亚桥商城整合营销企划书

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1、亚桥商城目录1、序言022、 亚桥商城核心概念说明书 033、 亚桥商城广告企划书 084、 亚桥商城营销推广方案18中国最庞大的资料库下载四年来，再次与亚桥公司强强联手，迈出厦门强力出击，开拓闽西市场,铸造闽西卓越品牌再回首，在“亚桥花园”的合作中，双方从项目筹划到操作过程中的默 契与互补，使得该项目在当时的海沧鹤立鸡群。“亚桥商城”，我们将再现英雄当年！在该企划书中，我司将以独到的视角解析坎市，透析该项目，深入解剖； 同时抛开多余的形式，重在操作、重在解决疑议、重在打破瓶颈，故此该整 合营销企划书拥有其独特一面： 即是在兼顾整体项目的同时尤其注重对项目困难点（如住宅、店连宅、商场等）的突破

2、，具有极强的针对性。市场是多变的，项目要的是适时而动；实际运作中我们将实事求是，准备随时赢得战机。亚桥商城核心概念说明企业形象宣传主题：追求卓越、开拓创新产品形象宣传主题：财富中心城、完美生活家产品特色宣传主题:项目概念剖解图：地产“诚信、创新时代”的到来卷挟着中国加入 WTO勺风雷，经历了房产业数年来市场竞争的大浪淘 沙，中国房地产业正进入了一个“分界期” ：无序竞争正逐步被有序竞争 代替、无实力的开发企业正逐步被有实力的企业代替、 无规范的市场正被 规范化的市场体系代替、 墨守成规企业被追求创新的企业替代。 可以断言， 在经历过房地产业发展的初步阵痛之后， 一个更为规范的市场体系正在形 成

3、。中国房地产的“诚信、创新时代”已经到来！在这种大的市场背景之下，房地产开发商的实力与经营的诚信度将成 为决定征服市场的核心竞争力； 创新是企业可循式发展的助推剂。 在此背 景下，我们所提出的“诚信、创新”概念，正是契中市场要害的一把双刃 剑！实力不须标榜，实干才有实力 作为开发商亚桥公司而言，我们有着一流的实力与一流的信誉 度，但在相当长的时间内， 亚桥公司总保持着一种 “真爱无言”实干风格， 开发产品像对家一样的呵护， 默默耕耘精心雕琢完美生活！ 可以肯定这是 一种高贵的品格， 但也为开发企业的品牌传播提出了一个课题： 如何在没 有品牌传播基础的背景下，难以赢得客户较高的信赖。在对贵司的背

4、景进行过众多次的开掘之后， 我们确定了这样一种企业 形象思路：我们是 “实干家”。这是亚桥公司数五年来在海沧默默耕耘的 最好总结。我们要让客户关注到这种“实” 。这即是我们企业风格的最好写照，也是产品品质与企业信誉的最好体现！追求卓越、开拓创新 / 财富中心城、完美生活家在基于以上分析的前提下， 我们针对企业形象传播与产品形象传播分 别提出了两个概念：“追求卓越、开拓创新”、“财富中心城、 完美生活家”。 同时，针对产品形象的魅力化要求，我们将在平面表现角度继续延续“倾 城之恋”主题的传播。对于开发企业而言，我们是实干家，我们所做的远远超过我们所说的， 我们追求的是事实实在在的业绩， 是实实在

5、在的建筑的居住品质， 品质我 们追求“卓越”，即惟卓越的品质，惟有精益求精的企业作风，才能赢得 客户的认可，赢得永远的信赖。在“追求卓越、开拓创新”的理念之下，我们对项目的形象传播提出 了另一个概念的表达： “财富中心城、完美生活家” 。从表达角度而言，该 口号通俗、流畅，非常利于传播。 同时该概念对项目产品定位进行了开掘： 其一、前部分直指“亚桥商城”为财富中心，凸出项目商业店面的黄金地 段；其二、后半部分“生活家园”衬托居住、休闲的居家乐园。而在我们 所建造的社区中，从建筑的品质、配套设施等等环节都是“一诺千金” ， 都是完全可以信赖的。 即使对于承诺之外的细节之处， 我们也一样精工细 造

6、，甚至超出了我们的“承诺” 。对于开发企业而言，这一表达也在客户 之前树立起了这样一种企业形象：永远超越以往的承诺，永远超出承诺！ 这也是根据客户的接受心理提出的一句非常有亲合力的表达！为增进产品形象魅力，在整体宣传中，我们将延续关于“倾城之恋” 的宣传，该辅助性的传播概念将主要作为产品形象的平面形象表达， 以视觉形式进行传播。“倾城之恋”概念的有力传播坎市影剧院承载着历史，已不单是一座建筑，更像一座丰碑，在市民 心中已留下割舍不断的“魂”；影剧院的拆迁，意识着影剧院从此退出历 史舞台，留给市民失落与眷恋之情；“亚桥商城”的崛起，象征性建筑设 计，让迷茫市民的情感产生新的寄托；坎市市民产生新共

