龙池开发区房地产项目全程策划报告

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1、 . . . 罗马假日建坤花园凤凰房地产投资顾问二零零四年二月八日罗马假日建坤花园全程策划报告目 录第一部分：区域市场分析篇一、区域概况5二、区域房地产供应市场分析61、龙池开发区商品房市场供应不断增加 62、20XX龙池开发区楼市呈现特征73、20XX龙池开发区楼市总体走势7三、区域房地产需求市场分析7四、相同区域房地产竞争项目调查9一本项目主要竞争对手 9二个案分析 10五、不同区域房地产竞争项目分析161、角美镇房地产项目162、海沧房地产项目17六、区域房地产市场租赁状况分析18第二部分：项目概况篇一、项目概况19二、项目SWOT分析19第三部分：项目定位篇一、产品性质定位 21二、客

2、源定位 21第四部分：产品规划篇一、产品总体规划设计 23二、住宅规划设计24三、店铺规划设计24第五部分：项目投资经济效益分析一、 项目经济效益分析 26第六部分：产品营销推广篇一、市场主题的确立及入市的整体形象28二、案名建议： 罗马假日28三、项目推广28一策略思考 281、品牌策略282、广告策略：分阶段主题28二销售进度控制 30三建坤花园的价格与销控体系 301、价格与销控体系302、小结31四项目分阶段推广思路 311、销售第一阶段：项目导入期312、销售第二阶段：项目开盘期及强销期333、销售第三阶段：持续期34凯撒商业街营销推广方案第一篇:市场概述一、区域龙池开发区商业概述3

3、6二、区域龙池开发区商业结构36三、区域龙池开发区商业物业开发现状和趋势36四、消费者状况37五、经营户状况37第二篇:商业物业竞争对手篇一、直接竞争对手金山家园39二、间接竞争对手龙池好望角40三、间接竞争对手瑞鑫公寓40四、间接竞争对手灿美41五、间接竞争对手云龙海岸42六、其他类比项目调研42第三篇：项目SWOT分析一、优势和机会点43二、问题与威胁点43第四篇：项目定位第五篇：营销筹备第六篇：销售政策第七篇：广告策略罗马假日建坤花园全程策划报告以专业的市场调研为基础,根据整体市场的现状和区域市场的特性,通过项目专业策划来发掘项目的优点并加以专业发挥,配合尽快完成项目的销售目标。策划是促

4、进销售的有效手段和必要措施,制定系统的、科学而全方位的策划计划是完成本项目销售任务的重要环节。通过策划我们还将有效的刺激市场需求,树立楼盘形象,而重点和难点在于本案店面的销售引导；对于住宅单位的销售,将循投资自住两相宜路线平行展开。第一部分：区域市场分析篇一、 区域概况：1、区域地理位置：龙池开发区位于角美镇东南部,紧接海沧投资区,东于海沧交界,西至规划龙池一路,南至九龙江边,北至龙池山,坐山面水,号称闽南小金三角,是通往海沧、的必经之路。龙池开发区被定为省级重点投资开发区。2、开发区现状：龙池开发区总规划面积达13.52平方公里,设灿坤、白礁、金山、鸿浙和纺织城等五个工业园,其中灿坤工业园、

5、纺织城、鸿浙工业园等三个大型工业企业所需员工人数可达13万人。20XX,灿坤集团在此设立灿坤工业园,并被省政府列为省重点建设项目。工业园占地160万平方米,投资6亿多美元,拥有3万多名一线工人。其生活配套由社会提供。3、开发区房地产市场：龙池开发区总规划面积达13.52平方公里,政府规划开发区共有六个房地产项目,他们分别是：云龙海岸、瑞鑫公寓、金山家园、灿美、龙池好望角、本案。到目前为止,有些项目如瑞鑫公寓已经完成一期的销售工作。在大规模工业项目开发的同时,催生了区域房地产开发热潮。在一年的时间里,已经有瑞鑫佳园、金山家园、灿美等项目相继推出,而且区域市场开发产品同质化现象严重。随着产品供应量

6、的逐渐增多,市场竞争愈加激烈。4、区域人口预测：随着灿坤落户,紧邻海沧的龙池开发区已成为新的投资热点,今后的5至10年,龙池开发区的人口规模将由现在的14339人递增至12万人以上。目前开发区,仅灿坤的员工数量就已经达到了2万3千多人。根据灿坤公司高层介绍,灿坤员工总数量将达到三万人。政府规划方案也明确表示：开发区建成后,区域的人口总量将达到16万左右。5、居民收入水平：灿坤员工的待遇分为五个档次：第一,普通工人：700800元/月；第二,技术工：10001200元/月；第三,班长：12001500元/月；第四,中层管理人员：2000元/月左右；第五,高层管理人员：无法获取,但至少在3000元

7、/月以上。开发区居民以前主要靠外出打工、经商或种地为生,但是开发区成立后,很多村民将自己的房屋出租给外来工厂工人,以赚取房租。我们在市调过程中获知一个村民单单房租,一个月就达到了一万元左右。总体而言,开发区的居民生活环境得到了很好的改善,尤其在消费水平上已经得到了一个很大的提高。二、区域房地产供应市场分析：1、龙池开发区商品房市场供应不断增加：1住宅供应市场分析：在三年左右的时间里,区域房地产项目逐年增加,而且仍以较快的速度入市。20XX区域房地产总供应量将近30万平方米,再加上往年空置量,目前在区域销售市场上的房地产总供应量已经达到35万平方米左右,而且一些房地产项目二期持续开发,已经造成了

