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成都理工大学整合营销传播理论摘要 由于现代社会科技水平不断进步，企业之间营销手段相互模仿，市场竞争日益变得激烈和残酷。传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争，企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此，西方学者提出了一种新的营销理论，即整合营销传播理论红ntegratedMarketingCommuniCation，简称为IMC)。 对于国内企业来说，整合营销传播是一种新的营销思想。为了使更多的企业了解和运用整合营销传播，本文对整合营销传播进行了以下研究:文章总结和概括了该理论的基本内容，包括整合营销传播的内涵、发展过程、层次和企划模式;本文提出了整合营销传播的四个实施条件，即清晰准确的品牌定位、资料库的建立和使用、中央集权的传播体系以及具备核心能力的营销传播管理者;文章对整合营销传播在中国的适用性进行了充分的论证，分析了整合营销传播对于中国市场的重要意义，同时讨论了整合营销传播和传统营销的辩证关系;本文对整合营销传播在中国的应用情况进行了详细的研究，讨论了一家中国企业成功运用整合营销传播的案例，分析了中国企业在整合营销传播的实施过程中将会遇到的问题，并对整合营销传播在中国的发展方向做出了展望。本论文的研究成果可为中国企业如何运用整合营销传播提供一定的参考。关键词:整合营销传播 中国 品牌企业 消费者4.目录5.正文该理论的定义：整合营销传播(即IntegratedMarketingConnnuni。ation，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展。该理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于市场经济最发达的美国，现在已经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，IMC理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。以下为国内外最具有代表性的定义，各有侧重点，对整合营销传播的基本内涵与重要意义做了不同角度的阐述。一、1989年，美国广告代理商协会提出了一种定义，该定义强调过程整合，目前被广为使用。“整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。”二、1993年，美国西北大学整合传播系，整合观念的积极倡导者，舒尔茨博士与其他教授共同提出一种定义。该定义强调消费者的反应是整合营销传播成败的关键。“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。”三、1995年，科罗拉多大学整合营销传播研究所的创办人邓肯教授提出一种定义。该定义强调关系利益人与企业组织双向互惠的广西。“整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，籍以创造互惠的关系。”四、国内主流定义。该定义强调由外而内的战略观点。“整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接关系利益人和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接关系利益人进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯的提出合适的对策。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，然后通过计划、调整、控制等管理过程，有效的、阶段性的整合诸多企业传播活动。”结合以上定义，可以用这样一种比较通俗的方式来理解整合营销传播:简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效的传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合营销传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。内涵最主要的核心内涵有三点:第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。这个观念己被口号式地“喊”了若干年，很多企业都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。怎样以消费者为中心?整合营销传播理论强调数据库的概念，它希望与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足它们的需求。这种新型关系的前提是建立客户档案，现代技术的发展已经能够帮助厂商建立这种档案。许多公司利用计算机技术建立起了数据库，记录客户的基本信息，如姓名、性别、通讯地址、购买方式、信用能力等。客户利用这些信息，采用直接营销方式打动消费者，如电话营销、邮寄广告等，而不仅仅依赖传统的大众媒体传播手段。