管理学公司竞争优势分析PPT课件

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1、191第六章 公司竞争优势分析v第一节 竞争优势的来源v【案例】 沃尔特迪斯尼公司的新发展v第二节 竞争优势的基本构成要素v第三节 成本领先优势及其形成v第四节 差异化优势及其源泉v【案例】 认清产品本质一种咖啡过滤器的设计制造v宝迪公司：价值在差异化中的作用v第五节 公司竞争优势的保持v【案例】 沃尔玛与邯钢以低成本保持竞争优势的比较分析公司战略管理的起源第一节 竞争优势的来源v公司竞争优势的根本来源：变化的外部环境及对变化的灵敏反应所带来的商机、独特的公司资源、价值创造、价值链再造和差异化的成本结构。一、五种一般竞争战略一、五种一般竞争战略 1 1、成本领先、成本领先- -总成本降最低，并

2、以此为战胜竞争者的前提。 企业通过有效途径降低成本，使得企业全部成本低于竞争对手成本，甚至是行业的最低成本，从而获得竞争优势的一种策略。 实现低成本战略关键在于，在满足顾客认为最重要的产品特征和服务前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势 成本优势分析的理论背景成本优势分析的理论背景 一、经验效益法一、经验效益法v概念：企业在生产某种产品或提供服务的过程中，随着累积概念：企业在生产某种产品或提供服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品成本下降。经验翻一番，成产品产量的增加，生产单位产品成本下降。经验翻一番，成本以恒定比例下降。本以恒定比例下降。v学习率：经验翻一倍，产品成本降到原成

3、本的学习率：经验翻一倍，产品成本降到原成本的x%，这个，这个x%就是这里的学习率。就是这里的学习率。v此此“经验经验”非彼非彼“经验经验”：指累积产量或服务量。：指累积产量或服务量。经验经验(累积产量累积产量)单位单位成本成本 图图3-1 典型的学习经验曲线典型的学习经验曲线经验曲线经验曲线1、经验曲线数学公式、经验曲线数学公式vq-现时的累积产量现时的累积产量vn-以前某时的累积产量以前某时的累积产量vCq-第第q个产品的单位成本个产品的单位成本vCn-第第n个产品的单位成本个产品的单位成本vb-常数常数bnqnqcc)/(注：注：b取决于学习率取决于学习率x，二者是反向对应关系，二者是反向

4、对应关系 b xv 100-0.000v 95 0.074v 90 0.152v 85 0.235v 80 0.322v 75 0.415v 70 0.515v 65 0.632v 60 0.738 当学习率一定（即常数当学习率一定（即常数b一定）时，一定）时，q/n值与单值与单位产品成本的下降幅度成正比变化。位产品成本的下降幅度成正比变化。 就是说，当学习率一定时，单位产品成本的下就是说，当学习率一定时，单位产品成本的下降幅度取决于现时经验降幅度取决于现时经验q与以前经验与以前经验n的比值的比值q/n。 q/n越大，则单位产品成本的下降幅度就越大；越大，则单位产品成本的下降幅度就越大； q/

5、n越小，则单位产品成本的下降幅度就越小。越小，则单位产品成本的下降幅度就越小。 经验曲线为一曲线方程，如果对经验曲经验曲线为一曲线方程，如果对经验曲线公式进行对数化，则公式变为线公式进行对数化，则公式变为 lgCq=lgCn-b(lgq-lgn) 可以将经验曲线从在坐标系中用直线描可以将经验曲线从在坐标系中用直线描点的方式表现出来，这样更直观。点的方式表现出来，这样更直观。2、经验效益的来源、经验效益的来源 经验效益是人们在长期的生产实践中发现的经验效益是人们在长期的生产实践中发现的一条规律。它虽然在人类开始进行生产活动一条规律。它虽然在人类开始进行生产活动时就存在，但直到时就存在，但直到20

6、世纪世纪60年代才由美国波年代才由美国波士顿咨询集团（士顿咨询集团（Boston Consulting Group）加以广泛的传播。）加以广泛的传播。 这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等。维、航空运输、远距离通讯服务等。 经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获益。益。3、经验效益的战略意义、经验效益的战略意义 经

