比亚迪市场调查及分析报告 (2)

目录第一部分： 一  概述 二 营销环境分析中国汽车市场 三  比亚迪F3的发展过程 四 市场细分、目标市场及市场定位 五 消费者购买行为分析 六产品、价格分析及策略 七 分销、促销、竞争策略 八综述 第二部分： 九营销模式弱点分析 十.营销模式改进分析概述：比亚迪F3发展历史上两个飞跃 比亚迪在2003年进军汽车业，与陕西省投资集团公司共同出资组建了代化轿车生产企业-比亚迪汽车有限公司。F3是比亚迪汽车下线的一款a级乘用车，于2005年4月16日正式下线。f3推出的四个车款分为了标准、舒适、尊贵、旗舰四个车款。售价区间从7.38万到9.98万。 2006年以半年销售32500辆现车的成绩进一步巩固了F3在中级车市场的领先。与去年同期相比，2006年上半年比亚迪的销量增幅达到614.2%，在各汽车品牌中位列第1。 从销售数据来看，比亚迪F3取得了巨大的成功 宏观营销环境分析在国际金融危机的背景下，我国经济整体形势良好，2009年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。2010年上半年国内生产总值172840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%，比上年同期加快3.7个百分点。其中，第一产业增加值13367亿元，增长3.6%；第二产业增加值85830亿元，增长13.2%；第三产业增加值73643亿元，增长9.6%。市场销售较快增长，热点商品持续旺销。上半年，社会消费品零售总额72669亿元，同比增长18.2%。按消费形态分，餐饮收入8181亿元，增长16.9%；商品零售64488亿元，增长18.4%。其中，限额以上企业(单位)商品零售额26465亿元，增长30.0%。热点消费快速增长。其中，汽车类增长37.1%，家具类增长38.5%，家用电器和音像器材类增长28.8%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，2010年上半年，城镇居民家庭人均总收入10699元。其中，城镇居民人均可支配收入9757元，同比增长10.2%，扣除价格因素，实际增长7.5%。农村居民人均现金收入3078元，增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.5%：GDP等因素提升轿车业景气因素提升轿车业景气中汽协会市场贸易委员会秘书长张伯顺近日表示，车价与人均GDP的比值为2或3时，是轿车进入家庭的临界点。我国已有多个地区的这一比值逼近3，进入汽车时代。中国近年来的经济飞速发展，将中国带入汽车消费大国。2010年中国汽车产业蓝皮书2010中国汽车产业发展报告正式发布。报告指出，2009年，在宏观经济复苏和一系列汽车消费政策刺激的双重推动下，中国汽车产业取得了惊人成就，产销量超过美国跃居世界第一。1. 中国汽车市场分析2009年，全年最终产销量分别达到1379.10万辆和1364.48万辆，超过美国，首次成为世界汽车产销第一大国。2010年预计全年汽车产销增速在10%左右，有望达到1500万辆。 比亚迪、奇瑞、天津一汽进入前三甲，占据市场41.33% 中低档车市场的构成构成这一市场的品牌有吉利帝豪，奇瑞QQ3，上海通用雪佛兰新赛欧三厢，力帆汽车力帆520 据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是比亚迪F3、帝豪、赛欧。奇瑞QQ3和力帆520在此并不直接构成显性竞争。比亚迪F3任然占据着最大的市场份额，但是吉利帝豪，以表现出追赶的形势。比亚迪F3市场细分与目标市场收入层次细分目标市场比亚迪F3市场细分与目标市场界定目标消费者汽车消费者购买行为分析 网上车市2010年9月份进行了一个关于购车因素的调查，绝大多数的消费者购买国产汽车，仅有14.4的消费者购买进口汽车购买10万元以下汽车消费者接近50，购买20万元以下汽车的消费者占所有消费者的82.2。 消费者购车时考虑的主要因素 价格 油耗 安全性 品牌 售后服务 外形 维修成本普通消费者需要的是买得起、用得起、修得起的家庭轿车。随着汽车市场竞争的日趋激烈以及消费者需求的多元化，一些车型成熟、价格便宜、皮实耐用的家用车成了消费者的首选，目前最受欢迎的就是比亚迪F3。