7、鸣 倾城之恋一一 亚桥商城！ “亚桥商城”呼之欲出，倾城市民翘首期待、倾城之恋为张爱玲的倾情付出之作，诉说着女性为爱和自由抗争 的曲折故事；项目引其标题，可增加其文学色彩；用其表意，又能体现项 目在坎市的重要地位，众人盼之！倾城之恋亠一语道出市民的心、市民的为完成“倾城之恋”概念的传播，在常规性广告宣传之余，我们拟进行 如下特定宣传方式进行传播：售楼现场：通过销售人员的项目介绍，大力宣传项目历史背景；同时, 在售楼现场布置中，制作项目概念与开发商介绍的灯箱、 罗马旗等进行展 露。特殊平面媒体：制作客户服务手册或项目导购手册。在该手册中项目历史进行详尽的诉说，激起人们的怀旧之情，从而产生共鸣；并

8、 对购房的相关问题，如购房流程、按揭、户型挑选以及装修等问题进行相 关介绍，突出开发商倾情为客户服务的理念。软性文章：突出项目历史渊源、未来的延续，在常规性的软性文章宣传的同时，可以考虑推出软文专版，在闽西日报采用专版的形式对项 目及开发商进行大幅宣传。亚桥商城广告企划书1. 广告宣传基本策略A、宣传目标：树立品牌、扩大客源，加快销售进度，缩短销售周期;E、宣传原则：简单有效、宣传有力；C、核心把握：主推产品和困难产品的形象定位；宣传主题确认概念推广 主题口号、标识与表现建议1. 推广案名：亚桥商城（暂定）2、主题口号建议：住宅 呵护一生的金色家园！亚桥商城一一梦的栖息！家驻亚桥一世荣耀！倾情

9、哺育的金粉世家！店面 亚桥商城，把中山路搬到坎市来！打开自家的宝藏，“亚桥”无须崇拜！ 亚桥商城美容美食名优特产一条街！ 亚桥女人街一一闽西女性解放的宣言！3、商场专案包装：首家特产批发市场一一专营各类干货、地方土特产、水果、玩具批发;坎市时尚美容女人街 美容、娱乐、健身，引导休闲时尚潮流;坎市美食一条街 一路饱尝各地风味小吃；推广方式：先难后易、循序渐进、全盘攻破2 .广告宣传核心策略把握A、以开发商“心怀故里、倾情奉送”形象作为诉求的核心点，整体广告宣 传在完成产品诉求的基本任务的同时，借助项目的推广完成开发商品牌的树 立。B在项目形象作为核心概念的同时，以产品周边的自然资源、配套设施、

10、建筑风格、户型设计等作为项目的分主题。从而使项目整体形象得以丰满， 并以此达到理想的宣传效果。C广告媒体的宣传方式采用整合宣传策略，即综合应用各类广告宣传媒体 及公关活动等，从而在最小份额的广告投入下，获得最大的广告宣传效果。D整体广告宣传与销售进度密切配合，根据实际销售进度对广告计划进行 即时调整。3.广告诉求主题核心概念：财富中心城、完美生活家！辅助概念：中山路登陆坎市一商机闪耀瞬间！性能概念:客家风情、堆金地段、完美户型!效用概念:呵护一生的金色家园!店面：中山路登陆坎市 一商机闪耀瞬间住宅：倾情哺育的金粉世家各分主题诉求:“财富中心城、完美生活家”系列企业信誉：守信如节、倾情呵护项目品

11、质：细节精品、倾情演义建筑风格：客家风情、倾情打造物业配套：情铸亚桥、倾情放送景观资源：秀美山川、倾情自然户型设计：完美空间、倾情投入 “家的选择”系列企业信誉：家的选择：品质卓越 诚信永远配套设施：家的选择：便利 舒适 快捷建筑品质：家的选择：出类拔萃 建筑与自然的统一 “倾城之恋”系列主题诉求： 倾情哺育的金粉世家！效用诉求：客家情 土楼风金粉家情感诉求： 厚土情深、心怀故里一亚桥商城！ “山里人家”系列诉求之一：山川交响，颠峰共鸣！诉求之二：亲山、亲水、亲家园！5. 广告媒体选择及投放频率报纸媒体：闽西日报媒体评估：闽西日报是龙岩发行量最大的媒体，主要覆盖龙岩区域报纸已成为房地产的主流媒

