国际市场研究复习提纲

国际市场研究复习题名词解释1.区域经济环境指在一定区域内经济发展的内部因素与外部条件相互作用而产生的生产综合体。以一定地域为范围，并与经济要素及其分布密切结合的区域发展实体。2.直接出口指企业不通过国内中间商(机构)，直接将产品销往国外客户。3.文化的民族中心主义是一种主观主义的态度，偏爱本群体的生活方式，以自己的生活方式为标准，用否定的态度，否定或贬低其他民族群体的生活方式和文化成就。所有文化及其成员都有一定程度上的民族中心主义，人类学被认为是一门民族中心主义最少的社会科学。4.绿色营销指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。5进入国际市场的模式：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式；二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。6.产品标准化策略指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。7.国际市场产品定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。8.国际物质分销物质分销又称实体分配、物质流通、物流等，是指产品实体从生产者手中运送到消费者手中的空间移动。其基本功能是向购买者在需要的时间和需要的地点，提供所需要的产品。问答题1. 如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？答：1窄渠道策略：指在国际市场给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权利。包括独家包销和独家代理两个方面。 2宽渠道策略：是指国际营销企业在国际上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的商品。 3短渠道策略：是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易 4长渠道策略：是指国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。2. 试述主要的区域经济集团的特点，并举例说明其对国际营销的影响。区域性国际经济组织可以分为一般区域性国际经济组织和区域性经济一体化组织。后者比前者反映了更紧密的地区经济依赖和协作。目前大量的和重要的区域性国际经济组织都是经济一体化组织。区域经济一体化的进程大大推动了区域性国际经济组织的建立和发展。所谓"区域"是指一个能够进行多边经济合作的地理范围，这一范围往往大于一个主权国家的地理范围。根据经济地理的观点，世界可以分为许多地带，并由各个具有不同经济特色的地区组成。但这些经济地区同国家地区并非总是同一区域。为了调和两种地区之间的关系，主张同一地区同其他地区不同的特殊条件，消除国境造成的经济交往中的障碍，就出现了区域经济一体化的设想。经济的一体化是一体化组织的基础，一体化组织则是在契约上和组织上把一体化的成就固定下来。 经济一体化具有许多经济方面的优点，重要的有： 1根据比较优势的原理通过加强专业化提高生产效率； 2通过市场规模的扩大达到规模经济提高生产水平； 3国际谈判实力增强有利于得到更好的贸易条件； 4增强的竞争带来增强的经济效率； 5技术的提高带来生产数量和质量的提高； 6生产要素跨越国境； 7. 货币金融政策的合作； 8就业、高经济增长和更好的收入分配成为共同的目标。 在过去的数十年中，世界经济的一个主要特征就是各国经济的一体化。国际商品和劳务贸易增长速度超过了国内生产总值，各国金融市场之间的联系加强了，跨国流动的人数越来越多，对外直接投资迅速扩大，跨国公司的活动日益频繁。各国政府政策上的变化，特别是放开以前对外国公司封闭的产业，更强更广泛的区域贸易集团化运动，资金流动限制的取消，以及降低关税壁垒的长期影响，认同并强化了一体化的潮流。 区域经济一体化的形式 经济一体化的形式根据不同标准可分为不同类别。 例如“好孩子”集团跨国营销就是反映了区域经济集团的如上特点，好孩子不仅靠低廉的成本和创新的产品，还拥有200多位设计师和工程师，并在德、法国、英国开设分公司，从设计到研发，从颜色到时尚，从制造工艺到技术工程都走在最前沿。3.举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。 赞同答：1）广告标准化策略优点：采用这种策略有地方策略没有具备的优点，这种策略节约成本。一旦形成某个广告概念，就将广告推广到其他国家去尤其是初入国际新市场，难以确定在新市场是否值得耗巨资作广告时，采用标准化广告，可减小或避免广告投资风险。利用国内公司已获得的广告技能和经验，强调产品统一形象，加深消费品的认识，并避免在不同国家可能产生的产品误解，损害已取得的产品形象，集中管理全球广告业务，实现规模经济。缺点：但是这种策略的缺点就是没有多远化，没有根据当地的文化或者风俗来采取策略，这种策略广告语生活、文化背景等可能不能适应不同的消费者的要求，广告信息的针对性不强，这种策略没有考虑各国市场的特殊性以及广告的针对性，而本地化的国际广告，恰能很好地解决了这个问题并且具备自身的优势2)广告地方化策略优点：这种策略能够基于不同国家或地区存在政治、经济、文化等各方面差异这一点，来制定不同的广告策略，这种广告信息的针对性强，能考虑到各国市场的特殊性以及广告性来制定广告。