第三，整合的概念。过去我们只习惯于使用广告这种单一的传播手段，目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段益发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。可以确信，我们正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。因此，品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。在当前快速发展的社会中，新观念、新媒体、新技术不断涌现，原本同一市场的消费者不断细分和分流，而且消费者从早到晚接受的信息越来越多，越来越快，因特网更让人不得不融入全球信息大潮之中。单纯、一致、适合的信息方能让消费者接受并留下深刻印象，才能被感染打动。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。提出的历史背景整合营销传播理论缘于组织对适应己经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告，公共关系等)创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，随着理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。为了理论研究的需要，可以将整合营销传播理论的发展过程分为四个阶段。一、孕育阶段:20世纪80年代以前为了更好的理解整合营销传播理论，有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。1、营销理论中的4P密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品(PRODUcT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P，即“人”(PEOPLE);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PAcKAG工NG)成为又一个“P;70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMENTATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。2、定位理论在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，即50年代强调“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)的产品理论;60年代强调“形象化品牌”的形象理论;以及70年代强调“在顾客心理中占据有利位置”的定位理论。70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。二、产生阶段:80年代在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择:电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展成整合营销传播这一概念。对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。本时期整合的另一个特点是跨职能(Crossfunctionality)。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。此外，还可以对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播(广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销)，保持企业讯息一致的一种途径。三、发展阶段:20世纪90年代自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，己经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义:整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案;它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义，很大程度上推动了整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面:1、理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4CS所挑战:先将产品(product)搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(consumer wantsandneeds)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想要购买的产品;暂时忘掉定价策略(price)，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本(costs):暂时忘掉渠道策略(place)，先考虑顾客购买的便利性(eonvenienee);最后忘掉促销(promotion)，注意与顾客的沟通(eommunieation)。