7、验效益所揭示的规律是，随着经验的增加，经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加，单位产品成本降低。单位产品成本降低。 对处于有经验效益产业（如钢铁行业）中的企对处于有经验效益产业（如钢铁行业）中的企业来说，追求以经验效益为基础的低成本领先战业来说，追求以经验效益为基础的低成本领先战略是一条可取的竞争战略。略是一条可取的竞争战略。基于经验效益的低成本领先优势基于经验效益的低成本领先优势 1、如果企业与竞争对手在起点成本和学习率、如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手、多销售，才能使单位产

8、品成本较竞争对手降低得更多；降低得更多； 2、在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除、在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较竞争对手为低竞争对手为低 。 3、加快学习过程，总结前人生产操作经验，使、加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞争对手经验相

9、同时，由于学习率的不同，企业争对手经验相同时，由于学习率的不同，企业的单位产品成本也较竞争对手为低。的单位产品成本也较竞争对手为低。 购买购买T型车的狂潮之中型车的狂潮之中T型车的价格从首批型车的价格从首批850美元美元(当时其他汽车平均售价当时其他汽车平均售价是每辆是每辆2318美元美元)降到降到1923年的每辆年的每辆265美元美元.仅仅是普通工人几个月的薪水，到仅仅是普通工人几个月的薪水，到1927年年5月停产，福特月停产，福特T型车型车19年间生产了年间生产了1548781辆，被誉为辆，被誉为”历史性平民汽历史性平民汽车车 l 不同年代获取竞争优势的策略和方式转换l 20世纪的大部分年

10、代：l 批量生产、大规模分销l 20世纪90年代以后：l 重构、削减规模以获得动态的竞争优势v利用低成本的优势作为基础，获得超过对手的可利用低成本的优势作为基础，获得超过对手的可持续的成本优势：持续的成本优势：定价低于对手从而获得市场份额定价低于对手从而获得市场份额以现行价格获得更高的边际利润以现行价格获得更高的边际利润目目 标标v关键是取得比对手更低的成本关键是取得比对手更低的成本v需要企业不断寻找降低成本的方式需要企业不断寻找降低成本的方式Low-cost leadership means lowOVERALL costs, not just lowmanufacturing or pro

11、duction costs!低成本领先意味着整体的低成本，低成本领先意味着整体的低成本，而不仅仅是低生产成本而不仅仅是低生产成本成功的关键成功的关键获得成本优势的方法获得成本优势的方法比对手更有效地从事价值链活动比对手更有效地从事价值链活动 方法方法 1通过减少某些产生成本的活动来通过减少某些产生成本的活动来完善价值链完善价值链方法方法 2控制成控制成本本削减成本削减成本方法方法 1:完善价值链完善价值链v简化产品设计简化产品设计v提供基本的产品和服务提供基本的产品和服务v转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术流程转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术流程v找到取代高成本原材料的方法找到取

12、代高成本原材料的方法v利用直销方式利用直销方式v重新布局生产设施以接近供应商与顾客重新布局生产设施以接近供应商与顾客v重新设计核心业务流程重新设计核心业务流程发现取消有关价值链活动的创新发现取消有关价值链活动的创新方法方法v利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程，消除增加成本利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程，消除增加成本的活动的活动软件业的价值链重构软件业的价值链重构 A利用传统的批发利用传统的批发/零售渠道的价值链零售渠道的价值链 高成本高成本软件开发活动软件开发活动光盘生产和包光盘生产和包装活动装活动营销和促销软营销和促销软件件运输运输技术支持活动技术支持活动零售活动零售活动批发销售

