报纸商铺广告策略谈(1)

报纸商铺广告方略谈报纸是现阶段商铺广告的常用媒体，其长处重要有：时效性强、反映及时；覆盖面广，遍及社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，易于收藏；制作灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制。据CMMS（中国市场与媒体研究）调查的20个都市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占60.2%，并且49.9%的人常常阅读报纸及杂志中的广告。在深圳，商铺的投资者获取有关商铺信息的80%是靠报纸。    同步，商铺又有别于商品房，其价值注重体目前投资回报上而不是在使用价值上，因而在资金投放上更具有专业性，需要考虑商铺的地段特性、发展规划、发展商及承租商实力、与否现铺等，并具有一定的风险性。而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性（消费人群）和品牌性。这些与报纸所具有的诸多长处相得益彰， 使报纸成为商铺信息发布的首选媒体，也就不言而喻。  广告筹划的四种境界  营销学上常说，广告主们都懂得自己投放的广告里有一半是无效的，但是最让人头疼的是，究竟是哪一半，谁也不懂得。这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人，吃到第九个饼才吃饱，那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了？自然是万丈高楼平地起，风物还需放眼量，要吃饱还得一块一块地来。  吃饼的目的是要吃饱；做筹划的目的，就是立足目前所具有的一切资源，预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做的问题，是指向将来的活动。广告投放是商铺筹划中一招抓住客户的方式，是具有目的性、阶段性、筹划性的方略进程。    任何广告形式的筹划都离不开产品、筹划者、媒介、广告受众四个基本要素，通过什么方式达到要目的受众，即是广告筹划的要义所在。  因广告筹划做的人不同，形式、效果也就不同，达到的境界也就不同，我们先从广告体现出来的印象中，看看四种不同境界的广告的效果：  一是无知广告。所谓“无知”是广告筹划者将广告受众视为无知的人，即内容无论巨细一一阐明惟恐别人不知，把广告变成了产品阐明。此类广告有如某些医疗广告那样，惟恐广告受众不懂得自己，非要说个明白不可，反而将对广告爱好不大或无时间欣赏的人早早地吓跑了。二是无识广告。即广告筹划者运用广告形式时，为达到广告目的，自夸自诩，以其他事物来标榜自己。例如某人说她是名人，要你来崇拜她，她说好的东西要你来认同。此类广告给人的感觉很不舒服，唬外行还行，在理性消费的今天，则显得画蛇添足，帮了倒忙。   三是理论广告。即纯正是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化，流于概念化，让人看了一头雾水，非智商高者则难以领略其诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华”概念，某楼盘标出“程总出生在1958年，曾经参与过自卫反击战”等，传达的只是一种意境，而本质的楼盘却不见踪影，觉得“地球人都懂得”，其实不尽然。四是论理广告。这是商铺广告中常用的，即说一种理由让你要我的产品，理由即卖点。实际操作时也许会有几种理由，形成一组卖点群，因而让你动心的至少会有一种理由。广告的主题及卖点商铺广告筹划的成果是用什么方式使商铺最后找到买家，即广告要找到目的受众，并对广告受众产生预期的影响，引起她的注意和爱好，进而激发购买投资欲望，最后促使交易成功。因此，商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众，易于理解、记忆并接受；而从内容上看，任何完整的商铺广告，都涉及题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。其实，每个商铺在推广的时候，几乎均具有有几种核心诉求点或重要卖点，几种次要诉求点或次要卖点。除了阐明书（即售铺书）外，报纸的每次内容体现，都以“一种重要诉求点或卖点结合几种次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。在实际操作上，诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传播的广告内容先集中，后分发，一份一份按筹划、持续性地释放出去。这是配合每次广告主题、广告周期的安排，突出广告诉求点、卖点的内容需要紧密相连的。