12、体，其影响力为各类媒体的首位。投放频率： 1/2 版 1/4 版 合计投放 7 次左右费用预估： 共计约 3 万元 户外看板： 福三路大转盘 售楼处外 龙岩和永定长途车站门口 媒体评估： 福山路为连接龙岩与永定的必经之地，车流量大；同时工地区 域的广告便于项目对客户群的展露， 售楼处户外广告牌主要用于标明售楼 处位置，制造现场销售气氛。投放频率： 坎市转盘约 80 平方米双面看板一块，持续一年；龙岩和永定约 100 平方米，持续三个月；售楼处外约 50 平方米； 费用预估：共计约 6 万元 公交站台广告： 龙岩、永定火车站和长途车站门口媒体评估： 龙岩、永定火车站和长途车站为周边区域最主要的中

13、转站台； 本案正好处于两点之间； 火车站和长途车站目前为人流量最大的区域， 且 春节前后为回乡人员进出龙岩、 永定的主要集中地域； 根据站台广告可流 动的特点，在运做过程中，可根据实际广告投放需求进行调整。投放频率：大块（3.5 X 1.5米）共四块，持续频率为半年。费用预估：共计约 2.5 万元 广告宣传车： 效果图、彩旗、音响媒体评估： 该媒体最大的优势在于零距离倾情接近客户， 使项目的形象更 具人性化； 广告宣传车的特点机动灵活， 可针对目标客户群亲临现场服务 上门；是项目形象“倾情服务”体现，对于提升项目形象具有较大作用。投放频率：开盘、节日 共计十五天。费用预估：共计约2万元销售现场

14、广告媒体：海报、户型图、罗马旗、室内看板、售楼处外部 布置及节庆小礼品、礼品袋等媒体评估：海报及户型图是销售现场向客户展示的最主要的媒体，同时海报也是采用派报等方式宣传的主要媒体； 室内外布置材料等主要用于烘托 售楼处现场气氛。节庆日小礼品主要用于引动节庆日的热销氛围。投放频率：海报印刷20000份，派报1500 2000份；户型图10000份； 室内看板约3-5块，罗马旗约200面，布幔4面，条幅10条。费用预估：共计约7万元6. 各销售分期广告投放计划 蓄势期执行时间：2003年11月1日一2004年1月15日媒体战略目标：短期内迅速树立本案的知名度，为整体项目开盘预热市场。 宣传策略：1

15、、广告对发展商及项目进行宣传，在短期内树立项目知名度与美誉度。2、诉求产品以店连宅为主；3、广告采取“由弱渐强”的投放脉动，以户外广告为主，投放量保持 适中，由坎市向周边乡镇辐射。广告投放媒体及频率：户外看板：80平方米左右（福三路大转盘双面）闽西日报：案名征集活动 导入期执行时间：2004年1月15日一2月30日媒体战略目标：最大限度扩大项目知名度，短期内引动销售高潮期的到来。 宣传策略：1、推出强势广告宣传，最大限度引动市场反响，广告投放频率为最强期；2、以户外广告结合媒体广告组合推出；3、销售现场进行相应公关活动，以营造卖场氛围；巧用节日进行公关活动，女口：春节举办“亚桥杯”环城跑等活动

16、；充分提高项目的知名度。 广告投放媒体及频率：报纸广告：1/2版1次 1/4 版1次广告宣传车：1部 三天公交站台广告：2块户外看板：80平方米（富三路大转盘双面）售楼处外50平方米 强销期执行时间：2004年3月1日一2004年10月30日媒体战略目标：延续开盘期广告影响，巩固项目在受众中的影响力，最大 限度增进销售进度。宣传策略：1、采取“强一弱一渐强一弱一强”的媒体投放脉动，逐次引动销售热潮；2、户外广告为主，媒体广告为辅；同时利用展销、重大节庆等公关 活动，如：“ 3.12植树节”开展义务植树活动，最大限度发掘市场 潜力。广告投放媒体及频率：报纸广告：1/4版3次广告宣传车：1部六天公

17、交站台广告：2块户外看板：80平方米（福三路大转盘双面）售楼处外50平方米龙岩和永定100平方米 续销期执行时间：2004年11月1日一2005年4月30日宣传策略：1、广告脉动完成由“强一渐强一弱”的转变，在总体媒体投入费用 上逐渐减弱。2、整体投放媒体分为两部分：其一，保留部分户外广告，强化受众 印象；其二针对重点产品，适时推出覆盖面积较大的报纸等媒体广告, 达到产品促销的目的。3、产品诉求集中于商场和住宅，推出时间集中于重大促销期。 主要媒体选择及发布频率： 报纸媒体：1/4版广告1次报刊、杂志： 选择性夹报、派报800份DM直邮广告：目标客户邮递600份 扫尾期执行时间：2005年5月

