品牌管理第二章品牌定位与品牌个性.ppt

品牌管理,市场营销专业主干课,任课教师：耿禧则2011.9,1、从现有的供求差异中寻找机会2、从企业的竞争优势中寻找机会3、从市场信息的分析中发现机会4、从市场环境的变化中发现机会5、从创新中制造机会,市场机会的寻找与发现,市场机会,已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求。,定位,确定某一事物在一定环境中的位置，即物品在某一地理位置的定位等。,1972年艾里斯、杰特劳特AdvertisingAge”定位时代”,定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。,2.1定位与品牌定位,1、,2.品牌定位对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。,2.1定位与品牌定位,3.品牌定位的流程,优势分析,细分市场,市场细分（S）,目标市场选择（T）,市场定位（P）,选择目标市场,分析目标消费者,提炼核心价值,建立品牌联想,制定传播方案,强化定位理念,品牌再定位,STP是现代营销战略的核心,划分标准,市场细分：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2、品牌市场细分的市场基础1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分5、文化细分,2.2市场细分S,贝因美锁定目标顾客群,（1）年龄2236岁（2）家庭月收入中等及以上（3）母亲学历高中为主，初中为辅（4）职业普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之（5）地理位置中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅（6）心理及行为喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外,可衡量性,可接近性,差异化,足量性,5.市场细分的原则（条件）,战略性,2.2市场细分S,5、品牌目标市场选择的基本策略基础：市场细分1、无差异市场营销策略2、差异市场营销策略3、集中市场营销策略,市场营销组合,市场,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,2.3选择目标市场T,大企业旗下的强势品牌,目标市场2、影响目标市场策略选择的因素1）企业目标与资源长期目标、人力、财力2）产品同质性同质性大的产品同质性小的产品3）市场的同质性同质市场异质市场,4）产品生命周期阶段介绍期、成长期成熟期5）竞争对手策略反其道而行之,2.3选择目标市场T,基础：市场细、细分市场择品牌的市场定位市场定位DE意义1、描述目标市场的针对性2、体现产品差异性3、指导营销组合决策,分,选,位,定,2.4市场定位P,市场定位（P）,分析目标消费者,竞争优势,建立一致形象,制定传播方案,强化定位理念,品牌再定位,案例：大白兔老树发新枝,大白兔：1959上海冠生园首批中国驰名商标,品牌再定位,品牌再造,商标，,产品，,广告，,做大人和孩子都喜爱的真材实料的糖果品牌,2、定位的内容1）产品特色2）企业3）竞争对手对峙、回避、依附、高级俱乐部4）文化内涵,2.4市场定位P,4.品牌定位策略,策略就是为了实现某个目标，在事先/进行中根据当前/预计的不同形势而制定若干行动的方案，并根据当前形势发展选择某一更适合的方案。,（1）避强定位"迪斯尼太远，我们去方特吧！"（2）迎头定位（竞争者定位）（3）创新定位,2.4市场定位P,“男女生理激素不同，对清新的要求也各有不同。”,再见了，红烧味！,5.品牌定位策略,（4）重新定位（5）情景定位,贴心提示：午后一杯卡布奇诺，搭配可口小食，让您享受专属于自己的悠闲。,贴心提示：早晨来一杯咖啡，让你精神旺盛，给你一天好开始！,2.4市场定位P,“健康家庭，相伴永远”“怕上火，喝王老吉！”,1.