8、区域住宅市场短期供应量偏大,房地产供应市场竞争日益激烈。2商铺供应市场分析：目前龙池开发区的商铺销售市场严峻。由于商铺开发的高额利润,开发商往往不顾市场是否供应饱和,大肆开发商业项目。目前在龙池开发区房地产市场上约有320间左右面积约为11,000的店面在售,而且数量还在持续增长。2、20XX龙池开发区楼市呈现特征：龙池开发区现有的房地产项目由于产品同质化严重,因此在销售过程中不可避免的遭受着同行的竞争。在区域市场上,住宅的价格大部分在1400元/平方米左右；而商铺的价格则相差很大。根据市场调查反馈的情况：相对于龙池开发区住宅市场的销售,商铺销售难度很大,主要原因在于：商品房短期市场供应量大,

9、供求关系失衡,房地产销售周期延长,空置现象较为严重。由于之前普遍对区域市场持乐观态度,大部分开发商二期项目接踵而至,而商铺项目却在开发热潮中越积越多。所以在目前的开发区房地产供应市场上,各开发公司的竞争是很激烈的,尤其是商业物业。3、20XX龙池开发区楼市总体走势：开发区的房地产总供应量在两年之持续增长,住宅市场面临压力；而商铺销售市场在短期,其价格已经可见下滑的危险。三、区域房地产需求市场分析：1、目前客户构成：以投资为主的厦漳泉周边地区的投资客。尤以本地的投资客为主。客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。这些客户收入较为稳定。2、购房目的：由于开发区建设不成熟

10、、生活配套设施不齐全以及远离和市区等因素,使得目前在开发区的购房客户,他们的目的均为投资。3、购房考虑因素：第一,区域发展潜力的顾虑；第二,出租的可能性；第三,收租金的烦琐性以及房产管理的困难性等。4、住宅建筑类型选择：大部分投资客对于建筑类型没有明显偏好,他们最在乎的是：投入的资金什么时候可以产生效益？投资的市场风险究竟有多大？所以在龙池开发区的房地产项目的建筑都没什么特色可言。其实这也可以成为本案的突出卖点,本案外立面可以设计欧式风情建筑,吸引投资者的注意。5、配套需求： 朝商业配套方向发展开发区的房地产项目大多是出租投资型物业,所以购房者对社区配套并不是很在意；但是如果项目的商业物业比例

11、较多,那么配套设施就变得很重要了。本案的配套设施应以商业辅助设施为设计原则,一切朝商业配套方向发展。6、住宅空间形式：购房者大都愿意购买多层建筑,目的在于减少投入,快速回收成本。所以住宅的空间形式大多表现为多层建筑,房屋实用面积较大等。7、户型选择：目前在龙池开发区购房的投资者大都愿意购买小户型住宅,而店面也以小面积畅销。虽然在市场上二房、三房也比较多,但是其销售进度与单身公寓相比,时间会长些。8、挑选具体单元考虑的因素：投资者在选房时主要考虑层高、朝向、面积大小、楼层差价、周边及小区的配套等。9、小区规划要求：开发区现有房地产项目规划设计单一,小区大多没有特色景观资源。住宅和商业营业场所几乎

12、覆盖了小区的全部。住宅投资者对规划设计并没有很大的要求,但是商业物业投资者对小区规划设计要求比较大,他们要求小区商业场所划分合理,可以带动整个小区商业的发展。10、物业装修要求：由于片区大部分是出租型物业,所以投资者对住宅和商铺的装修要求不高,他们往往只是要求将房产简易装修而已,便于直接出租。11、支付能力：开发区的房产价位很低,比如一间单身公寓只要3万多元,而且投资者大都才大气粗,他们往往是整层整层的购买,所以说对于大部分投资者来说,是具备支付能力。四、相同区域房地产竞争项目调查：一本项目主要竞争对手： 龙池开发区商品房用地主要有金山家园、灿美保生公寓、云龙海岸、龙池好旺角唯方公寓、瑞鑫公寓

13、、本案,其中在20XX龙池开发区竣工商品房项目面积比例表：20XX龙池开发区竣工商品房项目面积比例一览表项目名称面积主力户型户型面积交房时间灿美2.1万二房952004.10瑞鑫公寓二期3.5万一房/二房50-1202004.06金山花园4万二房/三房50-60、902004.07云龙海岸一期4.6万单身公寓/二房37、60-802005.2龙池好望角2.7万单身公寓30-352004.12本案一期3.5万单身公寓为主22-70合计20.4万二个案分析：金山家园1、项目概况：金山家园是由市华坤房地产开发开发的。该公司的主要成员是市的员工。1产品规划和价格:金山家园位于灿坤工业园3号厂门口,与本

14、案相邻,总建筑面积4万多平方米,共有住宅500多户,分二期开发。其中一期有7栋,二期有3栋,工程已开工近五个月,一期工程承诺04年十月交房。其中一期300多户主要户型比例是52平方米的一房二厅约占40%,70-90平方米的二房二厅约占45%,110平方米的三房二厅约占15%。一期工程有沿街店面47间,面积从20多平方至600平方米均有。住宅的起价是1400元/平方米含装修至1549元/平方米含装修,店铺的起价是5600-6000元/平方米。2产品销售进度：从销售现场调查得知住宅销售约为40%含销控,其中一房、小二房的产品销售比较多；店面的小面积户型已全部售完。该项目委托合正房地产销售代理公司销

