医药代表培训笔记

从代表行为到区域销量提升的全程管理2007-10-08北京奥博通从代表行为到区域销量提升的全程管理第一单元第一单元影响区域销售的业绩的核心因素影响区域销售的业绩的核心因素从代表行为到区域销量提升的全程管理当前医药整风与医院销售的困境当前医药整风与医院销售的困境。大部分企业的医院销售成长来自。大部分企业的医院销售成长来自“挂金挂金”与关系营销，反商业贿赂的现实与关系营销，反商业贿赂的现实带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境；带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境；。企业将不得不面对现实生存与长期发展的战略决策选择与战术选择困局；。企业将不得不面对现实生存与长期发展的战略决策选择与战术选择困局；企业销售模式的重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径；企业销售模式的重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径；产品结构调整的困局，什么样的品种适合未来医院销售模式的需要；产品结构调整的困局，什么样的品种适合未来医院销售模式的需要；医院推广模式调整与组合的困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是医院推广模式调整与组合的困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是否适合我们自身的企业。否适合我们自身的企业。从代表行为到区域销量提升的全程管理当前医药代表在医院拜访的困惑当前医药代表在医院拜访的困惑？.如果医生不希望我去拜访他怎么办？为什么医生不希望你去？.我所拜访的医生是竞争品种的伙伴，或枪手医生怎么办？为什么医生不是你的代表的核心处方医生，怎样改变呢？.如果医生很商业只看费用而我们的费用低产品还与竞争对手是同类的怎么办？医生只要费用吗？同类品种的竞争靠什么？.医生关系也不错，可见到医生没话说怎么办？你的代表考虑过如何建立客户的连续接触点了吗？什么方式能帮助建立呢？.如果我没有医药背景，不懂医药，不适合作专业化推广怎么办？专业化推广你到底需要代表做什么？你的代表经过培训和你的辅导会比对手做的好一点嘛？从代表行为到区域销量提升的全程管理药品销售持续增长的规律与目标分解药品销售持续增长的规律与目标分解l区域销售爆炸式增长的关键要素组合是什么？1 1月月3 3月月6 6月月1212月月2424月月代表代表2 24 48 810102020医院医院1 12 23 35 52.52.5品种品种1 11 11 11 12 2科室科室1 12 22 22 23 3医生医生1 12 24 46 68 8每个医生用量每个医生用量1 11.51.52 24 45 5总量总量2 24848384384240024001200012000从表格理论上看：每个元素的乘积总和，因此我们在区域销售中，想要活的销售的爆炸式增长，就要把每个元素的饱和化，任何一项元素的不合理利用，都是资源的浪费从代表行为到区域销量提升的全程管理药品销售持续增长的规律与目标分解药品销售持续增长的规律与目标分解l区域销售的目标是如何分解与实现的？一级一级总目标总目标二级二级各产品目标各产品目标三级三级各医院目标各医院目标四级四级各科室目标各科室目标五级五级各医生目标各医生目标六级六级面对各医生，销售行为的目标面对各医生，销售行为的目标（专业、费用、关系等行为）（专业、费用、关系等行为）七级七级（各适应症的目标）（各适应症的目标）从代表行为到区域销量提升的全程管理医药代表个人行为与区域目标的关系医药代表个人行为与区域目标的关系l医药代表的那些行为能够改变医生的学术观点？