在商铺售前期和强销期，其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特性前景为主，着力打造形象及口碑，让一种鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和理解，并形成了租买冲动。到了商铺的持续期和滞销期，精拟出强势诉求点或卖点，以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中发，将所有内容集中在同一版式，有筹划地反复投放。这种方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不适宜作长时间广告铺垫的商铺广告，广告效果精确到每次，是广告直接推动销售的最佳方式之一。  不管是系列式还是一版式，每次广告中的卖点中必然有一种主卖点，即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力，其中主卖点对广告达到的人影响力最大，因此次要点可相应地减少到至少的限度。而主卖点的影响力大小重要取决于它的需求度和可信度的大小，一种主卖点的需求度和可信度越高，则影响力越大；反之，则越小。主卖点的影响力越大，次要点就必须要减少，否则就因次卖点过多而削弱了主卖点的“袭击”效果。把广告比方成图钉，主卖点就是图钉尖，次卖点就是图钉帽，图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于简朴而体现模糊时，为了整体广告效果的不被雾化，这就需要将主卖点局部放大，使其清晰化。如南山区国兴苑商城的商铺广告主卖点是“3000元买金海马旺铺”。何为3000元？其需求度和可信度有多高？这就要从次卖点角度加以解释，并附设有投资个案，使主卖点和次卖点形成一体，显更加丰满而使投资者怦然心动。  广告筹划的目的及误区  虽说报纸广告价格低廉，那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言，在广告费日益高涨的今天，保证以至少的广告费用达到最佳的宣传效果，是每个营销筹划者思考的问题，如何使广告筹划具有明确的目的和锁定客户群的功能？商铺广告目的，可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目的客户群所要完毕的沟通任务和销售目的。广告筹划的目的是以既定的营销决策为基本的。如在两个月内销售量达到100%，这时广告目的就是在这两个月内如何促使销售量达到100%。广告效果是与目的客户对广告认知度的高下成正比的，零认知度即意味着零认购率。商铺要达到广告筹划的目的，就是要把商铺具有的信息在合适的时候，以合适的方式，适应的成本传送给恰当的人。如何锁定这恰当的人，即锁定目的客户群，这要有拟定可行的广告目的方案，其内容无外乎：（1） 所卖商铺的特点是什么？    （2） 最重要特点是什么？（主卖点）    （3） 目的客户是谁？    （4） 目的客户为什么要买或者不买？    （5） 我们要传达给目的客户的信息是什么？    （6） 如何才干使这些信息有效地传达？    （7） 用什么的准则来测定传达信息的效果？    （8） 如果传达效果不抱负，风险如何避免？    解决了上述问题，与否可以高枕无忧？锁定目的客户群一定就能实现吗？市场千变万化，制定或方略中的误区有哪些？这些是不是从一开始就可以避免的呢？1.增进销售    这是一种让人常模糊不清的概念，由于任何广告都是在增进销售，换句话说这是在模糊责任的一种体现。缺少了有关责任，销售指数和相应手段，这句话其实是在空谈。    2.提高出名度这同样是犯了模糊概念的错误。如果一种项目的广告旨在提高该项目的出名度，这就等于没有找到目的。无论什么样的广告，只要在媒体露脸，提高出名度即是附带成果，无法对通盘创作有指引意义，更谈不上对该项目的整体营销筹划了，与一开始倡导的用至少的钱做最佳的宣传背道而驰。对于无的放矢，其作用又在何处呢？    3.建立品牌    各行业的广告可以说千差万别，其依托的方略和能获得的效果又大相径庭。对于一则广告，那是短期行为；对于一种发展商和专业代理商而言，一系列广告，最大的收获是树立了品牌的无形资产。商铺广告不同于其他迅速日用品在于，其数量有限，手快则有手慢则无，在一种时间段里，先理解信息而后理解信息的绝对是两回事。而像迅速日用品，消费者懂得厂家有足够的产品，不用紧张买不到。因此说，商铺广告目前还是针对商铺自身的终端宣传，市场反映也较敏锐。这与广告当天的电话进线量和来人到访量的数量上便可看出。这也决定了商铺广告目前还只能是就铺论铺，未能提高到品牌的高度。商铺自99年开始步入专业化和规模化，通过和两年的发展，无论从发展商或是从代理商的角度来看，此后随着着全国性房地产产业的龙昂首、品牌优势进一步明显突出以及国家政策的进一步放开等行业利好的到来，商铺亦将步入品牌时代。    对商铺的发展商和代理商而言，品牌的内涵是什么？靠什么来支持？有足够的广告费吗？有理由让广告达到的人有足够的信心买铺的同步又能记得你的品牌吗？这些问题没搞定之前，建立品牌则无从谈起。