如何设计一个好的市场调研(调查)问卷

如何设计一种好的市场调研（调查）问卷-7-28 全球品牌网 点击评论 一、问卷设计的概念与格式   （一）问卷设计的概念   在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的根据，这些文献统称问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容，是理解市场信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是国内近年来履行最快，应用最广的一种调查手段。   所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于记录分析。由于问卷方式一般是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，因此，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计与否科学合理，将   直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计予以足够的注重。   （二）问卷设计的格式   一份完整的调查问卷一般涉及标题、问卷阐明、被调   查者基本状况、调查内容、编码号、调查者状况等内容。   1、问卷的标题   问卷的标题是概括阐明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一种大体的理解。拟定标题应简要扼要，易于引起回答者的爱好。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简朴采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。   2、问卷阐明   问卷阐明旨在向被调查者阐明调查的目的、意义。有些问卷尚有填表须知、交表时间、地点及其她事项阐明等。问卷阐明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者理解调查目的，消除顾虑，并按一定的规定填写问卷。问卷阐明既可采用比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷阐明中进行一定的宣传，以引起调核对象对问卷的注重。   3、被调查者基本状况   这是指被调查者的某些重要特性，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化限度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对公司调查中的公司名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等状况。通过这些项目，便于对调查资料进行记录分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查规定而定，并非多多易善。   4、调查主题内容   调查的主题内容是调查者所要理解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它重要是以提问的形式提供应被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容重要涉及如下几方面：对人们的行为进行调查。涉及对被调查者本人行为进行理解或通过被调查者理解她人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、 感觉、偏好等进行调查。   5、编码   编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整顿，易于进行计算机解决和记录分析。因此，在问卷设计时，应拟定每一种调查项目的编号和为相应的编码做准备。一般是在每一种调查项目的最左边按顺序编号。 如：您的姓名；您的职业；。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目容许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。   6、作业证明的记载   在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完毕任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于某些波及被调查者隐私的问卷，上述内容则不适宜列入。   二、问卷设计的原则与程序   （一）问卷调查面临的困难   一种成功的问卷设计应当具有两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法获得对方合伙，并获得真实、精确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，她们的教育水准、理解能力，道德原则、宗教信奉、生活习惯、职业和家庭背景等都具有较大差别，加上调查者自身的专业知识与技能高下不同，将会给调查者带来困难，并影响调查的成果。具体体现为如下几方面：   第一，被调查者不理解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。   第二，回答者虽理解问句的涵义，乐意回答，但是自己记忆不清应有的答案。   第三，回答者理解问句的涵义，也具有回答的条件，但不乐意回答，即拒答。具体表目前：被调查者对问题毫无爱好。导致这种状况发生的重要因素是，对问卷主题没有爱好，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不合适。对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或半途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。对问卷提问内容有所顾虑，即紧张如实填写会给自己带来麻烦。其成果是不回答，或随意作答，甚至做出迎合调查者意图的回答，这种状况的发生是调查资料失真的最重要因素。 例如，在询问被调查者每月收入时，如被调查者每月收入超过800元时，她就会将纳税联系在一起，从而故意压低收入的数字。   第四，回答者乐意回答，但无能力回答，涉及回答者不善于体现的意见，不适合回答和不懂得自己所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不理解，很难作出具体回答。 为了克服上述困难，完毕问卷的两个重要功能，问卷设计时应遵循一定的原则和程序。 （二）问卷设计的原则   1、目的性原则   问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，因此，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就规定在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更具体的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。   2、可接受性原则   调查表的设计要比较容易让被调查者接受。由于被调查者对与否参与调查有着绝对的自由，调核对她们来说是一种额外承当，她们既可以采用合伙的态度，接受调查；也可以采用对抗行为，拒答。因此，祈求合伙就成为问卷设计中一种十分重要的问题。应在问卷阐明词中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方懂得该项调查的意义和自身回答对整个调查成果的重要性。问卷阐明问要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用某些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还应使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入某些会令被调查者难堪或反感的问题。   3、顺序性原则   它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清晰，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列；   （1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、波及隐私等问题)放在背面；有关个人状况的事实性问题放在末尾。   （2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在背面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的所有答案，较易回答，而开放性问题需被调查者耗费某些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。   3、要注意问题的逻辑顺序，如可准时间顺序、类别顺序等合理排列。   4、简要性原则   简要性原则重要体目前四个方面：调查内容要简要。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同步要避免浮现反复，力求以至少的项   目设计必要的、完整的信息资料。调查时间要简短，问题和整个问卷都不适宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。