《市场营销环境》PPT课件.ppt

第三章 市场营销环境,主要解决的问题： 1、微观环境 2、宏观环境 3、市场营销环境分析方法 教学方法：讲授与案例分析相结合 教学目的： 掌握市场营销环境对企业的影响及其企业对策。,营销环境（Marketing Environment）,营销环境（Marketing Environment）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。,一、企业微观环境,1、企业 2、供应商 3、营销中介人 4、顾客 5、竞争者 6、公众,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,企业,供应商,营销中介人,消费者,竞争者,社会公众,1、营销中间商,营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。,2、顾客,竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。 按产品替代的程度，把竞争者划分为4个类型 品牌竞争者(brand competition) 产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 形式竞争者(form competition) 生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者 行业竞争者(Industry competition)普通竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 广义竞争者(Generic competition)愿望竞争者 以提供不同产品以满足不同需求的竞争者,3、竞争者,4、公众,公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现营销目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。,（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,二、企业宏观环境,宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。,(一)人口统计环境,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。,1、世界人口增长,人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。,世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。,2、人口年龄结构决定需要,自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 有收入和购买力的少儿学习 母亲高龄，孩子很小 双份收入，没有孩子 双份收入并有孩子 贫穷的城市职员 富裕的老人,3、民族市场,国家因种族不同而异。,4、教育,任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。,5、家庭类型,“传统家庭”：,今天的家庭：,6、人口的地理迁移,7、大众市场向微观市场转变,所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人口统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。,（二）经济环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,1、收入分配,国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。,2、储蓄、债务、信贷的适用性,消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。,营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。,3、消费者支出模式和消费结构的的变化 恩格尔定律 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大。在人们收入水平提高以后，用于购买食物的实际支出虽有所增加，但它占总收入的相对值却在减少；相反其它方面的支出比重却在不断增加。,恩格尔系数家庭食物支出总和/家庭消费总支出100% 绝对富裕 20 以下 比较富裕 2039 小康水平 4049 温饱 5059,美国家庭用于食物的支出占家庭总支出的比例即“恩格尔系数”，1935年为35，1960年为22，l 970年为19，现在则下降为17左右。 日本职工家庭用于食物的支出占家庭总支出比。1950年为57.3，1963年为39.7，1980年为25.3，而其他支出(医疗保健、交通、通讯、娱乐和教育等)所占比例则由1 963年的35上升到1980年的48.1%。,我国城镇居民年，农村家庭的恩格尔系数为.，城市家庭为.， 1981年食物支出所占比例为56.66，1991年下降到53.8；由于各地发展不平衡，在少数大城市或经济水平较高的沿海城市食物支出所占比例已低于50，而在比较落后的部分农村食物支出所占比例尚高达60左右。而年，这一比例已经降低至农村家庭的恩格尔系数.和城市家庭.。 根据中国统计年鉴，年中国城镇居民的恩格尔系数为，农村居民的恩格尔系数为。年北京市城市居民恩格尔系数为，农村居民恩格尔系数为。,据中国社会科学院社会学所所长李培林在“2010年社会蓝皮书发布暨中国社会形势报告会”上称，2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。,我省城镇居民恩格尔系数（%）：,年份 恩格尔系数 1980 57.4 1985 53.5 1990 55.7 1995 48.8 2000 37.2 2008 39.9,我省农村居民恩格尔系数（%）：,年份 恩格尔系数 1980 66.3 1985 63 1990 64.2 1995 60.3 2000 54.2 2008 51.2,（三）自然环境,威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。,1、原料短缺,地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源 可再生的有限资源 不可再生的有限资源,2、能源成本的增加,石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。,3、污染的增加,有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。,一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。,4、环境保护中政府使命的变化,在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。,（四）技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律,（五）政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,（六）社会/文化环境,(一)机会与问题分析SWOT分析法,SWOT分析是目前战略管理与规划领域广泛使用的分析工具。它通过了解自己组织的优势（strength）与弱势（weakness），掌握外部机会（opportunity）、规避威胁（thrends），从而制定良好战略的方法。SWOT分析的主旨是在于给出一个组织内外环境、问题的集中图画，并激励组织调动其优势，以便最大限度地利用机会，规避风险。,三、市场营销环境分析方法,保持空白,优势S 1、2、3、 4、列出优势 5、6、7、 8、9、10、,弱势W 1、2、3、 4、列出弱势 5、6、7、 8、9、10、,机会O 1、2、3、 4、列出机会 5、6、7、 8、9、10、,威胁T 1、2、3、 4、列出威胁 5、6、7、 8、9、10、,SO战略（增长型战略） 1、2、3、 4、发掘优势 利用机会 5、6、7、 8、9、10、,ST战略（多角化战略） 1、2、3、 4、利用优势 规避威胁 5、6、7、 8、9、10、,WO战略（扭转型战略） 1、2、3、 4、利用机会 克服弱点 5、6、7、 8、9、10、,WT战略（防御型战略） 1、2、3、 4、减少弱点 规避威胁 5、6、7、 8、9、10、,SWOT分析图,列出S/W/O/T，形成SO/WO/ST/WT战略，共八步,中国移动SWOT分析,中国网通SWOT分析（合并为新网通之前）,中国联通SWOT分析,（二）机会潜在吸引力与企业成功程度的分析 成功的概率 高 低 机 会 高 潜 在 吸 低 引 力 机会潜在吸引力与企业成功概率分析矩阵,（三）营销环境威胁的分析 出现的概率 高 低 潜 高 在 严 重 低 性 环境威胁分析矩阵,注 意！,企业分类：,威胁水平 低高,机会水平,高 低,理想 企业,冒险 企业,成熟企业,困难 企业,(四) 对策： l、反抗：对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻：对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。 3、撤退：如果行业中面临的环境威胁将危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。,Case1: 从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生： 2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。 2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧。损失不详。 2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。 2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元。,Case2：,企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向； (1)为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术； (2)据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多； (3)消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。 (4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术； (5)竞争者开发出节能空调； (6)由于能源紧张，电费将大幅度提高。 请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价.,谢谢！,