不能迷信领导定位

不能迷信“领导者定位”博锐管理在线2010年 7月 8日作者：李亮【小中大】文章关键词：定位品类战略最近，相信大家都有同感，打开电视，无论是央视还是地方卫视，出现了很多诉求领导者的广告九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续5 年销量领先乌江榨菜，连续5 年销量第一蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强）伊利，领跑中国乳业、 2010 第一季度销量创行业新纪录（销售 70 亿）为什么一夜间，突出出现这么多的领导者呢？你方唱罢我登场最近，相信大家都有同感，打开电视，无论是央视还是地方卫视，出现了很多诉求领导者的广告九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续5 年销量领先乌江榨菜，连续5 年销量第一蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强）伊利，领跑中国乳业、2010 第一季度销量创行业新纪录（销售70 亿）为什么一夜间，突出出现这么多的领导者呢？领导者定位的好处最大的好处， 是占据品类， 成为品类内的首选， 甚至成为代名词。 这也是竞争战略 （定位、品类战略）的终极目标。另外，拥有一定的溢价能力。格力的空调，同样的匹数，都比竞争对手的价格高。还有，公众、媒体，投向它的仰慕的目光，能吸引到一流的专业人才。看看因特尔每年在中国聘用的软件工程师的数量就能看出它的影响力。营销的首要目的，和品牌战略的首要目标是一样的，就是成为品类的领导者。但领导者地位的诉求，不是任何一个品类、阶段统统都适合的。世界一流品牌是否在叫嚣自己是领导者？可口可乐，进入中国没有用“可乐的领导者”，而是“最受美国人欢迎的饮料”。宝洁旗下的产品，都是用占据属性的方式在诉求购买理由。即使清扬发动攻势，进攻同样去屑的海飞丝，海飞丝只是以“时间见证，值得信赖”的方式去反击。诺基亚宣传过自己是手机的第一品牌吗？我们是没看到过。诺基亚是通过产品品质的认知和保持技术的领先，来保持增长。耐克宣传过领导地位吗？没有。耐克是通过世界级明星，来影射世界级地位的。麦当劳遍布大街小巷，已经说明它是洋快餐的领导者，也没必要说出来。棒约翰成为高端匹萨领导品牌，是因为它的“更好的馅料”。丰田凯美瑞成为美国最畅销的轿车，是因为它的“品质，省油”。功能饮料红牛、果乳饮料营养快线、巧克力夹心饼干奥利奥这些领导者似乎都没有说自己是领导者。为什么中国的品牌领导者倾向于直接表达呢？领导品牌背后的思考首先，领导者，必须回答消费者你凭什么当老大？再者，反观我们的消费者，有多少个会相信企业自说自话的宣传“我是领导者”？我们是表示疑虑的。中国什么造假的都有。外面的本本可能造假在公众眼皮底下的打工皇帝的学历可能造假，何况自家的本本企业自家的账本？这个销量谁来证实？难道只要靠央视的公信力吗？领导品牌如果没有强劲的跟进者，这样宣传明显会汇聚领导者的战略优势，就如开篇提到的优势。就像发生在巴西两大啤酒品牌之间的抢夺领导地位之争，只要其中一个率先喊出我是第一，公众就会“认为”你是第一，得到高于竞争对手的购买率，最后真正成为领导者。但以上案例的现实情况是：美的通过“豆浆机升级了”对九阳发动了反攻、辣妹子从高端榨菜新品切入发动了对乌江的反攻、优乐美让周杰伦诉求暖意爱情发动了对香飘飘的进攻、蒙牛伊利更是一对纠缠不休的欢喜冤家。面对反击、混战，领导者是该保持原有战略继续推进，还是有所改变呢？答案很明确，应该变！有一个问题值得思考，为什么王老吉不宣传自己是“凉茶领导者与开创者”呢？（事实证明，中国第一罐、凉茶始祖，没有成为任何一个阶段王老吉的重点宣传信息）品类不同，战略不同在耐用品品类里，由于消费者缺少购买经验，对空调、冰箱、汽车、IT 产品等复杂、科技的产品都不是内行，所以，他需要一些品牌销量、行业地位方面的信息，来加强自己的购买信心。但今天，网络的繁荣，改变了消费者的购买行为。先“百度”，再“淘宝”，最后实体店出手是现在年轻人的购物方式。电视广告的影响力在降低。上百度的目的是了解网友的评价，上淘宝的目的是了解网络价格（询价），最后通过综合考虑，实体店实惠的话或方便的话，才实体店出手拿下。领导者的高姿态、高形象，还得回归到产品使用、价格的低层面竞争上来。如果，网络评价环境不好，即使是领导者，估计也白搭。没有民众基础，革命是闹不起来的。但在快消品领域，消费者到底多在意这些诉求领导地位的品牌呢？快消品由于尝试成本极低，消费者又喜新厌旧，口味倾向多变，所以，大多数消费者，尤其是现在的 80 后、 90 后，都喜欢尝鲜，老品类也会游离在多种选择之中。领导者战略，急功近利的短视表现扑面而来这么多的领导者，会使消费者的心智遭受莫大的干扰。迷茫的消费者，会认为现在的广告，比王婆卖瓜自卖自夸更可怕，直接上来就是“我是老大哦”、“这个东西是我发明的哦”强行进入心智，无理占据认知。定位的精髓是符合人们的认知以及心智规律，而不是强行教育和生硬嫁接。拥有领导品牌的印象，才能拥有领导品牌的位置。领导者战略只能强化领导地位，而不能起到争夺领导地位的作用。领导品牌必须先有特性，然后作为新品类第一个进入消费者心智，并形成了销量领先的认知，才能成为真正的领导品牌。赢得销售战胜利后，诉求领导者才会有效。在营销战略中，阶段性的诉求“领导者”定位是必要的，但也不能当成长期战略来使用。对领导品牌来说，扩大品类，抢占其它品类的市场份额才是领导者最应该做的、最长期做的营销工程。炫耀地位，无法突破品类天花板，扩大不了自己的地盘。领导地位是信任状，是让消费者接受你的一种心理保障，但并不是建立战略定位的方法。这就是“因”和“果”之间的关系。但，今天似乎中国企业家忽略了这一点。没有差异化，而强硬冠以第一，是站不稳的。试问，你能说出蒙牛和伊利的区别吗？类似的，你能说出香飘飘和优乐美的区别吗？出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。“能 ”，是以众议举宠为督：亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。