《利用市场力定价》PPT课件.ppt

,第11章,垄断定价（利用市场力定价）,Chapter11,Slide2,本章概要,夺取消费者剩余价格歧视跨时期价格歧视及-,Chapter11,Slide3,本章概要,两部定价法捆绑销售广告,Chapter11,Slide4,简介,没有市场力的定价(完全竞争时)取决于市场的供求关系.单个的厂商需要能预测市场然后集中于生产（或成本）以获得最大的利润.,Chapter11,Slide5,简介,利用市场力定价(不完全竞争)要求单个的厂商不仅要知道生产还要了解需求特征.,Chapter11,Slide6,夺取消费者剩余,数量,$/Q,如果价格高于P*,厂商的销售将下降并且利润也减少.,Chapter11,Slide7,夺取消费者剩余,P*Q*:选择P与Q满足MC=MRA:P*时的消费者剩余B:P>MC，此时消费者愿意较低的价格购买P1:较低的销售和利润P2:销售增加但收入和利润下降PC:完全竞争时的价格,Chapter11,Slide8,夺取消费者剩余,数量,$/Q,D,MR,Pmax,MC,PC,A,P*,Q*,P1,B,P2,问题：厂商如何捕捉消费者剩余A并且还保证在B范围内销售有利润?,解答：价格歧视两部定价法捆绑销售,Chapter11,Slide9,夺取消费者剩余,价格歧视-对同一种商品，对不同的消费者（或对不同的消费者购买的不同数量）收取不同的价格.,Chapter11,Slide10,价格歧视,一级价格歧视对每个不同的消费者索取不同的价格:愿意支付的最大价格（按需求价格定价）.,Chapter11,Slide11,从一级价格歧视获得的额外利润,数量,$/Q,Pmax,如果实施完全的价格歧视,每个消费者支付他们愿意支付的最高价格.,Chapter11,Slide12,利用完全的价格歧视消费者支付的是需求价格销售者利润上升,从一级价格歧视获得的额外利润,Chapter11,Slide13,问题为何生产者要达到一级价格歧视十分困难?解答1)太多的消费者(不太实际)2)不易估计出消费者的需求价格（保留价格）：需求曲线,从一级价格歧视获得的额外利润,Chapter11,Slide14,价格歧视,一级价格歧视但此模型确实展示了通过价格歧视可能获得潜在的利润.,Chapter11,Slide15,价格歧视,一级价格歧视对于不完全的价格歧视，对同一商品，销售者有能力分隔市场以索取不同的价格:律师,医生（儿科医院）,会计师汽车销售人员(15%的毛利),Chapter11,Slide16,实际问题中的价格歧视,数量,$/Q,二级价格歧视,数量,$/Q,二级价格歧视,数量,$/Q,P0,Q0,P1,Q1,第一段,P2,Q2,P3,Q3,第二段,第三段,规模经济:增加了消费者社会福利较高的利润,Chapter11,Slide19,价格歧视,三级价格歧视1)可以将市场分割开(如两部分).2)各部分有自己的需求函数.,Chapter11,Slide20,价格歧视,三级价格歧视3)经常出现的三级价格歧视.例如:航线(时间有关),-偏远山区的医生.,Chapter11,Slide21,价格歧视,三级价格歧视4)当销售者可以分割具有不同需求弹性的市场,则可能实施三级价格歧视(比如一般的航班与商业航班),Chapter11,Slide22,价格歧视,三级价格歧视目标MR1=MR2MC1=MR1,并且MC2=MR2MR1=MR2=MC（成本状况一样，已经忽略运输成本等）,Chapter11,Slide23,价格歧视,三级价格歧视P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(Qr)=总成本QT=Q1+Q2利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT),Chapter11,Slide24,价格歧视,三级价格歧视让第一组增加的利润为0,Chapter11,Slide25,价格歧视,三级价格歧视同样,对于第二组:MR2=MCMR1=MR2=MC,Chapter11,Slide26,价格歧视,三级价格歧视决定相对价格,Chapter11,Slide27,价格歧视,三级价格歧视决定相对价格定价:对较高的需求价格弹性的一组制定较低的价格,Chapter11,Slide28,价格歧视,决定相对价格例如:E1=-2(2)进入高收费但使用免费.,Chapter11,Slide48,两部定价法：一个消费者的情形,数量,$/Q,Chapter11,Slide49,两部定价法：两个消费者的情形,数量,$/Q,P*,Chapter11,Slide50,两部定价法,两部定价法：很多消费者的情形没有很精确的方法去确定P*与T*.