13、批发销售软件业的价值链重构软件业的价值链重构B. 软件开发商利用直销和物流配送软件光盘软件开发商利用直销和物流配送软件光盘软件开发活动软件开发活动光盘生产和包光盘生产和包装装直接销售或在直接销售或在线营销和促销线营销和促销活动活动储存并运输储存并运输技术支持和客技术支持和客户服务活动户服务活动C. 软件开发商利用在线销售和互联网传输软件软件开发商利用在线销售和互联网传输软件软件开发活动软件开发活动 在线营销和在线营销和促销活动促销活动接受信用证支接受信用证支付并允许即时付并允许即时下载下载技术支持和客技术支持和客户服务户服务牧场养牛运到屠宰中心屠宰成牛肉在市场准备进行包装Meat Packin

14、g IndustryOld way:案例:价值链重构=运到牛肉市场Newway:Iowa Beef Packers在牧场周围建立自动化的工厂屠宰并进行包装运到市场Save on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural labor方法方法2: 控制成本的成因控制成本的成因v取得规模经济性取得规模经济性; ; 避免规模的不经济性避免规模的不经济性v取得学习和经验曲线效果取得学习和经验曲线效果v管理关键资源投入的成本管理关键资源投入的成本v考虑价值链中活动之间的联系考虑价值链中活动之间的联系v发现与其他经营单位共享

15、的机会发现与其他经营单位共享的机会v比较纵向一体化与业务外包比较纵向一体化与业务外包v评价首发者优势与劣势评价首发者优势与劣势v控制生产能力的利用程度控制生产能力的利用程度v制定与经营有关的谨慎的战略性选择制定与经营有关的谨慎的战略性选择成本领先战略的竞争优势成本领先战略的竞争优势v比竞争对手更好地定位，以价格为基础进行进攻性竞争比竞争对手更好地定位，以价格为基础进行进攻性竞争v低成本能够防御来自强有力的买方的议价能力低成本能够防御来自强有力的买方的议价能力 v低成本能够防御来自强有力的供应商的议价能力低成本能够防御来自强有力的供应商的议价能力v低成本厂商的定价力量能够作为一种防御潜在加入者的

16、低成本厂商的定价力量能够作为一种防御潜在加入者的壁垒壁垒v低成本使企业能够利用低价格防御替代品的威胁低成本使企业能够利用低价格防御替代品的威胁v过度降价（低价带来的收益损失，无法用销售额的过度降价（低价带来的收益损失，无法用销售额的提高的收益来弥补）提高的收益来弥补）v低成本的方法易受到对手的模仿低成本的方法易受到对手的模仿v过于关注降低成本，而忽视过于关注降低成本，而忽视买主对其他特征的兴趣买主对其他特征的兴趣买主价格敏感度的下降买主价格敏感度的下降买主使用产品方法的改变买主使用产品方法的改变低成本战略的陷阱低成本战略的陷阱2、差异化战略、差异化战略v 差异化战略是企业向顾客提供产品或服务与

17、其差异化战略是企业向顾客提供产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取立独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业可以从很多角得某种对顾客有价值的独特性。企业可以从很多角度追求差异性，比如产品（麦当劳）、名望（劳力度追求差异性，比如产品（麦当劳）、名望（劳力士）、服务（海尔）等方面士）、服务（海尔）等方面 品牌是无形的巨大资产，也是一个企业持续发展的重要力量。可品牌是无形的巨大资产，也是一个企业持续发展的重要力量。可口可乐总裁曾经自豪地说：口可乐总裁曾经自豪地

18、说：“假如可口可乐全世界所有的工厂一夜之间假如可口可乐全世界所有的工厂一夜之间全在一夜之间烧毁，第二天会有很多银行来给我们贷款，希望重建我们全在一夜之间烧毁，第二天会有很多银行来给我们贷款，希望重建我们公司全世界所有的工厂。公司全世界所有的工厂。”这句话决不是随口说出的。据美国品牌委员这句话决不是随口说出的。据美国品牌委员会评估，会评估，20032003年可口可乐品牌价值为年可口可乐品牌价值为648648亿美元，世界排名第一。提起亿美元，世界排名第一。提起它，人们眼前马上会浮现起健康、活力、青春、快乐的形象，全世界不它，人们眼前马上会浮现起健康、活力、青春、快乐的形象，全世界不同地区、不同肤色

