金陵世纪花园4期营销策划方案.ppt

金陵嘉世中心JUST-CENTRE金陵世纪花园4期营销策划方案BRIEF1,金陵嘉世中心JUST-CENTRE 河西的第一个主城化中心住区 城市精尚公寓。LIFE MALL生活广场,摘要目录,PART1 市场综述 PART2 产品建议 PART3 项目定位 PART4 营销策略 PART5 商业管理 PART6 营销成本与收益 PART7 附件,前言,1、提出此方案是在产品设计基本定型的情况下进行的，因此在产品调整 部分已充分考虑到工程技术方面的限制，在不影响外框尺寸与建筑 结构的条件下，我们对主体户型设计提出了调整建议 2、考虑本案面临的市场环境，我们重点针对商业部分进行了业态规划和 营销方式的创新 3、我们的基本策划原则为 A 在确保售价的前提下，在6-10个月内完成销售 B 在快速去化的基础上，同时强调商业对主 体的促进与提升 C 我们可以提供的服务除策划与销售代理 之外，还包含商业 规划、 招商与后期经营管理,PART1 市场综述,1-1 区域市场发展态势 本案处于河西中区，是南京河西发展的发源之地，历经近十年发展，已经初步形成了一个以大型住区与市场群结合的特殊板块，无论区域市场现状与未来的发展模式，与河西其他区域均有显著的不同，从未来的发展态势来看： 1、由于已经融入主城，较高的入住率将直接促进形成河西最成熟的居住 区之一，同时将形成具备一定规模的城镇中心； 2、由于区域的特殊性，本区域的交通/生活的便利性将支撑起较为活 跃的中档住宅租赁市场，同时导致周边社区性消费极为活跃； 3、由于家居、建材业的集中度不断增强，本区域作为一个重要的、高度活 跃的产业化商圈，将对周边的居住环境、商业环境产生重要的影响； 4、由于本区域相对单一的商业供应，制约区域发展的主要障碍在于符合住区要求 的商业配套； 5、由于以奥体中心为核心的河西新城的加速发展，本区域不可能成为河西高档住 宅区域，而是成为彻底融入主城的商业区与传统混合居住区；本区域早期的低 价格 特征还将导致本区域住宅的换手率较高；,PART1 市场综述,1-2 本案面临的市场竞争环境 住宅：由于进入开发末期，关注度相对较低 ；由于市场群的长期存在， 总体环境品质不占优势，导致价格上行空间相对有限，特别是 4 期以商住用途立项，点式楼的建筑形态对住宅产品设计有诸多限 制，难以在前3期的住宅产品基础上有明显提升； 目前区域市场中住宅供应结构t特征以60万-80万元总价的传统住宅与30-40 万元 的小户型单身公寓为主，40-45万元区间、能满足家庭化生活需求的 中小户 型属于极度稀缺 结论：由于规划条件的制约，4期主体不宜采用大户型方案，三代、四 代居的购买模式设计可能偏于理想化 由于极端化小面积产品（单身公寓）市场供应量过大和无法满足稍高的家 庭化生活需求，4期也不宜采取传 统小户型的方案,PART1 市场综述,1-2 本案面临的市场竞争环境 商业：大型整商几乎是所有开发商面临的难题，本案的商业面积近7000平方米， 设计为整体商业裙房，是所有商业形态中销售与管理难度最大的类型，从 有利的方面来看，本区域所属商圈较为成熟，可能对商业业态的设计有所 引导，而周边的大型居住区客观上对社区配套性商业的需求旺盛；从不利 的方面来看，该商业的规模较为尴尬，作为配套商业面积过 大且难以分割， 作为主题化商业单层面积过小；目前本区域1层沿街铺面的 租金水平尚属 健康（日租1-2元左右），但除了作为专业卖场之外，多达4层的整体裙房 几乎无法进行整体定位，除此之外，一旦定位偏差，商业对主体的产品品 质伤害极大，容易对住宅类产品的销售形成抗性； 结论：主动适应本区域的产业特征并充分利用本区域生活化商业配套严重不足的现状， 采用 复合化定位，将整商分拆为多个中心化的商业组团，是符合本案的方向,PART1 市场综述,1-3 SWOT分析 住宅 优势/地段+主城化 劣势/高容积率+点式建筑+沿街 