科龙传播策略(PPT 104页)4

1401401801802302300 050501001001501502002002502509898年年9999年年20002000年年1998-20001998-2000年科龙年科龙/容声销量容声销量销量销量单位：万台单位：万台因此因此海尔海尔32%32%容声容声17%17%新飞新飞12%12%美菱美菱14%14%长岭长岭4%4%伊莱克斯伊莱克斯2%2%其它其它19%19%0 025255050757510010096.396.36 69 9121297.397.36 69 9121298.398.36 69 9121299.399.3市市场场份份额额%国产国产合资合资进口进口形象形象产品产品通路通路商誉商誉 品牌核心价值品牌核心价值形象形象产品产品通路通路品牌知名度高，技术和品质上有强大优势品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步偏高价位使大多数消费者望而止步形象形象产品产品通路通路形象形象产品产品通路通路品质；注重研发高技术含量产品品质；注重研发高技术含量产品形象形象产品产品通路通路商誉商誉形象形象产品产品通路通路商誉商誉品牌核心价值品牌核心价值破除容声破除容声“已落伍，过气了已落伍，过气了”的品牌形象的品牌形象改善终端促进及售后服务状况改善终端促进及售后服务状况挑战挑战有有“可靠可靠”的口碑的口碑与消费者建立起亲切的感情基础与消费者建立起亲切的感情基础机会机会基本因素基本因素*价格价格*品牌品牌*品质品质/性能性能*售后服务售后服务*容量够大容量够大*外观好外观好*无须解冻无须解冻*自动制冰自动制冰*双开门双开门*电脑温控电脑温控/可调可调*组合式组合式感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素*省电省电*无霜无霜*无氟无氟*抗菌抗菌*静音静音*除臭除臭*保鲜保鲜*抽屉式抽屉式使用中不满或经济改善使用中不满或经济改善比以往更注意到有关冰箱的比以往更注意到有关冰箱的广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等*冰箱无法用冰箱无法用*新产品吸引新产品吸引*换新家换新家/装修装修*促销促销/降价降价*商量计划决定商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节我们我们要到哪里去？要到哪里去？被认知为被认知为高档的家电精品高档的家电精品我们我们如何到那里？如何到那里？不断推出高端产品不断推出高端产品投射精益求精投射精益求精品牌核心品牌核心执着于精益执着于精益求精的科龙求精的科龙品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？品牌影响来自空调，品牌影响来自空调，感觉中档感觉中档我们我们要到哪里去？要到哪里去？认知为中档冰箱中认知为中档冰箱中最放心可靠的选择最放心可靠的选择我们我们如何到那里？如何到那里？放大固有品牌资产放大固有品牌资产把弱势转化成优势把弱势转化成优势品牌核心品牌核心容声的可靠来自容声的可靠来自对品质的坚守对品质的坚守品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？被认知为过去的名牌被认知为过去的名牌没有感到进步没有感到进步谢谢 谢！谢！根本制造策 略 创 造 竞 争 力