19、、不同性别、不同年龄的人都只有唯一的可口可乐。同地区、不同肤色、不同性别、不同年龄的人都只有唯一的可口可乐。 2022-5-30372022-5-3038 方向盘置左、采用右侧行车起源于马车夫坐在左侧、靠右行走的习惯。马车夫都是右手执鞭赶车，自然坐在马车的左侧才方便。18世纪后期出现在美国的八匹马拉大篷车，在窄路上行驶时，两车迎面相遇，彼此都向右侧靠，并俯视马车的左侧，防止自己的车轴被对方撞坏。汽车问世后，美国人、德国人和法国人都依照马车夫的习惯，把方向盘放到了座位的左侧，靠右边行驶。 二战前，我国受英、日等国影响，所以方向盘在右、靠左行驶；二战后美国汽车源源进入我国，方向盘是在左的，所以国民

20、党政府军事委员会战时运输管理局决定改为右侧通行了。 目前实行左侧行车，方向盘在右侧的国家和地区有：英国、爱尔兰、马来西亚、尼泊尔、巴基斯坦、印度、印尼、新加坡、澳大利亚、新西兰、日本等国家和我国的香港、澳门地区。 港式月饼的差异化v结合各种差异化特征，使得买主偏向于购买企业的结合各种差异化特征，使得买主偏向于购买企业的产品或服务产品或服务v寻找为顾客带来价值的差异化方法，这种方法是对寻找为顾客带来价值的差异化方法，这种方法是对手难以模仿和达到的手难以模仿和达到的v不要在差异化上花费过多而超过所能制定的高价格不要在差异化上花费过多而超过所能制定的高价格成功的关键成功的关键目标目标成功的差异化的好

21、处成功的差异化的好处具有独特性和吸引力属性的产品或服务使企业能够具有独特性和吸引力属性的产品或服务使企业能够4制定较高的价位制定较高的价位4提高单位销售量提高单位销售量4提供个性化形象提供个性化形象4建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度= = 竞争优势竞争优势Which hat is unique?获得差异化优势的方法获得差异化优势的方法控制差异化驱动因素，从价值链角度提高整体独特性控制差异化驱动因素，从价值链角度提高整体独特性方法方法1控制实施差异化的成本控制实施差异化的成本方法方法 2改变规则以创造独特性改变规则以创造独特性方法方法 3重构价值链实现差异化重构价值链实现差异化方法方法 4差异化战略

22、的陷阱差异化战略的陷阱v在不能为顾客带来成本节约和改进福利的方面进行在不能为顾客带来成本节约和改进福利的方面进行差异化差异化v超过买主需求的过度的差异化超过买主需求的过度的差异化（屁股月饼）（屁股月饼）v制定的价格过高制定的价格过高v没有给出价值信号没有给出价值信号v不理解买主的需求和偏好，在不该差异化的地方进不理解买主的需求和偏好，在不该差异化的地方进行差异化行差异化第一句话第一句话: :“每一滴依云矿泉水每一滴依云矿泉水都是来自法国阿尔卑斯山的山都是来自法国阿尔卑斯山的山头头”第二句第二句: :“每一滴依云矿泉水都每一滴依云矿泉水都静悄悄的淌过含有丰富矿物质静悄悄的淌过含有丰富矿物质的冰川

23、岩层，经过十五年的天的冰川岩层，经过十五年的天然过滤然过滤”第三句第三句: :“每一瓶依云矿泉水全每一瓶依云矿泉水全部在法国瓶装，没有接触过任部在法国瓶装，没有接触过任何一个人的手指头何一个人的手指头”。 竞争战略法则竞争战略法则低成本战略能够打败差异化战略：低成本战略能够打败差异化战略：当买主满足于一种标准化的产品、当买主满足于一种标准化的产品、认为不值得购买其他附加属性时。认为不值得购买其他附加属性时。三、最佳成本战略三、最佳成本战略v把强调低成本与强调差异化结合起来：把强调低成本与强调差异化结合起来：以较低的成本生产高质量的产品以较低的成本生产高质量的产品给予顾客更多的价值给予顾客更多的