机会/采用中间化定位 寻找市场供应的盲点 威胁/传统住宅化与高总价将面临极大风险 商业 优势/地处商圈+较高的居住密度 劣势/单层面积过小/4层 机会/多中心的业态规划与统一的经营管理/提供稳定的租金回报 威胁/ 自然销售与无主题招商/将导致对项目整体品质的伤害,PART2 产品建议,住宅的调整 1、 建议采用中间化定位，在传统住宅与极端化的小户型中间，提供一 种既 能满足家庭化生活需求（厨房/餐厅/卫生间/客厅/卧室 保证有 5 个基本的独立功能空间）又能将总价控制在40万元左右的中小型住 宅；与区域内所有竞争对手（传统住宅与极端化的低空间质量小户 型）形成充分错位，以40-42万的总价形成核心的竞争力 2、出于对”主城化”、“复合化”的定位方向，建议将23、24号楼进行差 异化设计，特别是24号楼高层，将标准层分拆为两个单元，布置为 大空间商住（与商业裙房一体化的家居服务中心）和快捷酒店式公寓 （带租约 的超小面积客房式公寓）两类产品，与商业裙房共同强调本案 的城市化功能,23栋标准层平面,24栋标准层平面,PART2 产品建议,商业的调整 现有设计方案属于典型的整商化设计，由于进深达到20米以上，作为常规门面销售的可能性几乎不存在，如果不进行细致的商业空间设计、有针对性的交通组织设计和统一的业态设计，该商业物业将无法顺利销售，在对区域商铺市场进行了分析并对设计方案仔细研判后，我们提出的商业设计原则为： （1）以垂直分割为规划原则，将7000平方米的整商划分为相对独立的三个业态中心US联合生活中心（住区生活化商业完整配套） US联合家居中心（南京唯一的家居服务中心） US联合美食中心（区域需求旺盛的小型快捷餐饮集合） 注：US联合家居中心与24栋北单元为功能一体化设计/具备独立的 垂直交通组织与空间设计,PART2 产品建议,商业的调整 2、以“店中店”模式为分割原则，尽可能地确保每间商铺的独立性并严格 控制总价，租售基本单位（标准铺位）为20M2左右，通过多个室内 节点来降低空间的整体感并形成流畅、舒适的动线，最大限度地解 决由于进深过大带来的销售抗性 3、采用统一招商和带租约销售的策略（5年不低于7%的稳定回报）， 尽可能一次性完成销售，后期商管与经营控制可由专业公司进行 （在商铺销售的同时由商管公司与业主签定租赁协议）,裙房1F平面,裙房2F平面,裙房3F平面,裙房4F平面,商业规划,商业动线,PART3 项目定位,定位原则 住宅主城化 商业复合化 住宅方面，我们希望强调4期能够符合本区域更加主城 区化的发展趋 势（提供除了传统住宅之外更大丰富城市功能的产品），充分发掘本区 域特殊的价值点，使之更接近于主城区的状态（中型面积/配套完善/符 合高价出 租与出售的需求）； 商业方面，既能融入本区域的产业化商圈功能，又同时具备为周边所有 住区配套，形成河西中片的二级商业中心（城镇中心）,PART3 项目定位,总体定位 金陵嘉世中心JUST-CENTRE 河西的第一个主城化中心社区 城市公寓。LIFE MALL生活广场,PART3 项目定位,产品定位 A座（23栋） 城市精尚公寓 总价基本控制在40万元左右/满足家庭化生活需求的小面积住宅 60-65M2左右/具备独立厨卫/独立客厅/舒适型卧室等住宅5要素 适合家庭居住 完全区别于居住空间品质较低的单身公寓 （暗厨暗卫/无客厅/无餐厅/一梯十户以上/市场供应量过大） 不能满足家庭生活功能,PART3 项目定位,产品定位 B座（24栋南单元） 快捷酒店公寓 总价控制在18万元左右/客房式精装修/可带租约销售 南京唯一带租约销售的小面积住宅,PART3 项目定位,产品定位 LIFEMALL/裙房：河西中区/城市中心 壹区：联合餐饮中心（一个美食广场和4-6家中型社会餐饮） 贰区：联合家居中心（裙房+24栋北单元18套高级展贸厅） 南京唯一的综合家居服务中心（家装设计与服务贸易） 