绿城-宁波绿城-皇冠花园项目品牌策略方案

序序1 1期迅速去化，期迅速去化，2 2期如何实现品牌延续与客户期如何实现品牌延续与客户积！积！上上：20*绿城品牌绽放绿城品牌绽放1 1、“三方视角看绿城三方视角看绿城融入绿城看绿城跳出绿城看绿城体验绿城看绿城1515发展历程，发展历程，3434个城市个城市存精彩存精彩杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德德 清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨京、上海、合肥、长沙、青岛、济南京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐齐 海南海南水、大连水、大连共创城市的美丽共创城市的美丽把绿城的辛劳转化为客户的微笑把绿城的辛劳转化为客户的微笑融入绿城看绿城融入绿城看绿城融入绿城看绿城融入绿城看绿城别墅、多层、高层、平层官邸；别墅、多层、高层、平层官邸；无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求1515成长过程中，绿城始终坚信成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走讲正义、走正正道，得正果，坚持以道，得正果，坚持以“人文主义人文主义想为指导，想为指导，坚守社会责任与义务，秉承坚守社会责任与义务，秉承“真诚、真诚、善善意、精致、完美的核心价值观，意、精致、完美的核心价值观，以以“为员工创造平台，为客户创造价值，为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富为企业使命，为城市创造美丽，为社会创造财富为企业使命，致致于为社会创造文明、和谐、温馨于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史为城市和历史下优秀的建筑作品。下优秀的建筑作品。跳出绿城看绿城跳出绿城看绿城折服市场的绿城折服市场的绿城20052005，很多投资者一夜，很多投资者一夜白白头，绿城产品价格仍然上涨！头，绿城产品价格仍然上涨！20062006，有人欢喜有人忧，绿城仍是上，有人欢喜有人忧，绿城仍是上曲线！曲线！20072007，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！20082008，全球，全球融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！跳出绿城看绿城跳出绿城看绿城折服同折服同、专家的绿城、专家的绿城绿城物业的优势绿城物业的优势仅在交付前，仅在交付前，在交付后，在交付后，绿城以系统的解决方案，延长物业生命，绿城以系统的解决方案，延长物业生命，让绿城的每一个项目，都能经受时间的考验！让绿城的每一个项目，都能经受时间的考验！体验绿城看绿城体验绿城看绿城让业主赞美的绿城让业主赞美的绿城8585的客户满意的客户满意8888的客户忠诚的客户忠诚9191的客户推荐的客户推荐 3434座城市，座城市，9696个物业，体验是对绿城最好的检验；个物业，体验是对绿城最好的检验；体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城世界有高有低，绿城始终如世界有高有低，绿城始终如一一绿城园区生活服务体系绿城园区生活服务体系影响着每一座城市的表情，影响着每一个居者的爱心。影响着每一座城市的表情，影响着每一个居者的爱心。服务是向日葵朝向太阳的角服务是向日葵朝向太阳的角！服务是杰出的艺术！服务是杰出的艺术！要知道上帝最擅长服务，上帝服要知道上帝最擅长服务，上帝服务务人类，但他绝人类，但他绝是仆人！是仆人！绿城构建的绿城构建的“园区生活服务体系，是园区生活服务体系，是超超越越“物的维护和管物的维护和管，而向，而向“人人 的需求为转移的人性关爱体系。这个体的需求为转移的人性关爱体系。