诺丁山郡营销推广.ppt

百隆诺丁山郡 营销推广方案,第一部分 项目与典型楼盘的推广对比分析,就余姚别墅市场而言，在本项目的销售推广过程当中，最有力的竞争对手是由上虞永和开发的位于上虞永和镇的锦绣四明（同时我们不低估任何项目的竞争力），锦绣四明以其高尔夫球场、大规模的社区概念、实力开发商、7万阳明湖、口碑塑造，整体优势将凌驾于本案之上。 由余姚城投和北京同景共同开发的伊顿国际，它以核心区位，奢华空间、五星会所、欧洲商业街区、10000平米超市、前期形象塑造深入人心，上层客户影响力等优势傲领余姚新心。 所以，避开锦绣四明、伊顿国际的锋刃，抑其短，扬本案之长，尽量跳开产品同质区，塑造、宣扬本案独特优势，消除客户内心产品可比性，以本案相对魅力促进销售是推广的重点。,前言,销售道具,伊顿国际设计普通，纯平面型，但是应用时采用这种色彩的渐变使其具有光感，具有现代感。它的质感和线条所表现出来的档次感与其楼盘品质的定位效相符。,LOGO,锦绣四明很传统，色彩单一，没有特色，较一般。标志主体是一个“明”字，采用了中文书法体，与其北美别墅的风格不统一。,诺丁山郡非常新颖，采用 油画图案，与众不同。与英伦 庄园生活的情景相符合。,排名,诺丁山郡 伊顿国际 锦绣四明,御山林 纯别墅 英伦庄园,一生拥有，世代尊荣,伊顿国际，五星奢华生活,诺丁山郡,锦绣四明,伊顿国际,广告语,诺丁山郡广告语有机了结合项目识别、区位告知、生活精神、居住层次等众多项目内涵，识别性强、记忆度高。,锦绣四明口号大气，响亮，传达了项目的高贵气度，但非常通俗。,伊顿国际通过广告语宣言了国际化的生活理念。,诺丁山郡 伊顿国际 锦绣四明,排名,锦绣四明没有折页，只是单张，设计上和制作上都不讲究，效果较差。,折页,诺丁山郡没有做硬的封面，纸张是一般的特种纸，也采用了烫红金，档次感一般。,伊顿国际制作很讲究，做了硬封面，材料采用有布料质感的特种纸，内页也采用有韧性的纸张，并且标志烫红金，整体显得很有档次感。,排名,一 伊顿国际 二 诺丁山郡 三 锦绣四明,楼书,锦绣四明内部设计制作不讲究，文案提炼的不够有说服力，不像高档项目的楼书，与普通楼盘的楼书都无法比。,诺丁山郡设计制作比较精美，较有档次感，但是在装订时没有处理好，封面放久了会有些上翘，有损档次感。,伊顿国际楼书 暂无根据它折页的 制作，相信它的楼 书定会有所超越。,排名,诺丁山郡（暂） 锦绣四明 伊顿国际将有可能超越诺丁山郡,效果图,锦绣四明在局部制作上一般，但是它掌握住了项目的最大特点-环境，它把环境表现得很美，让人忽略了建筑，展示了它最大的卖点。,诺丁山郡制作上较精美，建筑表现较好，但是在环境的表现上不足，让人没有身临其境的感觉，这点上欠缺了。,伊顿国际暂无。,排名,一 锦绣四明 二 诺丁山郡（暂） 伊顿国际将有可能超越诺丁山郡,模型,伊顿国际由于项目定位不 同，没有直接的可比性。但单 论制作效果，强于诺丁山郡。,诺丁山郡模型制作 一般，周边环境打造不 够优美，没有煽动力。,由于在现场售楼处，不方便拍照。但此模型与效果图相似，把周遍环境等卖点有效的突显。 锦绣四明,一 锦绣四明 伊顿国际 三 诺丁山郡,排名,媒体投放,报纸广告,标题：生活原来如此美丽 内文：瑞云阁二期76席稀士联排现房耀世登场、锦绣四明瑞云阁二期9月8日盛大开盘，敬请关注 余姚日报 8.30 标题：精致生活之美，待您体验 内文：锦绣四明联排别墅样板房盛情开放 标题：锦绣四明，领衔尊贵生活 余姚日报 9.24,伊顿国际由于工程进度和项目本身 已经吸引了很多客户，没有投放广告。,诺丁山郡暂时没有在 余姚当地报社投放广告。,锦绣四明文案和平面均不够生动，没有煽动力，没有表现出项目的卖点。锦绣四明主打余姚日报，均在开盘前告知，销售期间形象展示。投放量不大。,排名,一 锦绣四明 机会点：提升诺丁山郡的广告质量,余姚电视台、余姚电台,诺丁山郡暂无投放量，后期将有所超越。,锦绣四明均在开盘前投放余姚电视台、余姚电台，持续时间不长。