叁区：联合生活中心（满足社区所有生活需求的新概念商业终端）,PART3 项目定位,US联合生活中心 FS联合生活中心是南京智谷商业投资管理公司共同研发的连锁品牌新商业终端模式，适用于居民户数1000户以上且商业配套不够完整的住宅区，基本面积在1500M2左右，由多个业态中心构成，涵盖的业种包括：品牌便利店、购物街、维修中心、餐饮店、熟食中心、电信社区店、家电与IT服务店、水果店、书报音像店、干洗店、美容美发店、银行ATM中心、订作店（裁缝）、彩扩店等社区需求的所有经营范围，由于采用了独特的规划方式，使商铺面积较小而单位营业额提高，每个店铺都采用特许方式规定经营范围，一般采用整体招商与统一管理的方式，对大进深住区商铺的销售与租赁均可实现极大的帮助。,PART3 项目定位,联合家居中心 由于本案地处南京最集中的建材类商业圈，可以充分利用产业集中度局部规划主题商业，通过详尽的市场研究，我们发现南京绝大部分家装企业需要在本区域租赁或购买可以展示、接待、服务的商业空间，因此在裙房北区，我们专门设计了由4层北区商铺与18套展贸厅共同组成的南京第一家综合家居服务中心，充分利用区域商业特色与市场需求，创造一处品牌家装企业集中展示与服务的高端主题商业区，与周边的各大装饰城进行补位；此外由于家装设计展示对商业空间的提升，使本案商业定位更城市化、生活化、美观化,PART3 项目定位,联合餐饮中心 由于河西中片区的高居住密度与本商圈的高人流量，本区域存在旺盛的 餐饮需求，但周边商业规划混乱，缺乏一个相对集中的餐饮区，特别是 缺乏小型、卫生、品牌化的便利餐饮，因此我们在裙房南侧利用街角设 计由多个餐饮店组成的集中式主题商业，其中1-2F规划为小型快餐/小吃 共同组成的美食街，3-4F布置4-6家中型餐厅（各400M2左右），即满足 了周边居民的日常便利餐饮的需求，也弥补了本区域商圈的服务功能,PART4 营销策略,价格策略 住宅： 由于对户型进行了控制性调整，23栋/城市公寓属于总价稀缺型 产品， 但由于地段与其他因素的限制，此类产品的定价应略低 于同地段多层/小高层 板式2房住宅均价不低于5950元 快捷酒店公寓： 如果不采用带租约销，由于面积更紧凑，功能更为纯粹，此类小 户型产品定价可略高于同地段小户型单身公寓 均价不低于6300元,PART4 营销策略,价格策略 商业：1F均价20000元 2F均价12000元 3F均价 7500元 4F均价 7000元 24栋 5-22F 展贸厅 均价不低于6100元,PART4 营销策略,入市时机 2005年1季度，河西楼市逐步缓慢升温，在价格期望值普遍降低之后，销售速度有所回升，预计2005年5-6月河西楼市将全面提速，至9-10月份达到高峰，但市场普遍认为十会会后奥体板块可能面临后续题材不足的拐点，就本案而言，由于规模偏小，在市场运作方面处于被动局面，因此不宜恋战，入市时机应尽可能提前，尽量在2005年内完成大部分销售（70%左右）； 虽然取得销售许可证可能在10月份左右，但应在2005年5月份尽快启动客户积累，利用产品定位的差异化与合理的定价，提前进入销售状态 5月份启动内部认购与客户积累，商业部分同步启动预招商（利于修正商业规划方案与商业管理方案/具备带租约销售的条件）,PART4 营销策略,销售节奏 2005年5月： 全盘预热 商业预招商登记 2005年6月： 住宅内部认购/客户积累启动 商业预招商登记 2005年09月：开盘强推 2005年10月：A座住宅开盘/小户型开盘 商业正式招商 2005年11月： 家居中心开盘销售（含B座展贸厅） 2005年12月： 生活中心开盘销售 2006年03月： 全盘混推 2006年05月： 清盘/开业时间待定,PART4 营销策略,销售方式 A座 城市公寓 常规销售 B座 展贸厅/写字楼 常规销售 快捷酒店公寓 可考虑带租约销售/精装修+家具/家电 商业 整体或局部带租约销售 6年7%或5年8%,PART4 