15、售,销售现场从10月开始进行前期预约登记,销售价格在二个月调整提高二次,目前的价格体系在龙池区域市场中最高,业务员的折扣空间为20-60元/平方米。3购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付,七成按揭；店面五成首付,五成按揭。2、项目剖析：1项目优势分析：产品定位优势在于其以大户型产品为主,户型设计常规化,属城市居住小区规划,产品设计中体结合各种城市化生活语言比较多,这种产品定位符合整个龙池开发区宏观发展需求,产品在区域市场上比较完美。2项目劣势分析：劣势是总价高,产品的定位没有考虑最终端的使用者,在龙池开发区在2-3年不会出现城市居住区,所有的产品终端使用者多为打工者

16、,这批消费者收入低,生活不稳定,完全没有能力购买本产品,对居住要求低,所能承担的租金最高限度在50-150元/间月,即消费本项目完全是周边地区的投资客。按目前市场的租赁情况分析,购买该项目产品的投资客的投资回报率会降低。市场调查情况是每间房间租金在250-350元/间月,计算本项目的一房总价在7万元左右,首付款2.1万元,十年按揭月供需要520元,而租金最高300-400元/套,与投资客的期望相差150元左右；两房三房的产品则投资收益更低,如果此时市场上出现总价低的产品将会马上截流该项目产品的部分目标客层。所以,金山花园及整个龙池开发区的商品房项目小户型产品销售情况整体良好。由于其临近本案,且

17、工程进度比本案提前近半年时间,因此在本案销售过程中,它将成为本案有力的竞争对手之一。3产品价格调整：通过对金山家园近三个月的销售观测,金山家园早期规划的大户型通过市场的验证产生很大的市场抗性,目前,金山家园对大户型产品作了一定的改良,调整出部分小户型产品。销售价格通过两早期两资调整后均价达到1450元左右,从03年12月开始金山家园的价格体系开始下降,业务员的直接折扣最高达至60元左右。建议：在制定住宅价格时应当考虑低开高走的销售策略,让前期购买的客户产生消费信心,给项目作口碑宣传,形成群体购买效益。云龙海岸1、项目概况：云龙海岸是由海岸房地产开发开发的。1产品规划和价格：该盘在龙池开发区目前

18、已有的六个地产项目中,云龙海岸整个项目占地面积128亩,建筑面积达到26万平方米,其占地面积仅次于能群房地产开发的瑞鑫项目。共分三期开发,其中一期总建筑面积46000平方米,公寓部分39000平方米、约为680户,商业店铺6650平方米。各种户型齐全,社区规划配套全,各种投资类型的投资目标客层均有。它是分期开发项目：一期的开发量大约占总开发量的三分之一,一期主要以多层为主；而二期以后的项目开发将有大量的小高层上市。云龙海岸一期共有十栋多层项目,其中1号楼、9号、10号楼为9层带电梯,其它产品均多层产品。一期产品户型面积比例是30-37平方米的单身公寓350套,原规划的67-81平方米的二房二厅

19、与三房二厅280套全部调整为小户型产品,其中36平方米左右的一房一厅及60-70的二房二厅户型,由此分析,该项目设放市场验证后,小户型产品的市场空间大店铺规划有78间。此小区投放市场将使整个龙池开发区配套工程比较完整。目前此项目的售楼处已搭建好开始对外发售,据了解住宅已销售25%左右的产品。其中,项目规划有大量的小高层项目,目前,一期的小高层的价格起价在1470元/平方米,小高层价格体系仅比多层价格高30-40元/平方米。2产品价格调整：调整后的一期项目住宅以单身公寓及二房二厅的小面积户型为主,其售价起价在1400元/左右,均价在1450元/左右,业务员对外销售有2050元的优惠。该项目的店面

20、售价大约在40006800元/左右,而售价较高的店面一般分布在朝南及靠近路口的位置。3购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付,七成按揭；店面五成首付,五成按揭。2、项目剖析：该盘在龙池开发区是一个中型社区。开发的产品种类很多,开发商一味的追求利润,项目的客积率为3,整个小区的密度很高。一期产品中有推出小高层产品,但定价与多层产品只相差50元/平方米,这种定价是与小高层产品的成本成反比的。目前,一期小高层纯单身公寓项目的销售没有正式启动,开发商有定向的向当地工厂等企业进行团购的预售。小结：龙池开发区目前的房地产项目较多,主要以多层为主。在区域,小高层项目鲜以为见。由于小

21、高层项目公摊大,售价高,从投资者的角度来看,他们通常会选择多层项目以保证短期收回成本,同时也可以有效地减少房地产市场风险,因此在短期开发小高层项目,市场风险很大。瑞鑫公寓1、项目概况：瑞鑫公寓是鸿冠房地产开发开发的,鸿冠地产公司的前身是能群房地产开发。1产品规划和价格：瑞鑫公寓一期已交付使用,早期产品定位是带灿坤租约销售的20-30平方米的单身公寓,所有住宅产品上市后100%销售完毕,目前灿坤的工人已入住。项目一期共有店面108间,单间面积在50-60平方米之间,现出租情况仅达30-40%；周边中介公司抛售一期的店面比售楼处报价便宜,仅4800元/平方米价格可议。店面租金沿金山路朝外的达到40

22、-45元/平方米,朝30元/平方米,店面面宽多为4米左右,进深7米。现已开业经营的有一家200平方左右的自选超市,一家药店、影吧6家、电子游戏室3家、小炒6家、广告、中介各一家,即将开业的有一家大型网吧设有100多台电脑,大型娱乐城,已开业的经营店铺生意较好。其一期销售成功源于返租战略。二期总建筑面积为35737平方米,现已开工的有8栋,包括一栋12层的小高层。住宅产品户型设计多样,33-37平方米的单身公寓、55平方的一房二厅各约为90套左右,80-90平方米的二房二厅产品约有90套,115-120平方米的三房二厅约为120套左右。住宅售价为2-5层1450元/, 6层为1430元/；无装修