我们必须在进入费T*与使用费P*之间权衡.降低进入费:进入者增加-但总的-.,Chapter11,Slide51,两部定价法,两部定价法：很多消费者的情形为了找到最优的组合,选择几个不同的P,T组合.然后选择带来利润最大的那一组.,Chapter11,Slide52,两部定价法：很多消费者的情形,T,Profit,Chapter11,Slide53,两部定价法,经验法则类似的需求函数:选择P使其接近与MC以及高的T不同的需求函数:较高的P,较低的T.,Chapter11,Slide54,两部定价法,两部收费法的其它变化形式进入费(T)包括了消费者可以免费使用一些设施购买剃须刀时可附带几片刀片,Chapter11,Slide55,人造偏光板相机（PolaroidCameras）,你的观点?如何给新的专门的相机(T)和胶卷定价(P)?,Chapter11,Slide56,人造偏光板相机,解题思路,Chapter11,Slide57,捆绑销售（Bundling）,捆绑销售-将两种或两种以上的产品包装在一起进行销售,以获得价格优势.捆绑销售的必要条件不同种类的消费者不能实施价格歧视不同消费者对两种不同商品的需求必须是负相关的(好似组合投资思路),Chapter11,Slide58,捆绑销售,例如:出租电影“甲”和“乙.”对不同的影院和电影,其保留价格分别为:,甲乙,剧院A$12,000$3,000剧院B$10,000$4,000,Chapter11,Slide59,捆绑销售,分开出租电影给不同的消费者(剧院)时,结果是每个剧院愿意支付的是两个剧院的最小的保留价格(需求价格)(缘于无法实施价格歧视,想想为什么?):甲的最高价格=$10,000乙的最高价格=$3,000总的收入=$26,000,Chapter11,Slide60,捆绑销售,如果将两部电影捆绑销售:剧院A愿意为租用两部影片支付$15,000剧院B愿意为租用两部影片支付$14,000如果对每个消费者(此处指剧院A和B)索取价格的最小者(缘于无法实施价格歧视),则总收入变成$28,000.,Chapter11,Slide61,捆绑销售,负相关:此时的捆绑销售是有利可图的此时,A对甲的支付($12,000)高于B的($10,000).B对乙的支付($4,000)高于A($3,000).,Chapter11,Slide62,捆绑销售,如果不同消费者(此处指剧院A和B)的需求正相关如下图所示:A在两部电影上都愿意支付更高的价格),这样捆绑就不会带来收入的增加.,甲乙,剧院A$12,000$4,000剧院B$10,000$3,000,Chapter11,Slide63,捆绑销售,如果此时捆绑:剧院A愿意为两部影片支付$16,000剧院B愿意为两部影片支付$13,000如果对每个消费者(此处指两家影院)索取捆绑价格的最低者(缘于无法实施价格歧视),则总收入为$26,000,这与分别销售的结果一样.,Chapter11,Slide64,捆绑销售,捆绑的另一种情况:两种不同的商品及很多消费者很多的消费者意味着对两种商品有很多不同的保留价格(需求价格)组合,Chapter11,Slide65,保留价格（ReservationPrices）,r2(商品2的保留价格),r1(商品1的保留价格),$5,$10,$5,$10,Chapter11,Slide66,当产品分开销售时的消费决策,r2,r1,Chapter11,Slide67,当产品捆绑销售时的消费决策,r2,r1,Chapter11,Slide68,捆绑销售的有效性取决于不同的消费者对两种商品需求之间的相关程度.,当产品捆绑销售时的消费决策,Chapter11,Slide69,保留价格,r2,r1,Chapter11,Slide70,保留价格,r2,r1,Chapter11,Slide71,例子：电影,r2,r1,(甲),(乙),5,000,14,000,10,000,5,000,10,000,Chapter11,Slide72,捆绑销售,混合捆绑将捆绑与单独销售一起进行纯的捆绑仅销售(包装)在一起的