定价方法案例分析(课堂展示).ppt

定价方法案例分析,目录,一.成本导向定价法二.需求导向定价法三.竞争导向定价法,单击添加标题,单击添加副标题,一.成本导向定价法（1）成本加成定价法在总成本的基础上，加上一定百分比的加成，来制定产品的销售价格。（2）边际成本定价法是指企业在定价时，只考虑变动成本，抛开固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。（3）目标利润定价法这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。,单击添加标题,单击添加副标题,格兰仕的成本领先定价策略广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。,单击添加标题,单击添加副标题,格兰仕的成本领先定价策略格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。,单击添加标题,单击添加副标题,需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据.(1)理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。(2)需求差异定价法需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。,单击添加标题,单击添加副标题,需求导向定价法案例“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。,单击添加标题,单击添加副标题,竞争导向定价法竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。通行价格定价法通行价格定价法是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的零售店所采用。密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是零售店根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售店自己的成本费用或市场需求来制定的。,单击添加标题,单击添加副标题,竞争导向定价法案例美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。2000美元是产品可靠性更好多付的价格。2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。1000美元是保修期更长多付的价格。28000美元是上述应付的价格的总和。4000美元是折扣。24000美元是最后价格。这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。,