代表的学术行为（一对一、团队推广）提供出产品的定位 医生 学术观点（每个产品在医生心目中都有自己的位置）治疗方案 药品选择但无论是一对一还是团队推广，都不能离开产品的核心定位l医药代表的哪些行为能够改善销售业绩的KPI（核心绩效指标）？只有专业化的拜访，才可以有效改善KPI-科室、医生的指标从代表行为到区域销量提升的全程管理区域经理的四种个性化管理方式区域经理的四种个性化管理方式l注重细节的管理新手l注重行为的管理老手l注重结果的管理有些许奋斗心的人l注重人文的管理有一定业务能力，很上进的人l管理模式的整合：既是个性的也是共性的以结果管理为核心，行为为理念、贯穿人文从代表行为到区域销量提升的全程管理当前医院销售的主要模式、机会与风险当前医院销售的主要模式、机会与风险见材料图示见材料图示从代表行为到区域销量提升的全程管理当前医院销售的主要模式、机会与风险当前医院销售的主要模式、机会与风险见材料图示见材料图示从代表行为到区域销量提升的全程管理目前医生的心理目前医生的心理l大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样？国家不从机制上解决问大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样？国家不从机制上解决问题，怎么整到头来还一样。题，怎么整到头来还一样。l小部分医生认为，整风可千万别整到我这里，现在最好别惹麻烦，以免节外小部分医生认为，整风可千万别整到我这里，现在最好别惹麻烦，以免节外生枝。生枝。从代表行为到区域销量提升的全程管理猴子的行为实验猴子的行为实验老猴子抢香蕉，泼水，老猴子不抢老猴子抢香蕉，泼水，老猴子不抢进一新猴子，抢香蕉，大家都被泼水进一新猴子，抢香蕉，大家都被泼水重复换新猴子，老猴子就把新猴子按地上重复换新猴子，老猴子就把新猴子按地上到最后香蕉也没了水也没了，老猴子还是会把新猴子按地上到最后香蕉也没了水也没了，老猴子还是会把新猴子按地上行为习惯行为习惯中国代金销售，十年的习惯中国代金销售，十年的习惯从代表行为到区域销量提升的全程管理当前形势下销售人员心态的调整当前形势下销售人员心态的调整基本认知：基本认知：市场将越来越规范，竞争越来越激烈；市场将越来越规范，竞争越来越激烈；心态调整：心态调整：专业化推广模式的专心是必然的；专业化推广模式的专心是必然的；销售模式的转型与过度是必需的；销售模式的转型与过度是必需的；专业化推广是可以从代表开始做起的；专业化推广是可以从代表开始做起的；不是完美，只是要被对手好一点不是完美，只是要被对手好一点销售代表一小步，区域业绩的一大步销售代表一小步，区域业绩的一大步从代表行为到区域销量提升的全程管理医药代表的角色是什么？医药代表将何去何从？医药代表的角色是什么？医药代表将何去何从？产品定位产品定位目标医生目标医生从代表行为到区域销量提升的全程管理带金销售与专业推广增长模式的比较带金销售与专业推广增长模式的比较带金销售：带金销售：高费用、高关系、低专业、小范围、多处方高费用、高关系、低专业、小范围、多处方专业推广：专业推广：高专业、高关系、大范围、合理处方高专业、高关系、大范围、合理处方学术推广会什么时候有效？类别竞争中有效，品种竞争中无效。学术推广会什么时候有效？类别竞争中有效，品种竞争中无效。从代表行为到区域销量提升的全程管理诊断你的资源组合你的销售模式诊断你的资源组合你的销售模式新形势下医院销售模式的组合和突破新形势下医院销售模式的组合和突破建立专业化推广的主导地位适当利益的补偿机制改善客情关系基础条件从代表行为到区域销量提升的全程管理第三单元第三单元如何通过提升与扩张产品的治疗地位搭乘如何通过提升与扩张产品的治疗地位搭乘销售业绩的突破销售业绩的突破从代表行为到区域销量提升的全程管理学术推广成功必须回答的问题学术推广成功必须回答的问题1.1.