,Chapter11,Slide73,混合与捆绑销售（MixedVersusPureBundling）,r2,r1,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,C1=MC1C1=20,对于正的边际成本,混合捆绑可能比纯捆绑更有利.,取决于消费者的类型（如此处的B与C可捆绑，A与D可分别销售）,Chapter11,Slide74,捆绑销售,例子完全的负相关显著(高)的边际成本,混合与纯捆绑,Chapter11,Slide75,捆绑销售,观察结果有的消费者保留价格低于MC混合捆绑可以导引这类消费者仅购买其保留价格高于MC的商品,混合与纯捆绑,Chapter11,Slide76,例子：捆绑销售,分开销售消费者B,C与D购买1,A购买2纯捆绑消费者A,B,C,与D均购买捆绑混合捆绑消费者D购买1,A购买2,B&C购买捆绑,Chapter11,Slide77,例子：捆绑销售,分开销售$50$90-$150纯捆绑-$100$200混合捆绑$89.95$89.95$100$229.90C1=$20C2=$30,Chapter11,Slide78,捆绑销售,分开销售3($50-$20)+1($90-$30)=$150纯捆绑4($100-$20-$30)=$200混合捆绑($89.95-$20)+($89.95-$30)-2($100-$20-$30)=$229.90C1=$20C2=$30,Chapter11,Slide79,捆绑销售,问题如果MC=0,对于完全负相关的情况,混合捆绑还是最有利可图的方法吗?,Chapter11,Slide80,边际成本为零时的混合销售,r2,r1,20,40,60,80,100,20,40,60,80,100,120,120,Chapter11,Slide81,单独销售$80$80-$320纯捆绑-$100$400混合捆绑$90$90$120$420,边际成本为零时的混合销售,Chapter11,Slide82,捆绑销售,问题为何混合捆绑在MC=0时是有利可图的?,Chapter11,Slide83,捆绑销售,实践中的捆绑销售旅游有线电视,Chapter11,Slide84,捆绑销售,实践中的混合捆绑运用市场调查以分析得到消费者的保留价格从调查结果中设计定价策略,Chapter11,Slide85,实际问题中的混合销售,r2,r1,Chapter11,Slide86,广告（Advertising）,假设厂商设定唯一的价格厂商知道Q(P,A)即需求量决定于价格和广告,Chapter11,Slide87,广告的效应,数量,$/Q,Chapter11,Slide88,广告,选择价格以及广告支出,Chapter11,Slide89,广告,广告支出的经验法则,Chapter11,Slide90,广告（略）,广告支出的经验法则,Chapter11,Slide91,广告,广告支出的经验法则为了使得利润最大化,厂商的广告-销售额比率应当等于需求广告弹性与需求价格弹性的比率的相反数.,Chapter11,Slide92,广告（略）,比如R(Q)=$1million/年广告预算A为$10,000(占-1%的销售额)EA=.2(提高预算$20,000,销售额增加20%EP=-4,Chapter11,Slide93,广告（略）,问题厂商应当提高广告支出吗?,Chapter11,Slide94,广告（略）,答案：是A/PQ=-(2/-.4)=5%使广告预算增加至$50,000,Chapter11,Slide95,广告（略）,问题当EA很大时,广告应当增加还是减少?当EP很大时,广告应当增加还是减少?,Chapter11,Slide96,广告,广告:实践估计下面这些企业的广告水平超市便民店牛仔裤洗洁剂,Chapter11,Slide97,小结,有市场力的企业它们有能力去扩大利润，但在很大程度上取决于它们的定价策略.定价策略旨在扩大消费者基数，于是借此夺取更多的消费者剩余.,Chapter11,Slide98,小结（略）,概念上,厂商希望完全的价格歧视.两部定价法是捕获消费者剩余的另一种策略.当需求不同以及负相关的条件下,捆绑可以增加利润.,Chapter11,Slide99,小结,捆绑只是一种特殊的组合,它要求商品必须以某种组合的方式购买或出售.广告可以更进一步扩大厂商的利润.,第11章结束,利用市场力定价,