2、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。四、成熟阶段:21世纪进入21世纪，随着营销实践的发展和传播工具的创新，相信整合营销传播理论会更加成熟和完善。成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征:1、更具有操作性。一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。2、能够有效的监测和评估绩效，运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许问题，它对企业管理者的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。2）该理论的具体论述主要内容整合营销传播的层次一般来说，企业进行整合营销传播需要经历四个层次:战术调整;重新定义营销传播的范围;信息技术的应用;战略与财务的整合。如图2一1一、战术调整对许多公司来说，引入工MC曾经是在产品、部门、区域和国家方面调整各种不同传播行为的实际需求。在较早的简朴的传统市场上，营销传播包括的选择十分有限:广播广告、大众流通杂志、户外广告牌，包括广泛的公共关系以及其他类似手段。然而，随着传媒系统变得越来越专业化，分类也越来越细，每一种都需要得到特别的注意。另外。其他非传统工具也有较大发展，例如直销、促销、事件营销、定制发布、协同销售、赞助活动，当然还有电子和互动工具。最初的许诺是通过建设一个全面的结构而建立企业统一形象，巩固传播计划。在某些情况下，这导致了营销传播的集中化，期望通过计划所有活动因素来获得更大的协作。在其他情况下，它鼓励在使用、配合和信息发展方面确立更强的公司方针将实际的操作交给专门负责的人，例如那些负责专门品牌、部门、区域或国家的人。交叉功能性是层次1整合的另一个特点。不同的组织对交叉功能的发展显示了不同的方法，但是最根本的目的是获得更高水平的能力，不仅在管理个别传播成就方面，而且也在通过所有活动取得协作和推动力方面。在一些情况下营销传播系统被重新组织从而建立交叉功能组。其中包括广告、公共关系、直销和其他传播专业的专家，这些组代表着专门的产品或服务，承担着建立多媒体、多种传播成果的任务。另一种方法是对系统里的所有人进行交叉功能培训，以使他们对各种传播工具的应用都能达到熟练的程度。“企业统一形象”的许诺在广告代理商中间是个特别流行的方法，他们将IMC看作是向客户提供更广泛服务的机会。大多数大的广告代理商经历了一段狂热的获取活动:在全球范围内购买行业会员资格，获取直销、促销、公关等方面的专门通道。他们的想法就是统一地向来自全球的客户提供全方位的服务。二、重新定义营销传播范围层次1中的整合就是协调营销传播中可管理的部分，将之调整为一个连贯的、统一的整体。在第一阶段，重点被放在提高及加强运作效力和外向型传播上。然而，很多企业发现他们内部的连贯性和一致性并不充分。当他们进入层次2后，企业开始重新定义营销传播的范围。实质上，他们想从以公司、以运作为导向的观点转变到以客户、消费者和终端用户为导向的观点上来。企业开始考虑一切可以使客户结识品牌的点。这种品牌联系被作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的信息。虽然传统的传播行为在品牌联系方面起着非常重要的作用，但还有很多其他的联系方式影响着购买决定。考虑一下以下因素在形成客户感知方面的重要性:雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、退货政策、清楚明白的进入通道等等，每一个都意味着一个增长或衰减的机会。客户将他们的经验与企业联系起来，并因此形成他们的感知和喜好。全方位管理品牌与消费者的接触点，这是IMC的一个重要方面。很快地，企业开始认识到最有力的品牌接触，也是过去最容易被忽视的，就是他们自己的职员。将职员作为营销传播合理的目标是层次2整合中很关键的一个方面。大英战略管理资源首席执行官朱丽叶·威廉姆斯的研究指出，当内部的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时，会有近40%的营销传播花费被浪费掉。内部营销的目的，就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一笔交易行为的管理上，就是将每一位职员都融入到营销进程中来，并将人们从花钱中心转向利润中心。三、信息技术的应用IT引导着营销传播的.改变，并且同时使解决方案具有可行性。在营销传播的第三层。企业利用正在出现的技术能力和潜力，以两种主要的相关形式促进其表现。