比亚迪F3目标消费者个人因素目标消费者购买行为分析 高度介入型购买行为 普通消费者需要的是买得起、用得起、修得起的家庭轿车。随着汽车市场竞争的日趋激烈以及消费者需求的多元化，一些车型成熟、价格便宜、皮实耐用的家用车成了消费者的首选，目前最受欢迎的就是比亚迪F3。比亚迪F3产品分析 本品牌的认知程度 比亚迪F3的设计大量借鉴了丰田花冠，除了前脸和尾部进行了局部修改，车身整体与花冠如出一辙。车头最明显变化来自大灯部分，长中带圆的设计灵感来自大众，而尾灯则与老款3厢飞度的样式相同。融合了多款车型设计元素的比亚迪F3，整体感觉时尚大方，许多选择F3的消费者就是看中了其漂亮的外形。 产品组合的深度：比亚迪F3一共包括标准、舒适、尊贵、旗舰四款车型 产品线分析：比亚迪F3是比亚迪的核心产品，在市场上做到了“人无我有，人有我优” 产品市场生命周期：市场成熟期的稳定阶段 比亚迪F3产品生产策略 选择1.6到2.0L车市中的黄金排量 在同级汽车中，比亚迪F3的内部空间较大，轴距较长，符合中国消费者特点 模具来自日本狄原公司，车身喷涂工艺来自德国杜尔涂装线，F3采用的是三菱4G18的发动机，符合目标消费者性价比要高的产品诉求 在实际驾驶中也能体会到这款发动机带来的不俗动力，特别是发动机达到2500转以上时，能明显感到发动机带来的充沛能量，速度得到快速提升。给配以5速手动变速器可以说是恰到好处，能完好的把动力传递到车辆全身，充分显示F3白金版的实用主义。F3白金版对于发动机噪音与隔音控制还是做足了功夫，其NVH静音工程与车内多个隔音层，使得在嘈杂的交通状况下车内也能享受一片相对宁静的空间。 来自国家汽车检测中心的检测数据显示，在碰撞试验中，F3乘员头部的危险值指数为231，国家标准指数是1000；F3腿部危险值指数为1.4，国家危险值指数标准为10，很明显，F3的安全水准已经大大高于国家标准。这充分保障了新车无论是在地形复杂的西部地区还是气候恶劣的东北地区，F3都可以应付自如，堪称完美的品质、安全、舒适性能赢得了用户的认可比亚迪f3产品营销策略分析市场成熟期的营销策略分析 市场改进：增加消费者数量、增加使用者数量 产品改进：质量改进、特点改进、外观改进 营销组合改进：价格改进、分销改进、广告改进等比亚迪F3价格策略重点关注610万的汽车市场 定价目标：销售导向的目标 定价策略：渗透定价策略 定价基本方法：需求差异定价，主要按照需求产品的位置不同确定价格差异。如，对中西部地区给予价格照顾。 紧凑车型的价格分布 关注最高的紧凑型车价位为10-15万元，关注比例为50.58%，而10-15万元主要是属于合资品牌紧凑型车的定价区间，这也从侧面印证了合资品牌在这一细分市场的强势。关注度紧随其后的8-10万元和5-8万元汽车主要是自主品牌新车与捷达、爱丽舍这些老产品的天下，这两个区间车的共同特点就是追求实用，时尚的外观、新颖的功能噱头对消费者的影响不大。随着它们价位的不断下探，也对小型车市场造成了一定影响。比亚迪F3分销渠道策略比亚迪F3传统分销策略的利弊 4s  优点：销售渠道统一，销售透明度高，氛围融洽，维修方便      缺点：价格高，各地区服务网点有限制。经销商   优点：价格便宜              缺点：4s的优点既是他的缺点 比亚迪最新分销渠道策略比亚迪 启动A3网络建设 比亚迪将建立A1、A2、A3三大网络 A1网络： F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等车型 A2网络：F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等车型 A3网络：F3R、F8、G3、G6、M6、T6等车型比亚迪F3分网策略的利于弊 利：企业希望把不同定位的产品通过不同的渠道销售，避免不同级别产品品牌形象互相影响。同时，在非常时期将竞争对手各个“击破”，在整体形象上实现大逆转。 弊：分网会提高企业和经销商的运营成本，弱化资源的整合，增大经销商的市场风险。比亚迪传统促销策略比亚迪F3促销策略文化营销：通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，如比亚迪艺术中心，让访者亲身体验比亚迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。