否则，广告投入则对品牌建立而言，就如沧海一滴，哈口气是掀不起风浪的。       4.电话进线量徒增    电话拜访量应与实际成交量来相相应，广告过后，电话进线量是有所上升，但实际成交量与否上升了呢？成交量的质量在哪里呢？由于有些时候，通过前期的铺垫和市场孕育，正好与广告形成了密切重逢期，不能说是广告的绝对效果。对于商铺中某部分铺位综合素质好，是不应当完全列入广告效果评估的，这些最易交易成功的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。    广告效果的评估    报纸每日的信息量大，资讯量多，人们在看报纸时是在翻广告而不是在细看广告。只有那些视角效果注目，内容能引起共鸣和引起人思考的广告，才被人们所记住，并也许参与。    每一次广告投放是一种点，在一段时间内投放的广告量则是一条线。如何使这点和这条线形成良性互动效应，形成面？能否形成良性互动效应，则是广告效果评估的重点和意义所在。    要形成良性互动效应，需要严谨有序渐进的营销目的。一定数量的广告推广费用和不拖泥带水敢于直面大众的广告投放，对于一种广告筹划人员，对于市场跟踪工作必不可少，要分析来电数量、质量，来访渠道的变化及反映项目有关的传播整合的质量。客户来访渠道中，分为广告后到访、朋友简介、路过、电话后到访，其他促销或展览会后到访等。一般觉得，来访客户中，以路过的客户质量最低；展览会和电话后到访质量较高，但展览会是偶尔性的，不也许成为多数项目的绝大部分客户来源。因此，评估广告与否进入良性互动效应的状态，重要还要看广告后到访、朋友简介、电话后到访三条途径。朋友简介有部分是老客户成分，电话后到访部分是属于看了广告后打电话的，界线不是很清晰，但基本上可以从总量上把握分析。在广告进入良性互动效应的状态后，尽管客户来访渠道会因各阶段有所不同，比重有所升降，但只要能保障可以整合该项目的传播资源，促使整个项目营销目的的分阶段实现，带来盼望的客户和交易。无疑，这样通过精心筹划的广告是实用的优质广告。   商铺报纸广告的具体作业    （1）明确广告目的。    重要拟定广告的类型、广告欲达到的目的和有关建议。这是一种重要因素，后来的工作都要受到广告目的的指引。（2）根据广告目的拟定广告的具体报纸类型。  一般开盘期和强销期为造声势，波及面广，投放报纸种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击，将商铺的价值、优势、潜力体现出来，烘托财富爆发的势头。持续期内，一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同步减少成本。    （3）广告刊登的次数和日程排布。    一般在一较短的时期内，如一种星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会浮现一次以上，反映该时段内的投资动态、抢购状况或卖点强调，浮现的次数和日程安排都要严格控制，以不挥霍为好。    （4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。   广告大小重要有整版、半版、14直版、通栏和半通栏。重要选择整版、半版、14直版，位置重要在新闻下和报头。这些都要根据广告目的和成本来决定。一般而言，在明显的版面上半版或整版地刊登，对增长客户对商铺投资的信心和对发展商的信任大有裨益。    （5）广告设计和体现。      这是非常重要的部分，所有的考虑终将贯彻在具体的画面、文字和言语中。    醒目的标题。广告效果5070是大标题的力量。标题一定要醒目，体现清晰，能具有一定文采则更佳。    简洁的文案。广告的文字阐明一定要主次分明，言简意赅，商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即可。    易辨认的色彩。若是彩色广告，自身具有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最佳以一种主色彩，而该色彩应当是喜庆的红色和象征财富的金铜色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。    真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能有引起消费者歧义的联想和承诺。   投资案例分析。让投资者有实实在在的数据可比性。     （6）广告效果的测定。  一般可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，保证发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等记录来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告刊登意见见解，从而反复调节，日致完善。