你的市场定义在什么范围？你的市场定义在什么范围？a.a.治疗什么病，是这类病的什么病情治疗什么病，是这类病的什么病情b.b.得这样的病的是什么样的病人得这样的病的是什么样的病人c.c.这类病人分布在什么地区，会去什么医院（三甲，二级，一级，农村这类病人分布在什么地区，会去什么医院（三甲，二级，一级，农村），会在这些医院的哪些科室），会在这些医院的哪些科室2.2.你的客户当前有什么行为？哪些行为是你希望改变或者加强的，从而有利于你的产你的客户当前有什么行为？哪些行为是你希望改变或者加强的，从而有利于你的产品？品？3.3.在市场上谁是你的目标客户？在市场上谁是你的目标客户？4.4.为什么你的目标客户会有这样的行为？客户的处方动机为什么你的目标客户会有这样的行为？客户的处方动机5.5.你的竞争对手在作什么？他们为什么这样做？你的竞争对手在作什么？他们为什么这样做？6.6.你怎样吸引你的目标客户？我们产品的你怎样吸引你的目标客户？我们产品的FMBFMB7.7.你的产品的总体定位是什么？你的产品的总体定位是什么？从代表行为到区域销量提升的全程管理医院名称医院名称医院类别医院类别医院级别医院级别医生数医生数门诊量门诊量床位数床位数病床周转率病床周转率年度进药总额年度进药总额产品年度销售总额产品年度销售总额医院基本情况医院相关只能部门负责人职务职务院长院长副院长副院长医务部主任医务部主任监察部主任监察部主任医保办主任医保办主任从代表行为到区域销量提升的全程管理药剂科关键人员从代表行为到区域销量提升的全程管理如何结合区域市场筛选不同适应症、不同科室实现产品如何结合区域市场筛选不同适应症、不同科室实现产品细分化策略细分化策略l医院的客户是谁？他们是如何为患者提供药品与医疗服务，又医院的客户是谁？他们是如何为患者提供药品与医疗服务，又如何实现市场细分？如何实现市场细分？l制药企业需要在医院分科的基础上再细分嘛？制药企业需要在医院分科的基础上再细分嘛？l药品的市场再细分？药品的市场再细分？市场细分是为了确定容易成功的目标市场！市场细分是为了确定容易成功的目标市场！从代表行为到区域销量提升的全程管理分析不同科室的处方潜力分析不同科室的处方潜力l门诊月潜力门诊月潜力门诊量门诊量适合率适合率处方量处方量2222日日适合率，与市场细分有关，不同的市场细分有不同的适合率适合率，与市场细分有关，不同的市场细分有不同的适合率例：南星膏例：南星膏（骨科（骨科2020风湿风湿1515急诊急诊1010）那么我们开发骨科门诊，其适合率就是）那么我们开发骨科门诊，其适合率就是20%20%，而不是（，而不是（202015151010）l病房潜力病房潜力床位数床位数床位周转率床位周转率适合率适合率处方量处方量从代表行为到区域销量提升的全程管理如何辅导代表针对竞品进行分类管理，并制定竞争策略如何辅导代表针对竞品进行分类管理，并制定竞争策略确定竞争的领域确定竞争的领域竞品的分类管理竞品的分类管理品牌竞争（同样的东西不同的厂家），品牌竞争（同样的东西不同的厂家），类别竞争（南星膏和非甾体类抗炎药，相互占据各自的领域，而不是说一定要分出哪个好与坏）类别竞争（南星膏和非甾体类抗炎药，相互占据各自的领域，而不是说一定要分出哪个好与坏）形式竞争（不同的治疗方法，延伸药字号和械字号、针灸推拿）形式竞争（不同的治疗方法，延伸药字号和械字号、针灸推拿）通常竞争（一切可能分享你的产品的钱包份额的通常竞争（一切可能分享你的产品的钱包份额的“东西东西”，如治疗疼痛原发的药物、甚至是治疗，如治疗疼痛原发的药物、甚至是治疗疼痛的食物）疼痛的食物）锁定你的对手锁定你的对手竞争对手的选择，一级、二级、三级用药，把自己定位在哪一级（苦参素的案例）竞争对手的选择，一级、二级、三级用药，把自己定位在哪一级（苦参素的案例）南星膏