大众传播早期效果研究.ppt

效果研究,效果的定义效果研究的历史发展,关于传播效果的双重含义,狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果效果的三个层面：认知心理和态度行动,三类效果理论,常识理论：公众的看法现场理论：传媒从业人员的看法社会科学理论：早期的子弹论或“皮下注射论”（强效果论）40年代开始的“传播流”研究（有限效果论）70年代以来的宏观效果理论（新强效果论）,魔弹理论,传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。,魔弹理论产生的背景,大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。,魔弹理论产生的背景,战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。,魔弹理论产生的背景,本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右,40年代以来的直接效果研究,“传播流”研究（Communicationflow）说服性传播研究“使用与满足”研究,“传播流”研究,大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表著作：拉扎斯菲尔德人民的选择1944卡兹个人影响1955罗杰斯创新与普及1962克拉帕大众传播效果1960,拉扎斯菲尔德人民的选择1944,伊里调查：目的、方法、初步结论政治既有倾向（politicalpredispositions)选择性接触意见领袖和两级流动传播(opinionleaderandtwo-stepflowofcommunication)对大众传播效果类型的概括：无变化，小变化，强化，结晶，改变,关于意见领袖的相关结论,人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效在决策过程中，不同媒介扮演不同角色意见领袖的基本特征,卡兹个人影响1955,中介因素（mediatingfactors)：1）选择性接触机制：选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果2）媒介本身的特性：渠道影响效果3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应4）受众性质：既有立场倾向，社会关系，意见领袖,对两级传播论的一些批评,重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，有自封的和提名的两种。对媒介的界定依情况而定。意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，后知者主要依赖人际沟通。在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道对说服最重要。,克拉帕大众传播效果1960,关于大众传播的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化大众传播改变态度需要两个条件：传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响,创新扩散论,两级传播模式后来逐渐发展为多级传播模式并经常用于创新研究。创新研究是指一项新的思想、实践或事物通过特定渠道经过一段时间为社会系统中的成员所接受或采纳。这一扩散过程包括大众传媒和人际传播渠道。两级模式主要考察个人如何接受信息并把它传递给他人。而创新研究则专注于采纳或否定创新的最后阶段。,多级传播模式,创新扩散的经典范式:一项创新，经过特定渠道传播，经历一段时间，在一个社会体系的成员中流通,推广杂交玉米种子的研究,被采用率高低的创新特征,相对优势（relativeadvantage）兼容性（compatibility）复杂性（complexity）可尝试性（trialability）可观察性（ovservability）,创新能力的限定,创新能力的限定:(Rosenberg1995):最初的形式；潜在的专业用途；技术中的补充和竞争关系，以及创新的经济价值回避技术现象的人口和心理特征：年龄、技术恐惧症、电脑技能培训及收入青少年：家庭收入水平、种族背景、技术恐惧症,创新的决定过程,创新者与追随者的同质性与异质性获知：接触并略知其运作方式说服：有关创新态度形成决定：确定采用或拒绝一项创新实施：投入创新运用确认：强化或撤回关于创新的决定,五类创新采用者,创新者；早期的采纳者；早期众多跟进者；后期众多跟进者；滞后者。,后果,满意的和不满意的；直接和非直接的；预料之中的和预料之外的。,渠道与中介,信息来源：本地或外地渠道：大众媒介，人际渠道变革中介（changeagents):地方意见领袖,德.福勒的新闻扩散研究（1988）,媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣，也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同的人会用不同方式获知新闻。,阅读与练习,传播学教程，第十一章传播理论，第11章思考题：魔弹论为何流行一时？和魔弹论相比，直接效果研究在前提假设上有何相同之处？在对媒介传播过程以及媒介效果的估计上有什么进展？,