个性个性就是个体在一定社会条件下形成的，具有一定倾向的，比较稳定的心理特征的总和。,2.2个性与品牌个性,能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来的，给别人的一种感觉。性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。,性格类型测试,1给别人留下的印象可能是A、经验丰富；B、热情；C、灵敏；D、知识丰富2我按计划工作时，我希望这个计划能够A、取得预期效果，不要浪费时间和精力；B、有趣，并能和有关人一起进行；C、计划性强；D、能产生有价值的新成果3我的时间很宝贵，所以总是首先确定要做的事情A、有无价值；B、能否使别人感到有趣；C、是否安排得当，按计划进行；D、是否考虑好了下一步计划4对我来说，最满意的情况是A、比原计划做得多；B、对别人有帮助；C、通过思考解决了一个问题；D、把一个想法和别一个想法联系起来了。5我喜欢别人把我看成是一个A、能完成工作任务的人；B、充满热情和活力的人；C、办事胸有成竹的人；D、有远见卓识的人。6当别人对我无礼时，我往往A、立即表现出来不快；B、心情不快，但能很快消除；C、遗责对方；D、不去理他，考虑自己的事情。,性格类型测试,敏感型：这类人精神饱满，好动不好静，办事爱速战速决。但是行为常有盲目性。与人交往中，往往会拿出全部热情，但受挫折时又容易消沉、失望。这类人最多，约占40%，在运动员、行政人员等各种职业中均有。感情型：这类人感情丰富，喜怒哀乐溢于言表。别人很容易了解其经历和困难。不喜欢单调的生活，爱刺激，爱感情用事，讲话写信热情洋溢。在生活中喜欢鲜明的色彩，对新事物很有兴趣。与人交往中容易冲动，有时易反复无常，傲慢无礼所以与其他类型的人有时不易相处。这类人占25%，在演员、活动家和护理人员中较多。,性格类型测试,思考型：这类人善于思考，逻辑思维发达，有较成熟的观点，一切以事实为依据，一经做出决定，能够持之以恒。生活、工作有规律，爱整洁，时间观念强，重视调查研究和精确性。但这类人有时思想僵化、教条、纠缠细节、缺乏灵活性。这类人约占25%，在工程师、教师、财务人员和数据处理人员中较多。想象型：这类人想象力丰富，憧憬未来，在生活中不太注重小节。对那些不能了解其想法价值的人往往很不耐烦，有时行为刻板、不易合群，难以相处。这类人不多，大约占10%，在科学家、发明家、研究人员和艺术家、作家中居多。,2.个性的特质,3.品牌个性的含义一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。,2-3,2.2个性与品牌个性,品牌个性是品牌的灵魂,内在稳定性-稳定持久外在一致性-释放个性差异性-与众不同整体协调性-气质、性格、能力,4.品牌个性的来源,（一）产品自身,（二）使用者,（三）广告及代言人,（四）创始人,2-3,2.2个性与品牌个性,outlets,MINI速学院广告,汽车的诞生速度最慢的汽车世界上最重要的线化学性质,躲避怪兽堵车经线、纬线、异性曲线、蒙特卡罗公开赛路线与名人发生反应,6.品牌与国家个性,2-3,5.品牌个性的意义,2.2个性与品牌个性,有利于形成差异化价值有利于提供购买动机价值有利于消费者与品牌的沟通有利于提升品牌价值,谙熟品牌个性的特征,7.品牌个性的塑造原则,一致性（整体性）：纵向，横向,创新性：独特创新,人性化（顾客中心）：*选好目标顾客*努力满足顾客需求*尊重顾客的习俗*正确引导顾客的观念,8.品牌个性塑造的四大步骤,锁定及满足目标消费者需求,从品牌核心价值出发,考虑品牌定位和消费者期望,品牌个性的内核,品牌个性塑造的基础,内在稳定性外在一致性差异性排他性,和消费者一起做事情,2-4,2.2个性与品牌个性,雕牌纳爱斯“懂事篇”,看韩剧学营销：,2007年MBC咖啡王子1号店市场细分：按性别目标顾客：年轻知识女性目标顾客需求：感情，审美品牌个性纯情，精致花美男白马王子品牌个性塑造：名称，人员，店面,作业：你有非常想要经营的产品吗？你想赋予它什么样的品牌个性？怎样去塑造这样的品牌个性呢？,咖啡Prince一号店的“花美男”个性塑造,