区域行销计划制定过程

区域行销计划的制定过程区域行销计划的制定过程Regional Marketing PlanRegional Marketing Plan机会、威胁机会、威胁优势、劣势优势、劣势SWOTSWOT目标目标ObjectiveObjective策略策略 StrategyStrategy战术战术TacticsTactics执行、调整、控制执行、调整、控制Implementation&ControlImplementation&Control结果结果调整调整市场组合（市场组合（5P5P）分析）分析资源（资源（4 M 1T4 M 1T）分析）分析定性（品质）目标、定性（品质）目标、定量（计量）目标定量（计量）目标制定区域发展策略制定区域发展策略计划（计划（PlanPlan）执行（执行（DoDo）审计（审计（CheckCheck）修正行动（修正行动（actionaction）评估评估+考核考核 中国培训师大联盟中国培训师大联盟专业的行销程序（专业的行销程序（The Marketing ProcessThe Marketing Process）（外部（外部 EXTRNALEXTRNAL）环境环境 ENVIRONMENTENVIRONMENT 市场市场 MARKETMARKET 市场细分市场细分 SEGMENTSEGMENT （内部（内部 INTERNALINTERNAL）公司公司 COMPANYCOMPANY 产品产品 PRODUCTPRODUCT 产品定位产品定位 POSITIONINGPOSITIONING SWOT策略 STRATEGY目标 OBJECTIVES行动目标 TACTICAL OBJECTIVES（可独立测量 Measurable Individually）行动计划 ACTION PLAN（行销组合 Marketing Mix）执行与控制 IMPLEMENTATION&CONTROL机会 OPPORTUNITIES威胁 THREATS优势 STRENGTHS劣势 WEAKNESSES如何做好市场细分如何做好市场细分q什么是市场细分？（什么是市场细分？（SegmentationSegmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场市场/需求需求 市场细分市场细分 Market/Needs Market/Needs：Segmentation:Segmentation:分析二、八法则辨别哪个区域最有价值辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何？你计划拜访每个区域的频率如何？区域区域 A A5%5%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 B B40%40%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 C C30%30%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 D D15%15%的客户的客户65%65%的销售的销售区域区域 E E10%10%的客户的客户 5%5%的销售的销售LowHighHigh+HighHigh+LowLow+HighLow+Low 明确目标明确目标：潜力及处方权潜力及处方权Low处处 方方 权权 力力处方潜力处方潜力 BACDHighSMARTSMART目标目标SpecificSpecific-清晰的，不模棱两可清晰的，不模棱两可MeasurableMeasurable-知道你进行的过程，并且何时达到你的目标知道你进行的过程，并且何时达到你的目标AmbitiousAmbitious-挑战性的，进取的挑战性的，进取的RealisticRealistic-可行的，使用可以利用的时间与资源可行的，使用可以利用的时间与资源TimedTimed-目标达成的期限目标达成的期限销售目标的分解原则销售目标的分解原则q明确策划部门与销售执行部门的目标明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 市场专员市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、分销部门：分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 终端部门终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、消费者服务The PDCA Cycle-Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持续改进步骤（目标）十大持续改进步骤（目标）Plan Plan 计划计划Do Do 实施实施act act 改进实施改进实施check check 检查检查StaRt heRe产品生命周期（产品生命周期（PLCPLC）导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯新的产品特点新的产品特点新的使用者新的使用者新的市场新的市场产品生命周期的特点产品生命周期的特点生命周期生命周期导入导入成长成长成熟成熟下降下降特点特点销售额销售额低低快速增加快速增加缓慢下降缓慢下降下降下降利润利润徽不足道徽不足道巅峰水平巅峰水平开始下降开始下降下降下降现金流量现金流量负负温和温和高高低低顾客顾客早期接受早期接受广泛广泛广泛广泛跟随者跟随者竞争者竞争者少少成长成长众多仿制品进入众多仿制品进入抢得市场抢得市场主要的行动主要的行动策略策略扩展市场扩展市场市场渗透市场渗透保住占有率保住占有率生产力生产力/效率效率行销成本行销成本高高高（比例下降）高（比例下降）下降下降低低行销重点行销重点产品知名度产品知名度品牌表现品牌表现品牌忠实度品牌忠实度形象维持形象维持价位价位高高维持维持维持维持/增加增加 提高提高分销分销点缀点缀深入深入深入深入选择性选择性产品产品基础基础改善改善扩展定位扩展定位合理化合理化产品开发重新细分市场产品开发重新细分市场 品牌生涯品牌生涯 仿制品生涯仿制品生涯引入成长成熟衰退销 售特 性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减产品生命周期的策略产品生命周期的策略创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标产品生命周期的策略产品生命周期的策略引入成长成熟衰退销 售导入期（新品上市）的营销策略导入期（新品上市）的营销策略问题：问题：q产品销售量低产品销售量低q市场知名度低市场知名度低q经销商积极性不高经销商积极性不高q医生处方量底医生处方量底q企业资源的限制企业资源的限制q竞争产品的挤压竞争产品的挤压q对市场容量的不确定性对市场容量的不确定性 策略要点：策略要点：q选择合适的经销商，尽量建立足选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率够的铺货率q产品推广会、医院推广会产品推广会、医院推广会q明确重点科室，加强关键目标医明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立生和药师的关系建立q产品的媒介传播运作产品的媒介传播运作q注重机构合理配置注重机构合理配置q加强人员培训加强人员培训