品牌之道品牌塑造与新整合营销传ppt课件

品牌之道,品牌塑造与新整合营销传播,1,金 超 北京民经动力管理咨询公司首席营销咨询专家、总经理，北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司、时代光华教育发展公司上等多家机构授课教授。 “品牌塑造5A全方位分析体系”提出者。,“品牌之道品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律，从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析，通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统品牌塑造5A体系，并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。,专家简介,2,目录,B 一、凝聚：自身资源分析 二、共鸣：消费群体分析 三、胜出：竞争对手分析 四、多赢：合作伙伴分析 五、成势：社会趋势分析,C 1、品牌延伸与多元化经营 2、新经济时代的整合营销传播 3、新品牌法则,A 1、任务和挑战 2、品牌认知品牌 3、新整合营销传播 4、品牌5A分析体系,3,A 品牌塑造与新经济的挑战,4,1、任务和挑战,1-1 问题：产品大国与品牌小国,1,0,00,0000,5,2、品牌认知,2-1 品牌内涵,商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。,6,2、品牌认知,2-2 品牌价值,品牌的力量 品牌个性,品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。 品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。 产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。,如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？,7,2、品牌认知,2-4 品牌利益,功能物理利益 社会性利益 情感性利益 文化性利益 心理价值利益,2-3 产品的价值 1、功能价值 2、感性价值,8,3、新经济时代的特征与整合营销传播,过去成功的经营模式，遭遇到经营环境的大幅改变时，原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变，企业必须随时应变。,我们处于一个什么样的时代？,9,3、新经济时代的特征与整合营销传播,趋势一： 互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。,趋势二： 丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。,趋势三： 行业娱乐化趋势。,新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。 新经济的核心工具：生物科技、计算机技术、信息技术。 整合营销传播的创新,10,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-1 整合营销传播的终极追求：品牌关系,整合营销传播：既是理念又是流程,11,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销,广告,直接营销,公共宣传,销售促进,人员推销,事件及赞助,客户服务,营销传播媒介,包装,营销传播组合：,12,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销,传统媒体：,广播、电视、报纸、杂志、电话、传真，户外广告牌 和招贴等常见媒体。,新媒体：,13,4、品牌塑造全过程：5A分析体系,自身资源分析 消费群体分析 竞争对手分析 合作伙伴分析 社会环境分析,凝聚 agglomerate,共鸣 resonate,胜出 breakthrough,多赢 cooperate,成势 apply,14,品牌塑造,成势： 社会趋势分析,共鸣： 消费者分析,凝聚： 企业自身分析,多赢： 合作伙伴分析,胜出： 竞争者分析,4、品牌塑造全过程：5A分析体系,15,B 品牌塑造全方位分析,16,1、挑战与方针 1-1 问题:卖豆子,讨论： 行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？,一、凝聚：企业自身分析,17,1-2 解决 ）如何让同样的资源产生不同的产品？ ）如何将同样的产品卖出不同的价值？,1、挑战与方针,3）从客户角度看：,品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？,一、凝聚：企业自身分析,18,一、凝聚：企业自身分析,1-3 品牌塑造方针:创新差异,创新差异,世上本来就有路，走的人多了，就没有路。,1、挑战与方针,19,20,21,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,定位： 为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。 定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。,2-1 什么是定位？,定位是企业经营设计的起点。,22,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,市场定位 产品定位 价格定位 渠道定位 促销定位 品牌定位 广告定位 公关定位,2-1 什么是定位？,23,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,2-2 定位的要求,1、打动顾客 2、区隔对手 3、具备特点 4、信息单纯 饮料市场：家庭市场 餐饮市场 旅游市场 百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。,24,一、凝聚：企业自身分析,3、 资源整合:产品价值重塑造 3-1 四步动作框架,减少 哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？,创造 哪些产业从未有过的元素需要创造？,增加 哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？,剔除 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？,新价值 曲线,25,一、凝聚：企业自身分析,3、 资源整合:产品价值重塑造 3-2 案例：埔里酒厂 美兆诊所,26,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,产品名称的要求 案例：酒（藏秘·香格里拉 ）,1 好听。 2 好看。 3 好记。 4 特别。 5 清深。,1 不要产生地域冲突。 2 不要产生逻辑冲突。