金回报核租金如下：分析情况面积 租金区8%回报高租金区9%回报高租金区10%回报首层铺60平米-100平米53.3元/平米（3198-5330月）6066.6元/平米二层铺40平米-100平米40元/平米（1600月）45元/平米50元/平米投资回报收益年回报率的操作形式投资者年回报率=（预估年租金收益-风险期损失）/商铺售价=6%10%预估年租金收益=预估月租金收益*12个月风险期损失=月租金举例说明首层*铺1商铺售价80万2预计月租金收益0.5333万3预计年租金收益6.4万4风险期损失1.06万年回报率6.6%（合理范围）通过调研银川市商铺的租金情况，实际银川市正常的投资回报在6%。在望远区域出租和龙盘家私一个出租价格，给投资客回报8%是存在风险的，企业就要承担2%的租金风险，所以三年内只有自营成功，通过我们的主体22万平米家私城自营产生的经济效益、社会效应、品牌效应作为后期销售率的一个回报支撑点，给客户吃定心丸，使商家出货率高，厂家销售额达到一定量，才可以带活此地段的销售和租赁市场。物业才会升值。三年后返祖结束后，即可保证8%的回报。风险预估从目前调研的卖场租金情况看地区名称企业名称经营面积（包含停车场面积）房屋产权营销状况 租金情况西夏区火车站家具城500场地租赁，收取租赁费物业费惨淡，价格相对便宜兴庆区光耀美居8万自有产业，收取商户的租赁费和物业费经营一般，自己管理，不如月星家俱建材城，主要体现在管理上，光耀是自己管理和经营。租金1-3层50元/平米，4层40元/平米.兴庆区光耀大厦2.2万自有产业，收取商户的租赁费和物业费四楼整体空置，经营不好租金45元/平米。兴庆区光耀新世界2万自有产业，收取商户的租赁费和物业费客流量一般，商户经营更换频率大租金45元/平米。兴庆区光耀美居光华店5000自有产业，收取商户的租赁费和物业费客流量一般，商户经营更换频率大租金45元/平米。兴庆区康乐家具有限责任公司28286自有产业，收取商户的租赁费和物业费客流量一般，商户经营更换频率大租金50-70元/每平米兴庆区宁夏华泰家具制造有限公司4750自己生产、经营、销售、以办公家具为主，住宅家具为辅已团购，批发出口为主无租金兴庆区宁夏三森国际家居汇展中心21000自有产业，收取商户的租赁费和物业费价格相对光耀等，家具价格中低等，销售良好1层100元/平方米 2层80元/平方米 3层70-75元/平方米 4层48元/平方米 -1层60元/平方米兴庆区龙盘家俬城13万平方米自有产业，收取商户的租赁费和物业费中低档产品，适用于经济收入一般的消费群体，客流量较大，销货量较大利润一年3000-4000万之间，租金最低33元/平米，最高54元/平米。兴庆区月星家俱建材城（原恒诺大厦）144930自有产业，收取商户的租赁费和物业费产品以中高档为主，属于高消费群体。整体出租展位情况不错，三个月收一次租金，品牌更换三个月一次。销售不好的展位大概半年到一年就要更换品牌租金1-3层65元/平米，4层50元/平米，一楼最高租96-103元/平米，专业团队管理兴庆区新百安家俱有限公司170000自有产业，收取商户的租赁费和物业费倒闭兴庆区红星美凯龙全球家居生活馆46297自营，合伙未营业4、项目各层租售价定位层数建议市场售价均价（元/平方）优惠措施优惠后的价格首层80%的一层定价在8998。最好位置的铺位有机会可达10000元/付款方式：一次性、分期、按揭三组1.一次性付款：30日内优惠8折，2.分期付款：三个月内优惠8.5折，五个月内付款优惠9折。交房后付款优惠9.5折。3.按揭贷款优惠9折。同时可以享受老业主购房总价优惠2000元的优惠政策（提供业主合同）及享受返2年租金的优惠政策（房款优惠后计算返祖率）以按揭客户为主优惠后单价在6774元/平米.一次性付款客户优惠后单价在6018元/平米二层7188付款方式：一次性、分期、按揭三组1.