营销策略,市场推广 由于总建规模有限，销售周期应尽量控制在6个月左右，在市场推广的 执行中，建议采用密集化强攻，用3-4个回合完成全盘推广的任务，并根 据各个阶段的推广重点采用不同的传播工具 1、住宅传统媒介与长效（报纸/户外等） 2、商业尽可能详尽的各楼层业态规划图等销售道具 集中性大规模的产品推介活动（投资说明会） 大量的针对商业规划的新闻性报道 3、渠道充分利用金陵世纪花园庞大的业主群 通过对渠道内客户的挖掘促进商铺销售,PART 5 商业管理,招商方向 本案涉及到的业种包括 ：家装及相关配套行业 餐饮业 居民区需要的各种行业 在招商中需要严格控制业态与业种，才能确保后期经营管理的质量 由于建设周期相对较长，建议的步骤为 1、通过预招商调整规划与商管方案（包括回租方案） 2、产权销售 3、正式招商与开业准备 4、开业 5、阶段性规划调整 6、阶段性回购,PART5 商业管理,租金管理 本案的预计可实现租金为1。8元左右（每平方米每天），在实际商业管 理执行中商业管理公司将利用租金杠杆对总体经营品质进行调控，实际 租金预计在1。2-1。5元左右，按此标准计算，如采用回租管理的方式， 商业管理公司在3年内面临亏损，因此在拨备3年的情况下，租金涨幅应 稳步控制在5%以上；,PART 5 商业管理,业态管理 为确保商业的长续经营质量与稳定的租金管理，本案的商业管理必须强 调业态与经营范围的严格控制，US联合生活中心内规定绝大部分商铺的 经营范围并保证长期的稳定开业率，对租赁型客户采用统一租金的方式， 对产权型客户采用统一代租的方式（固定租金回报），对自购自营的客 户采用双向管理 （支付租金与收取租金分离操作）；但在家居中心与餐 饮中心内，可采取相对简单的商业管理方式，对业态进行基本管理，可 提供一定范围的自由度,PART 5 商业管理,带租约销售 对于进深过大的整体商业，统一规划与管理是唯一的方法，在采用整体 管理的同时，必须采取带租约销售（回租）的销售手段，在销售商铺产 权的同时，与业主签定一定年限的租金协议；在物业交付前进行统一对 外招商，但一般情况下，凡采用回租销售的物业，应在售价中包含至少 2年的租金（加价15%左右），以弥补前期商管的亏损； 本案可采用全回租销的方式，但由于联合餐饮中心和家居中心的定位清 晰，也可以只在联合生活中心采用回租，其他商业正常销售的方式，但 在实际销售执行中，可能面临难以达到100%销售率的困难，特别是在3- 4F的销售中难度极大。,PART 6 营销成本与收益,总销金额,PART 6 营销成本与收益,营销费用 由于涉及较大面积的商铺推广，预计本案的营销费用为总销金额 的2%左右，费用总额约为350万元（不包含招商费用与售楼处、 样板房装修等）,PART 6 营销成本与收益,招商费用 根据业态规划的质量与租金标准，招商费用有较大弹性，如按本方案的商业规划方向，预计招商难度较小，招商费用可控制在30- 40万元左右；,PART 6 营销成本与收益,商管拨备与租金补差 如采用带租约销售的方式，应考虑到对前3年的商管亏损进行预拨备， 拨备幅度约为带租约销售部分销售总额的15%左右（可弥补前3年左右的 回租亏损），3年以后的租金由商管公司独立承担；拨备部分可以通过 售价消化的方式对冲（在目标售价的基础上加价销售）,PART 7 附件,代理费报价 2。0% （不含推广费用） 3。6%（含推广费用） 溢价分成25% 商业规划与商管费报价 商业规划费30万元（包含建筑设计调整/商业环境设计/室内景观设计） 商管费通过预亏拨备忘消化/不单独计费 服务范畴 全程策划/销售代理/市场推广执行/招商管理 销售底价 7018元/平方米（住宅/商业全程均价/毛坯/不含回租拨备）,本方案中的报价可以视为我司可以接受的合同条款。在未签署有关正式协议之前，南京智谷置业顾问有限公司保留此方案所有的知识产权，请勿外传，谢谢。,V-consulting,