黑弧奥美-品牌思考与工具培训：蝶变.ppt

BlackArc Ogilvy 黑狐奥美房地产整合行销传播机构 2 黑弧奥美 品牌思考与工具培训 蝶变 2.0 机会分析的思考模式 产品 竞品 消费者 机会分析的思考模式 产品 归纳利益点和支持点 定位 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 “Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns” David Ogilvy “ 很多广告公司忽视调查 , 行销和功课 . 他们随意发挥的想法 , 只是 做到肤浅且不相关的推广 .在奥美 , 我们要求你做足你该做的功课 , 来创造真正有效杰出的传播战役 ” 大卫奥格威 好奇心 每事问 ! 这是什么 ?为什么 ?这是什么 ?为什么 ?. 一切从项目理解开始 深入研究产品 ! 辅助工具 #1 产品 /竞品 解读清单 产品解读清单 地区 ,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民 /人群 周边公共设施 周边小区 /项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积 ,建筑面积 ,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套 (会所 /购物 /娱乐 /健康 /餐饮 /学校 /医疗 /生活 ) 园林设计 各户型设置 (形态 /房型 /面积 /套数 /比例 ) 各户型房厅设置 (面积比例 /开间 /楼高 ) 室内特色 (窗 /门 /采光 /梯 /花园 /电梯 /大堂 /浴室 /厨房 ) 智能化的设备 内外景观 投资回报 (买卖 /租赁市场 ) 首付款 /信贷等要求 物管服务 发展商背景 /声誉 建筑师 /设计师 /园林设计师 /物业管理公司 检验你是否 真的够清楚呢 ? 如何使用清单 1. 按照 30个标题 ,收集每个标题的资料 2. 不要总结和归纳 ,先记录一切数据 ,事实和观察 3. 完成后 ,在 30个范围里判断出几个标题是项目比较强 /有特色的 4. 有系统地汇总这些方面的资料 “我认为专业的基础应该是来自 对自己所从事的领域的 透彻认识及广泛了解 精确的产生，就个人而言，需要细心、专心 ” - 叶明桂 “细化 ” 是这个环节最重要的 收集所有产品的细节和特色 客户的信任是来自你知道多少知识 我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识 例子 : 金柳湾 金柳湾 -产品解读 1. 按照 30个标题 ,收集每个标题的资料 2. 不总结和归纳 ,先记录一切数据 ,事实和观察 产品解读清单 地区 ,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民 /人群 周边公共设施 周边小区 /项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积 ,建筑面积 ,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套 (会所 /购物 /娱乐 /健康 /餐饮 /学校 /医疗 /生活 ) 园林设计 各户型设置 (形态 /房型 /面积 /套数 /比例 ) 各户型房厅设置 (面积比例 /开间 /楼高 ) 室内特色 (窗 /门 /采光 /梯 /花园 /电梯 /大堂 /浴室 /厨房 ) 智能化的设备 内外景观 投资回报 (买卖 /租赁市场 ) 首付款 /信贷等要求 物管服务 发展商背景 /声誉 建筑师 /设计师 /园林设计师 /物业管理公司 金柳湾 产品解读 30个范围里 判断出几个 标题是项目 比较强 / 有特色的 金柳湾 -产品解读 然后 ,仔细有系统地汇总这些方面的资料 产品解读 项目设计理念 (访问设计师的记录 ) “ 还是希望 保留本来已经想好的一些别墅特性 ” “ 把别墅的感觉做到高层建筑中去 ” “ 具有独特和创新感的 空间结构 ” “ 别墅生活的另一种表现形式 ” “ 希望开创一种全新的自由舒适的生活模式 ” 项目建筑风格和建筑形态 风格 ：现代简约风格 , 围合排布 形态 ：五栋 14F单元式板式楼 八栋 11+1F点式楼 简单的立面线条赋予简约的现代感 布局开扬予人通透的感觉 产品解读 各户型设置 (形态 /房型 /面积 /套数 /比例 ) 产品解读 主力户型设置 206-233平米的三房 各户型房厅设置 (1) - 面积 产品解读 客厅面宽 4-7米，主卧面宽 4-5.4米 客厅面积 21-35平方米 , 主卧面积 20-30平方米 ,花 园面积从 10-22平米 , 主卫的面积 10-14平方米 代表户型： C户型 222平米 客厅 开间 5.8米 ，面积 31.2平方米 卧室 开间 5.8米，面积 30.6平方米，主卫 9.9平方米 10.6平方米 空中花园 ， 6米挑高 (跃层设计，使空中花园层高 6米 ) 旋转楼梯 入户花园 淋浴盆浴合二为 一的卫生间 六米挑高空中花园 超大落地窗 独立电梯厅 智能刷卡电梯 各户型房厅设置 (2) - 面积 /比例 /开间 /楼高 产品解读 代表户型： F户型 269平米 客厅 开间 6.5米 ，面积 35平方米， 客厅与花园连成 具有别墅感 卧室 开间 4.5米，面积 22平方米， 主卫 10.8平方米 22.5平方米 空中花园 ， 6米挑高 (跃层设计，使空中花园层高 6米 ) 六米挑高空中花园 动静分离 独立电梯厅 大面积落地窗 产品解读 各户型房厅设置 (2) - 面积 /比例 /开间 /楼高 全落地玻璃门窗 , 最大限度把阳光带进室内 , 视野开阔 /通透 室内特色 产品解读 1. 石材外立面 2. 独立电梯厅 3. 双门厅（带地下室入户门厅） 4. 智能刷卡电梯 5. 旋转楼梯 6. 入户花园 7. 屋顶空中花园 8. 30米栋距，组团绿化 室内特色 产品解读 运用移门使卧室与露台（花园）连通 内外景观相连 内外景观 产品解读 小区内配套 地下商业街 全龄化服务 : 产品解读 物管服务 物业管理 1. 安全性 2. 酒店式 产品解读 几个有意思的自问自答题 产品是否能满足某些潜在消费者渴望 ? 产品有没有一些优点 ,如果能让更多人知道 ,可以让它更具吸引力 ? 产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比 ? 如果有各式各样的户型 /单位 /设计等 ,哪些是在构成清晰特别定位 上最有帮助的 ? 如果你可以自由作主 ,是不是有一些东西你会去改变 ,让产品变得更 有吸引力 ? 千万不要遗漏一些重点 产品 归纳利益点和支持点 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 然后 进行 ” 利益点 ” 归纳 “ 利益点 ” 归纳 空间感 实用性 用心度 将罗列的具代表性的产品特征 , 归纳成对购买者有意义 /价值的利益点 例子 : XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ “利益点 ” 为什么要做 “ 利益点 ” 归纳 ? 空间感 实用性 用心度 XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ “利益点 ” 这些利益点 将成为产品 最核心的推广 元素 ; 同时 ,是 继续分析和与 竞品比较 的思考焦点 产品资料 经过筛选 和按利益点 的演绎 ,将会 用作推广的 文案支持点 金柳湾 - 利益点归纳 空 间 感 大 尺 度 高 档 服 务 附加价值 自由转换空间 别墅的尺度设计 提供全方位酒店服务 贴近别墅生活的品质 利益点 全落地玻璃门窗 - 增加外立面的通透性和独特性 ; 视野开阔，最大限 度把阳光带进室内 移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换 6米挑高花园 , 实现空中种大树 