《发现利润区》：赢利模式言之有物吗

发现利润区：获利模式言之有物吗？发现利润区是一本值得反复诵读的书，并且它探讨的主题令人为之振奋、布满期待。在你所处的行业里，哪里能让你赚钱？当今的利润区（指为公司带来高额利润的经济活动领域）何在？明天的利润区又将转移到何处？为什么有的公司能逐年发明持久、高额的利润？为什么她们总能先于竞争对手发现该行业不断变动的利润区？为什么其她公司由于固守老式经营之道进入非利润区而受挫商业领域中的首要问题就是获利，那么当发现利润区以一种试图解开所有获利奥秘的姿态浮现时，它将注定为一本受争议之作！争议而不是非议，要肯定一点的是发现利润区对22种获利模式的概括并非凭空臆造。它们是作者对不下百家公司长时间观测、发现和总结的成果。固然，作者也为自己预留了退让的空间，她们说：“获利是一种极其复杂的现象。有关利润如何产生，以及利润为什么产生，每一行业或每一公司的状况都与其她行业或其她公司差别巨大更多的获利模式将在若干年中被发现。在某些行业里，利润是在两种或三种获利模式的共同作用下发生的。”此外，她们还补充道：“从这些不同的获利模式可以看出，获利机制可以很不同样。同步，在每种模式的作用机制中，客户的影响力十分重要，例如在收购成本、购买行为、价格敏感度、谈判地位等方面。”事实上，理解这两段话的微言大义对精确把握发现利润区的思想能起到至关重要的作用。它不像菲利普科特勒为该书作推荐时所说“按照其建议采用行动，那么公司一定可以实现利润增长”的那样独断、肯定。有时候，懂得和不懂得这22种获利模式的效果是同样的。懂得的未必一定能获利，不懂得的也未必一定不能获利。例如，作者给通用电气概括的获利模式是“客户解决方案模式”，但在通用电气那边或许就完全不是这样的，它们的回应有也许就是“纯正的硬件供应利润点太少，于是我们试图从征询、解决方案等一揽子服务中扩大获利面”。因此，作者那两段话想要体现的真实意思是：我们归纳的22种商业模式是事后回溯所得的，它们并不一定是公司获利的唯一正解；并且获利模式会因公司的不同而不同，并不是一成不变、具有普遍意义的，因此“更多的获利模式将在若干年中被发现”。随着这样的解读，问题也就出来了。如果说，22种商业模式是未完毕的，是需要不断被补充、更新、替代的，那么归纳工作自身有何意义，或者意义究竟有多大？按照作者的思维逻辑，与其说是“发现利润区”，倒不如说是“发现那些获利公司的商业模式”，即22种模式是相应于通用电气、惠普、可口可乐、迪斯尼、微软、甲骨文、耐克、星巴克、丰田、康柏、克莱斯勒、索尼、西南航空等卓越公司的。这些公司依托智慧和实践发明出了种种运营模式、获利措施，但它们的经验与否必然合用于其她公司呢，这一点是值得进一步探究的。正如几种月前，国内某主流商业杂志评比出的“中国最佳商业模式”，林林种种、把戏繁多都是发现利润区里所不曾提及的，如“逆向打分价值链模式”、“全能代工模式”、“商业脑白金模式”、“小门户联盟模式”、“服务器模式”，等等。联系到发现利润区一书，这些“后生代”商业模式所反映出来的一种问题是，当每一种获利措施都可以被说成某某模式的时候，会不会由于太强调个性反而忽视了共性？此外，从目前多数状况来说，对商业模式的言说基本属于“事后诸葛亮”的，而很少或者几乎很难见到一种公司运用某种前人的商业模式使自己进入利润区的。虽然难得有成功的个案，在商业模式多如牛毛、呈泛滥之势的今天，指不定又会被命名为某种新的商业模式，于是，在商业模式的谱系当中又多了一种工具利器，只是这个利器除了当事人谁都不能用而已。针对上述追问，发现利润区中有一段话应被反复品读，它出目前书的第二章最后一段：“作为一种新的市场环境下的管理者，以客户为中心的思维是你最有力的工具。但仅此是不够的。不考虑获利问题，以客户为中心的思维最后是不成果实的。为客户做重要的事情是必要的，但不是充足的。获利不再像从前那样容易。你必须设计一项明确的筹划和机制，来引导利润产生。你必须有目的地、明确地、积极地考虑什么样的将来行动也许带来获利，为此你将采用哪种获利模式。”至此，作者对商业模式的结识已交代得一清二楚，即商业模式一方面得以客户为中心为前提，针对市场环境、客户需求的变化而不断更新公司设计，这个设计既涉及产品更新，也涉及流程重造，也涉及公司分拆总之，模式是为获利服务的，而不是相反。【美】亚德里安斯莱沃斯基、大卫莫里森、劳伦斯艾伯茨、保罗克利福德：发现利润区，中信出版社10月第3版，定价：42.00元。二七年十一月十八日