社会阶层与消费者购买行为

第十二章 社会阶层与消费者购买行为,社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略,思考,1. 在你的生活周围有哪些社会阶层？,第一节社会阶层概述,社会阶层的含义 社会阶层的决定因素,一、社会阶层的含义,具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。,二、社会阶层的决定因素,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,（一）职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业 教育 收入 ,VS,职业对消费的影响,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,（二）教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,职业 教育 收入 ,中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入,不同的教育背景对消费的影响,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,（三）收入/财产与社会阶层,收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。,职业 教育 收入 ,（三）收入/财产与社会阶层,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)?,职业 教育 收入 ,第二节 社会阶层的划分方法,单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法,（一）科尔曼社会地位指数法,该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。,自学P299-P300，并思考问题： 美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。,（二）霍林希德社会地位指数,霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。,霍林希德社会地位指数,职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7,教育等级（权重为4）,学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年（高中没毕业） 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7 社会地位得分=职业分*7+教育分*4,地位等级体系,社会地位 分数区间 上层 11-17 上中层 18-31 中层 32-47 中下层 48-63 下层 64-77,思考,2. 请思考不同的社会阶层消费行为的差异？,差异： 生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费,第三节 不同社会阶层消费行为差异,社会地位层次分类表（美国）,上层 上上阶层继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心,上层：行为规范、价值观念 、生活方式,上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层) 中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。,中层 中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。,中产层：行为规范、价值观念 、生活方式,中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。,工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的家庭主妇。,下层 贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态,下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。,第四节 社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.,大宝SOD蜜的市场定位,1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。,在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。,具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美； 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。,其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。,大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。,大宝的广告定位：追求概念和信息的简单,1把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)； 2吸收特别快； 3还真对得起咱这张脸； (以上是有关产品功效的表白) 4你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)； 5大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。 同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。,大宝广告之一,最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。,运用社会分层发展营销战略,第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义,第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式,第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销,安休泽布希公司的产品定位,中上层阶级 目标市场(12.5%),中产阶级 目标市场 (36%),工人阶级 目标市场(38%),中上层生活方式,上层生活方式,中产阶级生活方式,工人阶级 生活方式,Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/地位与专业背景,Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任分享/中产阶级背景,Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/工人阶级背景,社会阶层与营销策略的关系,1、广告语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。 上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。,2、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。 （雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）,3、分销惠顾不同的商场 （下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）,4、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 （中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）,