23、,小高层售价达1950元起。店面规划100间,均为沿街店面,面宽4米,长度12.2米,面积在50-90面规划100间,均为沿街店面,面宽4米,长度12.2米,面积在50-90平方米之间不等。店面的售价为3800元-6500/平方米起,一般朝南方向以及靠近路口的店面价格较高。二期的销售进展比较快,项目的预售许可证已办理,工程进度已到封顶,今年10月份可完工。2购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付,七成按揭；店面五成首付,五成按揭。2、项目剖析：1规划设计合理：瑞鑫公寓二期产品种类多样,大小户型产品平面布局合理、可分可合,客户购买的选择空间大。开发商已在龙池开发区已开发

24、一期项目,对此区域市场非常了解,开发经验相对高、客户中的信誉度高,开发工期时机把握到位。同时项目的小高层项目开发商准备作为办公楼出售给当地入驻企业。项目的户型定位比例是二房、三房的产品,产品定位与金山花园的产品相同,这两个项目将在区域市场上平分这部分产品的目标客层。2开发素质较高：能群地产可以说是龙池开发区地产业第一个吃螃蟹的人。在项目运作方面经验丰富,且积累了一定的客户,把握项目的目标客层的消费心理及消费需求比较到位,其户型设计上有一定的优势,可分可合的户型定位,相信是在一期开发的过程中的经验总结。目前在二期运作方面可以看出其开发手法的娴熟。但由于开发商在二期时有过调整,销售队伍重新组建,营

25、销能力相对较差一些。其售价偏高也容易使其丧失很多目标客户,尤其是小高层的价格与云龙海岸小高层的价格相差甚远。灿美1、项目概况： 灿美是由市东宸房地产开发开发的。1产品规划和价格：灿美滨海保生公寓目前开发一期为8栋多层,先售4栋,售价在1300元/平方米含装修起价,楼层差价50元/层,店面售价在6000元/平方米。住宅面积比例：一房49-56平方米共132套；二房89-102平方米共 96套；三房107-111平方米共 12套。该项目10月30日开盘,20XX10月交房。住宅现已订出40%左右,已定住宅产品多为小面积一房二房产品。2产品定位风险：该项目的产品定位与金山家园、瑞鑫二期相差不大,存在

26、的市场风险如前分析的雷同。3购房付款方式：购买该盘的客户也可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付,七成按揭；店面五成首付,五成按揭。2、项目剖析：1销售周期预测：该盘开发量较小,由于项目的位置距离灿坤一期较远,相对销售现场的人气相对较差,但是由于规划的24米大道及金龙汽车都规划在此地,所以其在销售方面不会存在地域阻力,预计其销售周期不会太长。2产品推广策略：项目的价格体系采取低开高走的价格策略,起价虽然只有1300元/平方米,但是楼层及朝向差价为50元/平方米左右,其总体对外销售的均价与区域个案相差不大。龙池好望角1、项目概况：龙池好望角是由西奥房地产开发和唯方投资合作开发的。1产品规划和价格：

27、龙池行政中心与该盘在同一地块中位于龙池开发区管理楼旁边,主力户型是廊式30多平方米的小户型,约为700来套,整个项目的设计均为廊式的单身公寓,一层有58套小套房,一层只设两个楼梯出入口,公摊20%,20XX五月正式签定购房合同,20XX底交房。目前此项目售楼处已开始发售,该盘有两个销售网点：一个在岛的宏业大厦1楼；另一个在灿坤次大门。其住宅价格为3、4、5层1450元/,2、6层1420元/,7层1360元/,均价在1425元。据调查住宅销售情况为40%左右。店铺60间,每间面积在30-70平方米之间不等,项目商业铺面设计有小区街店铺,价格报价定位在3800-6800元/平方米之间。其中价位较

28、高的店面主要分布在沿金山路及朝南一带。2产品定位策略：此项目的定位综合考虑了此区域产品的最终端使用者,开发大量的单身公寓,把产品的总价控制在5万元之,与目前区域市场上项目产品形成对比,在有效的市场空间开发市场空缺的产品,形成产品差异化,有利于销售。但是这种廓式的产品设计,大大降低了产品的档次,降低了小区居住档次。3产品销售进度：该盘社区不大,但是由于其与瑞鑫项目相近,所以瑞鑫很多的已有的商业设施都可以为其示作卖点,特别表现在店面经营方面。成行成市,该盘无论在住宅还是店面的销售方面,其进展是比较快的。4购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付,七成按揭；店面五成首付,五成

29、按揭。2、项目剖析：项目的户型设计及项目廊式的设计规划,在很大程度上影响了项目的居住品质,公摊高达20%,降低了得房率,所以本项目虽然在项目的户型定位上充分考虑了总价因素,其价格体系在区域市场上相对较低,但是结合项目的得房率其价格在区域市场上没有优势。五、不同区域房地产竞争项目分析：1、角美镇房地产项目：1角美镇简介：角美镇位于龙海市东北部,与特区相邻,东接的东渡、海沧,西靠龙文区、市,北隔天成山与长泰县接壤,南靠九成江下游与紫泥镇相峙,为九龙江的北溪经西部与西溪汇合,其地理位置优越。全镇总面积148平万公里,有32个 村民委员会,4个居民委员会,两个镇办农场,425个村民小组,乡村户数245

30、95户,乡村人口 1O0907人。农民人均纯收入409O元,占全市首位。全镇归侨、侨眷、侨属4919户,分居于印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等20多个国家和地区,是我市和市重点侨乡之一。角美镇是市政府重点工业发展区域。近年来,角美镇政府在大力发展工业建设的同时,由于外来务工人口的增加以及区域房地产的大幅升值,吸引了不少房地产开发公司前来投资建房。2角美镇租赁市场概况：角美镇外来人口较多,他们的生活来源主要依赖于镇开发区经济的发展。由于外来人口的不断增加、市场上商品房项目缺乏,所以他们大多住在居民私房里。而由于镇中心的住房紧俏等因素,使得角美镇的房屋租赁市场开始变得红火。在角美镇中心,二房租金大

31、约要400-600元/月左右,而稍微差一些的房屋租金也要在350450元/月左右。灿坤公司也有许多员工是住在角美镇的。他们大多集体租房,但是也有部分员工是独立租房的。他们来回厂房的交通工具是厂部的员工接送车。3角美镇房地产与龙池开发区房地产之比较：首先目前在该镇的房地产项目大多是中低档物业。由于龙池开发区位置特殊性以及特色投资经济,使得龙池开发区前期上市的房地产项目几乎势如破竹,虽然现在市场上短期供应量较大,但是其未来发展潜力不可估量。再则在角美镇开发的房地产通常属于简单的居住型房产,而龙池开发区是属于纯粹的投资型地产。最后角美镇的房产与龙池开发区房产是属于不同层次的,例如在角美镇一间二房租金

32、大约要400-600元/月左右,而在龙池开发区的房产租金是达不到这种水平的。4小结：如果综合多方因素,我们可以说：龙池开发区的房地产与角美镇的房产的关联性较小,但是从物业租赁市场的角度来看,角美的房产将成为龙池开发区出租房的主要竞争对手之一。2、海沧房地产项目1海沧简介：海沧,位于厦漳泉闽南金三角地区的突出部,与岛隔海相望。海沧具有不可替代的自然禀赋和潜在优势,被列为拓展港口经济和迅速发展大工业的最佳区域,其开发的最大优势在于：区位优势、港口优势、政策优势及城市依托。市政府在大城市规划方案中,首先把海沧列为市的主要次级中心城市。海沧在未来几年将得到长足地发展。2海沧房地产现状：20XX前三季度

33、海沧的房地产项目均价已经突破2350元,而且依然存在小幅上涨的趋势。以往在海沧购房的客户中,很大一部分人是冲着投资来的。可是20XX由于受到国大环境、市投资市场混乱以及岛外购房居住群体的不确定等因素的影响,许多人都纷纷转移投资目光。3小结：随着龙池开发区的逐步建成,区域房地产项目也在日益增多。但是现在许多的投资者撇开岛和海沧,转为进军角美。因为从近距离投资场所而言,许多人都宁愿到角美进行投资。原因在于这种投资方式投入少,回报率高,而且回收期也不长住宅大约在10年左右,而店面也仅在9年左右。所以说龙池开发区的房地产开发已经分流投资客。六、区域房地产市场租赁状况分析：1、以往租赁市场概况：我司于2

34、0XX8月开始对龙池开发区的住宅及店铺的租赁情况进行调查,10-15平方米之间住宅的租金为250-350元/间带卫生间；店面在700-1500元之间面积在15-30平方米左右；因为需求量大,整个出租市场上的产品基本上不考虑地段因素。2、目前租赁市场概况：而我司于20XX12月至20XX初对租赁作调查时发现,住宅的租金已降至170-300元/间；店面的空置率很高,以往出租率最高崎巷村在春节后店铺空置也很高。3、租赁价格变化原因分析：分析其中原因：其一是工厂的工人在年底时辞工；其二是村民加盖了大量的民房,因求租工人减少而使之空置大量房产后而出现的恶性竞争,租赁市场情况非常敏感。第二部分：项目概况篇

35、一、项目概况：本案位于龙池开发区灿坤工业园3号门对面,金山家园后面临铁轨处。占地26706平方米,拟建10幢多层商住楼。分二期开发,第一期建设5幢,其中店面4658.4平方米,住宅28367平方米。本案由房地产、飞耀房地产、凤凰房地产三家共同投资组建的建坤置业开发。这也是建坤置业的首个开发项目。二、项目SWOT分析：项目SWOT分析1、优势S：1地理位置上毗邻海沧,地缘关系上接近,适合作为住宅郊区化的概念引导；2规划面积为17.7平方公里的海沧南部工业区现已开发了6平方公里,形成了以翔鹭石化、翔鹭化纤为代表的石化工业基地。发展势头迅猛,但是生活配套匮乏,可以做适度引导；3综合配套优势：由于是新

36、兴开发区,市政府投资六个亿元人民币进行基础设施建设,并预留了公园、酒店等用地；4考虑到龙池开发区的生活配套需求,可以与相关物业签订租约,保障了物业投资客基本的租金收益；5建坤花园是区域商品房规格中较迟入市的项目。规划本项目产品定位之时可充分了解市场需求信息,开发差异化产品,产品具有竞争优势；2、劣势W：1项目配套设施仍然未成熟,发展尚须时日；2项目依存度偏高：目前周边项目销售主打都是作为开发区工薪族的生活配套,以单身公寓为主,市场定位单一,周边产品同质化严重,市场供应量不断加大；3目前片区商业氛围尚未形成,商业物业市场尚未启动。作为房地产项目重要利润来源的店铺、商场的市场启动尚需假以时日；4建

