市场预测与决策方法第八章开发新产品ppt课件

第八章 开发新产品,新产品的6种类型： 新问世产品：开创全新市场的新产品。 新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。 现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品(包装尺寸、口味等)。 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品并替代现行产品。 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。,1,公司在新产品开发中面临哪些挑战？ 在新产品开发管理中应建立什么组织机构？ 新产品开发过程中有哪些主要步骤和怎样更好地管理它们？ 影响新推出产品的扩散率和消费者采用率的因素有哪些?,第八章 开发新产品,2,§1 新产品开发的挑战,许多新产品为什么会失败呢?这有多种因素： 一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思。 创意是好的，但是对市场规模估计过高。 实际产品并没有达到设计要求。 产品在市场的定位错误没有开展有效的广告活动。 产品的开发成本高于预计数。 竞争对手的激烈反击超出事先估计。,3,其他因素： 在有些领域里重要的新产品构思大缺乏 细分成碎片的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的高代价 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命期缩短,§1 新产品开发的挑战,4,§1 新产品开发的挑战,5,马迪科和泽杰发现成功产品有8个因素。 如公司对顾客需要的认识 赶在竞争者前面进人市场 更早地宣布把产品推向市场 有更多的跨职能小组在活动，这个小组从一开始就要参与研究与开发、工程、制造、采购、营销和财务等工作。 在开发产品的早期引进顾客参与,§1 新产品开发的挑战,6,§2 有效的组织安排,管理层必须规定公司着重要涉及的业务领域、产品种类并对新产品构思建立明确的标准。 例如，古尔德公司建立了下列接受标准： 该产品在5年内能进入市场。 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15的增长率。 该产品至少有30的销售回报率和40的投资回报率。 该产品将取得技术或市场领先地位。,7,§2 有效的组织安排,寻找一个成功的新产品的估计成本,8,公司在处理新产品开发组织结构中有若干种方法。最常见的有： 产品经理：许多公司把新产品开发上作交给它们的产品经理们。实际上，这种制度有一些 缺陷。产品经理们常常忙于管理他们的生产线，他们除了对品牌更改和扩充感兴趣外，很少有时间考虑新产品。同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。 新产品经理：通用食品公司和强生产品公司设有隶属于产品群经理领导的新产品经理职位。 一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化。另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。,§2 有效的组织安排,9,新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委员会负责审核新产品建议。 新产品部，大公司常设立一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职责包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。 新产品开发组：新产品开发组由各业务部门的人员组成负责把一种特定产品或生意投入市场。,§2 有效的组织安排,10,§3 管理新产品开发过程,新产品开发过程的8个阶段： 创意产生 创意筛选 概念发展和试验 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 商品化,11,12,§3.1 创意产生,1. 新产品创意的来源：顾客、科学家、竞争者、公司雇员、经销商和高层管理者。 新产品创意的其他各种来源有：发明家、专利代理人、大学和商业性的实验室、工业顾问、广告代理商、营销研究公司和工业出版物和其他“创意人”。,13,创意产生的技术： 属性一览表法：要求把一个现行产品的主要属性列成一览表，然后对每一属性进行处理，以找到一个改进后的产品。 引申关系法：将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一物体与其他物体之间的关系。 物型分析法：辨认个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系。 需要/问题分析法：向消费者询问需要、问题和创意。例如，它要求消费者提出他们使用一个特定的产品或产品类型时所遇到的许多问题。,§3.1 创意产生,14,头脑风暴法 ：激发参加该座谈小组合成员的极大的创造想象力。帮助人们产生许多创意。四个准则：1. 不准批评：对任何创意的不同意见必须在以后提出。2.欢迎自由发挥：思路越宽越好；沉闷往往比启发思维容易。3. 鼓励数量：联想的数目越多所包含的有用的创意就可能越多。4. 鼓励对创意台并和改进：会议参加者应该建议如何把其他人的创意合并而成为更加新颖的创意。 提喻法,§3.1 创意产生,15,将创意分为三组：有前途的创意、暂时搁置的创意和放弃。 在筛选阶段，公司必须避免两种错误。当一个公司对某一有缺点但能改正的好的创意草率下马，它就犯了“误舍”的错误。 “误用”错误是发生于公司容许一个错误的创意投入开发和商品化阶段。我们应该区分这种结局下产品失败的3种类型。第一种称为产品的绝对失败它损失了金钱，其销售额连变动成本部不能收回；第二种称为产品的部分失败，它也损失了金钱，但是，它的销售可以收回全部的变动成本和部分固定成本；第三种称为产品的相对失败，它能产生一定的利润，但是低于公司正常的报酬率。,§3.2 创意筛选,16,产品创意分等设计 首先根据公司目标和资源条件评价市场机会。,§3.2 创意筛选,17,§3.2 创意筛选,18,经筛选后剩下的创意，用指数加权法进行分等,§3.2 创意筛选,19,最后一步是将每一成功因素的权数和本公司的能力水平相乘得到公司成功地把这种产品引入市场的能力总评分。,§3.2 创意筛选,20,产品创意是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。 产品概念是用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思。 产品印象是消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。,§3.3 概念的发展和测试,21,概念测试： 1. 概念说明书 2. 组合分析法 组合分析是区分消费者对一个物体的各种属性水平态度的效用价值。它向被测试者显示这些属性在不同组合水平中的各种假设供应体。要求他们根据偏好对各种供应体进行排序。其结果能被用于确定有最佳吸引力的供应物、估计市场份额和公司可以获得的利润等一系列管理工作中。,§3.3 概念的发展和测试,22,23,案例：家用地毯清洁工具 三种包装设计(AB，C) 三种品牌名称(K2R，格洛丽，比斯尔) 三种价格(1.19美元，1.39美元，1.59美元) 可能的“好家务”封印(是，否) 可能的退款保证(是，否),§3.3 概念的发展和测试,24,25,26,§3.4 营销战略发展,营销战略计划包括3个部分。 第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标。 第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算。 第三部分描述预期的长期销售量和利润目标、以及不同时间的销售战略组合。,27,§3.4 商业分析,1. 估计销售量,28,估计首次销售量 估计更新销售量 估计重购销售量 估计成本和利润,§3.4 商业分析,29,§3.4 商业分析,30,§4 采用过程的各个阶段,知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。 兴趣：消费者受到激发，以寻找该创新产品的信息。 评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智。 试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进他或她对其价值的评价。 采用：消费者决定全面和经常地使用该创新产品。,31,§5 影响采用过程的因素,人们在准备试用新产品的态度上有明显的差别,32,个人影响在新产品采用过程中起着重要的作用。 创新的特征对它自身的采用率有影响。 第一个特征是创新的相对优点优于现行产品的程度。 第二个特征是创新的一致性新产品与社会中的个人的价值和经验相吻合的程度。 第三个特征是创新的复杂性了解和使用新产品的相对困难程度。 第四个特征创新的可分性新产品在有限制的基础上可能被试用的程度。 第五个特征创新的传播性新产品的使用结果能被观察到或向其他人传播的程度。,§5 影响采用过程的因素,33,