1、应用信息技术的第一种形式涉及信息是怎样和以什么方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群的，运用成熟的邮寄系统建立个性化信息和定制服务就是一个例子。使用河传递信息的真正好处在于可以使客户选择方式和时间，在对他们来说最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行使用。更为关键的问题在于企业怎样从客户的角度计划和发展这种传播。2、虽然使用技术建立和传递信息是层次3的一个重要方面，但一个更为关键和必要的基准是对储存着有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的使用。过去的10年证明在各种企业规模和各种行业之中，数据库的应用得到了爆炸性的发展，当它与IMC相联系时，以下四个关键性区域定义了整合的第三层:经验式客户信息处于整合第三层的公司运作所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。行为数据与个人态度数据20世纪五六十年代以来，企业希望通过产出来评估传播程序，例如总额点数G即S、每1000个的花费(CPMS)、读者分数、态度和偏好测试、品牌记忆与承认度等等。然而，依靠对客户和消费者水平实际交易数据的掌握，企业现在就可以将焦点从产出转移到实际的经济收益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用也就使公司成了一个学习型企业，也就是说，过去的行为可以作为借鉴帮助一线工人预先知道客户需求，例如对椅子的偏好(挨着过道的窗户)、购买周期(每三个月进行一次打印机耗材补充)和不断改变的需求(从婴儿到童年的孩子的衣服)，就是其中的一些例子。估价工具及技术整合第三层的另一个关键特点，是对分析工具的使用。在这一阶段.企业使用广泛的统计方法和工具来评价客户、消费者和潜在客户。另一方面，它可以包括更多成熟的技术，例如衰退分析和利用神经网络来辨别绝大多数作出响应的或有利可图的客户的特点，然后将这些作为指导性信息应用于未来的新业务中。客户在经济标准上的区别自从强大的传媒系统有效地将同样的信息传递给所有的消费者和潜在客户，在20.世纪五六十年代的大众市场里，企业就不需要或没兴趣来区分不同的客户.到20世纪七八十年代，企业开始注意通过广泛定义的人口统计标准来向不同人群传递信息。企业大量依靠统计手段和已经熟悉的程序进行传播，这些都面向一个“平均”客户不是最好的一个，也不是最坏的一个，而是一个典型的、平均化的客户，当然这个人实际上只存在于纸上。在21世纪的新营销中，企业可以不再必须与这个虚构的“平均”客户打交道。对企业来说.很关键的一点是将对相似性和平均化的营销转移到对它们最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来，企业以“一对一”或“一对有选择性的几个消费者”为基础进行传播。这种关系承认并且尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。同样十分重要的是将公司资源和优先权用于服务那些在数量上只占20%至30%，但却是70%至80%收入和利润来源的客户。对于那些在这20%至30%之外的客户和潜在客户。所有的传播投资都必须谨慎，以与他们短期和长期的目标相适应。即使一个企业拥有大量数据和专业意见可以用来操作和分析，它也不能忽视整合的前两个层次。除非技术和分析性专业意见与层次1中获得的策略，以及来源于层次2中的广泛的传播定义很好地结合起来，否则，企业就不能进入整合的第四个层次。四、战略与财务整合整合的第四层真实地表现了整合的未开拓领域。工MC最后一阶段的推动者在很多情况下是高级管理者，因为它为解决两个重要问题提供了框架:资源分配和企业合作。几十年以来，营销传播专家们成功地将试图测试他们计划的效力转向对其他方面的测试，如态度、偏好和品牌认可度。现在，有了经验式客户交易数据。企业终于可以开始提出真正的闭环测试系统。从而可以有机会对财务收支进行对比。企业清楚地知道现在的客户是谁，以及他们目前的消费水平或基本收入。这些客户接到各种各样的营销传播信息，例如广告、直邮等，在同一时期内他们也可能体验到不受企业控制的品牌接触，如朋友的推荐。所有这些信息、品牌接触和营销传播影响着消费者的行为，但是，关键一点是由消费者自己来决定哪些接触是最有影响力的。在整合的第四层中有两个问题极为重要:测试对客户投资的回报的能力和运用IMC来推动企业和战略决策的能力。1、客户投资回报。在上面提到的进程中，转移对尽量测量个别传播效果的注意力，如对某广告或某件事的反应。一旦企业将必要的程序和基础结构就位，开始大量且精确地进行客户投资回报测量时，它就可以对投资的任何传播层次进行测试，从而可以为将来制定出更为准确的计划。这里关键的一点是，在这种方法下，客户的收入流是重要的测试因素。之后，企业可以分配资源，包括时间、资金和管理人员注意力，以确定和确保最大回报的投资。2、运用工MC来推动企业和战略决策。通过对进程的概括，I毗变成了一个比过去所想象得要强有力得多的工具。