37、坤花园的商业物业体量大,且不沿街,近三分之一的店面沿铁路,店铺的格局差进深15米,层高3.9米,与周边竞争个案的商业店铺的格局没有可比性周边个案进深12米,层高4.5米,对店面的推广造成不小的障碍；5工程进度比周边区域市场进度慢五至六个月,而目前此区域的同质化产品严重均为投资型产品,短期供应量大,而需求量有限的客观市场环境下,工程进度将大大制限项目的销售；6为提高项目的经济效益即增加项目的店铺面积,同时也相应的降低了项目档次及竞争优势；7灿坤集团带租约销售的方案不明确,有效的影响了投资客的投资。3、机会点O：1加强产品的户型设计及营销推广,定位差异化的产品,弥补其它项目产品设计上的缺陷。如规划

38、20平方米的小户型,在平面布置上充分利用空间,总价控制在3万元人民币以,扩大了项目的目标客层面,降低了投资门槛,将提高项目的销售速度；2对店铺的销售可结合住宅进行套餐式销售,通过各种SP活动提高项目的知名度。4、威胁与挑战T：1区域市场的需求量有限而短期的供应量将近20万平方米,同时,本案的项目工程进度比其它项目慢5至6个月；2产品的同质化开发现象严重,市场竞争激烈。5、小结：在区域竞争项目的工程进度及各项目的规划特色直接冲击本案销售的市场环境下,必须创建本案项目的销售卖点,制定合理的销售价格体系；通过项目卖点全新的整合、完善包装和销售手段来加速销售。第三部分：项目定位篇一、产品性质定位： 投

39、资型房产龙池开发区目前的生活环境比较恶劣。开发区尘土飞扬、噪音四起,尤其是饮食场所很不卫生等。该区域在较长一段时间,还无法形成一个可以让购房者感觉舒适的生活场所,而且在市场调查过程中,我们发现：投资购房是龙池开发区目前房地产销售市场的主要特征之一。因此目前在龙池开发区的房地产项目只能以投资型房产上市。我们可以在投资型房地产方面做文章,制定相应的设计方案及销售策略。二、客源定位：1、主流客户：以投资为主厦漳泉周边地区的投资客。客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。2、收入结构：收入较稳定,家庭收入约有月伍仟元左右,有十万元左右的存款的上述各种类型客户为主。3、家庭成

40、员结构：购房消费不受家庭成员因素的影响。4、消费习惯：消费理性,有多次投资的经验,注重投资的回报效益的高低。同时,由于项目的投资门槛低,聚群消费的比率大。在销售过程中须充分利用此类客层的消费特性,制定合理的销售策略,刺激聚群消费的可能性。5、决策期短：对区域市场持观望态度,闲余资金可选择投资的空间大,所以,在对项目特色及投资前景需加以培育和引导。第三部分：产品规划篇一、 产品总体规划设计：见建坤花园项目规划总平面图二、住宅规划设计：以小户型为主力开发户型1、市场依据：面对着市场的同质化激烈竞争,我们迫切需要找到问题的出口。做小户型的单身公寓开发,是目前流行的开发思路,户型上照搬照抄目前相当成熟

41、的设计如30平方米以上五脏俱全的户型设计,是传统的开发模式。但是本案不能囿于常规的传统思维去做。不寻求差异化的户型设计,不追求项目独特的卖点,本案将湮没在市场。2、户型设计：本项目壹期开发面积为40000平方米,针对目前市场上缺乏20平方米左右小户型的空档,我们大胆的提出,以20平方米左右的小户型作为进入市场的主力户型。在壹期住宅类产品的规划上,建议全部以较小户型为主,面积将控制在2060平方米,这当中完全可以做到户型配比的多样化。住宅的设计充分满足不同投资者的需求,挖掘市场潜力,以期将所有类别的消费者一网打尽。如面积在20平方米左右的非常男女空间；面积在30多平方米的创意空间；面积在40多平

42、方米的豪华套间；面积在50多平方米的浪漫空间等等。3、价格策略：价格始终是房地产开发初级阶段市场的敏感因素,20平方米的户型总价将打破坚冰,降低投资门槛。投资者用低于3万元的价格入市,购买到使用价值超然,足以满足出租功能的住房,相信在龙池开发区完全可以做到独领风骚,产生石破天惊的轰动效应。三、店铺规划设计：1、商业店铺的规划：目前所在区域项目小面积的店铺销售情况较好,所以总价是制约店铺销售的瓶颈。本案店面进深15米,面宽在3.3米4.9米之间,这样一来店铺的面积均在50平方米左右,店铺的规划及整个地块的位置没有优势,这样只有加强店铺的软性包装及整合营销策略。2、商场切入点：银行利率屡次下调,股

43、市不振,房地产宏观市场空前看好,投资者店铺的回报率比住宅高；本区域无大型商业街,社区的配套工程设施缺乏,本案在产品的规划有接崎巷村有一条商业街,符合目前区域市场的需求及现状。大肆的包装炒作,增加项目的投资价值,对于项目的店面销售显得尤为重要。我们提出凯撒商业街的包装概念,见凯撒商业街策划建议3、目标客层：与项目住宅的目标客层相近。4、购买考虑因素：地点、商圈要求具有增值前景；价格、面积、总价要求具有投资适应性,即与住宅相比投资总价不能高出几倍的系数；经营管理要求体现增值与租金保障；平面布局要求功能合理；投资风险要求最小化。综合上述因素,制定合理的价格销售体系,项目商业街规划,在制定价格体系应与