争取进入类别竞争，与非载体类抗炎药瓜分市场南星膏争取进入类别竞争，与非载体类抗炎药瓜分市场透视你的竞品透视你的竞品从代表行为到区域销量提升的全程管理药品名称药品名称药品成分药品成分包装规格包装规格剂型剂型包装价格包装价格日用剂量日用剂量药品的基本情况产品临床情况：适应症适应症禁忌症禁忌症副作用副作用临床诉求临床诉求医生看法（优点）医生看法（优点）医生看法（缺点）医生看法（缺点）竞争产品描述覆盖科室覆盖科室覆盖医生人数覆盖医生人数平均日处方量平均日处方量/医生医生销售历史回顾销售历史回顾月销售量月销售量产品生命周期产品生命周期销售与市场从代表行为到区域销量提升的全程管理被拒绝，不和你说话人际关系阻力被拒绝，不和你说话人际关系阻力（和关系、费用、专业都没有关系）（和关系、费用、专业都没有关系）是跨出交流的第一步是跨出交流的第一步当产品报批越来越严格的时候，好的产品也越来越被企业所珍惜，当产品报批越来越严格的时候，好的产品也越来越被企业所珍惜，不会随便交给不负责任代理商去做不会随便交给不负责任代理商去做疼痛病人部位不一样，医生的处方习惯也不一样，手、颈等小关疼痛病人部位不一样，医生的处方习惯也不一样，手、颈等小关节，用擦剂比较方便，而腰、膝等大关节和背后部位等需要家人节，用擦剂比较方便，而腰、膝等大关节和背后部位等需要家人配合的疼痛，比较适合于贴敷膏药配合的疼痛，比较适合于贴敷膏药从代表行为到区域销量提升的全程管理帮助代表了解医生的处方动机与行为特点从代表行为到区域销量提升的全程管理医生的临床用药规律一类：1-2个核心品种二类：2-3个重要品种三类：3-5个可选择性品种四类：其他患者要求品种人与人的交流是相互的，并且会形成习惯的，所以如果我们希望医生专业，那么我们首先要自己做的专业从代表行为到区域销量提升的全程管理专业化推广的上量理由尝试用药 规律小量 规律中量 规律大量如何滚雪球从代表行为到区域销量提升的全程管理医生处方动机分析寻求打动医生的专业途径本产品本产品竞争产品竞争产品处方医生人数处方医生人数针对什么病人针对什么病人针对什么情况针对什么情况客户关系评分客户关系评分专业推广评分专业推广评分促销力度评分促销力度评分从代表行为到区域销量提升的全程管理分析医生（客户）的因素总结1 1学术观点学术观点2 2行为习惯行为习惯3 3他的习惯的动机他的习惯的动机从代表行为到区域销量提升的全程管理分析自身产品的增长动力，寻求针对竞品的差异化优势FeatureFeatureAdvantageAdvantageBenefitBenefit核心竞品一核心竞品一因为，因为，所以，所以，这样就这样就核心竞品二核心竞品二核心竞品三核心竞品三从代表行为到区域销量提升的全程管理本品种医院销售历史回顾科科室室1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月合合计计生命生命周期周期合合计计从代表行为到区域销量提升的全程管理让优势锁定机会两条制胜法则l优势与劣势总是相对的l机会与威胁总是可以相互转换的业务代表与人交往，90听到的都是负面意见，长此以往就容易消极，因此地区经理主要的一个任务就是矫正业务代表的心态。从代表行为到区域销量提升的全程管理举例：辩证思考l由于行业整风，医生不愿意代表拜访；医生拒绝竞争者拜访，具有独特的拜访机会。l竞争产品与医生关系牢固，形成枪手同盟；处方医生面窄，主要局限在3-5个枪手医生，与其他目标医生尚未建立关系；l在某某科已形成处方习惯，成为首选药；在其他主要用药科室尚未进药，仍然存在进入机会。l在某某适应症方面已成为首选药；在某某适应症上尚未推广，仍然存在上量机会。l临床费用高缺乏专业学术支持，品牌专业形象差在竞品医生少量处方本方产品的情况时，临床费用月总额差异不大，感情拜访存在机会。