把别墅的感觉做到高层建筑中去 主力户型设置 206-233平米的三房 客厅面宽 4-7米，主卧面宽 4-5.4米 客厅面积 21-35平方米；主卧面积 20-30平方米 花园面积从 10-22平米不等 跃层设计，使空中花园层高达到 6米 主卫的面积达到 10-14平方米 提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受 便利的地下商业街 ,提供多种便民服务 全龄化服务 ,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务 30米栋距 /组团绿化 /入户花园 /屋顶空中花园 石材外立面 /独立电梯厅 /旋转楼梯 双门厅 (带地下室入户门厅 )/智能刷卡电梯 淋浴盆浴合二为一的设计 空 间 感 大 尺 度 高 档 服 务 附加价值 自由转换空间 别墅的尺度设计 提供全方位酒店服务 贴近别墅生活的品质 筛选竞争者要注意 随市场放缓 ,销售时效延长 , 必须密切注意竞争态势 必须考虑整个销售过程的时间段 , 把当前或将会出现的对手考虑进来 竞争对手的选择 常用的 3个考虑因素 (二 ) 价格 相同的价格带 Same price range (一 ) 地区 项目位处相同地区 / 客户群来自相同的地区 Same area/catch-man area (三 ) 项目的类别 相同种类 : 别墅 ,公寓 ,综合 类似的户型 ,户型比例等 Same category / similar offerings 深入研究市场和竞争对手 研究市场 每天留意一切行业趋势与动向 这些有助你解读竞品和竞争形势 行业动向 消费者趋势 贷款 /利率 政府政策 经济 /投资 辅助工具 #1 产品 /竞品 解读清单 像了解自己的项目 一样 ,了解你的 主要竞争对手 产品解读清单 地区 ,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民 /人群 周边公共设施 周边小区 /项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积 ,建筑面积 ,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套 (会所 /购物 /娱乐 /健康 /餐饮 /学校 /医疗 /生活 ) 园林设计 各户型设置 (形态 /房型 /面积 /套数 /比例 ) 各户型房厅设置 (面积比例 /开间 /楼高 ) 室内特色 (窗 /门 /采光 /梯 /花园 /电梯 /大堂 /浴室 /厨房 ) 智能化的设备 内外景观 投资回报 (买卖 /租赁市场 ) 首付款 /信贷等要求 物管服务 发展商背景 /声誉 建筑师 /设计师 /园林设计师 /物业管理公司 产品 归纳利益点和支持点 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 与竞品进行 PK! 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 辅助工具 #2 产品 VS竞品 比较分析 产品 VS竞品比较分析 竞品 A 竞品 B 本案 评 利益点 金柳湾产品利益点 产品利益点 高档公寓 , 但有贴近的别墅享受 周边有其他平米价相似的别墅选择 PK周边别墅产品 空 间 感 大 尺 度 高 档 服 务 附加价值 自由转换空间 别墅的尺度设计 提供全方位酒店服务 贴近别墅生活的品质 汤臣豪庭 花源湾别墅 叠加别墅 双拼别墅 依云郡 双拼联排叠加 金柳湾竞品 汤臣豪庭 板块 位置 建筑面积 总户 数 容积 率 绿化 率 产品形态 建筑风格 目前均价 物业公司 张江 广兰路 50弄 13.2万方 466户 1.2 45% 叠加别墅 现代风格 14000/m2 东湖物业 面积段 150-160 160-170 170-180 180-190 190-200 200-220 套数 128 10 28 22 42 12 房型配比 53% 4% 12% 9% 17% 