服务促销：服务行销维系客户的情感，通过各种服务，来打造客户忠诚度。进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动体验营销：三个层面上实施终端顾客体验1、让顾客观看或观摩2、让顾客直接感受或使用（也叫小狗交易术）3、与顾客互动，让顾客主导体验。就是邀请顾客不但参与体验，而且变成体验的实施者，由表演者和观众变为导演。比亚迪F3的体验营销：“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验创造营销机会 比亚迪F3市场竞争策略关注最高的紧凑型车价位为10-15万元，关注比例为50.58%，而10-15万元主要是属于合资品牌紧凑型车的定价区间，这也从侧面印证了合资品牌在这一细分市场的强势。关注度紧随其后的8-10万元和5-8万元汽车主要是自主品牌新车与捷达、爱丽舍这些老产品的天下，这两个区间车的共同特点就是追求实用，时尚的外观、新颖的功能噱头对消费者的影响不大。随着它们价位的不断下探，也对小型车市场造成了一定影响。此外，最直接相关的品牌竞争者中，有如下品牌相关竞争者的市场占有率：据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是比亚迪F3、帝豪、赛欧。奇瑞QQ3和力帆520在此并不直接构成显性竞争。比亚迪F3任然占据着最大的市场份额，但是吉利帝豪，以表现出追赶的形势。在行业竞争者中的竞争者 除了一辆以价格取胜的比亚迪F3外，关注度前十名的车系都是合资品牌产品，这也侧面反映了合资品牌在国内车市的强势地位也许在便宜的区间、细分市场中，自主品牌还能靠价格占有优势，但随着级别的提升，自主厂商技术方面的短板就开始显现。想要超越合资品牌，自主品牌要走的路还很远。 上市：采用的集中力量在一个省，逐省逐市做精准营销巡回上市的操作的市场运作。 销售：采取了集中化的竞争性策略 售后：在技术水平趋于一致的情况下，服务是成功的关键 综述通过一整套成功的市场营销策略，比亚迪F3在汽车市场上取得了巨大的成功。其所表出的敏锐的市场嗅觉，深厚的营销功底，先进的营销理念，以及对“顾客是上帝”这一市场营销基本原则的切实执行。既使得其自身得到了巨大的发展，一跃而成为自主品牌的佼佼者；同时，也见证了中国汽车行业的巨大飞跃。 第二部分：营销模式改进报告比亚迪怎么啦？营销模式弱点分析之营销环境汽车质量问题频发、回归A股推迟、西安二厂建设项目因违法占地被查处、进军家电业发展策略被质疑其H股的股价也应声回落，最大跌幅几近腰斩。 这些不利的消息更令外界猜测，比亚迪恐怕会压货难销。营销模式改进分析之营销环境在市场上，对于比亚迪公司以及比亚迪F3负面的消息也呈不断增长的趋势。 对此，比亚迪公司应当成立公共关系小组，主动处理好同公众的关系，及时也公众沟通，掌握舆论的主动性。树立企业良好的形象，促进市场营销活动的顺利开展。比亚迪F3营销模式弱点分析之产品质量比亚迪公司为降低成本生产成本，而对比亚迪F3的生产采用“人+夹具”半人工生产流程，近月来频频遭遇车主投诉，直接影响了销量。营销模式改进分析之产品质量严格生产中的质量控制标准，引入质量控制体系，在运输及销售的各个环节中，对所有的F3的质量做到实施监控，让消费者买的放心，用的安心。要牢牢把握住消费者的口碑，这也是比亚迪F3的立身之本。比亚迪F3营销模式弱点分析之产品策略及分销分销系统的退网危机，虽然是车型的问题，比亚迪太依赖F3这款车型，产品线本来就不丰富，没有形成产品组合策略。 于此同时偏偏还要分4个网络，不在F3这个网的经销商就很被动。反过来，经销商的积极性，又会影响到比亚迪的销量。”营销模式改进分析之产品策略及分销比亚迪公司需要推出更多的、受消费者欢迎的产品，维持并且发展现有的分销网络。形成产品组合，提升F3的竞争力。 同时要兼顾到各个经销商的利益，这样比亚迪很多问题才会迎刃而解，但这可能也是所有车企都曾面临过的难题。比亚迪F3营销模式弱点分析之服务营销 服务不是事先生产出来的，而是顾客参与感知和评价的过程出来的。 比亚迪F3给消费者没有一种最直接的感知，比如联邦快递给消费者的感知是准时投递。营销模式弱点分析之服务营销从比亚迪汽车出发，规划5年内，逐步完善品牌服务感知等深沉次的营销目标，从而加强比亚迪F3产品的服务营销的认可度。在同类产品中树立独特的认知度，培养并形成服务营销的回报率。