24、价值v通过满足或超过买方对产品属性的预期或低于顾客预通过满足或超过买方对产品属性的预期或低于顾客预期价格来创造卓越的价值期价格来创造卓越的价值-如华润黑人水杯如华润黑人水杯v成为优良的产品的低成本的生产者，然后使用成本优成为优良的产品的低成本的生产者，然后使用成本优势比其他品牌定价更低势比其他品牌定价更低目标目标最佳成本战略的竞争优势最佳成本战略的竞争优势v竞争优势来自于在关键的产品属性上接近对手，而以较竞争优势来自于在关键的产品属性上接近对手，而以较低的价格击败对手低的价格击败对手v成功的基础是有能力比对手成本更低地提供有吸引力的成功的基础是有能力比对手成本更低地提供有吸引力的性能和特征性能

25、和特征v最佳成本厂商可以战胜低成本厂商和差异化厂商：最佳成本厂商可以战胜低成本厂商和差异化厂商：标准化的特征和属性无法满足多样化的买方需求标准化的特征和属性无法满足多样化的买方需求 许多买主是价格和价值敏感的买主许多买主是价格和价值敏感的买主 格兰仕的整体战略就是最优成本战略，这个战略的精髓在于，不仅格兰仕的微波炉等产品质量优异，而且能够利用成本优势制定出比竞争产品更低的价格。四、目标集中战略四、目标集中战略v 企业的经营活动集中于某一特定的购买企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对，

26、通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的战手更好、更有效的服务来建立竞争优势的战略。略。集中或利基（集中或利基（ NicheNiche）战略）战略v集中于整体市场的一个狭窄的区间集中于整体市场的一个狭窄的区间 比对手更好地服务于利基顾客比对手更好地服务于利基顾客v选择一个市场利基，这里的买主具有特殊的偏选择一个市场利基，这里的买主具有特殊的偏好和要求好和要求v形成独特的能力服务于目标顾客区间的需求形成独特的能力服务于目标顾客区间的需求目标目标成功的关键成功的关键集中战略的风险集中战略的风险v竞争者发现了有效的方式来达到了集竞争者发现了有效的方式来达到了集中者服务

27、于利基的能力中者服务于利基的能力v利基买方的偏好发生转移利基买方的偏好发生转移v利基吸引力过大招致大量竞争者加入利基吸引力过大招致大量竞争者加入移动通信，GSM固话、移动2022-5-3057第二节 不同产业结构下的竞争战略 一、分散型产业中的企业竞争战略一、分散型产业中的企业竞争战略 分散型产业是在此产业环境中有许多企业在分散型产业是在此产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著市场份额进行竞争，没有任何一个企业占有显著市场份额，也没有任何一个企业对整个产业具有重大影响，也没有任何一个企业对整个产业具有重大影响。也就是产业中不存在左右活动的领袖。也就是产业中不存在左右活动的领袖

28、。2022-5-30581 1、分散型产业形成的经济原因、分散型产业形成的经济原因1 1）产业进入障碍低）产业进入障碍低2 2）多样化的市场需求）多样化的市场需求3 3）当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效）当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效4 4）产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条）产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，小企业具有更大的优越性件，小企业具有更大的优越性- -如餐饮行业需要大量就近如餐饮行业需要大量就近监督监督2022-5-30592 2、分散型产业中的企业竞争战略、分散型产业中的企业竞争战略1)1)建立严格管理下的分权组织结构建立严格管理下的分权

29、组织结构- -如连锁店如连锁店2 2）采用统一化的设备和主体产品）采用统一化的设备和主体产品- -降低规模成本降低规模成本3 3）增加附加价值）增加附加价值- -差异化需求差异化需求4 4）产品部门专门化）产品部门专门化5 5）顾客类型专门化）顾客类型专门化6 6）集中于地理区域）集中于地理区域2022-5-3060二、新兴产业中的企业竞争战略二、新兴产业中的企业竞争战略 新兴产业是新形成的或重新形新兴产业是新形成的或重新形成的产业，其形成原因是技术的发成的产业，其形成原因是技术的发明、新消费需求的出现等等明、新消费需求的出现等等2022-5-30611 1、新兴产业中企业发展面临的问题、新兴