4% 卧室数量 3 3 3 3 4 4 四层或六层叠加别墅， 面积范围为 150-220m2 其中主力面积段为 150-160m2， 3个卧室设置 底层不附送花园面积，露台 30-35平米不等 最新推出户型配比（ 2006年 5月） 汤臣豪庭 错层设计 卧室 6米开间，尺度比较舒适 错层设计，餐厅和客厅相互分割 非独立电梯厅 代表户型 156平方米 6m 汤臣豪庭 空间运用 餐厅和客厅采用错层设计，巧妙分割了空间 2层挑高 5-8米不等，增加自由空间的运用 错层设计 挑高设计 汤臣豪庭 景观花园 40%的绿化率和普通公寓差不多 配套设施略显单调，景观小品 Mini儿童游乐场 小区道路 汤臣豪庭 花源湾别墅 板块 位置 建筑面积 总户 数 容积 率 绿化 率 产品形态 建筑风格 目前均价 物业公司 惠南 南六公路 99弄 1.5万 58 0.45 35% 双拼 现代风格 10000/m2 枫丹白露 面积段 195-200 215-230 250-261 套数 8 42 8 比例 14% 72% 14% 卧室数量 4 4 4 面积范围为 195-261m2 地下室面积 35-99平方米，花园面积 60-170平方米不等 07年 10月开盘，目前去化率达到 30% 双拼户型配比（ 2007年 10月） 花源湾别墅 代表户型 258平方米 四房三厅三卫 加地下室、车库、花园、南北双露台 功能设置 主卧面积 客厅 主卫 露台 地下室 面积 30m2 28-35m2 11-12m2 10m2 35-99m2 花源湾别墅 空间运用 采用框架结构，方便室内自由分割 阳光半地下室 花源湾别墅 景观花园 规划围绕中心景观湖和蜿蜒的溪流而设计 多层次品种丰富的植被 香樟实景 小区景观实景 花源湾别墅 依云郡 板块 位置 建筑面积 总户 数 容积 率 绿化 率 产品形态 建筑风格 目前均价 物业公司 松江 九亭 沪亭北 路 9万方 488户 0.7 45% 叠加 新古 典 14000 /m2 保利 物业 产品类型 面积段 套数（套） 住宅总建筑面积 (平方米 ) 叠加别墅 157.43 182.15 448 90302 联排别墅 189.38 223 双拼别墅 251.72 258.54 代表户型： 219平方米 五房三厅四卫 +阁楼 地下室 95m2 地下室 92m2 三层 67m2 三层 60m2 阁楼 36m2 依云郡 金柳湾 VS竞品比较分析 汤臣豪庭 花源湾别墅 本案 评 利益点 空 间 感 大 尺 度 高 档 服 务 附加价值 自由转换 空间 别墅的 尺度设计 提供全方位 酒店服务 贴近别墅 生活的品质 依云郡 全落地玻璃窗 室内外空间转换 6米挑高空中花园 增加阁楼空间 错层设计 顶层 5-8米层高 可自由分割 150-180平米 195-260平米 35-99平米地下室 189-233平米 65-95平米地下室 206-233平米 地下商业街 亲和源全龄服务 社区酒店式服务 品牌物业 品牌物业 品牌物业 顶层自由组合 半地下阳光室和露台 露台地下室和阁楼 阳光室 石材外立面 独立电梯厅 智能刷卡电梯 入户花园 平 平 优 平 宽阔的距离与自由转换的空间， 别样的别墅生活体验 金柳湾的产品优势 产品 归纳利益点和支持点 消费者 对应产品 ,定义消费群 仔细分析消费群 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 辅助工具 #3.4.5 客户群地图 “ 他 ” 生活的一天 “ 梦想生活 ” 的描绘 知识库 #1 消费者族群资料 对应产品 ,定义目标消费群 可尝试从以下 5项发想和收集数据 : 1. 客户群来自的地区 (CATCHMAN AREA) “ 客户群地图 ” 2. 消费能力 (SPENDING POWER) 如 : 收入水平 ,买房历史 3. 家庭结构 (FAMILY STRUCTURE) 如 : 人数 ,年龄 ,性别 ,职业 4. 消费动机 (MOTIVATION) 如 : 新婚 ,体面 ,行宫 ,投资 5. 