,27,28,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,29,一、凝聚：企业自身分析,5-1 利益点阶梯,生日,5、从功能到感性概念,30,一、凝聚：企业自身分析,5、从功能到感性概念,5-2 案例：心想饮料,我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的梦中情人； 我心想，有一个泼姬小丝的鼻子； 我心想，拥有一台最新款的电脑； 我心想，有一间自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一样强壮； 我心想，收集到Beatles所有的唱片。,31,一、凝聚：企业自身分析,6、案例综合：零点啤酒,1 命名是传播的起步,4 质量是品牌的基础,2 共鸣是消费者依赖的关键,3 包装是品牌的外衣,500ML异形瓶，深蓝底色主色调,盲测选定口感较淡、香味较浓的口味,5 差异是传播的亮点,零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口,32,二、共鸣：消费者分析,1、消费者变迁,1-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电,1、消费能力和消费地位,2、背景和蜕变,3、风格和频率,4、营销元素,1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后,33,二、共鸣：消费者分析,一级市场 北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；,区域信息、亚文化和主流消费能力的市场划分,二级市场 其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；,三级市场 全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；,四级市场 其余地区的县级市和全国的县；,五级市场 全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。,1、消费者变迁,1-3 消费区域差异：城市和农村市场,34,2、沉默的促销员：包装,2-1 包装内涵 规格 大小 材质 系列 营销 说明 2-2 包装表现,玉米汁/肽/TAI/卵磷脂,二、共鸣：消费者分析,35,36,37,3、案例：消费者心理细微分析,案例：莹朴防脱洗发水,案例：霸王防脱洗发水,二、共鸣：消费者分析,38,3、案例：消费者心理细微分析,二、共鸣：消费者分析,案例：吉普夏令营,飞车攀岩、沼泽爬行等活动,讨论小组,“吉普世界”帐篷,音乐会,特别推广,39,4、综合案例,案例：家乐福兵败日本,二、共鸣：消费者分析,40,三、胜出：竞争者分析,1、升级市场、不饱和市场和饱和市场,案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济,从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争,41,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？,白酒行业的竞争重点在哪里？ 检视五粮液和金六福,42,五粮液,高端,顶尖名流政要五粮神“超越权贵”,非富即贵五粮神218 “超越神韵”,追求成功人士五粮神216 “超越成功”,中、低端,尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河,三、胜出：竞争者分析,43,44,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,茶行业在哪个层面上竞争？,第一阵营：五粮液、茅台； 第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌； 第三阵营：舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌； 第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（4050度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。 针对礼品市场，茅台的“国典酒”，五粮液的“熊猫瓶型酒”；针对中秋佳节的“三味明月酒”；针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。,45,46,47,三、胜出：竞争者分析,讨论： 茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计茶行业的新的产品开发和品牌推广模式？,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,48,49,三、胜出：竞争者分析,3、竞争体现：广告,3-1 精准定位和竞品表达,1 功能效果定位。 2 品质标准定位。 3 情感定位。 4 精神理念定位。 5 形象定位。 6 高级群体定位。 7 第一定位。 8 性价比定位。 9 情调定位。,10 类别定位。 11 高档次定位。 12 文化定位。 13 对比定位 14 概念定位。 15 历史定位。 16 比附定位。 17 情景定位。 18 消费人群定位。,50,三、胜出：竞争者分析,3、竞争体现：广告,3-2 经典作品解析,车上大坝,楼顶飞车,关车门,子弹与车,小麦鸡酒,刀耕火种,纵情山水,美好时光酒,DVD,子弹头疼药,香港手表,灯 泡,蒙娜丽莎,歌唱美国,玩具车电池,passat,少年百氏,雨夜百氏,海滩百氏,太空百氏,51,四、多赢：合作伙伴分析,1、企业合作与合作分类,1-1 共赢合作本质：协同竞争,兔子、狐狸和狼,协同竞争： 通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，以迅速取得竞争优势。 一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。,52,四、多赢：合作伙伴分析,1、企业合作与合作分类,1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动,）企业战略合作：企业联盟 垂直联盟 水平联盟 ）媒体互动,53,四、多赢：合作伙伴分析,2、垂直联盟,案例：娃哈哈与渠道联营体,54,四、多赢：合作伙伴分析,3、垂直联盟,案例：国美海尔100亿订单合作,55,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：TCL与农夫山泉,TCL与农夫山泉首开“白色家店”与饮料厂商进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式： TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。,56,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：麦当劳与MZONE 中国石化卖汉堡,57,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,案例：北大女博士可否代言橄榄油？,讨论： 北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？,58,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,案例：北大女博士可否代言橄榄油？