一次性付款：30日内优惠8折，2.分期付款：三个月内优惠8.5折，五个月内付款优惠9折。交房后付款优惠9.5折。3.按揭贷款优惠9折。同时可以享受老业主购房总价优惠2000元的优惠政策（提供业主合同）及享受返2年租金的优惠政策（房款优惠后计算返祖率）、最后享受赠送三层空间面积的优惠政策。优惠后单价在5400-4797元/平米备注：建议专业卖场自留一部分出租带动销售市场。拿出好铺进行铺王拍卖四、返租的负面作用及问题（一）“虚拟产权式商铺”普遍采取长期返租的销售方式，投资者往往看中这种销售方式的长期稳定性回报，然而实际上，只要认真分析投资过程中的来龙去脉，就会发现这种长期包租的虚拟产权式商铺问题很多。“虚拟产权式商铺”事实上成了不少发展商资金回笼的工具，这种销售方式，商铺可以卖，酒店套房也可以卖，甚至连公共厕所都可以卖了，反正是包租十年。而真正的问题在于，十年包租期内会不会出问题，十年包租期满后业主怎么办？因此，“虚拟产权式商铺”就像一颗“定时炸弹”，已经为市场埋下了隐患，以10年包租期来说，如果10年包租期内，由于发展商或大商家任何一家经营不善或倒闭，这颗“定时炸弹”极有可能提前引爆。问题在于虚拟产权式商铺，其铺位分割与实际经营卖场不吻合。其次，包租期内可能出问题，包租期满后难以为继。一方面虚拟产权式商铺包租期满后，业主找不到自己的铺位。由于经营铺位与销售铺位不一致，业主在包租期满后根本找不到自己的铺位，如何再出租？有的商场包租销售，通道划分根本不符合经营的需要，这样的项目即使全部销售出去，将来又如何招商经营？另一方面，超市百货大卖场一般采取统一收银扣点模式，而不是直接向租户收取租金，包租期满后，小业主将来如何向租户收租？大商家整体租赁的租金相当于同地段租金的一半以下，包租期满后，小业主接受不了大商家的过低的租金要求怎么办？大商家谈不好租金撤走了，商场如何再经营？投资的价值如何体现？其次，在项目前期分割规划中，就充分考虑今后经营的需要合理组织人流走向通道，合理设置通道长、宽。尽量保证铺位的分割做到“分则好售，合则好用”。这样，即使返租期满后，大型商家不再租用，也可以通过商场本身布局，组织成立相应主题商场对应招商。大型商家整体承租后再分割销售作为一种商铺的营销模式，有其存在的合理性，它最大程度的解决了经营统一与分散产权的矛盾。但同时也应意识到其所带来的风险，只有在前期合理回避相应风险，无论是发展商的开发获利，还是小业主的投资收益，都将得到更有效的保障。发展商作为物业开发者，既是三者之间的组织者又是协调者，因而从整体上看，有两个基础点与两个关系：两个基本点 1、发展商与大型商家的租约必须与发展商与小业主承包经营协议在时间上具备一致性。2、购买本项目商铺前提是：小业主在租期内的不能自行经营与自行出租，必须与发展商签定与租期相一致的承包经营协议，而发展商则通过与大型商家的租赁协议保证小业主的租期收益。两个关系 1、发展商与小业主的承包经营关系2、大型商家与发展商的承租方与出租方的关系其他建议 让百姓及商家对望远感兴趣的方法，首先缩短距离感，及望远脏和乱的不良印象，其二就是想办法吸引他们原因开车或者做公车来望远消费、不去新华街等商业聚集中心，需要有吸引他们来的理由和亮点。我建议唯一聚人气的办法就是，通过一站式购物的环境、特色建筑，特色项目及细致的物管服务、保证交通方便，才可以达到后期项目成功的保证。餐饮娱乐区域的开发建设，不是简单的盖一些商铺或大厦、而应以旅游为目的规划和建设，换一种思路，绝对不是为了给家私城做简单的配套来吸引人气，而是把望远乐丛家私做活，通过旅游把全国各地的人聚到乐从家私城参观、游玩、购物、饮食、拍照及住宿，类似长沙的凤凰古镇一样的营销方式。商业地产的价值是长远收益，必须在细节上、配套上下功夫，带动项目商业价值和知名度。