一般调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不肯让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只有草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。问卷设计的形式要简要易懂，易读。   5、匹配性原则   匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据解决和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题成果做合适分类和解释，使所得资料便于做交叉分析 （三）问卷设计的程序   问卷设计是由一系列有关工作过程所构成的，为使问卷具有科学性和可行性，需要按照一定的程序进行. 准备   初步   试答                  付印 阶段   设计   修改   1、准备阶段   准备阶段是根据调查问卷需要拟定调查主题的范畴利调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是重要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来获得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。同步要分析调核对象的多种特性，即分析理解各被调核对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特性；文化限度、知识水平、理解能力等文化特性；需求动机、行为等心理特性；以此作为拟定问卷的基本。在此阶段，应充足征求有关各类人员的意见，以理解问卷中也许浮现的问题，力求使问卷切合实际，可以充足满足各方面分析研究的需要。可以说，问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基本，是问卷调查能否成功的前提条件。   2、初步设计   在准备工作基本上，设计者就可以根据收集到的资料，按照设计原则设计问卷草稿。重要是拟定问卷构造，拟定并编排问题，在初步设计中，一方面要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出多种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充足考虑与否有必要，能否得到答案。同步，要考虑问卷与否需要编码，或需要向被调查者阐明调查目的、规定、基本注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。   3、试答和修改   一般说来，所有设计出来的问卷都存在着某些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范畴内进行实验性调查，以便弄清问卷在草稿中存在的问题，理解被调查者与否乐意回答和可以回答所有的问题，哪些语句不清、多余或漏掉，问题的顺序与否符合逻辑，回答的时间与否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。试调查与正式调查的目的是不同样的，它并非要获得完整的问卷，而是规定回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。   4、付印   付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。   三、询问技术   问卷的语句由若干个问题所构成，问题是问卷的核心，在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问措施仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计问卷时；应对问题有较清晰的理解，并善于根据调查目的和具体状况选择合适的询问方式。   （一）问题的重要类型及询问方式   1、直接性问题、间接性问题和假设性问题   直接性问题是指在问卷中可以通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题一般给回答者一种明确的范畴，所问的是个人基本状况或意见，例如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案。这种提问对记录分析比较以便，但遇到某些窘迫性问题时，采用这种提问方式，也许无法得到所需要的答案。   间接性问题是指那些不适宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。一般是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不肯真实地体现意见的问题。调查者不应为得到直接的成果而逼迫被调查者，使她们感到不快乐或难堪。这时，如果采用间接回答方式，使被调查者觉得诸多意见已被其她调查者提出来了，她所要做的只但是是对这些意见加以评价罢了，这样，就能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有也许对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。   例如，“您觉得妇女的权力与否应当得到保障?”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际状况则表白许多人对妇女权力有着不同的见解。如果改问：   “A：有人觉得妇女权力应当得到保障的问题应当得到注重。”   “B：另一部分人觉得妇女权力问题并不一定需要特别提出。”   您觉得哪些见解更为对的?   对A种见解的意见：   完全批准；有保存的批准；不批准。   对B种见解的意见：   完全批准；有保存的批准；3不批准。   采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。   假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人觉得目前的电视广告过多，您的见解如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您也许会选择伺种?”这些语句都属于假设性提问。 2、开放性问题和封闭性问题   所谓开放性问题是指所提出问题并不列出所有也许的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简朴，回答比较真实，但成果难以作定量分析，在对其作定量分析时，一般是将回答进行分类。 所谓封闭性问题是指已事先设计了多种也许的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一种或几种现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案原则化，不仅回答以便，并且易于进行多种记录解决和分析。但缺陷是回答者只能在规定的范畴内被迫回答，无法反映其她多种有目的的、真实的想法。   3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题   （1）事实性问题是规定被调查者回答某些有关事实性的问题。例如，“您一般什么时候看电视?”   此类问题的重要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题的意见必须清晰，使被调查者容易理解并回答。   一般在一份问卷的开头和结尾都规定回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育限度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类记录和分析提供资料。   （2）行为性问题是对回答者的行为特性进行调查。例如，“您与否拥有XX物?”“您与否做过某事?”   （3）动机性问题是为理解被调查者行为的因素或动机问题。例如，“为什么购某物?为什么做某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为可以是故意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种因素不肯真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清晰，也会导致回答的困难。（4）态度性问题是有关对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您与否喜欢XX牌子的自行车?”   以上是从不同的角度对多种问题所做的分类。应当注意的是，在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。在同一种问卷中，既有开放性问题，也有封闭性问题。甚至同一种问题中，也可将开放性问题与封闭性问题结合起来，构成构造式问题。例如，“您家里目前有空调吗?有，无；若有，是什么牌子的?”。同样，事实性问题既可采用直接提问方式，对于回答者不肯直接回答的问题，也可以采用间接提问方式，问卷设计者可以根据具体状况选择不同的提问方式。   （二）问句的答案设计   在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问句答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体状况采用不同的设计形式。   1、二项选择法   二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。   例如，“您家里目前有吸尘器吗?”   答案只能是“有”或“无”。   又如，“您与否打算在近五年内购买住房?”   