为了能够在对世纪市场上有大发展，企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式，转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的、由外而内的方式，这需要企业做好每个方面从客户反映到产品质量、人力资源补充和培训，再到售后服务等问题。企业必须进行战略、组织等方面的全面改造，否则IMC就不会起到作用。优缺点实施要点31清晰准确的品牌定位整合营销传播固然是一种有效的营销传播利器，但是如果没有一个清晰、准确的定位，整合营销传播就会迷失方向，不知所终。如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那么定位时代所展示的就是以下两点:一、任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。品牌最核心的价值在于其“定位”，任何一个著名的品牌，无论其依靠USP致胜，还是因为品牌形象而成功，它都契合于一个定位。不然，它就会像千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为明日黄花。美国历史上曾经销量第一的“喜力兹”啤酒，广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功，但随着时代的变迁，终因其USP不能承载起一个独特的定位，品牌已经随着商业的浪潮而陨落;相反，以“最高级的啤酒”为定位的“米克劳”啤酒，因其准确有力的定位，一举击败了强势品牌喜力啤酒。二、任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强、巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。科特勒指出，“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题”世纪90年代以来，整合营销传播理论将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播。它向企业、同行和最终消费者传递着品牌的信息。百事可乐确立的定位是“年轻人的可乐”，它所有的营销传播活动就要全部以此综合展开;在产品上百事可乐偏甜，适合年轻人的口味;它的价格低而容量大，满足年轻人对“量”的需求;百事的推广深入青少年场所(如学校等)，更接近目标消费群;百事的广告嘲讽可口可乐老土、过时，而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告，充分张扬品牌的新潮与活力。这一切综合起来，突出了百事传播活动的主题:新一代的选择。第一要有定位，第二要有整合营销传播，正是这两个新营销时期的规则与手段，确保了品牌的长久生命力，以及有效的品牌建立和推广。3.2资料库的建立和使用整合营销传播的企划模式第一步就是根据企业所拥有的资料库来对消费者进行分析，由此可见资料库对于整合营销传播的重要性，资料库的建立和使用对于整合营销传播的实施具有举足轻重的作用。一、资料库的重要性资料库是整合营销传播实施的不可或缺的条件之一，它最大的用处，就是帮助企业找出最有利的顾客群，以便进一步留住他们。这是因为很多产品种类的大量使用者，特别是消费性产品，同时是好几个不同品牌的大量使用者，这表示一个企业的最佳顾客同时也是竟争对手的最佳顾客，竞争对手对这些顾客重视的程度同样也是很高的。整合营销传播追求的就是与关系利益人进行一对一的双向沟通，如果没有一个可以追踪包括交易在内的所有互动行为资料库，就不可能发展出有意义的双向沟通。对于企业来说，要想持续的保持竟争力，只有一个选择:那就是拥有一个以资料为动力、以顾客为主的企业重心。首先，随着商品全球化及法令逐步的放宽，顾客只会有越来越多的品牌选择;其次，企业的竞争对手很有可能提供更好的服务;再次，即使一个企业所从事的行业或产品种类还没有普遍存在以顾客为主的观念，并不代表其他行业也没有，事实上，许许多多的企业早已将顾客视为企业经营的重心。随着顾客从其他商业互动中体验到越来越完善的服务，不论产品种类如何，他们迟早也要求这个企业提供相同品质的服务。以资料库为主的营销所代表的意义是资料的收集，以及运用资料来发展关系策略、打通双向的沟通渠道与设计个人化讯息。资料库是以预测哪一类型的人对你的品牌最有兴趣为主，并为新兴行业寻找潜在顾客。资料库对发展更有效的目标及留住顾客的策略十分有帮助。只要能收集到适当的资料，将其整理至系统中，资料库还可以帮助监督各项活动，并提供策略修正的资料基础。二、资料库的建立和使用建立一个可以追踪顾客互动、结合现有顾客资料库(如输入订单、会计、服务及维修、顾客服务等)的信息系统是相当昂贵的，所以，在建立这个系统，使用者必须对它的使用范围做通盘的考虑。为了减轻建立与管理顾客资料库的成本负担，很重要的一点就是要保证这些资料库对公司各部门都是很有价值的。公司的规模越大，交易与售后服务就越复杂，资料库的收集就越不容易，公司就越需要考虑以下几个问题:1、资料库需要储存何种资料?要储存多少?公司能负担多少搜集资料的费用?公司的信息系统能处理多少资料?速度有多快?2、资料库的资料能做些什么?它有哪些分析方法?有哪些决定会以资料为主?公司是否会直接使用资料库来准备报告书?3、资料库由谁来管理?是由营销部还是由信息管理部来负责?4、谁可以查阅资料库?