这个体系系包涵三大服务系统：健康服务包涵三大服务系统：健康服务系统，文系统，文 化教育服务系统，以及生活服务系统。化教育服务系统，以及生活服务系统。健康宜教，导医咨询，给药指导，园区紧急呼叫系统、医护人员健康宜教，导医咨询，给药指导，园区紧急呼叫系统、医护人员2424小时有应答小时有应答四点半学校，暑假游泳、绘画、音乐兴趣班，开展篮球、羽毛球、排球兴趣班四点半学校，暑假游泳、绘画、音乐兴趣班，开展篮球、羽毛球、排球兴趣班生活超市，银生活超市，银、邮政，特色中餐，休闲西餐，酒吧、邮政，特色中餐，休闲西餐，酒吧、馆馆亲自乐园，园区运动会，节庆日园区联谊活动亲自乐园，园区运动会，节庆日园区联谊活动绿城医院，绿城育华学校、幼儿园，绿城足球学校，足球基地绿城医院，绿城育华学校、幼儿园，绿城足球学校，足球基地绿城是在引导一种生活，而非在规定产品！绿城是在引导一种生活，而非在规定产品！绿城园区生活体系业主需求调查绿城园区生活体系业主需求调查绿城园区生活体系生活配套需求调查绿城园区生活体系生活配套需求调查绿城园区生活体系健康需求调查绿城园区生活体系健康需求调查绿城园区生活体系儿童绿城园区生活体系儿童/人需求调查人需求调查领导者的魅领导者的魅，在于有谁与其同，在于有谁与其同！绿城，拥有绿城，拥有146146家友好战家友好战合作伙伴合作伙伴1010多家建筑设计协作单位（分别来自多家建筑设计协作单位（分别来自：美国、德国、澳大美国、德国、澳大亚、上海、亚、上海、京）京）三三电梯，汉斯格雅卫浴，奥的斯（电梯，汉斯格雅卫浴，奥的斯（中中国）公司，法国罗格国）公司，法国罗格国际公司国际公司系统集成延长绿城物业价值生命！系统集成延长绿城物业价值生命！绿城，绿城，7070价值领跑价值领跑2020*品质之品质之目的：目的：开任何竞争对手的品牌距离，形成品牌壁垒，开任何竞争对手的品牌距离，形成品牌壁垒，升价格想象空间；升价格想象空间；对接大的经济趋势以及购房者的对接大的经济趋势以及购房者的安安心态，创造最具安全感和信赖感的品牌性格；心态，创造最具安全感和信赖感的品牌性格；改写购房者的选房价值观，形改写购房者的选房价值观，形成绿城标准，筑起第二条竞争壁垒，成绿城标准，筑起第二条竞争壁垒，让消费让消费者以绿城标准挑剔对手；者以绿城标准挑剔对手；触发已购客户的口碑传播，带来大触发已购客户的口碑传播，带来大有效客户；有效客户；绿城，系统解决成就系统解决成就7070价值价值支撑点：支撑点：看得见的绿城品质，宁波项目及遍及全看得见的绿城品质，宁波项目及遍及全的高品质项目；的高品质项目；看得见的绿城物管，看得见的绿城物管，“看绿城的房子看绿城的房子用看新房；用看新房；绿城始终如一的高品质追求；绿城始终如一的高品质追求；来自业内、业主及市场来自业内、业主及市场好口碑；好口碑；2 2、绿城的宁波，宁波的绿城、绿城的宁波，宁波的绿城20082008市场小结市场小结1 1、全球、全球融危机危及到国内，房地产融危机危及到国内，房地产业首当其冲。投资需求减弱，刚性需求观望。房屋成交业首当其冲。投资需求减弱，刚性需求观望。房屋成交明明 显回显回，供需矛盾进一步加大。，供需矛盾进一步加大。2 2、宁波当地同样受到、宁波当地同样受到融危机的影响，企业倒闭、失业融危机的影响，企业倒闭、失业增加，市民心中存在一定的恐惧感，对买增加，市民心中存在一定的恐惧感，对买 房、换房持房、换房持加谨慎态加谨慎态，导致宁波房整楼市继续下探。，导致宁波房整楼市继续下探。3 3、区域竞争、区域竞争加激加激，鄞州，鄞州VSVS江东是江东是0808看看末宁波市房产市场的主要看点。鄞州全末宁波市房产市场的主要看点。鄞州全成交成交最大，最大，过后期成交逐渐疲软，江东区后来过后期成交逐渐疲软，江东区后来居居上，三大楼盘掀起上，三大楼盘掀起一场一场“东部崛起东部崛起4 4、0808下半下半，万色水岸，万色水岸先先价促销，接着众多楼盘掀起价促销，接着众多楼盘掀起促销潮。给宁波楼市场带来促销潮。给宁波楼市场带来一场视觉一场视觉 冲击。成交冲击。