汽车后市场整合营销方案.ppt

汽车后市场整合营销系统沟通,BEYOND 超 越,汽车行业服务过的企业和项目,东风轻卡,汽车后市场研究分析,A,消费者研究分析,B,战略及方法,C,CONTENTS,汽车后市场分析,CONTENTS,A,6,什么是汽车后市场,所谓汽车后市场是指汽车销售以后， 围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。 也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。,汽车维修保养行业,汽车金融服务行业,汽车信息电子IT行业,汽车用品、配件、 美容行业,汽车文化及运动行业,二手车及汽车租赁行业,8,汽车后市场(维修保养)的四大阶段,成长期,成熟期,衰退期,导入期,目前整个市场 所处的阶段,10,汽车后市场(维修保养)四大分类,连锁阵营,澳德巴克斯（Autobacs）,国内区域性的众多地方连锁品牌,博世,1998年博世贸易(上海)有限公司成立，开始全面负责博世集团在中国汽车售后市场的业务,配件,诊断,服务,博世集团于1909年在中国开设了第一家贸易办事处，1926年在上海创建首家特约汽车服务站。 1998年，博世汽车售后市场业务部正式开始其在中国的业务 截止2013年底，建立了1300多家博世汽车专业维修站 到2015年底，博世在中国开设的博世汽车专业维修站将超过2000家,博世在中国,来自博世汽车售后市场 全面的服务解决方案,电子配件 喇叭 传感器 泊车系统,发动机和系统 发动机管理系统 传启动停止系统 启动机和发电机,易损件 雨刮 蓄电池 滤清器,火花塞 刹车系统 传动带,博世,博世汽车专业维修体系采用“三级站”模式，按照规模、服务内容、职能等分为中心站、维修站、快修店,中心站 区域中心，本地区域网络支持中心 向车主提供深入、全面诊断和系统服务 负责市场开发,维修站 为本地快修网络提供支援 为车主提供较为深入的诊断及系统服务,快修店 作为中心站和维修站的延伸 专注快速、便利，提供基础诊断及保养服务。,普利司通车之翼,作为全国统一形象店铺的“车之翼”，是普利司通在中国的最高级别的形象店，有车之翼和车之翼轮胎馆两种店铺形式,“车之翼”店铺是普利司通自2003年推出的一种全新零售模式 以“为客户提供快捷舒适的购物环境和优质放心的服务，承诺给予客户最高的车之翼品质”为理念 以为客户提供“安全、环保、舒适”的汽车生活为最终目的 截止2013年底已有320多家连锁店,一站式综合服务店,汽车专业保养服务店,轮胎更换 轮胎保养和检测 汽车保养 汽车美容装潢 汽车精品,轮胎更换 轮胎保养和检测,关于车之翼,米其林驰加,驰加是全球轮胎行业的领导者米其林集团于2002年在全球推出的汽车售后服务品牌,驰加覆盖中国31个主要省市自治区 全国超过850家店面 每年服务超过5百万车次,31项检查 轮胎、制动的保养与替换 机油更换,目前与驰加合作的有：道达尔、嘉实多、壳牌、博世、天合等知名品牌,来自德国百斯巴特、科吉、实耐宝、世达等著名公司的专业操作设备和工具,规模,服务,设备,驰加除了提供米其林全系列轮胎，还与众多知名汽车用品厂商合作,安吉黄帽子,安吉黄帽子由上海汽车工业销售有限公司与日本汽车用品品牌“Yellow Hat”共同组建，主要经营大型汽车用品百货超市业务,2005年1月18日在上海开设第一家店铺 截至2014年7月在全国范围内累计开设有10家门店 提供轮胎轮圈、音响导航、机油电瓶、改装用品、汽车用品 集汽车美容装饰、汽车防护、保养、维修、改装等为一体的一站式汽车生活服务,汽车装潢,汽车美容,汽车维修保,个性改装,服务内容,车身改色膜 倒车雷达 汽车防盗器 门把手犀牛皮,洗车 雨挡膜 漆面抛光 打蜡封釉 镀膜 内饰清洗,机油三滤 更换电瓶 四轮定位 轮胎动平衡 补胎,视听改装 导航系统 排挡头 油温油压表 轮毂轮胎,基本信息,澳德巴克斯,澳德巴克斯（Autobacs）是日本国内一家最大的汽车用品综合服务品牌,2004于中国上海市内开设中国第一家店铺 2005年澳德巴克斯（中国）汽车用品商业有限公司设立 目前在中国有6家店，其中成都5家，上海1家 