否则未来2年都不会有知名的餐饮或其他品牌进驻，因为望远未来5年内才会有50万人，而目前仅有5万人。消费水平非常低。必须吸引方圆500公里的人愿意来这里，才能达项目建设的最终目的。营销推广思路乐丛世家专业卖场 形象定位 推广案名 营销策略及阶段性策略 推广文案及平面表现形象定位推广案名营销策略及阶段性策略 政府重点发展项目 招商全面先行 政策影响将住宅投资引导于商业地产 创新运营模式、稳固的安全保障 合理化产业布局优 势 交通问题 消费者购物区域的惯性思维 周边配套及环境较差 银川地区今年商业地产的井喷式供应劣 势 以招商带动销售，以政府角度将推广宣传层面拉高。强势宣传招商成功，以及与各协会间的战略合作，鉴定消费信心。以大体量自营卖场为亮点，建立投资信心。大力宣传：“卖场热度决定商业价值！”的理念。分阶段性推广，不同的阶段性采取相应的推广策略。多元化媒体载体选择，将宣传覆盖到各个角落。项目自身优势挖掘，如销售政策、全新一站式消费理念灌输，政府关注及支持等。推广总策略 推售策略 本项目具有体量大，产品新颖。所以要特别重视前期市场预热、市场铺垫及概念导入。先树立项目整体形象、在市场有较高认知度的时候，分部推出专业卖场各个属块，集中力量，各个击破。将整体招商情况最好的专业卖场拿出来先进行推广，阶段性的树立不同诉求需求。将整体形象塑造逐渐转变到投资合理化之上。营销策略推广中所需注意事项策划思路 区位价值在往往在商业地产中起着决定性的作用，而望远地段的价值取决于望远在银川市未来发展中的地位和前景；在各媒体宣传时必须将望远区块的价值及其前景通过各种手段传达到市场上，使之成为市场共识，产生市场憧憬。商业价值才能得到认可和兑现；进而引发投资热情。区域炒作 投资商业最大的回报不是在于建筑本身，而是在于市场经营状况，而经营环境又取决于商家的聚集；所以在确立招商先行的大主题下，必须将招商成果优势全面宣传。将卖场的经营环境、自营卖场的投入力度与北方建材加以明显区分、展示企业实力、品牌、坚定消费信心都有极大的好处商业氛围炒作 作为投资客最为赶兴趣的话题，销售政策和投资回报必将成为宣传卖点中的重中之重。如何制定一个具有明显诱惑力的销售政策，就成为了关键。而宣传推广中，必将把销售政策凝练成为具有煽动性的口号，作为推广中的重要卖点。销售政策及投资回报炒作 媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整，在本案的初始阶段，由于其对市场尚未有正面的接触，因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的广告为主，如：报刊、电视、电台、等媒体方式。随着市场对本项目熟悉度的增加，在前述渲染性强的广告铺垫基础上，辅以静态的时效长的广告，如：广告牌、路牌、灯箱、户外设立宣传点等广告。媒体选择销售周期及推广费用比例阶段预热期强销期持续销售期尾盘期时间6月130日完成专业市场售楼部装修及人员配置7月1日-8月30日根据销售情况择期开盘9月1日10月30日11月1日2月30日销售比例0%50%70%100%推广费用比例15%38%29%18%预热期媒体推广计划名称时间金额新消息报每周2次硬广整版每周一次软文整版300000宁夏电视台全年投放70%段位23000095.0电台全年投放3800093.8电台全年投放1500098.4电台全年投放50000自持及宏强户外广告位更换预热期主题画面80000分众传媒全年投放14000新三边报每周一期整版40000公交车体广告15辆车40000767000元（重点：开始储备市内广告位资源，建议小广告位市内不少于100块，大广告位核心繁华人流密集区少量设立，总投放额不小于300万）预热期重点工作 项目Logo、VI系统的制作 项目效果图的制作 项目模型的设计制作 海报、楼书、单张、户型图的设计制作 