成交喜忧参半，部分楼盘获得喜忧参半，部分楼盘获得好好的的成交成交，如江南一品，东部新城。部分楼盘后期销，如江南一品，东部新城。部分楼盘后期销售售 迟缓，如迟缓，如色水岸、明天广场。色水岸、明天广场。江江 北北 区区江江 东东 主主 城城 区区高新区高新区东东 部部 新新 城城海海曙曙区区鄞鄞州州区区北高教园区北高教园区镇海区镇海区本案本案区域定位研判区域定位研判:城市建设规划发展档次定级较高.政府机构,融商业服务配套先建设.入园产业科技含要求高,从业人员多为高素 质人才.加上众多政府公务人员,可以预计今后 在此区域工作生活的人群消费能较高.作为宁波市政府东扩战的实施区域.参考鄞 州中心区的建设历程,人们对本区域的发展前 景信心充足.目前本区域经过启动建设后,已进入成长建设 期内.相对来说,本区域的发展前景明。相对东钱湖区域的顶级休闲养身富人住区,本区域适合接纳富有,内敛,喜欢都市氛围的 城市精英.本案所在区域地位研判本案所在区域地位研判处高新区中心位置，轻轨处高新区中心位置，轻轨4 4号线附近号线附近 是目前宁波市最大的社区是目前宁波市最大的社区楼盘位高端，产品品质高档楼盘位高端，产品品质高档 集酒店、集酒店、住住、办公、于一体、办公、于一体区域内主要竞争楼盘分析区域内主要竞争楼盘分析楼盘名称楼盘名称BOBOBOBO城城锦锦绣东城绣东城江南一品江南一品总建规模总建规模505028283232总套数总套数260026001800180021002100均价均价950095009500950095009500主要去化主要去化 户型面积户型面积140140平方米平方米9292平方米平方米115115平方米平方米主要卖点主要卖点江景、高性江景、高性 价比价比东部新城东部新城 核心区核心区面积增送面积增送客户职业客户职业私营业主、企私营业主、企 业高管、高技业高管、高技公务员，银公务员，银 职员、事职员、事私营业主，私营业主，高技术人高技术人术人才、企业术人才、企业业机关人员业机关人员才、才、公才、才、公中上层、中上层、部部部分私营业部分私营业务员、企业务员、企业分公务员分公务员 高高主和工作人主和工作人中上层中上层校教师校教师员员来自区域来自区域江东江东 江江 镇海镇海江江东东 海海 曙、曙、鄞州鄞州江东江东 鄞州鄞州BOBO城城江南一品江南一品本案本案锦绣东城锦绣东城区域外主要竞争楼盘分析区域外主要竞争楼盘分析东外滩东外滩花花园园盛世天城盛世天城本案本案色水岸色水岸楼盘名称楼盘名称色水岸色水岸盛世天城盛世天城东外滩花园东外滩花园总建规模总建规模万平方米万平方米404050507.27.2总套数总套数3000300040004000426426均价均价元元/平平方方 米米1100011000一期：一期：10800 10800 二期单身公二期单身公 寓寓800080001500015000主要去化主要去化 户型面积户型面积8989平方米平方米当前为小户当前为小户 型型139139 平方米平方米主要卖点主要卖点精装、万科品精装、万科品 牌、景观、物牌、景观、物 业业大社区、价大社区、价 低低地段地段 江景江景客户职业客户职业私营业主、企私营业主、企 业白领、教业白领、教 师、师、部分公务部分公务 员员 事事业单位人业单位人 员员私营业主、私营业主、高校教师，高校教师，奥克斯公司奥克斯公司 员工、企业员工、企业 白领白领企业主、企企业主、企 业高管、政业高管、政 府机关事业府机关事业 单位高级领单位高级领 导导来自区域来自区域海曙海曙 鄞州鄞州鄞州江东鄞州江东江东江东 海曙海曙ART蓝蓝庭庭东方名庭东方名庭本案本案后期主要竞争楼盘情况（已知楼盘后期主要竞争楼盘情况（已知楼盘 名）名）楼盘名称楼盘名称ARTART蓝海蓝海ARTART蓝庭蓝庭东方名庭东方名庭地段地段高新区高新区 靠新晖靠新晖高新区高新区梅墟新城南区梅墟新城南区江东区江东区中兴中兴和中和中 山山交界处交界处总建规模总建规模万平方米万平方米10105.55.56 6建筑类别建筑类别高层高层,别墅别墅高层高层 多层多层高层高层总户数总户数515515-主主户型户型170-200170-200-开盘时间开盘时间09095 5月月-绿城的宁波：绿城的宁波：销售一销售一向好向好绿城登陆宁波以来，步绿城登陆宁波以来，步稳健；稳健；宁波桂花园、宁波绿园、宁波研发园、宁波皇冠花园宁波桂花园、宁波绿园、宁波研发园、宁波皇冠花园 绿城的口绿城的口碑与满意碑与满意均没有问题。