这个系统操作难度如何?5、资料库的安全性有多高?6、使用者多久可以使用一次资料库?这些使用者需要随时使用，还是每天、每星期、每月使用一次资料库?7、资料库的正确性如何?资料库可以运用在每一种商业形式上，只不过对某些行业来说比较容易，对某些行业来说比较困难。最容易建立资料库的行业，是那些原本就存有交易记录的行业，如理财投资行业、公用事业、需要顾客订购或签约的服务，如有线电视频道和杂志期刊、销售工业与企业产品的公司等等。大部分企业在运用资料库时经常犯下的重大错误之一，就是只把重点放在“我们要如何利用资料库，才能更有效的确定目标对象，传达出更多的品牌讯息?”这种资料库运用方式是以交易为主，而非以关系为主。身为有意义的互动墓础，资料库的运用不但应该推动更多的品牌讯息，同时还应该使顾客获得他们想要的公司资料。运用资料库时，应该将重点放在增加产品整体的价值上，而不应只专注在营业策略的修正上。虽然资料库可以用来加强销售业绩，但直销公司的例子一再证明，如果资料库能发挥的功能仅限于此，则它们的价值并没有被充分的利用。3.3建立中央集权的传播体系在大多数企业中，组织结构本身即是整合营销传播的最大障碍。没有一个合理的组织结构，再完美的整合营销传播计划到最后都会走向失败。所以，只有对企业的组织结构进行整合，建立一个中央集权的传播体系，才能有效的领导和组织企业的整合营销传播活动。在很多企业的组织结构中，广告和促销部门的经历远离企业的核心。以往广告代理商得与营销组织的最高执行长官(cEO)讨论传播活动的策略，现在他们主要和产品群经理、部门经理或各种不同功能的专家接洽。在这些企业中，不难看出高层管理者认为传播活动并不重要。因此以财务为导向的高层管理者，经常会删减或冻结公司会计年度第四季广告或营销传播的预算。随着市场越趋复杂，企业组织越来越依赖各类不同功能的专家，例如广告经理、直效营销经理、促销经理、事件营销经理等等。专家的确需要，但专家本身对整合营销传播的观念就是一种障碍。很自然的，专家们会努力使各项传播活动分开，以便保有各自的预算。同样自然的，各类不同功能的专家们相信他们各自的专业领域是传播中最重要的环节。这是由内而外的计划模式所造成的另一个问题。最大的问题在于，许多营销组织也相信这些功能性部门的重要性。假如我们注意一下预算编制的过程，会发现营销资金是按照功能性部门来分派的，例如，给广告多少预算、给直效营销多少、给公共关系多少等，通常这种资源分派的程序，不是很少考虑到产品或公司的传播需要，就是没有考虑到传播活动的对象消费者或潜在消费者的沟通需要。另一个大问题是各类不同功能的专家仅仅了解他们的专业领域，对其他传播形态的运用以及各种传播形态之间的互动，仅仅知道一些皮毛。今天我们已经有许多不同功能的专家，却极少有传播界的通才。整合营销传播需要对传播具有广大的视野，而各类不同功能的专家们经常不具备这种条件。因此，公司需要在组织结构上做出有针对性的调整或者转变，以适应整合营销传播的要求。14培养具有核心能力的营销传播管理者整合营销传播需要的不只是扩大结构，如果过程需要加以修改，它还需要新的思考方式。事实上，每个营销部的成员和营销传播负责人，都必须积极参加品牌发展的细节，才能全面的了解各个不同的职能，而不是只知道自己的专业领域，即称之为“核心能力”。一个营销传播主管必须具备三个层次的核心能力:1、他必须了解品牌或公司的核心能力要求是什么，然后确定其工作表现符合要求。企业的核心能力即是其竞争力，因此，如果营销主管胜任其职，他们便有办法确保这些核心能力的包装与表现为顾客所接受。当然，其他部门的主管也应该让他们负责的关系利益人有相同的感觉。企业核心能力的一个重要元素，正是它的企业任务。企业任务可以决定核心能力如何包装与呈现，这就有赖营销来整合这些能力，将它们当作顾客关系的基础。2、他必须了解公司的“表现”，大型企业在这方面尤其需要加强。库宝企管顾问公司所做的一项研究发现，对公司其他部门的“技术与技能”漠不关心或毫无兴趣，就营销主管和营销部门来说，是一项损失。不参与其他事务的结果，导致营销主管难以在公司内部建立关系，更难以为自己正在进行的计划找到定位。3、这个层次的核心能力主要是应用在营销方面，那便是建立整合营销传播与关系利益人互动关系的核心能力。不光是营销传播主管需要具备这个能力，公司以外的传播代理商的行政总裁也必须具备这个能力。所有参与策略性沟通企划的主管，都必须对每一种主要的营销传播工具的优点，如广告、公关、直销、登门推销等有基本的认识和尊重。他们还必须了解这些工具如何相辅相成，哪一种工具在做哪一项工作时，可以发挥最大的效果或最符合经济效益。整合营销传播的核心能力还要求主管们了解整合营销传播的概念与过程。如果主管们不明白公司的为与不为都会传达出讯息、想法，以及看重关系比看重交易更重要的话，他们就不了解整合的概念。然而，培养核心能力并不表示每个人都应该成为通才。在运用整合营销传播时最常发生的误解之一，就是认为每一个人都必须是通才，这与每一位医生都应该井筒各种疑难杂症、不该各有专精的说法是同样不正确的。营销传播需要通才，也需要专才，正如医学界与其他众多行业同时需要通才与专才一样。研究现状存在不足3）结合实例谈谈该理论的应用6.结论 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