黑弧奥美：《先生的湖》推广策略

光耀城项目沟通传播策略,黑弧奥美(深圳)第三事业部 09年06月30日,从生意谈起,从项目一期的成交来看， 深圳客占到90%， 显性的置业目的为投资。,从生意谈起,对于我们消费者，不仅仅是投资。 投资 + X,广告的任务,投资是一道数学题， 广告是一个加分的过程， 面对X，让他们产生偏好。 并且， 有能力告而广之。,广告的任务,1，给一个明确的置业需求； 2，面子问题； 3，快速区隔市场，建立偏好； 4，兼顾后期产品的包容性；,看回产品,产品理解,有山、有湖、有岛、有桥、有高尔夫、有湖边栈道、 有湿地、有泉、有山体公园、有原生的树、竹和芦苇 还有2万平米英伦商业街 还有13万平米学校 还有会所、运动场、无边泳池 还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华 离深圳40分钟，总价也不贵 ,人群：,人群：,消费者标本：肖总，经营烛艺工厂,深圳市内投资多套物业，身价千万,性格外向、感性，爱好自驾游,低调而丰富的内心,消费者,人群：,人群：,最关注：价格&自然资源 置业目的不明确 一次被搞定 面子没有被满足,发现： 面对务实的深圳客，不能脱离产品。 卖自然资源！,可自然资源在惠州不稀缺，如何卖？,白鹭湖世界回到自然时 万林湖城市山水别墅/离尘不离城 振业城乡村小路带我回家 碧桂园给你一个五星级的家/山河城 珠江东岸成就深圳人的别墅梦想 圣莫里斯瑞士风情小镇 松山湖小船过处 花千处 东莞万科城一亩三分地 平湖御峰园法国小镇生活方式/HOUSE2.0 棠樾取境东方的美学,竞争：,珠江东岸,大亚湾，城市规划好 社会主义新农村 无自然资源 品牌实力强 推广 150万成就深圳人别墅梦想 多一分太远，少一分太贵,碧桂园山河城,远，交通不便 产品展示较好 自然资源很差 送超大花园 大品牌开发商 推广 山河城 给你一个五星级的家,惠阳振业城,相比我们略远 自然资源较好 品牌认知度较高 推广 乡间小路带你回家,消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。 产品：具有可参与性极强的生态资源环境。 竞争：只能把生态资源作为景观观赏的社区。 定位：把功利心放下之后的简单快乐。,定位：,消费者写真,来到深圳，打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。 公司、会所、高档餐厅、飞机上终日周旋往返于此，会议、应酬、谈判没有一刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕是已经夜深人静。 太多的责任压在身上，总有处理不完的事情，太多的功利目的，让内心也异常焦虑。 如果可以，真想停下来，哪怕什么都不想。就像假日时，我总是喜欢带着家人，去海边住几天五星级酒店。去不去沙滩不重要，重要的是可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一个人发发呆。 放下那些功利性的目的，或许也就不会那么焦虑了吧。,品牌写真,尤其在这个经济动荡的时代。,一个月的早出晚归,你又一次证明了自己的能力，,难道这就是你所想要的荣耀？,你的家人和你自己错过了什么呢？,当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个DEAD LINE的来临，,生命不在于一个个目的地,在这里,放下所谓紧要的事,静静的与自己独处,问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？,用舒适的姿态,让奔流的奔流,让落定的落定,闭上眼，看最美的风景,静下心，听最动听的声音,给自己点时间,做自己喜欢的事情,注重过程，适当沉默，偶尔大笑,感悟自然的自然,享受心灵的淡定,如水般自如，石般持重,修为如绅士，淡定如湖水,为拾取每一刻生活的过程,广告的任务,1，给一个明确的置业需求； 2，面子问题； 3，快速区隔市场，建立偏好； 4，兼顾后期产品的包容性；,其它传播渠道,针对有车客户：,购买购车名单,车检场杂志或单张,高速公路交费时派送旅游地图+单张,在加油站赠送纸巾盒（带广告）,购买保险的客户：,通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励,其它传播渠道,春交会：,从投入与产出的角度看，不建议参加春交会，但不能放过本次春交会，因此，建议以派单的形式进场，并安排看楼专车接送。,其它传播渠道,短信：,通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始，每周发短信 内容暂略,其它传播渠道,电波：,开盘前20天进行发布，选择交通频道早晚黄金时间。 内容暂略,其它传播渠道,各小区或街道路面：,类似画作的方式，采用喷绘，粘贴在路面上或人行道上。,其它传播渠道,网络：,条幅广告 选择搜房、房地产信息网进行发布 竞争对手论坛 进行炒作，甚至PK FLASH 先生的故事 电子书 先生说，类似周末画报的别册,其它传播渠道,公关活动、银行对帐单、DM、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等,其它传播渠道,媒介执行建议,户外,03.14 03.21 03.28 04.04 04.11 04.18 04.25 05.01,报纸,网络,BANNER、引导页、网上论坛、FLASH、电子书,短信,持续每周发短信,活动,电波,DM,做成礼品的形式进入 高档理发店、美容纤体、酒楼、咖啡厅、加油站、社区,现场,软文,巡展,电梯,市内展场建议,设置长期性市内客户接待中心， 开通早晚班车， 拉近客户的心理距离。,市内客户服务中心,创造生动愉悦的体验我们可以整合台湾互动传播公司，采用奢侈品旗舰店的设计，在销售中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下最深刻的品牌印象。,科技运用,无限延伸的树林装置艺术,展厅入口,正面L型的投影幕,通过360资源，我们可以找到，台湾最好的互动传播公司，以优惠的价格，将艺术、科技以及现场结合，创造深圳首个互动体验中心。,选择深圳高端客户出没的场所，进行巡展 地点： 中心书城、益田假日广场、保利剧院、大剧院、万象城、海上世界等,市内巡展展场,展位布置上，增加互动环节，让路过的人感到有趣。,市内巡展展场,将货车或者双层巴士改造，其中一面为透明的封闭，内部为接待处或者形象展示。作为流动的广告在街上巡游。,流动展场,产品及销售环境建议,装点整个现场的鲜花,看楼动线,看楼动线,有趣味的装饰,增加居住氛围的各种软装饰 体现主人趣味,样板房,建议增加样板园林 局部环境细节体验,样板园林,产品建议,创作部分,创意概念：没有目的，只有过程,定位：把功利心放下之后的简单快乐。,谢谢聆听！,