30、产业中企业发展面临的问题1 1）缺乏获得原料和零部件的能力）缺乏获得原料和零部件的能力2 2）缺乏配套设施基础）缺乏配套设施基础3 3）缺乏产品或技术标准）缺乏产品或技术标准4 4）顾客困惑）顾客困惑5 5）在金融界的形象和信誉度）在金融界的形象和信誉度6 6）有关部门的批准）有关部门的批准2022-5-30622 2、新兴产业中的企业竞争战略、新兴产业中的企业竞争战略1 1）尽快使产业结构成型）尽快使产业结构成型 在生产、营销等方面建立产业规则，建立和巩固产业地位在生产、营销等方面建立产业规则，建立和巩固产业地位2 2）进入新兴产业时间的选择）进入新兴产业时间的选择 有利：品牌和形象的重要性

31、、经验曲线的重要性、顾客忠诚等有利：品牌和形象的重要性、经验曲线的重要性、顾客忠诚等 不利：产业早期与晚期市场差异（早期技术，晚期成本）、开不利：产业早期与晚期市场差异（早期技术，晚期成本）、开辟市场代价高、技术变化速度快等辟市场代价高、技术变化速度快等2022-5-3063三、成熟产业中的企业竞争战略三、成熟产业中的企业竞争战略1 1、成熟产业中企业战略选择、成熟产业中企业战略选择1 1）产品结构调整）产品结构调整- -成本和市场竞争激烈，产品调整成本和市场竞争激烈，产品调整2 2）改革工艺和革新制造方法）改革工艺和革新制造方法- -实现低成本制造实现低成本制造3 3）选择适当的顾客）选择适

32、当的顾客- -增加顾客使用量增加顾客使用量4 4）购买廉价资产）购买廉价资产- -收购廉价资产，降低成本收购廉价资产，降低成本5 5）开发国际市场）开发国际市场2022-5-30642 2、成熟产业中企业应注意的问题、成熟产业中企业应注意的问题1 1）对企业自身形象和产业状况存在错误假设）对企业自身形象和产业状况存在错误假设2 2）防止盲目投资）防止盲目投资3 3）为了短期利益而轻易放弃市场份额）为了短期利益而轻易放弃市场份额- -放弃低利润放弃低利润4 4）坚持以高质量为借口，不去适应进攻性价格和市场行为）坚持以高质量为借口，不去适应进攻性价格和市场行为5 5）过于强调开发新产品，而不是进取

33、型的推销现有产品）过于强调开发新产品，而不是进取型的推销现有产品2022-5-3065 四、衰退产业中的竞争战略四、衰退产业中的竞争战略 衰退期从战略的角度来讲，在相当长一段时间衰退期从战略的角度来讲，在相当长一段时间内，产业中产品的销售量持续下降的产业。这种不内，产业中产品的销售量持续下降的产业。这种不景气的状态是不是由于经意周期或一些短期例外事景气的状态是不是由于经意周期或一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代产件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代产品或通过显著的成本与质量变化产生了替代产品。品或通过显著的成本与质量变化产生了替代产品。或是其他原因改变了买方的需求，

34、使得顾客对某产或是其他原因改变了买方的需求，使得顾客对某产品需求下降。品需求下降。2022-5-30661 1、衰退产业中的企业竞争战略选择、衰退产业中的企业竞争战略选择1 1）领先战略）领先战略2 2）坚壁战略）坚壁战略3 3）收获战略）收获战略4 4）快速放弃战略）快速放弃战略图图7-2 7-2 企业选择衰退战略的因素企业选择衰退战略的因素有利的产有利的产业结构业结构不利的产不利的产业结构业结构企业竞争实力强企业竞争实力强企业竞争实力弱企业竞争实力弱领先或坚壁领先或坚壁抽资转向或迅抽资转向或迅速放弃速放弃坚壁或收获坚壁或收获迅速放弃迅速放弃2、选择衰退战略的条件、选择衰退战略的条件2022

