产品推广计划 修订版（PPT 37页）

美食系列之鱼子酱美食系列之鱼子酱网络营销策略网络营销策略提案目的提案目的n为为 FJ 鱼子酱销售专卖店提供在线推广鱼子酱销售专卖店提供在线推广方案，帮助客户认识最有效的网络推广方案，帮助客户认识最有效的网络推广形式，认知网络营销是利润最大、客源形式，认知网络营销是利润最大、客源最稳定的销售渠道之一，从而进一步理最稳定的销售渠道之一，从而进一步理解网络营销方式解网络营销方式客户背景介绍客户背景介绍n FJ专卖店为中国内地最早专卖鱼子酱的精品专卖店为中国内地最早专卖鱼子酱的精品食店，建店于于食店，建店于于18891889年，由犹太人胡福开办，年，由犹太人胡福开办，总部设在上海浦东，现在各大城市已有数家分总部设在上海浦东，现在各大城市已有数家分店。内地解放后一度改为馄饨汤团店，西餐厅，店。内地解放后一度改为馄饨汤团店，西餐厅，在在19891989年胡福后人返沪，重租该店店面，后又年胡福后人返沪，重租该店店面，后又买下店面及周围土地，重新恢复为买下店面及周围土地，重新恢复为 F J 鱼子酱鱼子酱专卖店。专卖店。n FJ鱼子鱼子酱专卖店在京沪西餐界享有盛誉，在酱专卖店在京沪西餐界享有盛誉，在中国内地鱼子酱销售市场占有率为中国内地鱼子酱销售市场占有率为60%60%，知名，知名度为度为10%.10%.客户背景介绍客户背景介绍n FJ鱼子酱专卖店拥有俄罗斯、伊朗等国稳定鱼子酱专卖店拥有俄罗斯、伊朗等国稳定供货渠道，同时在浦东拥有一家冷藏库供货渠道，同时在浦东拥有一家冷藏库.n 随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行；群在网上展开强势宣传势在必行；FJFJ专卖店愿专卖店愿意让意让J&PJ&P广告公司作网络营销计划广告公司作网络营销计划,利用专业的利用专业的网络营销思考网络营销思考,帮助客户进行产品的在线宣传帮助客户进行产品的在线宣传.附件附件产品背景介绍产品背景介绍产品背景介绍产品背景介绍n鱼子酱有黑色黄金之称鱼子酱有黑色黄金之称(Black gold),与松露、鹅肝酱并称为世与松露、鹅肝酱并称为世界三大美食。界三大美食。n本计划书鱼子酱特指鲟鱼卵制成本计划书鱼子酱特指鲟鱼卵制成品。鱼子酱定义之精确、严格一品。鱼子酱定义之精确、严格一如香槟：只有鲟的鱼卵才有资格如香槟：只有鲟的鱼卵才有资格制成鱼子酱。大量出产鲟鱼的水制成鱼子酱。大量出产鲟鱼的水域，只有里海、黑海，以及法国域，只有里海、黑海，以及法国的纪龙德河（的纪龙德河（Gironde River）。）。其中又以里海最为著名。里海位其中又以里海最为著名。里海位于亚洲的东北部，接连俄罗斯、于亚洲的东北部，接连俄罗斯、伊哈萨克斯坦、土库曼斯坦和阿伊哈萨克斯坦、土库曼斯坦和阿塞拜疆。俄罗斯和伊朗是鱼子酱塞拜疆。俄罗斯和伊朗是鱼子酱的主要产地。的主要产地。产品背景介绍产品背景介绍 鲟鱼是一种古老、鲟鱼是一种古老、原始鱼类，其历史可原始鱼类，其历史可追朔到几千万年前，追朔到几千万年前，是地球上的活化石。是地球上的活化石。由于滥补滥杀由于滥补滥杀,数量数量急剧减少急剧减少.目前幸存目前幸存的鲟鱼有的鲟鱼有2020多种多种,只有只有3 3种鲟鱼卵可以制成种鲟鱼卵可以制成鱼子酱鱼子酱.产品背景介绍产品背景介绍n大白鲟（大白鲟（BelugaBeluga）3 3种类型中最大最稀少种类型中最大最稀少的，重量可达的，重量可达11001100公公斤，身长到斤，身长到6 6米以上，米以上，寿命为寿命为2525年到年到3030年。年。大白鲟的鱼卵色泽从大白鲟的鱼卵色泽从浅灰色到暗灰色都有。浅灰色到暗灰色都有。最大，最易破碎，价最大，最易破碎，价值最高。值最高。产品背景介绍产品背景介绍n灰鲟灰鲟 （OsetraOsetra）体体型中等，重量为型中等，重量为3030到到5050公斤，身长为三米公斤，身长为三米左右，寿命为左右，寿命为1212到到1515年。鱼卵色泽为金黄年。鱼卵色泽为金黄色色 或棕灰色，颗粒或棕灰色，颗粒中中 等、结实，有独等、结实，有独特的坚果香味特的坚果香味产品背景介绍产品背景介绍n闪光鲟（闪光鲟（SevrugaSevruga）体型最小，重量为体型最小，重量为1515到到2525公斤，身长公斤，身长为为1212米左右。鱼米左右。鱼卵色泽为灰色，颗卵色泽为灰色，颗粒最小，易碎粒最小，易碎产品背景介绍产品背景介绍n鱼子酱加工在约鱼子酱加工在约15分钟内完成完分钟内完成完成十多道手续：将鲟鱼敲昏成十多道手续：将鲟鱼敲昏,然后然后剖腹取出鱼卵，筛检、清洗、滤剖腹取出鱼卵，筛检、清洗、滤干干,由分级师、试昧师在几分钟内由分级师、试昧师在几分钟内,通过嗅、尝、看，也用指尖去摸，通过嗅、尝、看，也用指尖去摸，按照鱼卵的大小、色泽、坚实程按照鱼卵的大小、色泽、坚实程度、聚散密度、气味评定等级，度、聚散密度、气味评定等级，最后作出最重要的决定：放多少最后作出最重要的决定：放多少盐，把鱼卵腌成鱼子酱，盐味不盐，把鱼卵腌成鱼子酱，盐味不会影响滋味和口感。会影响滋味和口感。加盐之后，加盐之后，鱼卵在滤网上筛晃，干后装罐，鱼卵在滤网上筛晃，干后装罐，罐头容量从罐头容量从1盎司到两公斤盎司到两公斤(4磅磅多一点多一点)都有都有,但通常贩卖和购买但通常贩卖和购买的都是的都是1盎司的包装。以免上层盎司的包装。以免上层鱼卵将下层鱼卵压破，鱼子酱容鱼卵将下层鱼卵压破，鱼子酱容量最多不超过量最多不超过2公斤。装罐后包公斤。装罐后包装完毕装完毕,放入冷冻货柜，由产地里放入冷冻货柜，由产地里海沿岸销往全球海沿岸销往全球.产品背景介绍产品背景介绍n鱼子酱的等级愈高，鱼子酱的等级愈高，含盐量会相对减少。含盐量会相对减少。品质最好的鱼卵，用品质最好的鱼卵，用盐最少，不超过鱼卵盐最少，不超过鱼卵分量的分量的5 5；这种鱼；这种鱼子酱叫作子酱叫作“马洛索马洛索”（低盐）鱼子酱（低盐）鱼子酱（“马洛索马洛索”Mallss “俄文意为俄文意为“一点点一点点盐盐”)”)。产品背景介绍产品背景介绍n鱼子酱离开冰箱鱼子酱离开冰箱551010分钟后就要食用。分钟后就要食用。鱼子酱取出后圆锥形鱼子酱取出后圆锥形的玻璃杯里，将玻璃的玻璃杯里，将玻璃杯放入盛有碎冰的浅杯放入盛有碎冰的浅碗里，碗中的冰快以碗里，碗中的冰快以可以淹盖杯底部的可以淹盖杯底部的1/31/3为宜。为宜。产品背景介绍产品背景介绍n食用鱼子酱可搭配香槟食用鱼子酱可搭配香槟或伏特加酒。香槟必须或伏特加酒。香槟必须为酒精度为酒精度12%12%的干香槟，的干香槟，伏特加酒则需将整瓶酒伏特加酒则需将整瓶酒放在大块冰中冰镇；在放在大块冰中冰镇；在咸味小饼干上抹酸奶，咸味小饼干上抹酸奶，再铺鱼子酱食用；将半再铺鱼子酱食用；将半熟的水煮蛋剥壳对切，熟的水煮蛋剥壳对切，铺鱼子酱食用即可，在铺鱼子酱食用即可，在蛋上可加上少量西芹和蛋上可加上少量西芹和红洋葱也可，将水煮小红洋葱也可，将水煮小粒红马铃薯对切，铺鱼粒红马铃薯对切，铺鱼子酱食用也可。子酱食用也可。产品背景介绍产品背景介绍n最华丽的吃法为使用直最华丽的吃法为使用直径约为径约为1010厘米的宽口矮厘米的宽口矮脚杯以及直径约脚杯以及直径约5 5厘米、厘米、高高2 2厘米的平底杯，两杯厘米的平底杯，两杯旁置一杯口微张，直径旁置一杯口微张，直径约为约为2 2。5 5厘米、高约厘米、高约6 6厘厘米小杯，旁矮脚杯装米小杯，旁矮脚杯装1/21/2碎冰，将鱼子酱放入平碎冰，将鱼子酱放入平底杯中摆在碎冰里，小底杯中摆在碎冰里，小杯用来倒香槟或伏特加杯用来倒香槟或伏特加酒配鱼子酱。酒配鱼子酱。产品背景介绍产品背景介绍n精致的吃法为使用精致的吃法为使用两层式的小碗碟，两层式的小碗碟，玻璃制或瓷器制的玻璃制或瓷器制的均可。下层碟装碎均可。下层碟装碎冰，上层浅碗放鱼冰，上层浅碗放鱼子酱。子酱。产品背景介绍产品背景介绍n食用鱼子酱应用贝食用鱼子酱应用贝壳匙，塑料汤匙也壳匙，塑料汤匙也可（略显简陋），可（略显简陋），决不可使用银汤匙决不可使用银汤匙和其他种类的金属和其他种类的金属汤匙。汤匙。产品销售背景产品销售背景n鱼子酱在中国内地有固定消费群体鱼子酱在中国内地有固定消费群体,早年集中在沿海城市和上海早年集中在沿海城市和上海,北京等国际化大都市北京等国际化大都市,近年来随着外资及台资大举进入近年来随着外资及台资大举进入,浦东开发浦东开发的逐步深入的逐步深入,京、沪等地购买量大幅上升，苏、锡、常等地购买量京、沪等地购买量大幅上升，苏、锡、常等地购买量直线上升。顾客通常都在精品专卖店购买或在高级饭店点餐或外直线上升。顾客通常都在精品专卖店购买或在高级饭店点餐或外卖购买。卖购买。n 随着网络光缆铺设的范围不断增加，网络技术的不断提高，中随着网络光缆铺设的范围不断增加，网络技术的不断提高，中国内地网络供应商将会提供更加优质的服务。到时网上选购高级国内地网络供应商将会提供更加优质的服务。到时网上选购高级食材将成为趋势。针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行。食材将成为趋势。针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行。n伴随台商，港商大举南下、北上，台商、港商家属带来的消费习伴随台商，港商大举南下、北上，台商、港商家属带来的消费习惯形成一股新的消费需求，正是美食鱼子酱大举进入中国内地市惯形成一股新的消费需求，正是美食鱼子酱大举进入中国内地市场的黄金机会。场的黄金机会。产品在线推广计划产品在线推广计划正文正文课题陈述课题陈述n 鱼子酱在三大美食中食用方便（开罐即食），价格维持在中鱼子酱在三大美食中食用方便（开罐即食），价格维持在中产阶级可以接受的水平，如购买便捷将会成为人们网上购买的一产阶级可以接受的水平，如购买便捷将会成为人们网上购买的一个新选择。个新选择。n 鱼子酱的消费群体较为固定，且接受度较高，产地较为集中，鱼子酱的消费群体较为固定，且接受度较高，产地较为集中，各品牌都有其簇拥者，产品认同度，好感度较为平稳；各品牌都有其簇拥者，产品认同度，好感度较为平稳；n n 鱼子酱作为顶级美食，售价较高。由于顾客群体较为固定，鱼子酱作为顶级美食，售价较高。由于顾客群体较为固定，对于传统媒体的广告投放是有选择性的，这就更导致了客户群体对于传统媒体的广告投放是有选择性的，这就更导致了客户群体的固定性，但同时也遗漏了一部分有经济实力购买产品的潜在客的固定性，但同时也遗漏了一部分有经济实力购买产品的潜在客户户课题陈述（续）课题陈述（续）n 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；n 鱼子酱消费者口味较为固定，因而各品牌鱼子酱消费者口味较为固定，因而各品牌忠诚度较高，通过口碑传播忠诚度较高，通过口碑传播,会影响其他美食会影响其他美食消费者消费者n 创造与目标受众更多、更好的互动机会，创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。提高品牌偏好度。营销方式考虑营销方式考虑n 采用数据库营销采用数据库营销n 根据消费者不同的口味、习惯及偏好改变后根据消费者不同的口味、习惯及偏好改变后续营销策略续营销策略n 对消费者登记会员信息及每次购买情况仔细对消费者登记会员信息及每次购买情况仔细分析，建立消费者详尽的购买档案分析，建立消费者详尽的购买档案网上推广目的网上推广目的n 配合传统媒体的宣传配合传统媒体的宣传,巩固产品形象巩固产品形象,传达其特有的产品形象传达其特有的产品形象及特色，宣传各品牌鱼子酱的口味及特点及特色，宣传各品牌鱼子酱的口味及特点n 通过网上的互动活动，增强消费者口味偏好通过网上的互动活动，增强消费者口味偏好,宣传促销信息宣传促销信息n 通过网上宣传及抽奖、赠送，培养潜在客户，增强产品好感通过网上宣传及抽奖、赠送，培养潜在客户，增强产品好感度度n 通过交互式活动，促使消费者进入客户通过交互式活动，促使消费者进入客户FJ鱼子酱专卖店销售鱼子酱专卖店销售鱼子酱的专业网站，了解更多的产品信息，巩鱼子酱的专业网站，了解更多的产品信息，巩 固各品牌偏好产固各品牌偏好产品忠诚度。品忠诚度。鱼子酱产品鱼子酱产品在线推广策略在线推广策略产品背景产品背景n 店内鱼子酱品种店内鱼子酱品种 品牌品牌 口味齐全、个品牌认知度、口味齐全、个品牌认知度、好感度较高好感度较高n Caviar “Caviar “黏稠奶油融化的滋味，感觉像呼吸新鲜黏稠奶油融化的滋味，感觉像呼吸新鲜干净的海洋空气干净的海洋空气”n 圣诞，新年（产品销售旺季）档期配合传统媒体进圣诞，新年（产品销售旺季）档期配合传统媒体进行宣传行宣传目标受众目标受众(诉求对象诉求对象)个人消费个人消费n 2535岁男女岁男女(小资小资)，3560岁偏男性岁偏男性n 有一定经济基础，月收入在有一定经济基础，月收入在2000元左右元左右n 文化程度较高，平均学历在本科以上文化程度较高，平均学历在本科以上n 喜欢去花费在千元以上的餐馆，讲究用餐气氛喜欢去花费在千元以上的餐馆，讲究用餐气氛n 英文程度较好，大部分人有出国留学或进修经历英文程度较好，大部分人有出国留学或进修经历n 追求精致，浪漫追求精致，浪漫,优雅的生活品位优雅的生活品位n 已婚或已有固定交往对象已婚或已有固定交往对象目标受众团购团购 星级酒店星级酒店(三星级以上三星级以上)n有一定购买实力有一定购买实力,西餐厅规模较大、菜肴制作实力较强、西餐厅规模较大、菜肴制作实力较强、种类齐全种类齐全n酒店西餐厅环境优美，用餐气氛较好酒店西餐厅环境优美，用餐气氛较好 大型百货商场、大型超市大型百货商场、大型超市 人流量密集人流量密集 购买力强，有冷藏设备购买力强，有冷藏设备创意概念创意概念n以鱼子酱的口味及用餐时的气氛为宣传重点以鱼子酱的口味及用餐时的气氛为宣传重点n 表现与挚爱亲朋分享时的幸福与喜悦表现与挚爱亲朋分享时的幸福与喜悦n 广告宣传语广告宣传语“黏稠奶油融化的美妙滋味，黏稠奶油融化的美妙滋味，纯净新鲜的海洋空气，只与最爱的人分享纯净新鲜的海洋空气，只与最爱的人分享”沟通方式沟通方式n以鱼子酱的浓郁美味以及用餐时的浪漫气氛为以鱼子酱的浓郁美味以及用餐时的浪漫气氛为重点重点n强调其健康环保的特性，着力表现高尚、精致、强调其健康环保的特性，着力表现高尚、精致、优雅的生活品位，与亲人、爱人分享美味时的优雅的生活品位，与亲人、爱人分享美味时的幸福感觉幸福感觉n 成熟成熟/优雅优雅/精致精致/健康健康在线营销策略在线营销策略n 针对目标消费群体，选择小资喜欢的网站针对目标消费群体，选择小资喜欢的网站（文学、电影、时尚购物网站网站以及台商聚（文学、电影、时尚购物网站网站以及台商聚集的台湾新闻时事、财经、时尚购物网站），集的台湾新闻时事、财经、时尚购物网站），以圣诞，新年即将到来的节日为话题，进行会以圣诞，新年即将到来的节日为话题，进行会员免费注册以号码抽奖活动，发送贺卡及打折员免费注册以号码抽奖活动，发送贺卡及打折券（可在网上也可在专卖店中使用券（可在网上也可在专卖店中使用）在线营销策略（续）在线营销策略（续）n 举行设计食用鱼子酱采单及用餐程序比赛，举行设计食用鱼子酱采单及用餐程序比赛，奖品为（分为免费赠送两公斤包装名牌鱼子酱奖品为（分为免费赠送两公斤包装名牌鱼子酱直至背面刻有直至背面刻有“福福”字图案的精美食用鱼子酱字图案的精美食用鱼子酱的两层式小碗碟或套装宽口矮脚杯、平底杯及的两层式小碗碟或套装宽口矮脚杯、平底杯及小杯，贝壳匙。小杯，贝壳匙。n 建立客户数据库，详细分析客户资料。将建立客户数据库，详细分析客户资料。将客户家庭情况、个人信息、邮箱地址录入客户客户家庭情况、个人信息、邮箱地址录入客户档案。档案。在线营销策略（续二）在线营销策略（续二）n利用已有冷藏资源，利用已有冷藏资源，针对客户需求，有计针对客户需求，有计划，分批量。有偏向划，分批量。有偏向地进货。地进货。n当客户在线订购鱼子当客户在线订购鱼子酱时，提出递送时间酱时，提出递送时间方案供客户选择，由方案供客户选择，由客户根据食用时间决客户根据食用时间决定收货时间。定收货时间。n简化在线购买手续，简化在线购买手续，构筑网络订购平台，构筑网络订购平台，使用使用 SETSET、SSL SSL 认证认证均可支付。均可支付。n与联邦快递联合，建与联邦快递联合，建立配送网络，做到快立配送网络，做到快速、及时、准确送货速、及时、准确送货到家。到家。创意内容创意内容n刺激消费刺激消费 在各投放广告的网站打出在各投放广告的网站打出flash flash 广告，广告，有奖竟答，点击进入，答对题目即可免费获赠有奖竟答，点击进入，答对题目即可免费获赠食用鱼子酱餐具及小包装鱼子酱（试吃包装）。食用鱼子酱餐具及小包装鱼子酱（试吃包装）。n情感交流情感交流 设计美食聊天频道，鼓励来这里的设计美食聊天频道，鼓励来这里的人谈习惯，生活经历以及用餐心得体会人谈习惯，生活经历以及用餐心得体会n宣传专卖店品牌概念宣传专卖店品牌概念创意内容（续）创意内容（续）n将老店悠久的历史写成文字，印制成精美的小说，分将老店悠久的历史写成文字，印制成精美的小说，分送给广告点击者答题成功者（在线留下地址送给广告点击者答题成功者（在线留下地址 去各专卖去各专卖店领取），注册会员店领取），注册会员n 制作文艺气息浓厚的贺卡（偏向旧上海怀旧风情感制作文艺气息浓厚的贺卡（偏向旧上海怀旧风情感觉），配以洗练的文字，让注册会员可以就内容做选觉），配以洗练的文字，让注册会员可以就内容做选择，送给挚爱亲朋择，送给挚爱亲朋n 将鱼子酱食用方法制作成精美小册子，邮寄给点击将鱼子酱食用方法制作成精美小册子，邮寄给点击进入网站的网友（在线留下地址进入网站的网友（在线留下地址 去各专卖店领取）去各专卖店领取）创意内容（续二）费用分析费用分析 品牌活动品牌活动 .tom .163 x 2 months US$80 k 促销活动促销活动 .tom .163 x 2 months US$80k 产品产品 US$40k 出品人演讲完毕，谢谢观看！