同时也有利于攻破当地政府一些管制和法律的限制，可以说，地方化策略是比较弹性的一种策略，根据不同地方的不同风俗和文化来制定策略，会使广告的策略更加有渲染力，从而达到广告的宣传效果。缺点：虽然广告地方化策略能给予不同的国家地区不同的文化和风俗来制定不同的策略，但是这种策略也存在致命的缺陷，那就是企业对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象，因为每个地方都会存在很多的不同的风俗习惯，而且到各个不同的地方宣传，难免会有一些人不能接受，同时就算把当地的风俗习惯弄清了，但是总会有漏网之鱼，是不可能完全摸透的，而且地方化策略成本高。4.企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件？答：假如企业决定使用国外中间商进入和开拓目标国家市场，那么在国际分销渠道设计和治理中，就需要对具体的中间商作出选择，以保证所选择的中间商具有高效率，能有效地履行所期望的分销职能，从而确保企业国际营销目标的完成。国外中间商的选择，会直接关系到国际市场营销的效果甚至成败，因为中间商的质量和效率将影响产品在国际市场上的销路、信誉、效益和发展潜力。但是，从事国际营销的企业对国外中间商的吸引力是不同的。一般来说，那些知名度高、享有盛誉、产品销路好的企业，可以轻而易举地选择到合格的中间商；那些知名度低、产品利润率不高的企业，则需要投入大量的精力、时间和费用，才能寻找到足够数量的、合格的中间商。但不管是哪一种类型的企业，在选择中间商时都要有一个筛选的过程，充分评价每一个候选的中间商是否满足一些基本的条件。企业在选择国外中间商时一般应遵循八个步骤：a收集有关国外中间商的信息，列出可供选择的中间商名单。b依据企业开展国际市场营销的需要确定选择标准。c向每位候选的中间商发出一封用其本国文字书写的信件，内容包括产品介绍和对中间商的要求等。d从复信中挑选一批比较合适的候选人，企业再去信提出更为具体的询问，如经营商品种类、销售覆盖区域、公司规模、销售人员数量及其他有关情况。e向候选人的客户调查其信誉、经营、财务状况等情况。f假如条件答应，派人访问所优选的中间商，进行更深入的了解。g按照挑选标准，结合其他有关情况，确定中间商入选者名单。h双方签订合同，正式确定分销过程中一些具体问题的条款。企业在选择国外中间商时应注重的基本条件包括以下几个方面：a中间商的市场范围。b中间商的财务状况及治理水平。c中间商的专业知识。d中间商的地理位置和拥有的网点数量。e中间商的信誉。f预期合作程度。5答战略联盟是两个或两个以上的经济实体（一般指企业，如果企业间的某些部门达成联盟关系，也适用此定义）为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。6. 结合案例说明利用因特网开展国际营销的特点。答：因特网作为跨时空传输的“超导体”媒体，正好克服国际营销过程中时空的限制，可以为国际市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过因特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，因此，因特网可以说是国际营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具。因特网将同4P（产品/服务、价格、分销、促销）和以顾客为中心的4C（顾客、成本、方便、沟通）相结合对企业国际营销产生深刻影响。（1）以顾客为中心提供产品和服务。针对国际市场顾客需求差异性大，利用因特网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，同时，企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求，并提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司德尔公司（DEL L），在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过因特网来销售电脑，销售率增长了100%，（2）以顾客能接受的成本进行定价。传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求千差万别，因而要求价格具有很大的弹性 .以需求为导向定价，除考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，（3）产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品。（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销，以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的接受，缺乏与顾客的直接沟通，同时公司的促销成本很高。因特网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，引起顾客的认同。