35、-5-3068 各企业会由于实力和资源的不同会有实力的差异，各企业会由于实力和资源的不同会有实力的差异，因而各自占据不同竞争位置。一般而言，企业在其目因而各自占据不同竞争位置。一般而言，企业在其目标市场中有六种竞争地位标市场中有六种竞争地位 主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型和难存主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型和难存活型。为了便于分析，我们把以上六种地位概括为领活型。为了便于分析，我们把以上六种地位概括为领导者、挑战者、追随者和补缺者。导者、挑战者、追随者和补缺者。第三节第三节 不同市场竞争地位下的竞争战不同市场竞争地位下的竞争战略略2022-5-3069一、市场领导者战略指占有最

36、大的市场份额，指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用其他公司起着领导作用的公司的公司2022-5-30701、扩大总需求1 1）开发新用户）开发新用户转变未使用者转变未使用者-太阳能热水器太阳能热水器进入新的细分市场进入新的细分市场-奇瑞进入中高端市场奇瑞进入中高端市场地理扩展地理扩展2 2）寻找新用途）寻找新用途（尼龙）（尼龙）3 3）增加使用量）增加使用量提高使用频率提高使用频率-牙膏牙膏增加使用量增加使用量-牙膏口牙膏口增加使用场所增加使用场所-喷雾喷雾2022-5

37、-30712、保护市场份额1 1）阵地防御）阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立防线围绕企业目前的主要产品和业务建立防线任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域-KFC五五方、鲟鱼汉堡方、鲟鱼汉堡2 2）侧翼防御）侧翼防御在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地PIZZA2022-5-30723 3）收缩防御）收缩防御企业主动从实力较企业主动从实力较弱的领域撤出，将弱的领域撤出，将力量集中在实力较力量集中在实力较强的领域强的领域TCLTCL2022-5-3073指在行业中占据第二位及指在行业中占据第

38、二位及以后位次，有能力对市场以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司领先者地位的公司二、市场挑战者战略1、确定战略目标与竞争对手v攻击市场领先者攻击市场领先者v攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司v攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司2022-5-30742022-5-3074 2、选择挑战战略1 1）正面进攻）正面进攻v含义：进攻对手的强项而不是弱点含义：进攻对手的强项而不是弱点针对竞争者的针对竞争者的“拳头产品拳头产品”采取降价销

39、售采取降价销售v进攻实力原则：进攻者实力非常强进攻实力原则：进攻者实力非常强2022-5-30752022-5-307520002000年要在全世界开连锁店年要在全世界开连锁店2 2万家，万家，70%70%在国内、在国内、30%30%在国外在国外2022-5-30762022-5-30762 2）侧翼进攻）侧翼进攻寻找和攻击对手的弱点寻找和攻击对手的弱点方法：地理市场、其余各类细分市场方法：地理市场、其余各类细分市场特别适用于资源较少的攻击者特别适用于资源较少的攻击者2022-5-30772022-5-3077DELL电脑电脑2022-5-30782022-5-30783 3）迂回进攻）迂回进

40、攻避开对手的现有业务领域和现有市场，进避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力大自己的实力2022-5-30792022-5-3079金山迂回金山迂回 金山公司的金山公司的“迂回战略迂回战略”2022-5-3080三、市场追随者战略市场追随者战略v紧密跟随紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司者，完全不进行任何创新的公司v距离跟随距离跟随指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一

41、定差异的公指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司司v选择跟随选择跟随指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在产品、技术、价指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司场领先者的公司2022-5-30812022-5-30812022-5-30822022-5-30822022-5-30832022-5-3083案例：红蜻蜓的跟随战略案例：红蜻蜓的跟随战略v产品跟随：选择奥康等品牌畅销的品种、款式进行跟随；v渠道跟

