奇瑞汽车产品定价策略

奇瑞汽车产品定价策略5.2.1产品定价策略概述价格是影响消费者购买行为的一个主要因素之一，企业定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略，乃至不同的定价方法和技巧。对同类汽车生产企业来讲，虽然在生产技术、生产规模上相对处于同一个平台，在产品性能、技术含量、产品质量等方面都差不多的情况下，产品价格有时会成为左右消费者购买的主要因素。汽车价格的高低，主要是由汽车包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下十种因素的影响和制约。1.汽车成本汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业，对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占有有利的地位，能获得较好的经济效益。2.汽车消费者需求汽车价格的高低直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，定价应低一些。不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些，反之，定价应低一些。价格与市场需求的关系可以用以下两种需求曲线表示见图20。同时，不同产品的市场需求量对价格变动的反映不同，我们以需求的价格弹性来表示。需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性主要有缺乏弹性(Inelastie) 和富有弹性(Elastie)两种情况(见汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。同时，汽车企业竞争者的定价行为也会影响到本企业的汽车的定价，迫使本企业做出相应的反应。4.汽车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。5.汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种不同的汽车市场类型。正是由于不同类型的市场有着不同的运行机制和特点，对汽车企业的行为具有不同的约束力，因而不同类塑的市场在汽车定价方面表现出显著的差异性。6.社会经济状况社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变化直接影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，五。，收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。7.货币价值价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。8.政府干预为了维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关的法规，来约束汽车企业的定价行为。这种约束反映在汽车定价的种类、汽车价格水平和汽车定价的产品品种等方面。在我国，汽车市场是相对受到政府干预较多的市场。9.汽车企业销售渠道和促销宣传汽车企业销售渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用的高低，直接影响着汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车的销售价格之中。总的来说，企业营销能力强的汽车企业，有利于在既定汽车价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格有着较大的回旋余地。10.汽车企业的整体营销战略与策略各个汽车市场营销决策相协调配合，形成一个有机的整体，构成一个汽车市场营销决策体系。汽车价格策略作为汽车市场营销决策体系的重要组成部分，既要服汽车市场营销战略目标的实现，又要配合其它诸如汽车产品策略、汽车销售渠道策略等各项决策的制定与实施。总的来说，只有在了解了各因素对汽车定价的影响之后，才能制定出具有竞争力的汽车价格策略。从奇瑞的价格策略上看，通过2006年12月的价格调整，奇瑞产品的价格分布更加合理有序，大大提高了奇瑞整体及各子品牌的市场竞争力。东方之子随着1.8L车型的推出，价格下调超过1万元进入8万元区间，成为了中国车市10万元之内最豪华、配置最高、档次最高的车型;AS价格下调4000元进入6万元区间并成为中国车市唯一一款超过4.6米的6万元级车型;旗云以4.98万元具有竞争力的价格进入4万元区间;QQ6更是随着 1.IL发动机的配备，直接进入3万元区间。“10万元以下的市场是增速最快的市场。奇瑞产品在此价格区间有着极强的竞争力。这造就了奇瑞的成功。”某一汽大众经销商总经理如是说