主要业务为轮胎、机油、电瓶、竞品、电子用品,洗车美容,洗车 镀膜 内饰清洗 贴膜施工,机油更换,换机油 换机滤 发动机清洗,轮胎轮毂更换,更换轮胎轮毂 轮胎换位 保胎修理,维修保养,更换电瓶 更换灯泡 更换雨刮器 更换刹车片,车载音响安装,导航安装 音响安装 扬声器安装,其他,改装部件，防盗报警器等安装 钣金喷漆 安全点检,存在的两大核心问题,P价格 P推广 P渠道,P 产品提供的服务,创造价值 和以顾客为中心,1、C consumer 对消费者理解,2、C communication 与消费者的沟通,3、C cost 实际的成本,4、C convenience 便利性,表现的五个方面,1、顾客期望与服务提供者认知 的之间的差距,2、服务提供者认知与服务标准 的之间的差距,3、设计的服务与实际提供服务 之间的差距,4、实际提供服务与对外宣传 之间的差距,5、多店连锁与服务质量统一性问题,期望,感知,信任,即使4S店也面临各种竞争危机 （以奥迪为例）,案例,快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击,随着中国汽车销量和保有量的不断增加，国际快修连锁企业纷纷进驻中国，对各品牌4S店带来了很大的冲击,主要选择4S店,主要选择 大型修理厂,其他,主要选择 连锁和实力店,豪华车不同车龄用户维修保养选择,数据来源：博睿盛伦豪华车售后市场研究,车龄,豪华车修理厂,品牌质量保证,价格优势,服务质量保证,国际快修连锁店是国际知名品牌 国际快修连锁企业大多本身就是著名的汽车配件供应商 与其合作的备件/用品均是知名品牌,快修连锁的配件、用品等价格只有4S店价格的60%80% 快修连锁多数不收取工时费，或者仅收取少量工时费,快修连锁网点多样，既有大型维修中心，又有快修快保门店 服务网点数量众多，分布广泛，更接近于居民区,维修保养设施设备齐全 有自己的培训体系，维修人员大多经过专业系统的培训,服务网点多样化,连锁保养快修的优势,快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击,消费者研究分析,B,CONTENTS,消费者购买行为分析模型,消费者购买行为影响因素,对服务质量感知的分析,讨论 1、上述品牌的使用者影响因素有哪些？哪些是首要考虑的因素？ 2、消费者购买决策流程？ 3、如何从竞争对手那里吸引过来？,战略和思路,C,CONTENTS,战略层面 策略层面,业务层面,利润、收益,战略目标整体架构,实现价值和社会责任,独特的市场营销卖点,德隆名车整合营销系统(IMCS),系统性营销整合思维保证你在正确的道路上，不会犯战略性的思维错误,推广、广告只是隶属市场营销体系很小的一部分； 市场营销体系是一个完备的系统。,1,2,3,4,广告,市场活动,赞助,文案推广,怎样,什么,- 目标客户 - 主要关注对象,- 价值定位 - 营销计划,- 品牌资产 - 传播战略,谁,德隆名车整合营销的四个核心问题,前景评估,行业/市场状况 社会环境 客户 竞争者 公司现状 经营目标等等,怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者,谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体,怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想,生产型企业常见的做法,我们的品牌观,营销框架的作用, 帮助德隆重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 避免一刀切的草率计划 拓展思维并且帮助衡道做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展,德隆名车 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署,市场推广过程,四个步骤,计划执执行,分析,1,2,3,4,执行,控制,计划,唯有 BEYOND 超 越 创新,P价格 P推广 P渠道,P 产品提供的服务,两手抓 两手都要硬,谢谢大家,