从代表行为到区域销量提升的全程管理如何实现产品有利的治疗地位确定推广则和策略，确定推广则和策略，给医生一个处方的理由给医生一个处方的理由S1S1S2S2S3S3S4S4当前位置当前位置产品产品关系关系推广方式推广方式预期位置预期位置产品定位产品定位关系定位关系定位定位推广定位推广从代表行为到区域销量提升的全程管理第四单元第四单元辅导代表有效的选择目标科室辅导代表有效的选择目标科室并制定可实现的销售目标并制定可实现的销售目标从代表行为到区域销量提升的全程管理为什么市场目标是重要的？l为什么建立广泛的为什么建立广泛的知晓率知晓率目标是重要的？目标是重要的？l怎么实现区域范围医生的处方广覆盖？怎么实现区域范围医生的处方广覆盖？l如何提升和扩大医生处方占有？如何提升和扩大医生处方占有？l如何有效选择最容易产生业绩的科室和医生？如何有效选择最容易产生业绩的科室和医生？l如何衡量和管理目标科室医生预期达成的处方量？如何衡量和管理目标科室医生预期达成的处方量？l如何确定不同层级处方医生的业绩指标并分别管理业绩？如何确定不同层级处方医生的业绩指标并分别管理业绩？从代表行为到区域销量提升的全程管理目标结果与目标过程的管理销售目标目标医院目标科室目标医生目标适应患者销售推广的行为目标从代表行为到区域销量提升的全程管理目标设定销售目标l销售金额l销售量l利润市场营销目标l市场占有率l销售覆盖率l知晓率基础的最终的从代表行为到区域销量提升的全程管理市场目标第一月第一月第二月第二月第三月第三月医生知晓医生知晓数数医生覆盖医生覆盖数数占有率占有率目标医生目标医生处方医生处方医生从代表行为到区域销量提升的全程管理医生分层级分科室销售目标制订S1S1（科室（科室1 1）S2S2S3S3S4S4S5S5合计合计分级标准分级标准A AB BC C处方医生数处方医生数A AB BC CTotalTotal销售数量销售数量A AB BC CTotalTotal单价单价总销售额总销售额从代表行为到区域销量提升的全程管理第五单元第五单元辅导代表制订切实可行的医院推广计划辅导代表制订切实可行的医院推广计划并设立监控点并设立监控点从代表行为到区域销量提升的全程管理突破产品的推广策略如何如何“抢夺抢夺”竞品的处方量竞品的处方量竞品竞品1 1竞品竞品2 2竞品竞品3 3锁定的竞品锁定的竞品现有处方量现有处方量处方理由处方理由处方的问题处方的问题预期处方数量预期处方数量转换切入点转换切入点（对于竞品的优势）（对于竞品的优势）转换支持点转换支持点（来自于本产品的特点）（来自于本产品的特点）从代表行为到区域销量提升的全程管理如何制定多科室、多层级处方医生专业拜访计划科室科室1 1科室科室2 2科室科室3 3科室科室4 4合计合计人人数数人人次次人人数数人人次次人人数数人人次次人人数数人人次次人人数数人人次次A AB BC C合合计计工作的成果来自于业务的勤劳，量变引起质变从代表行为到区域销量提升的全程管理医院月推广活动计划活动活动事项事项科室科室1 1小型小型科会科会多科多科室会室会礼品礼品样品样品客户客户联谊联谊费用费用预算预算从代表行为到区域销量提升的全程管理多层级专业推广的协同组合与资源在分配见材料见材料从代表行为到区域销量提升的全程管理客户分类与分级l客户心态分类客户心态分类学术领袖学术领袖/决策人决策人VIPVIP潜力处方医生潜力处方医生A/B/CA/B/Cl客户关系分级客户关系分级非处方医生：反对非处方医生：反对/无所谓无所谓/有兴趣有兴趣/有意向有意向处方医生：偶尔小量处方医生：偶尔小量/规律小量规律小量/规律中量规律中量/规律大量规律大量从代表行为到区域销量提升的全程管理如何设置监控点，确保计划执行效果从代表行为到区域销量提升的全程管理客户眼中的医药代表是个什么动物？感谢您的关注谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH