产品、品牌策略与决策

产品、品牌策略产品、品牌策略4产品定义产品定义:指人们为留意、获取、使用或消费而提供给指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。组织和构思。产品定义:4指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品定义:4指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品、品牌策略产品、品牌策略4整体产品概念整体产品概念 核心产品核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 有形产品有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等等 附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益 潜在产品（未来的产品）潜在产品（未来的产品）与现有产品有替代功能或功能更强的新产品与现有产品有替代功能或功能更强的新产品产品、品牌策略产品、品牌策略4莱维特：莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。价值。4每一个公司应寻求有效的途径，为其产每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。品提供附加价值。产品、品牌策略产品、品牌策略4产品层级产品层级 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）妆品）产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）组产品（面部化妆品）产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）名称（露华浓、美宝莲）产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分产品、品牌策略产品、品牌策略4产品线决策产品线决策 产品线定义产品线定义 指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。售价在一定幅度内变动。产品线扩展决策产品线扩展决策 向下扩展向下扩展 向上扩展向上扩展 双向扩展双向扩展 产品线填补决策产品线填补决策 产品线现代化决策产品线现代化决策 产品线号召决策产品线号召决策 产品线削减决策产品线削减决策产品、品牌策略产品、品牌策略4有关品牌的用语有关品牌的用语 品牌品牌 一种标志一种标志 彼此区别彼此区别 品牌名称品牌名称 语音标志语音标志 便于传播、听觉印象便于传播、听觉印象 品牌标记品牌标记 有形部分有形部分 便于传播、视觉形象便于传播、视觉形象 商标商标 经注册，受法律保护的品牌经注册，受法律保护的品牌产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌化决策品牌化决策 不用品牌不用品牌 降低成本降低成本/价格优势价格优势 失去长期价值失去长期价值 用品牌用品牌 处理订单并发现问题处理订单并发现问题 法律保护法律保护 利于顾客选购利于顾客选购 利于细分市场利于细分市场 利益公司形象的建立利益公司形象的建立产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌使用者决策品牌使用者决策 制造商品牌制造商品牌 海尔海尔、小天鹅小天鹅、BST、TCL.中间商品牌中间商品牌 苏果、联华、西尔斯苏果、联华、西尔斯 特许品牌特许品牌 KFC，麦当劳麦当劳产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌名称决策品牌名称决策 共同的家族品牌名称共同的家族品牌名称 GM、松下、松下、SONY、娃哈哈等娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称不同类别的家族品牌名称 远大远大/远铃远铃 副品牌（二级品牌）策略副品牌（二级品牌）策略 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等金海象等产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌名称的选定品牌名称的选定 产品利益产品利益 永久、永久、Coca-cola、恒热恒热、劲量劲量 产品的作用和颜色产品的作用和颜色 镇脑宁、镇脑宁、舒肤佳舒肤佳 易读、易记、易认易读、易记、易认 娃哈哈、美的娃哈哈、美的 与众不同与众不同 SONY、柯达、埃克森柯达、埃克森产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌扩展决策品牌扩展决策 优点优点 易于被认知和接受易于被认知和接受 易于引进新的产品项目易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用节约大量的营销费用 缺点缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位影响品牌的定位品牌稀释品牌稀释产品、品牌策略产品、品牌策略4多品牌决策多品牌决策 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌的品牌 理由理由 制造商可以取得更多的货架面积制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者同喜好的消费者 P&G产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌再定位决策品牌再定位决策 品牌再定位的原因品牌再定位的原因 品牌再定位决策品牌再定位决策 7up/Lining运动服运动服产品、品牌决策产品、品牌决策4案例分析案例分析 DuPont Teflon涂料在中国：品牌战略涂料在中国：品牌战略 阅读案例阅读案例 分组讨论分组讨论 怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？DuPont待选待选策略的优缺点各为什么？策略的优缺点各为什么？Lin 应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市场？场？各组阐述分析结果各组阐述分析结果 综合分析综合分析本章结束谢谢！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。17:36:4717:36:4717:368/24/2022 5:36:47 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2417:36:4717:36Aug-2224-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。17:36:4717:36:4717:36Wednesday,August 24,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2422.8.2417:36:4717:36:47August 24,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月24日星期三下午5时36分47秒17:36:4722.8.2415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午5时36分22.8.2417:36August 24,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月24日星期三17时36分47秒17:36:4724 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时36分47秒下午5时36分17:36:4722.8.249、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:36:4717:36:4717:368/24/2022 5:36:47 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2417:36:4717:36Aug-2224-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:36:4717:36:4717:36Wednesday,August 24,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2422.8.2417:36:4717:36:47August 24,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月24日星期三下午5时36分47秒17:36:4722.8.2415、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午5时36分22.8.2417:36August 24,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月24日星期三17时36分47秒17:36:4724 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时36分47秒下午5时36分17:36:4722.8.249、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:36:4717:36:4717:368/24/2022 5:36:47 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2417:36:4717:36Aug-2224-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:36:4717:36:4717:36Wednesday,August 24,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2422.8.2417:36:4717:36:47August 24,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月24日星期三下午5时36分47秒17:36:4722.8.2415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午5时36分22.8.2417:36August 24,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月24日星期三17时36分47秒17:36:4724 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时36分47秒下午5时36分17:36:4722.8.24MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