18、1日之后宣传策略：1、针对剩余产品进行优惠促销宣传，主诉价格;2、进行致谢性宣传，保证开发商品牌传播。主要媒体选择及发布频率：报纸媒体：1/4版广告1次DM直邮广告：目标客户邮递400份看板等户外媒体7. 媒体费用计划说明：本案总销售额超过2400万元，依照房地产广告费用的投入分额，广 告费用约占总体销售额的1%厂1.5%，即本案广告费用当在24万一36万之 间，在此我们对广告费用进行了最大限度的缩减，低于1.2%的广告投入。类别明细类别规格/频率预算合计报纸闽西日报1/2版1次；1/4版6次；专版软文1次3万3万户外福二路大型看板80平方米，一年周期4万10万媒体售楼处外（工地看板）50平方

19、米，1万龙岩、永疋看板共100平方米三个月2.5万公交车站台广告四块，持续半年左右2.5万平面图册海报20000份2万3万户型图10000份0.5万直邮1000份左右0.5万广告宣传车效果图、彩旗、音响15天分布整体营销周期 内2万2万现场陈列罗马旗、三角旗、刀旗 等工地、售楼处现场布 置2万4万条幅、气拱门、POP广告等促销期售楼处气氛布置2万公关活动售楼处开盘盛典2万6万客户联谊活动1万其他待定公关活动3万合计28万元亚桥商城营销推广方案1. 销售分期界定销售周期具体时间期限蓄势期2003年11月1日一2004年1月15日2.5个月开盘导入期2004年1月15日一2月30日1.5个月强销期

20、2004年3月1日一2004年10月8个月30日续销期2004年11月1日一2005年4月6个月30日尾期2005年5月1日之后2. 核心运作策略把握快拳出击，以速度求效益，最大限度地缩小营销周期：以开发商形象为广告核心诉求，在整体销售过程中形成销售业绩与开发商 形象树立的双赢；以店连宅热销带动住宅销售，先推店连宅后推住宅。并根据个期主推产品 的不同相应调整广告诉求与营销策略。3. 各阶段营销目标注：1、本策略的执行需要项目工程进度的紧密配合；2、考虑到房地产市场的变幻莫测，本策略主要基于对宏观市场的把握， 并总结房地产营销过程的一般规律，提供预测性的策略。 I蓄势期执行时间：2003年11月

21、1日一2004年1月30日主要任务:A、完成项目整体知名度的广泛树立，达到店连宅产品50%以上的客户蓄积；B、完成商场招商的一系列准备工作，并与 10%左右的承租客户达成租赁 意向；C、完成各类产品的试销，并对相应的营销对策进行调整；宣传策略：A、广告对发展商及项目进行宣传，在短期内树立项目知名度与美誉度。B、诉求产品以店连宅为主；广告采取“由弱渐强”的投放脉动，以户外广告为主，投放量保持 适中，由坎市城区向周边乡镇辐射。C、主要投放媒体及频率：户外看板：60平方米左右，福三路和先富街交汇处（大转盘）；广告宣传车：一部 （租赁小型货车）公交站台广告：共四块；主要分布于永定县城和龙岩市区长途车站

22、 路段；根据销售周期的深入，向其它区域流动。执行方案：A、整体蓄势阶段分为两期展开：前蓄势期：2003年11月1日一12月15日 以树立项目形象、征集项目案 名、检测产品价格为主要目的，现场接待主要对项目进行介绍，采用较为宽 松的预定形式。后蓄势期：2003年12月15日一2004年1月15日以蓄积客户资源主要目的，采取严密性的预定形式。B、前蓄势期主要执行方式如下：销售人员的接待活动主要为对项目的介绍， 对价格等核心问题一律统一 口径为“目前尚未推出”，只报给客户参考性价格。在春节期间原则上不主 张采用“逼定”等销售策略。只对部分明确有购买意向的客户签定认购书， 并收取诚意金（金额以1000

