五谷道场悠着点儿

五谷道场,悠着点儿前一段时间不断从电视的黄金时段看到“五谷道场”方便面的强势广告，其产品很新潮，产 品诉求为“非油炸，更健康”。油炸食品一向被媒体炒作为垃圾食品。非油炸作为一种消费 时尚，无疑方向是正确的，但决策者必须清醒的看到：非油炸方便面要形成消费潮还需要漫 长的市场引导、培育期间。推广这一产品并没有错，错就错在目前这种广告狂轰滥炸，费用 大手笔投入的运作模式上。众所周知，非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：没有油炸方便面香。 而大众的消费习惯往往是先选择可口，然后才是健康。所以“五谷道场”之类产品要形成消 费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程，不能一蹴而就。急功近利地大把烧钱，只能是 不堪重负、半途夭折。正如保鲜奶与常温奶之战，谁都知道从营养角度饮用保鲜奶最好，价 格也便宜；但常温奶营养成份虽不及保鲜奶，却具有口感好、保质期长、携带方便等优点， 硬是独占牛奶市场的螯头。而保鲜奶只能在夹缝中生存。这就是市场竞争。健康导向是一回 事，消费潮流又是另一回事。其次一个新产品的成功启动市场除了要具有鲜明的产品诉求外，通常需要品牌的支持， 利润的支持和渠道的支持这三个重要因素。就我所知，中旺集团在这三个重要支撑点上并不 占显著优势（若由方便面行业的前三强来推广这个产品，胜算的把握恐怕要大些）。首先，中旺集团的系列产品在某些区域的农村市场是强势品牌，但不是全国性的强势品 牌，更不是城市市场的强势品牌。但“五谷道场”这个价格不菲的产品显然是要定位在城市 市场，定位在白领阶层。一个不甚强势的母品牌去哺育一个全新的子品牌显然要艰难的多；其次，中旺集团在近年的品牌运作，产业扩张上失误颇多，元气大伤。第一个失误：不该与康师傅盲目结缘，自损看家品牌“一宛香”；中旺与康师傅的“婚变”，业内人士说法不一。有人说中旺赚了几个亿的现金，康师傅 赔了。其实客观地分析，应该用“两败俱伤”来形容最为贴切。康师傅高价买来的“一宛香” 如烫手山芋，因为运作中低档品牌非康师傅所长。自己的“福满多”就一直业绩平平。事实 证明“一宛香”转嫁康师傅后市场份额一落千丈；而中旺集团交出看家产品“一宛香”后， 又以极大的促销力度用“中旺面馆”去砸“一宛香”的市场。“中旺面馆”的销量确实超过 了“一宛香”，但是歼敌千员，自损八百。中低档方便面的利润本来就微薄，“中旺面馆” 的大力度促销费用从何而出？一方面是倾其所有；另一方面是每个经销商都尝出来了：“中 旺面馆”的质量口感已不及“一宛香”，有一部分羊毛还需羊来出。第二个失误：中旺集团不合时宜地投巨资上乳饮料生产线，这时的乳饮料市场已进入后 期竞争，几个主要品牌的座次已定，并开始了价格战。中旺集团在方便面行业算得上中档强 势品牌，但进入乳饮料市场则既无品牌优势，也无价格优势，所以很难有所作为。事实也正 是如此，目前中旺乳业销售业绩非常一般，谈不上有什么效益。第三个失误便是在困境中如此大手笔炒作“五谷道场”这类时尚离实用还有一段距离的 产品。据我所知，截至目前，该产品对中旺集团来讲还是干赔不赚，在强大的广告攻势下 其销售业绩依然不及同档次的油炸面，而且短时间内难有突破。不知如此高昂的广告费用中 旺集团还能承受多久？非油炸方便面在将来一定会有一个较理想的市场空间，但问题是中旺 集团能否坚持到这一天，或这一天是否属于中旺集团不得而知。举一个也许不太恰当的例子：美国人可以引导我们消费他们的可口可乐，肯德基；我们 却没有能力引导他们喝我们的冰茶，以及国人酷爱的豆腐脑。这到底是什么因素在起作用？品牌？实力？文化？消费习惯？抑或其它？大家去 想吧。最后忠告一句：五谷道场，悠着点儿！