康师傅市场营销战略

行销概要与实务行销与推销的差别推销人员: 完成业绩 每月都面临业绩压力 依赖客户 以今日的粮食为焦点 被动行销人员: 培养市场,创造业绩 培养消费者,达成业绩成长 培育客户 控制市场 以明日的粮食为焦点 主动行销（MARKETING）的概念 行销（MARKETING）是寻找消费者的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然后满足消费者的需要及欲求，让企业获利的管理活动。行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程 R-STP-MM-I-CR:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数 STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数 T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异 MM：Marketing Mix -4PS:产品、价格、通路、促销 I：Implement 执行 C：Command 控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术行销策略概要：行销策略概要： 一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？）一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？） 二、市场分析（市场特性二、市场分析（市场特性/ /市场趋势？）市场趋势？） 三、竞争分析（敌我强弱三、竞争分析（敌我强弱? ?目标目标/ /策略及应急方案策略及应急方案? ?） 四、行销方案（目标四、行销方案（目标/ /产品产品/ /价格价格/ /促销促销/ /地点地点） 五、综合评估（目标达成五、综合评估（目标达成/SP/SP占比）占比）计划营销方案-4ps产品营销组合目标市场产品产品产品种类质量设计性能品牌规格 服务保证退货价格价格价格表折扣折让付款期限推广推广促销广告推销人员公关通路通路渠道覆盖面分类地点仓储运输产品新产品成功的关键 独特的产品优势 明确定义产品的概念-清楚 明白 简单 产品利益消费者切实可以感知价格 零售价:消费者的认知竞争者的反应投资/回报价格.VS.产品的选择 通路各阶价格及利润:合理利润竞品资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响附加价值-品牌对通路也有巨大价值通路&区域 通路选择原则 以消费者为导向的通路选择- 不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品之通路形态不同 公司对通路的掌控能力 通路对管辖区域的覆盖面/控制力 区域选择指标消费潜力进入障碍消费者认知竞品动态通路&区域零售店扮演的角色 零售店是品牌的竞技场 销售通路的下游出口 市场占有率的基本计算单位 消费者与产品直接接触的地方何谓推广任何有助于加速产品与消费者沟通的行为何为推广人员任何参与以上行为的人推广-铺货 铺货原则到哪里去：目标消费群会在哪里购买？陈列上架看得到 买得到竞品状况强于竞品 铺货目标SMART法则Specific（明确）Measurable（可衡量）Achievable（可达成）Result-Oriented（目标导向）Timetable（时间表） 推广-铺货率与销售的关系成交率 = 铺货率 （ Why？ ex: X 0 = 0 ) 成交成交 X X 陈列陈列 = = 铺货铺货铺货率铺货率 X X 铺货陈列量铺货陈列量 = = 销售销售 铺货率铺货率 X X 铺货陈列量铺货陈列量 X X 生动化陈列生动化陈列 = = 销量销量80100销售销售 有进货家数拜访家数陈列家数有进货家数实际陈列量当次进货量XX来自无陈列成交率成交率 = = （ ex: = 80% = 20% ) ex: = 80% = 20% )铺货率铺货率 = ex: = ex: 有进货家数拜访家数8010020100有进货家数拜访家数陈列家数有进货家数X801001080X=10%801002080X=20%( ex: 铺货陈列位 )销售箱数80160208520720984020040060080010001200正常陈列特价无陈列广告无陈列一般陈列好的陈列位置大型陈列产品生动化之重要性产品生动化之重要性资料来源：TCCBC Stockholm Essen.2000* * 生动化比特价更能创造销量200%260%650%900%1230%陈列的基本良好陈列可以达成:-刺激消费者冲动性的购买-增加商品回转-增加商店利润-达成行销活动的整体功能-加强店头的好感-提高消费者对产品的忠诚度陈列VISA原则:V-Visibility 可见性I-Impact 冲击力S-Stability 稳定性A-Appeal 诱人性陈列BBF原则:B-Bolder 醒目B-Bigger 硕大F-Fewer 讯息少/精简推广-销售订货送到店头商品陈列消费者知道有这种商品消费者知购买再订货陈列与店头销售的关系推广-促销1l促销：提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者的 短期内对产品/服务产生暂时购买行为；l促销的最大目的是吸引新尝试者，顾能发挥瓦解其他品牌忠诚度的效力；l最终品牌忠诚度的建立仍依赖于广告活动推广-促销2了解市场问题的真正原因，提出方案解决问题，不是为促销而促销，解决问题的步骤：找出问题 隔离问题的原因 定下解决问题后要达到的目标 找出问题的潜在解决方案 提出计划（包括预算及控制系统） 推动计划，解决问题 测量结果推广-促销3促销活动法则：促销活动法则：强而有效：强而有效：面对消费者并能引起消费者最大的兴趣市场区隔：市场区隔：选择目标消费者独特销售主张独特销售主张：能突出产品或品牌的优势主题主题：与产品优势或品牌特点相连接时机时机：季节性或重大活动等理想的赠品：理想的赠品：符合目标消费者简单有趣：简单有趣：容易吸引参与确实执行：确实执行：执行是促销活动的硬道理传播-1 整合营销传播整合营销传播是一种能充分发挥各种市场营销传播方式(如：普通广告、直销、促销及公共关系营销等)的增值功效增值功效，并能有效整合各种传播方式以达至提供明明确确、统一统一、最大最大的营销传播效果的传播策略。传播传播-2-2 三个要诀三个要诀 发出一个相同的声音发出一个相同的声音 传播一个统一的信息传播一个统一的信息 展现一个固定的形象展现一个固定的形象产品生命周期管理 a 导入期（Introduction） 市场规模小，成长缓慢，利润为负。 b 成长期（Growth）策略 扩大销量 进入新的区域市场 设置进入障碍c 成熟期（Maturity）策略： 市场修正策略 产品修正策略 行销 组合修正产品生命周期管理d 衰退期（Decline) 业绩开始出现负成长。 策略： 收割（Harvesting）策略 集中效果战略 结束产品生产与贩卖产品生命周期管理产品组合分析Boston Consulting Group 的产品组合分析 a 将市场年成长率为Y轴（ex，年成长率为20%） b 将相对市场占有率（相对于最大竞争者的比例）， 为X轴（ex,以1.5为基准） c 以现金流量角度，将产品分为4大类 ?COW DOGYXMarket Growth Rate 10%10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.1xRelative Market Share ? ? (Question Mark)：为高度成长市场，但低占有率产品。 以更多资金提高市场SHARE 缩小规模或退出市场 （STAR）： 为高成长市场，且高占有率产品。 成长快速，厂商应投下资金，扩大产能 强化通路与推广，以获取未来更大利益 COW COW（Cash Cow)：市场低度成长，高占有率产品。 竞争已超稳定，产品带来大量现金 厂商可以其未基础发展新产品 DOGDOG：现金陷井，为市场低度成长，且低占有率产品。 没有明天的产品，可考虑淘汰。 产品组合分析产品组合分析BCG与PLC（Product Life Cycle)对比 ？ 为导入期产品（Introduction) 为成长期产品（Growth) COWCOW 为成熟期产品（Maturity) DOGDOG 为衰退期产品（Decline) 公司应以Cash Cow为基础，努力栽培，使成为明日。公司成长策略市场渗透：价格战、产品开发：开发系品牍、广告、促销 列产品、特色 产品、补充产品市场开发： 垂直整合地区别 4P策略 多角化原有市场新的市场 原有产品新的产品 区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针 对性的资源投入。 从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素 从图形表示基本如下：产品通路区域ABBCCDEXYZW从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素区域成长策略谢谢聆听！