均没有问题。但在市场上的传播但在市场上的传播够，品牌需要够，品牌需要加加地。地。宁波的绿城宁波的绿城：品牌距离品牌距离大大对于实惠的宁波人来说，对于实惠的宁波人来说，多的多的是是远观，很少近距离地体验绿城；远观，很少近距离地体验绿城；绿城只是一个品牌开发商，雅戈绿城只是一个品牌开发商，雅戈尔尔、宁兴、银亿也是品牌开发商；、宁兴、银亿也是品牌开发商；相对于中海、万科等开发商对话语权的争夺，相对于中海、万科等开发商对话语权的争夺，绿城显得很内敛，品牌影响绿城显得很内敛，品牌影响大大多多停停在业内及业主圈内，在业内及业主圈内，品品牌的深牌的深与广与广没有实现。没有实现。回首回首20082008宁波市场：宁波市场：危机下的危机下的20082008，还有哪个品牌始终如一？还有哪个品牌始终如一？有带头跳水的，有品牌缩水的，有带头跳水的，有品牌缩水的，有有打折促销的，有模型被砸的打折促销的，有模型被砸的绿城仍专注于品质，专注于价值！绿城仍专注于品质，专注于价值！展望展望2020*宁波市场：宁波市场：哪一种声音哪一种声音能打动市场？能打动市场？在经历在经历动荡的动荡的0909之后，口碑成为之后，口碑成为0909市场最稀缺的声音！市场最稀缺的声音！价格是冰价格是冰的、产品可以复制、但系统的、产品可以复制、但系统专业的专业的7070价值长跑，始终价值长跑，始终如如 一的品质追求，只有绿城能够做一的品质追求，只有绿城能够做到到，而且能够实实在在的体验到！，而且能够实实在在的体验到！绿城在经过绿城在经过0808的沉淀之后，以的沉淀之后，以7070价值，引导生活，重新给予市场价值，引导生活，重新给予市场 信心，是获得口碑与市场向心信心，是获得口碑与市场向心的关键。的关键。迷失的万科被打乱的中海锦绣东城的三张面孔开始叫卖开始叫卖世界喧嚣时，绿城始终如一世界喧嚣时，绿城始终如一!品牌价值、产品价值品牌价值、产品价值够够地地推广总方向：推广总方向：延续绿城品牌调性，保持高延续绿城品牌调性，保持高：0909绿城的企划调性，要脱离于绿城的企划调性，要脱离于市市场疯狂的、赤场疯狂的、赤的价格战、促销战，的价格战、促销战，保持绿城品牌一贯的专业、自信的从容。保持绿城品牌一贯的专业、自信的从容。品牌品牌地，价值细化，聚拢客户：地，价值细化，聚拢客户：重塑产品价值，以口碑、重塑产品价值，以口碑、7070价价值值为主要诉求点，以系统的方式面向市场。为主要诉求点，以系统的方式面向市场。推广调性：推广调性：优雅、自信、淡定、从优雅、自信、淡定、从容容推广核心：推广核心：系统专业解决，成就系统专业解决，成就7070价价值值企划总精神企划总精神于细微处，见绿于细微处，见绿城城推广手段推广手段线上保持品牌调性，维持形象高线上保持品牌调性，维持形象高，使，使绿绿城脱离于叫卖式的低速广告之城脱离于叫卖式的低速广告之；线下以活动、短信促进来人，积线下以活动、短信促进来人，积客户；客户；平面部分平面部分下：如何实现客户下：如何实现客户积？积？2020*，绿城体验绿城体验体验是对绿城最好的检验！体验是对绿城最好的检验！两大攻击手段：两大攻击手段：1 1、通过系、通过系活动，保持、提高来人；活动，保持、提高来人；2 2、短信：配合营销节点，及时释放信息；、短信：配合营销节点，及时释放信息；活动的四大原则：活动的四大原则：1 1、必须与、必须与现场现场结合，必须展结合，必须展绿城的产品优势；绿城的产品优势；2 2、除、除短期的时效性活动之外，应该短期的时效性活动之外，应该多地考虑长期多地考虑长期的的可持续可持续的主题活动；的主题活动；3 3、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实现现带新带新的的自动传播自动传播；4 