电子楼书（VCD）的设计制作（6月中旬应完成相关准备，其中以模型制作和户型设计为重）资料的准备 营销中心建立 工地围墙及周边道路 营销中心展板的设计制作 工地围墙的设计、制作及实施 营销中心销售气氛的布置 户外形象牌及灯旗的制作 内部装修、装饰的完成 营销中心外立面的装修包装（以上工作建议在6月中旬完成，应对推广预热后看房的客户）场地现场包装 价格表的制定 平面图的确定 付款方式的确定销售资料准备（以上工作应在6月底前完成，应对即将到来的强销期）制定项目销售流程 销售订购书及合同的确定 客户须知等相关文件的确定（6月底前完成）销售文件准备 销售人员到位 项目答客问的准备 售楼人员培训实施（6月中旬完成）售楼人员培训 阶段广告推广方案的确定 报版硬广的设计 版期版面的确定 媒体广告的发布（应在6月10日前准备完毕）预热期推广的实施 接受客户咨询 接受意向客户的销售预定 对客户进行分析和统计 下步推广策略及销售策略的调整和确定 价格政策的调整和最终确定 媒体广告的制作与发布预热期其他工作事项强销期媒体推广名称时间金额新消息报每周2次硬广整版每周一次软文半版500000宁夏电视台全年投放70%段位46000095.0电台全年投放7600093.8电台全年投放3000098.4电台全年投放100000自持及宏强户外广告位更换预热期主题画面80000分众传媒全年投放14000新三边报每周一期整版40000短信市内每月150万条、周边地区50万条280000公交车体广告15辆车，以5万一辆预计80000户外设立宣传点设点管理费及宣传品印刷费100000其他角落媒体投放长途汽车座套等角落媒体1000001860000元市内广告位投放以实际储备签约价格计算，暂不计入预算 对原预定客户签订正式销售合同 接受新客户的销售咨询和销售预定 对客户进行分析和统计 下步推广策略及销售策略的调整 安排媒体进行广告发布 开盘方案的准备与执行 强销期阶段重点工作持续销售期媒体推广名 称时 间金 额新消息报每周2次硬广整版400000宁夏电视台全年投放50%段位33000095.0电台全年投放7600093.8电台全年投放3000098.4电台全年投放100000自持及宏强户外广告位更换预热期主题画面80000分众传媒全年投放14000短信市内每月100万条160000公交车体广告15辆车，以5万一辆预计80000户外设立宣传点设点管理费及宣传品印刷费100000其他角落媒体投放长途汽车座套等角落媒体500001430000元 前期销售数据汇总分析 后期推广策略制定 新的推热点的选定与执行 潜在滞销商铺的特价销售持续销售期阶段重点工作尾盘期媒体推广计划名称时间金额新消息报每周1次硬广整版300000宁夏电视台全年投放50%段位33000095.0电台全年投放11400093.8电台全年投放45000自持及宏强户外广告位更换预热期主题画面80000公交车体广告15辆车，以5万一辆预计80000949000元 滞销位置户型分析及策略调整 针对滞销位置及户型做针对性的推广尾盘期阶段重点工作推广文案及平面表现 预热期的推广主题应建立在树立项目整体形象目的之上。推广主题除拔高项目层次外，还应有目的性的向政策面靠拢，对坚定投资者消费信心大有好处。预热期预热期推广主题 强销期的广告要由项目整体形象的树立转移到投资回报、投资者信心稳固、商户销售政策的特性之上来。此时的广告与需具有极强的煽动性，配合前期预热期蓄势，引导投资消费。强销期宣传主题持续销售期 持续销售期的广告应将重点放在煽动前期销售火爆热景，营造铺面锐减的紧迫感。同时拿出一部分潜在滞销商铺做特价销售，同时配合宣传，为持续销售期提供另一宣传爆点。持续销售期推广主题尾盘期 尾盘期的广告推广应继续以营造商铺销售的紧迫感为主。同时针对年终机遇拿出部分商户做促销广告。尾盘期推广主题平面风格表现