均为一个月左右。,伊顿国际没有投放量,排名,一 锦绣四明（暂） 机会点：力争第一,市区广告牌,诺丁山郡在市区只有一块广告牌， 设置在肯德基上面。,锦绣四明在市区设有两块广告牌， 分别设置在余姚宾馆对面、阳明路国美 电器。,伊顿国际在市区无广告 牌，考虑在年底投放。,排名,一 锦绣四明 机会点：市区广告牌紧缺，应抢在伊顿国际前。,户外高炮,锦绣四明户外高炮设有两块，分别 在项目沿途的高炮、项目现场高炮。,诺丁山郡户外高炮设有两块，分别在 余姚到宁波高速路上、丈亭。,伊顿国际,户外高炮只设有一块，在余姚到宁波高速路， 与本案一高炮较近。,排名,诺丁山郡 锦绣四明 三 伊顿国际,诺丁山郡在丈亭319国道上设置。 但由于色调太暗，容易被其他公益广告 淹没。,锦绣四明没有。 不会考虑,伊顿国际没有。 不会考虑,灯箱广告,排名,诺丁山郡 锦绣四明 三 伊顿国际,罗马旗,诺丁山郡没有 考虑制作。,伊顿国际从兰墅公寓起，沿开丰路3里。工地现场，四明西路、新西门路 1.2公里。,锦绣四明没有 不考虑,排名,伊顿国际 诺丁山郡 三 锦绣四明,公交车站广告,诺丁山郡 暂时没有 考虑在市区主要 公交车站设置。,锦绣四明没有 不考虑,伊顿国际没有 不考虑,排名,机会点：力争第一,现场包装,临时接待处,伊顿国际设在公司。除了模型， 任何布置都没有。,诺丁山郡设在太平洋大酒店。 但由于几次挪动摆放位置，以致 于效果不明显，甚至可能撤出。,锦绣四明原来设在余姚宾馆对面， 现场售楼处启动后，就撤出了。但是 它的目的已经达到。,排名,锦绣四明 诺丁山郡 三 伊顿国际,现场售楼处,看板：锦绣四明，豪门别墅 一生拥有，世代尊荣 风水宝地，源远流长 稀世珍品，名师打造 英式管家，尊贵享受 小画框：浙东首席高尔夫别墅再现原味美式风情 7万阳明湖，极致生活涵养,伊顿国际将设在现场，正在建设。,诺丁山郡实景样板房 正在建设中，人为营造， 务必加强。,锦绣四明现场装修一般，大堂显得局促，没有体现出豪门别墅的气概。,机会点：力争第一,排名,现场围墙,锦绣四明,伊顿国际 用材，用料非常考究，局部字体突出， 有立体感。整个宁波都很少见。,诺丁山郡墙绘围墙， 表现不出本项目高档品质。,锦绣四明实景围墙+局部绿化,排名,一 伊顿国际 二 锦绣四明 三 诺丁山郡,售楼人员素质,伊顿国际接待我们的售楼人员来自北京同景公司，待人热情，能说会道，现场销控能力也不错。,锦绣四明接待我们的售楼人员刚从业，现场气氛已经存在但是售楼人员服务有待提升。,诺丁山郡本项目售楼人员形象良好，待人接物基本礼仪比较到位，能否突破，靠自身的努力。,排名,诺丁山郡 伊顿国际 三 锦绣四明,公关活动,大型活动,锦绣四明开盘前产品说明会 邀请知名主持人。在余姚太平洋。 一期销售中酒会余姚宾馆 春节前晚会余姚宾馆,伊顿国际亮相于慈溪房展会， 此次为第一次亮相。整体形象塑 造良好，深入人心。 由于该项目开发商有政府支撑， 口碑传播较快，咨询者颇多， 因此不考虑后期活动。,诺丁山郡先后亮相于宁波住博会、 慈溪房展会。慈溪房展会比宁波住博会 效果显著。后期有一系列的大型活动。,一 锦绣四明（暂） 机会点：围绕产品特色，提升项目品牌。,排名,总结,6个第一 6个机会点,前阶段围绕本案虽然做了不少传播工作，但没有给在众多的竞争对手中确定形象定位，使本案在市场中没有形成明确的身份心理。 综合本案前阶段传播效果，气质定位与表现比较到位，但我们认为这里还存在几个问题。 1、没有中心品牌形象定位 产品与消费者之间没有明确的记忆方向。 2、广告传播没有叠加积累作用 因为消费者他看广告不会象看章回小说，看了上篇看下篇，这样广告传播就没有叠加积累。 3、没有驱动性 就硬性广告和路牌广告而言，做的是种模糊形象传播，只是把一种内敛的气质摆在受众面前， 4、传播手法没有攻利性 媒体选择欠佳，致使在本地的传播覆盖面窄，没有引起市场较强的关注。,对前期传播的整体点评,