4、可操作性与、可操作性与可复制性，可复制性，开绿城与其开绿城与其它它品牌的距离品牌的距离；时效性活动：时效性活动：交房扩大：促使交房扩大：促使多的客户现场体验绿城多的客户现场体验绿城方方 式式 ：1 1、交房前组织业内专家恳谈会；、交房前组织业内专家恳谈会；2 2、提醒客户交房时可邀请朋友或业内人士陪同交房；、提醒客户交房时可邀请朋友或业内人士陪同交房；3 3、邀请著名书画家现场进、邀请著名书画家现场进创作并通过抽奖赠与客户；创作并通过抽奖赠与客户；4 4、现场举办物业说明会；、现场举办物业说明会；5 5、交房当天举办晚会；、交房当天举办晚会；媒体配合：媒体配合：1 1、报广，主题：专家恳谈会，集体交房；、报广，主题：专家恳谈会，集体交房；2 2、短信：交房活动通知；、短信：交房活动通知；3 3、辅助道具：交房画册、实拍图、辅助道具：交房画册、实拍图片片光盘、钥匙盒、售楼现场包装。光盘、钥匙盒、售楼现场包装。交房前业内专家恳谈会交房前业内专家恳谈会画家现场作画画家现场作画交屋答谢酒会交屋答谢酒会绿城品牌活动一绿城品牌活动一绿城绿城发现江南之美发现江南之美过眼尽是江南过眼尽是江南活动时间：即日起持续至开盘前活动时间：即日起持续至开盘前活动目的：活动目的：1 1、展示绿城品牌；、展示绿城品牌；2 2、充分发挥绿城的产品优势与规模优势；、充分发挥绿城的产品优势与规模优势；3 3、促进客户口碑传播，实现、促进客户口碑传播，实现带新；带新；活动方式：活动方式：1 1、制作绿城。发现江南之美手册，并向宁波绿城所有业主发放；手册除介绍浙江、制作绿城。发现江南之美手册，并向宁波绿城所有业主发放；手册除介绍浙江内各地内各地绿绿 城项目及当地知名景点之外，并详细登出全城项目及当地知名景点之外，并详细登出全活动时间活动时间表表，附增活动礼券，附增活动礼券2020张，每张礼券限用张，每张礼券限用一一 人一次；人一次；2 2、组织绿城新、组织绿城新业主及其朋友参加自驾游活动，目的地为浙江业主及其朋友参加自驾游活动，目的地为浙江内各大景点与相应城市的绿城内各大景点与相应城市的绿城项项 目；如自驾游杭州千岛湖，并参观绿目；如自驾游杭州千岛湖，并参观绿城城杭州杭州“春江花月春江花月“桃花源等；桃花源等；3 3、与、与社、车友会、摄影协会等联合组织；社、车友会、摄影协会等联合组织；活动物活动物绿城品牌活动二绿城品牌活动二绿城绿城生活馆生活馆活动时间活动时间：0909全全持续持续活动目的：活动目的：1 1、引导客户经常到现场来看；、引导客户经常到现场来看；2 2、通过持续性的活动展示、通过持续性的活动展示绿绿城服务体系，增加品牌认同城服务体系，增加品牌认同；3 3、促进客户口碑传播，实现、促进客户口碑传播，实现带新；带新；活动方式：活动方式：1 1、在、在HOMEHOME 绿城上刊绿城上刊登登宁波宁波“绿城。生活馆的全绿城。生活馆的全计划；计划；2 2、组织绿城新、组织绿城新业主及其朋友在绿城的业主及其朋友在绿城的会会所内进所内进讲座、沙龙、培训、座谈等活动，讲座、沙龙、培训、座谈等活动，使客户形成固定的休闲习惯，吸引客户到项目现场来；使客户形成固定的休闲习惯，吸引客户到项目现场来；策策回顾回顾STRATEGYSTRATEGY REVIEWREVIEW绿城品牌核心：始终如一的高品质！绿城品牌核心：始终如一的高品质！7070价值领跑！价值领跑！绿城宁波核心优势：体验！绿城宁波核心优势：体验！推广策推广策：保持高：保持高，深化价值，维系信心！，深化价值，维系信心！推广手段：线上提升价值，线下促进来人！推广手段：线上提升价值，线下促进来人！推广总调性推广总调性自信、优雅、从容自信、优雅、从容推广核心推广核心系统专业解决，系统专业解决，7070价值领跑价值领跑企划总精神企划总精神于细微处，见绿城于细微处，见绿城时效性活动时效性活动交房扩大交房扩大持续性品牌活动持续性品牌活动发现江南之美发现江南之美&绿城生活馆绿城生活馆策策回顾回顾STRATEGY REVIEWTHETHE ENDENDTHANKSTHANKS