回答只有“是”或“否”。   这种措施的长处是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于记录解决，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与限度的差别，理解的状况也不够进一步。这种措施，合用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简朴的事实性问题。   2、多选法   多选法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。   例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您觉得合适的内划)   中华 芳草 洁银   康齿灵 美加净 黑妹   由于所设答案不一定能体现出填表人所有的见解，因此在问题的最后一般可设“其她”项目，以便使被调查者体现自己的见解。   这个措施的长处是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范畴，也比较便于记录解决。但采用这种措施时，设计者要考虑如下两种状况：   （1）要考虑到所有也许浮现的成果，及答案也许浮现的反复和漏掉。   （2）是要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一种答案，从而使调查成果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多选答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多选易使成果分散，缺少说服力。   3、顺位法   顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位措施重要有两种：一种是对所有答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种措施，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和结识事物的限度等进行排序。   例如，“您选购空调的重要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中)   价格便宜 外型美观 维修以便   牌子有名 经久耐用 噪音低   制冷效果 其她   顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的体现，也便于对调查成果加以记录。但调查项目不适宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同步所询问的排列顺序也也许对被调查者产生某种暗示影响。   这种措施合用于对规定答案有先后顺序的问题。 4、回忆法   回忆法是指通过回忆，理解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出近来在电视广告中浮现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及多种牌号被回忆出的频率进行分析研究。   5、比较法   比较这是采用对比提问方式，规定被调查者作出肯定回答的措施。   例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您觉得好喝的牌子方格中划)   黄山 天府   天府口 百龄口   百龄口 奥林   奥林 可口   可口口 百事口   百事口 黄山   比较法合用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目与否相称熟悉，否则将会导致空项发生。   6、自由回答法自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由刊登意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺陷？”“您觉得应当如何改善电视广告?”等等。 这种措施的长处是波及面广，灵活性大，回答者可充足刊登意见，可为调查者收集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一种调查氛围，缺陷是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会浮现困难，资料较难整顿，还也许因回答者体现能力的差别形成调查偏差。同步，由于时间关系或缺少心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不适宜过多。这种措施合用于那些不能预期答案或不能限定答案范畴的问题。   7、过滤法   过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的状况，逐渐缩小提问范畴，最后有目的的引向要调查的某个专项性问题。这种措施询问及回答比较自然、灵活，使被调查者可以在活跃的氛围中回答问题，从而增强双方的合伙，获得回答者较为真实的想法。但规定调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此措施的局限性是不易控制调查时间。这种措施适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接体现对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些波及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化限度、妇女年龄等，可采用这种提问方式。   （三）问卷设计应注意的几种问题   对问卷设计总的规定是：问卷中的问句体现要简要、生动，注意概念的精确性，避免提似是而非的问题，具体应注意如下几点：   1、避免提一般性的问题   一般性问题对实际调查工作并无指引意义。   例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您觉得某百货商场商品品种与否齐全、营业时间与否恰当、服务态度如何?”等。   2、避免用不确切的词   例如“一般”、“常常”、“些”等，以及些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你与否常常购买洗发液?”回答者不知常常是指一周、一种月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”   3、避免使用模糊不清的句子   例如：“你近来是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，对的的问法是：“你近来是出门旅游，还是在家休息?”   4、避免引导性提问   如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍觉得XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就批准所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反映。此外，对于某些敏感性问题，在引导性提问下，不敢体现其她想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。   5、避免提断定性的问题   例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果主线不抽烟，就会导致无法回答。对的的解决措施是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终结提问。   6、避免提令被调查者难堪的问题   如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。   例如：“您与否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁如下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。   7、问句要考虑届时间性   时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者持续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范畴可使问题回忆起来较容易，答案也比较精确。   8、拟定问句要有明确的界线   对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，一般会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是涉及奖金、补贴、其她收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查成果也很难达到预期规定。   9、问句要具体   一种问句最佳只问一种要点，一种问句中如果涉及过多询问内容，会使回答者无从答起，给记录解决也带来困难。例如：“您为什么不看电影而看电视”?这个问题涉及了“您为什么不看电影?”“您为什么要看电视?”和“什么因素使您改看电视?”等。避免浮现此类问题的措施是分离语句中的提问部分，使得一种语句只问一种要点。   10、要避免问题与答案不一致   所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您常常看哪个栏目的电视？”   经济生活；电视红娘；电视商场；常常看；偶尔看；主线不看。