23、0元以内为宜），以此获得优先选房权。在认购 书中标明价格，不标明开工和交房日期；该预定金规定暂不可退还。销售产品所报价格如下：店连宅1900兀/平方米左右（均价）住宅700兀/平方米左右（均价）商场1500兀/平方米左右（均价）C、后蓄势期主要执行策略如下：公布具体销售价格，对明确有购买意向的客户采用严密型预定方式，即 收取定金（以1万元为宜），并签定预约书，在销售口径上确定该定金不予 退还，但对于有强烈要求的客户可以予以返还。 前期有预约的客户，改签该 预定书。D在项目开盘前后，利用开盘热销形式积极联系客户，促成客户的大量成 交。同时，在接待中适时散布本案即将涨价的讯息，促成观望客户的成交。

24、 客户接待中，销售人员应极力传播项目热销口碑，以促进项目知名度的树立。 公关活动：城”！“亚桥商kJ售楼处揭幕业务配合：1、销售人员深度培训；2、客户资料库建立，客户过滤及追踪；3、分赴龙岩、永定等地考察，对店面营销策略做进一步的完善，对招商关键性环节予以确定。导入期执行时间：2004年1月15日一2月30日主要任务：A、借助“春节”期间房地产的黄金销售期，营造楼盘的热销氛围，引动广 泛的市场反响，以产生较大的市场势能；B、完成项目知名度的深度建立；C商场招商与销售全面展开；宣传策略：1、推出强势广告宣传，最大限度引动市场反响，广告投放频率为最强期;2、以户外广告结合媒体广告组合推出；3、销售

25、现场进行相应公关活动，以营造卖场氛围。4、赞助春节民间庆典活动，如：猜灯谜、环城跑、幼儿舞蹈、篮球赛等；5、广告投放媒体及频率：报纸广告：1/2版1次 1/4 版2次宣传广告车：1部（节日期间到周边各乡镇宣传及派报）沿街条幅广告：18条（张挂各街区路口增加节日气氛） 电视广告：30秒执行方案：A、1月20日前后，推出盛大开盘的公关活动；配合开盘热销形势可针对部分困难产品（指定产品）推出第一轮优惠促销活动，对前若干名 认购客户推出优惠价格。B 为延续开盘活动之后的热销氛围， 在导入期内通过媒体宣传、销售 现场气氛布置以及销售人员的现场接待，营造热销氛围，增进销售进度。C、商场招商进入蓄势期，完成

26、10%左右的承租客户蓄积。业务配合：1、开盘公关活动及相应价格策略；2、现场成交性销售展开；3、产品销控策略；强销期执行时间：2004年3月1日一2004年10月30日主要任务：通过公关活动与媒体广告相结合，及重大节日期间的促销活动，引起受 众对本项目的强烈关注，提高项目美誉度，全面打开销售市场，营造热销气 氛，创造最佳销售业绩。宣传策略：1、采取“强一弱一渐强一弱一强”波浪式的媒体投放脉动，逐次引动销售热潮；如：“3.12 ”植树节、“五一”劳动节、“八十五”中秋、“十 国庆节等，结合项目组织一些公益宣传和产品促销活动。2、户外广告为主，媒体广告为辅。同时利用展销等公关活动，最大限度发 掘市

27、场潜力。业务配合：1、针对各类户型的实际销售情况采取适当灵活的优惠措施和促销措施；2、掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用对目标 市场进动波次进攻；3、扩充客户资料库，客户过滤及追踪；4、商场招商及销售全面展开。该时段前期以店连宅销售为主要任务。同时，注意蓄积商场销售客户的蓄积。在整体商场招商达到50%- 60%全面推出店连宅销售。续销期执行时间：2004年11月1日一2005年4月30日主要任务：客户反应总结，广告反馈分析，动态促销，主攻商场产品销售。宣传策略：广告脉动完成由“强一弱强一弱”的转变，保留部分户外广告，主要针 对重点产品展开诉求；业务配合：1、加强客户追踪工

28、作，消化强销期的积累客户。2、根据销售进度调整销售策略。3、针对剩余商场、住宅产品进行分类促销，对困难产品进行新的利益 点挖掘并最终促成突破。4、 商场销售进入攻坚阶段，在商场招商达到 80%左右，招商工作暂告 段落，工作中心转移至住宅销售。销售人员根据已掌握的客户网络，多 方联系，最终促成销售业绩的完成。扫尾期执行时间：2005年5月1日之后主要任务：剩余产品销售。宣传策略：1、针对剩余产品进行促销宣传，主诉价格；2、进行致谢性宣传，保证开发商品牌传播。业务配合：1、对最终剩余的住宅、商场产品进行促销活动；2、把握“亚桥商城”开业的契机，引动店连宅、商场最后一轮销售高 潮的到来；3、配合完成交房等售后服务业务；4、对客户进行相关性致谢活动，完成开发商的品牌维护。