44、其它项目的沿街店铺有所区分,拉开价格吸引投资客投资。5、商业包装策略：在商业包装上应在区域市场上鲜明醒目,定位的主题明确,对比性强,投资价值高。6、商业销售策略：商业销售策略上应与住宅套餐式搭配销售,如团体购五个店铺可送一套小单身公寓,或是小单位的转包销售。第四部分：项目投资经济效益分析概况备注用地面积26664容积率2.2总建筑面积58466.5评估容合价按总建筑面积分摊元/一、项目总成本659705851128.35一+二+三+四+五+六+七+八一土地费用8800000150.511、土地出让金8800000150.51二前期工程费用125239721.421、项目开发运作费用200000

45、3.422、测量、勘察设计费用1052397183、各类许可规费三建设费用49696525850室粗装修1、建筑安装工程费用467732008002、公用事业费用及配套292332550四不可预见费用140319624建安工程费的3%五销售费用2822267.748.27销售收入的3%六监理费4677328建安工程费的1%七办公及管理费152846826.14建安工程费、前期工程费的3%八财务费用全部为自有资金投入二、销售收入940755901609.05商铺面积7518.5住宅面积509481、多层住宅6776084013302、小高层住宅3、商铺2631475035004、车库三、销售税金

46、5221195.24589.30销售收入的5.55%四、毛利润22883809391.40销售收入-项目总成本-销售税金五、投资利润率0.346878981毛利润/项目总成本六、销售利润率0.243249172毛利润/销售收入七、所得税7551657.1129.16毛利润33%八、净利润15332152.29262.24毛利润-所得税额第五部分：产品营销推广篇一、市场主题的确立及入市的整体形象：根据上述的市场定位和产品规划,项目总体的轮廓已初步描绘呈型。首先,作为龙池开发区最迟入市的楼盘,其脱俗的规划设计风格以及区域独有的商业步行街足以改变以往区域单纯的房地产开发。本案将文化与商业紧密融合,力

47、求打造经典楼盘。因而本案主题的确立应以一个全新的商住社区作为立身之本,以其独特的宣传,展示本项目的综合优势,而作为入市的整体形象应把自身定位在塑造龙池第一盘上,以一种后来者居上的气势进入市场。二、案名建议： 罗马假日选择一个好的案名,是项目成功营销的开始。我们以罗马假日为主案名,以建坤花园为副案名,四个字的案名,琅琅上口,简练易记。更重要的是,罗马假日代表的既是闲适轻松的居住,也是浪漫理想的美好生活。 案名诠释：意大利现代派风格的融入文艺复兴时期的意大利令人神往,可以通过细腻的细部处理：部件,如窗户、门、走廊、阳台、阁楼、浮雕等；图案选择意大利文艺复兴时期的人物、动物、器物等。采用奶黄色加之独

48、有的线条、图案表达意大利典雅蕴的风格。使人犹如置身于意大利艺术之都罗马。 在景观设计上：作为意大利形象表征的成片的向日葵、熏衣草,在此可以得到充分运用。 在售楼处布置上：在售楼中心栽种仿真较大面积的向日葵等植物,在有效控制成本的前提下,又能给参观者带来视觉的冲击和生命充盈的惊喜。三、项目推广：一策略思考：1、品牌策略：客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性,没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解,挖掘在优点加以策划包装,提炼个性化的项目形象,可以大大提高项目的知名度,提升项目的附加值,从而促进销售业绩的提升。1在概念推广上：罗马假日延续投资概念。而且我们将以更加灵活的投资

49、方式和更加低门槛的投资准入吸引投资者。2在平面布局上：引进现在已经相当成熟的小户型设计理念,充分考虑小户型的部空间和生活功能设计,确保小户型的居住品质。3在样板房室空间的布置上：洗手间根据生活需要做成开放式,由毛玻璃隔开,增加生活情趣；厨房用大面积的玻璃墙实现自然采光,凸显现代效果。在适度的高度空间里,便于展示契合的家具。如喜梦宝家私在展示中的一款电脑桌椅、楼梯床组合,可以充分利用空间,让居住空间最大限度合理化。4以安全居住为卖点作为出租户业主,对安全的考虑放在了首要的位置。我们建议在项目中增添安全举措的卖点,如防火、防漏电材料设施的应用,楼层疏散安全出口等等,标榜4A级防护标准,将大大的笼络

50、投资客的心。5专业负责的管理公司对租住户进行管理的同时,行使代投资者租赁服务、物业保值增值服务等等,让投资者节省大量的时间和精力。2、广告策略：分阶段主题壹万元,你也可以当房东适用于住宅及店面的宣传口号,炒作易投资概念,强调项目定位,拓展市场纵深,激发有效需求。罗马假日,百分百的城市生活适用于住宅部分的宣传,突出完善的社区配套,超前的开发理念,居住在罗马假日,将得到仿佛置身于城市的生活便利和心理感受。一种方便、快捷、先进、高质量的生活方式。二销售进度控制：销售周期：罗马假日一期的销售过程设定为12个月时间：20XX3月20XX3月总销售目标：住宅：92%店铺：70.8%见罗马假日销售计划表三建

51、坤花园的价格与销控体系：1、价格与销控体系：综合考虑上述各种因素的影响,在保证建坤花园如期完成销售,同时,确保项目利润最大化的前提下,采取低开高走的策略制定建坤花园的体系,具体按以下五个阶段执行：1、第一阶段：部认购阶段在开始接受部认购时住宅对外销售报价均价控制在1390元/平方米左右,最低销售折扣为9.6折, 即均价1330元/平方米,销售面积控制在3000平方米,约占住宅总销量的10%。主要销售产品集中在二号楼、三号楼。价格执行周期为一个月,使前期购买的客户在替在目标客层中作口碑传播,促进销售。店铺销售面积为500平方米,均价是3500元/平方米,约占总量的10.7%。2、第二阶段：正式对