族群形态 (COMMUNITY) 生活形态 ,心态 ,渴望 ,兴趣 ,吸引点 项目客户群地图 (一 ) 更清楚定义人群的行业 ,生活方式 ,地区和交通要求等 主要产业带 上海陆家嘴金融贸易区 上海外高桥保税区 上海金桥出口加工区 上海张江高科技园区 洋山保税港区 临港产业园区 临港重装备产业园区 上海康桥工业园区 上海南汇工业园区 主要居住地 联洋区域 外高桥保税区 金桥出口加工区 浦东机场 临港产业园区 南汇工业园区 南汇工业园区 张江工业园区 陆家嘴金融贸易区 联洋居住板块 本案位置 陆家嘴 联洋居住区 张江 南汇工业园区 本案位置 地区 车程 （分钟） 主要导入动线 上海陆家嘴金融贸易区 40 沪南路、外环线 张江高科技园区 20 罗山路 联洋区域 30 沪南路、罗山路 浦东机场 20 外环线 康桥工业区 5 秀沿路 南汇工业区 20 沪南路 南汇其他产业园区 30-40 沪芦高速 主要交通导入动线 浦东机场 浦东陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区与联洋居住区以及南汇工业园 区与临港等本土园区、康桥工业区的高端客户 浦东机场与本案产生联动，吸引部分航空机组人员 愿意为了空间的自由和居住的舒适度适当的牺牲距离 项目客户群地图 (二 ) 锁定初步目标消费人群 ,然后仔细分析 研究范围 对房地产的态度 生活模式 /包括传播渠道使用习惯 “ 梦想生活 ” 的幻想 ,追求 协助工具 /方法 (时间容许可使用 ) 访问 /座谈会 /二手资料 “ 他 ” 生活的一天 访问 /座谈会 -“梦想生活 ” 的描 绘 “他 ” 生活的一天 一个想象的过程 自己投入进这人的生活里 布置房间 ,如大量他阅读 的杂志等 想象这人从一早起来到 晚上睡觉的一切 0800 0900 1000 在那里 干什么 与谁 心情 态度 使用的品牌 接触的渠道 “梦想生活 ” 的描绘 在消费者访问或座谈会时 你的 ” 梦想生活 ” 的情景 “ 请闭上眼睛 想象你走进一个走廊里 ,看到有一个门 ,上面写着 我的梦想生活 ; 你打开门 ,详细看眼前的地方 你看到什么 ? 有谁在 ? 他们在做什么 ? 还有看到什么东西 ? 听到什么 ? 闻到什 么 ? 碰到什么 ? 有什么你觉得很特别的 ? 你的感觉如何 ? 你心 情如何 ? 这时候 ,你最想做什么 ? 最想说什么 ? 请记住你这体 验 想好了就可以慢慢张开眼睛 ” 你一个拥有你 ” 梦想生活 ” 的朋友的故事 “ 请告诉我有没有朋友恰恰是拥有你的梦想生活 ? 有的话 ,请形容 一下他现在的生活 . 你最喜欢他生活的那一部分 ? (请举例 ). 他 跟其他人的生活最不一样的地方是什么 ? 知识库 - 消费者族群资料 消费群资料库的研究应包括到以下的范围 1. 点晴描述 (人口特征 年龄 ,职业 ,社会身份等 ) 2. 生活方式特征 3. 消费态度 /习惯特征 4. 价值观特征 - 生活 ,处事 ,工作 ,家庭 ,社交 5. 物业购买 /拥有的状况 决策人 ? 首置 ? 升级 ? 行宫 ? 外地产业 ? 资金来源 ?. 6. 房地产购买的态度 /动机 投资 ? 自住 ? 升值 ? 害怕 ? 新婚 ? 面子 ?. 7. 他们通常在哪里 ? 8. 他们最常接触的媒体 ? 产品 归纳产品最有代表性的利益点和支持点 竞品 总结产品核心竞争优势 消费者 他们是谁 .他们的生活 他们要什么 机会分析 = 寻找三角的合理性 一些可能出现的情况 比较竞品 ,本案有致命的劣势 跟竞品 PK后 ,没有评出优势 按照产品特性 ,选好目标对象 ,发现竞争范畴不一样 有明显劣势 1. 请备案 ,在规划时再回来考虑 2. 总体规划的时候可考虑针对性地加上战术性动作 3. 从优势出发进行思考可能性较大 跟竞品 PK后没有发现优势 1. 竞争范畴能否被重新定义 ? 2. 有没有其他潜在的目标对象是被忽略 ? 3. 产品有些部分可以被调整的吗 ? 4. 价格是否真的有问题 ? 产品 竞品 消费者 三角相互影响 ,策略思考必须让三角合理 灵活运用 - 调整顺序 /反复调整