,康乐氏 橄榄油,59,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,我们通过引导媒体方向，制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会以及其他重大社会新闻事件，进行媒体炒作，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，成为独特的高效提升品牌的策略。,60,四、多赢：合作伙伴分析,5、公共关系,案例：奥金公司的“昆虫游猎”,大卡车旅行展览,同步网站,61,五、成势：社会趋势分析,1、过时的真理：指导与误导,有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌，正是这些最根本的假设指引企业前进。但现在看来，有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区。,2、品牌成功的关键在于满足消费者需求。,3、更好的产品，更佳的团队，更大的投入，必将胜出。,4、做大规模才能增强企业竞争力。,6、产业发展的方向走向融合。,5、仿效日韩成长模式，单一品牌多元化有利于做大企业。,1、产品的价值基础是由生产它的时间决定的。,62,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-1 娱乐化：蒙牛 美特斯·邦威,2-2 时尚化：汽车、食品与手机,2-3 网络化：两乐、娃哈哈,2-4 信息化：立顿 普洱茶,屏幕年代降临。 生活中的“激情触点”：体育、音乐、科技和生活时尚,63,64,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”： 绿色： 紫色： 黄色： 红色： 透明：,2-2 时尚化：汽车、食品与手机,65,水晶之恋 礼盒,“水晶之恋” 新浪电子贺卡,全国范围内贴片 泰坦尼克号,创造性冠名凤凰卫视 水晶之恋,水晶之恋 一生不变,66,67,68,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-3 网络化：两乐、娃哈哈,69,70,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-4 信息化：新华书店 普洱茶,1）网络平台建设,案例：立顿的网络营销,71,72,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,案例：立顿的网络营销,2-4 信息化：立顿 普洱茶,1）网络平台建设,常用网络营销工具： 企业网站、搜索引擎、Email、博客、电子书、即时信息,73,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2）广电媒体,案例：流金摇摆、铁观音传奇与普洱茶影视营销,T：陪我一起踩着流金摇摆 要让整个城市看过来 陪我一起享受冰力绽开 要用一切证明我畅快,2-4 信息化：立顿 普洱茶,74,五、成势：社会趋势分析,儿童,青年,男性,女性,经济能力区分,3、趋势区隔：消费者分众化,75,76,五、成势：社会趋势分析,刘志军解释“粉时尚”意义时说：“在手机功能方面，娱乐化正逐渐成为市场的主旋律。在3C融合的驱动下，手机的沟通和信息处理功能日益强大，手机正在演变成为一部集计算处理、娱乐多媒体、通信、电子商务于一身的超级终端。集领先娱乐功能的多媒体手机已经成为市场主流，占据了30。随着移动内容的不断丰富，手机电视、3G等技术的发展，手机将逐渐演变为继电影、电视、平媒和互联网之后的新媒体。” 联想手机还特意为P780用户提供了独特的个性化影雕的增值服务，用户尽可以按照自己的喜好，在酷意十足的金属外壳雕刻上中意的文字、图片或照片，增加属于自己的时尚图腾。 联想移动有望借此进一步确立在新一代移动终端的领先地位，并为国产手机厂商在新一轮创新浪潮中超越国际厂商开创良好开端。,、综合案例,联想之S粉流行手机,77,C 新经济时代的整合营销传播,78,1、品牌延伸,1-1 品牌延伸的中国特色,、品牌与质量保证 跨国大品牌的“中国式蚁穴” 危机管理,、品牌与传播成本,、品牌与品类关联,、品牌与价格政策 霸王洗发水的营销之误,、品牌与品牌忠诚度,79,1、品牌延伸,1-2 垂直延伸与水平延伸,1）一品多牌：宝洁的品牌阵营,多品牌延伸 宝洁“美化生活”品牌形象下的强关联：海飞丝，飘柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰渍。而吉列以独立的形象宣称自己的专家品牌。,1）垂直延伸,2）一牌多品：娃哈哈饮料 金六福五星,80,1、品牌延伸,1-2 垂直延伸与水平延伸,一牌多品：娃哈哈童装、茅台红酒和啤酒、 太子奶酱菜与甜梦口服液,2）水平延伸,讨论： 娃哈哈该不该进行品牌延伸开发童装？娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？,81,5A分析体系,品牌塑造,成势： 社会趋势分析,共鸣： 消费者分析,凝聚： 企业自身分析,多赢： 合作伙伴分析,胜出： 竞争者分析,82,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销,老顾客购买三瓶获得美元优惠。,新顾客购买一瓶获得美分优惠。,竞争者顾客购买一瓶获得美元优惠。,83,84,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,定位 命名 资源整合 包装 产品线 广告 媒体传播 网站建设 联盟 连锁,顺鑫农业,牵手,案例：康师傅绝境逢生/媒体与非媒体管理/贸易促销与协同营销,85,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,顺鑫农业,牵手,资源整合:由“祖传”清油转入方便面,命名与包装：有效配合定位,品牌水平延伸，进入饮料前列,产品线垂直延伸，阻击统一,广告:卡通形象，强力拉动经销商,康师傅,市场策略：由北到南，扩展东西,86,87,88,89,3、新品牌法则,增值法则：产品是一、品牌是零 。,摇摆法则：当资金拮据时，品牌会飞掉。,90,3、新品牌法则,延伸法则 ：在非互斥领域，品牌延伸可以有效进行 。,趋势法则 ：成功的营销计划以趋势为基础。,91,3、新品牌法则,光圈法则：如果你牢牢建立了一种优势，那么潜在消费者会替你找出更多的优势。,领先法则 ：成为第一，胜过做得更好。,92,3、新品牌法则,对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定 。,细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。,93,3、新品牌法则,资金法则：没有充足的资金，好想法不会成为现实。,发明家、企业家、各种点子的创造者似乎都认为，他们好的想法都只需要专业的市场营销的帮助。没有什么比这种想法更远离真理了。市场营销是一场争夺消费者认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。,94,目录,B 一、凝聚：自身资源分析 二、共鸣：消费群体分析 三、胜出：竞争对手分析 四、多赢：合作伙伴分析 五、成势：社会趋势分析,C 1、品牌延伸与多元化经营 2、新经济时代的整合营销传播 3、新品牌法则,A 1、任务和挑战 2、品牌认知品牌 3、新整合营销传播 4、品牌5A分析体系,95,金 超,谢谢参与!,jinchao20080808 15810168833,96,