52、外营业认购阶段在接待中心正式对外营业认购时,报价提价为1410元/平方米,最低销售折扣为9.6折, 即均价1354元/平方米,销售面积控制在4000平方米左右,约占住宅总销量的14%。店铺销售总量目标为14%。第二阶段价格执行周期为二个月。3、第三个阶段：正式发售阶段为正式发售阶段,报价提价为1430元/平方米,最低销售折扣为9.6折-9.7折, 即均价1372-1385元/平方米,销售面积控制在10000平方米左右,约占住宅总销量的35%。店铺销售总量目标为17%。第三阶段价格执行周期为三个月。4、第四个阶段：工程封顶、外装修阶段为工程封顶、外装修阶段,报价提价为1440元/平方米,最低销售

53、折扣为9.6折-9.7折, 即均价1382-1396元/平方米,销售面积控制在7000平方米左右,约占住宅总销量的25%。店铺销售总量目标为17%。第四阶段价格执行周期为三个月。5、第五个阶段：交房阶段为交房阶段,报价提价为1450-1460元/平方米,最低销售折扣为9.7折, 即均价1406-1416元/平方米,销售面积控制在4000平方米左右,约占住宅总销量的14%。店铺销售总量目标为12%。第五阶段价格执行周期为三个月。2、小结：上述价格体系中建坤花园的对外销售底价均价为1372元/平方米左右。店铺均价为3500元/平方米。上述各阶段均按目前区域市场情况制定,在实际的执行过程中将随着市场

54、的变化进行调整。四项目分阶段推广思路：销售时机的成熟与否在相当程度上决定着项目销售的成败,具体各销售阶段划分及业务工作容分述如下。1、销售第一阶段：项目导入期1时间：现在起至项目正式开盘销售前2销售策略：调查区域房地产市场,掌握竞争楼盘销售动态。进行先期的市场诱导宣传,树立楼盘形象,为开盘产生震撼性广告效应打下坚实的基础。销售人员对外来人员聚集的后浦、湖里、海沧等所有店铺进行地毯式访问,告知楼盘销售信息,扩大咨讯接触面,聚集人气,强势推广。由于项目周边目前作为开发区工地,购房者客流量低,故如何吸引更多的客户到场,是项目成败的基础条件。故此,在户外媒体、销售网点、单派发方面应加强区域性宣传,增强

55、传送项目信息的途径,以吸引大量人流,宣传区域唯一至成熟社区概念。3销售道具准备：工地围墙名片海报售楼中心布置模型,看板控台背景及有机玻璃看板,灯箱,罗马旗,三角旗,售楼中心上空POP广告等。罗马假日的售楼处,将一改传统的售楼处设计方案,以书吧加休闲街的组合来营造销售现场的生活氛围,自由取阅的书报架,可乐贩卖机,调酒的吧台,留言板,点唱机,大头贴纸相机,磁卡,可供上网的多台电脑等,在和煦的里,轻柔的音乐背景声中营造心动的生活氛围。洽谈空间里,建议用情侣吊椅等给人以休闲的感受。4广告策略：报纸软广告：在海峡导报上刊登软文,介绍罗马假日的居住和投资价值；定点广告：建筑工地户外大型广告牌选择多路及海沧

56、岛的小巴路线做宣传。第一波海报派发。5目的：前期市场造势,积累客户资源,争取部认购,强力挤压市场。6具体业务行动：行动之一：销售专员项目情况全面深度了解,现场销售控制操演及业务技巧的培训。时间：持续进行。目的：使现场人员对项目了如指掌。行动之二：对我公司原掌握的凤凰名都等项目投资意向客户作充分说明,争取部先行认购。时间：持续进行。目的：消化部分单位。途径：部途径。行动之三：海报派发式市场渗透。数量1万份左右,锁定厦漳巴士,湖里、海沧等外来人口聚集地及中小店铺经营者。散发登载本项目全面信息的海报。时间：持续进行。目的：渗透市场,制造销售压力。7销售预计：完成约总额20%的认购目标。2、销售第二阶

57、段：项目开盘期及强销期1时间：项目正式认购至20XX7月2销售策略：整理有效客户信息资料,通知原先认购客户开盘讯息,传达踊跃认购消息。第一次正式公开发售策略：完美投资行动。在媒体上发布公告,营造良好的现场销售气氛。整个营销过程通过各种途径网罗买家,通过低门槛将观望的买家一网打尽。跟时间赛跑永远是我们实现有效销售的不二法则。在店面销售方面,采用限量发售,精选单位的方法,有效控制销售节奏,避免货量过多而选择空间增大,延缓销售进度；另外可以产生店铺大受欢迎、供不应求的效果。制造火爆的销售场面和紧的销售氛围,让投资者对项目有非常热销的感觉。价格低开高走,通过销售折扣及售价表的调整来控制成交价格。在销售折扣不断减少和售价表逐步的双重作用下,实现理想的售价和销售速度。3广告策略：现场楼盘秀活动广告：公开发售连续三天,在售楼现场组织多姿多彩的活动,如活力四溢跳舞机秀、木偶戏表演等。现场POP广告。海报派发。4目的：巩固客户资源,将部认购转为有效认购,强力刺激市场。5具体的业务行动：行动之一：以NP形象广告宣布项目开盘,推出壹万元,你也可以做房东的营销主题,树立楼盘形象,以强烈