42、随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。2022-5-3084四、市场补缺者战略1、市场补缺者的含义与特征 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司细分市场提供产品和服务的公司v利基市场利基市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场2022-5-30852.市场利基者竞争战略选择v最终用户专业化最终用户专业化v顾客规模专业化顾客规模专业化v特殊顾客专业化特殊顾客专业化v地理市场专业化地理市场专业化v产品或产品线专业化产品或产品线专业化v客户订单专业化客户订单专业化v质量质量-价格专业化价格专业化v服务

43、专业化服务专业化v销售渠道专业化销售渠道专业化v产品特色专业化产品特色专业化2022-5-30862022-5-30872022-5-3087 DIYDIY餐馆餐馆 其实，很多喜欢烹饪的顾客，都有自己一个或几个拿手菜其实，很多喜欢烹饪的顾客，都有自己一个或几个拿手菜。平时，他们只能在家中一显身手。如果开一家允许顾客到厨房。平时，他们只能在家中一显身手。如果开一家允许顾客到厨房炒菜的餐馆，不仅可以使一些顾客向亲友炒菜的餐馆，不仅可以使一些顾客向亲友“炫耀炫耀”自己的厨艺，自己的厨艺，又能使顾客品尝到不同口味的美食，而且其形式也非常新鲜有趣又能使顾客品尝到不同口味的美食，而且其形式也非常新鲜有趣，

44、具有独特的吸引力。，具有独特的吸引力。 上海就有这样一家上海就有这样一家“DIYDIY炒炒”餐馆，如果顾客有自己炒菜的餐馆，如果顾客有自己炒菜的愿望，便可提前向餐馆预订所需原料、作料等。餐馆将所有的原愿望，便可提前向餐馆预订所需原料、作料等。餐馆将所有的原料和作料切好、配好，然后由顾客掌勺炒菜，炒好的菜端到顾客料和作料切好、配好，然后由顾客掌勺炒菜，炒好的菜端到顾客就餐的餐桌。餐馆还把灶台、炒勺等工具搬到台前，让顾客在大就餐的餐桌。餐馆还把灶台、炒勺等工具搬到台前，让顾客在大家面前展示自己的厨艺，使顾客颇有成就感。家面前展示自己的厨艺，使顾客颇有成就感。对于顾客炒的菜，该餐馆只收取工料的成本费

45、用，因为，顾对于顾客炒的菜，该餐馆只收取工料的成本费用，因为，顾客客般只炒一两个菜。但如果顾客要求全部由自己去炒，该餐馆般只炒一两个菜。但如果顾客要求全部由自己去炒，该餐馆就会对菜的价格作适当的上浮调整。就会对菜的价格作适当的上浮调整。2022-5-30882022-5-3088 分手餐吧分手餐吧 在长春一条并不起眼的深巷里，有家名叫在长春一条并不起眼的深巷里，有家名叫“想好再分手想好再分手”的餐吧生意格外红火。别看餐吧铺面并不大，设施也不豪华的餐吧生意格外红火。别看餐吧铺面并不大，设施也不豪华，用餐的价格也不低廉，但每天却总是顾客爆满，顶峰时间不，用餐的价格也不低廉，但每天却总是顾客爆满，顶

46、峰时间不事先预订是没有位置的。这家餐吧的女老板经营定位科学准确事先预订是没有位置的。这家餐吧的女老板经营定位科学准确顾客主要以那些情感产生裂痕，或即将分手的情侣或夫妻顾客主要以那些情感产生裂痕，或即将分手的情侣或夫妻为主。为主。“想好再分手想好再分手” 为他们提供了分手前一诉衷肠的最佳为他们提供了分手前一诉衷肠的最佳情感交流氛围。情感交流氛围。 “情感发生障碍与即将分手的夫妻准入，其他食客免进情感发生障碍与即将分手的夫妻准入，其他食客免进”，这种欲擒故纵的营销把戏偏偏又引起了人们与生俱来的猎奇，这种欲擒故纵的营销把戏偏偏又引起了人们与生俱来的猎奇探秘心理，餐吧在开业半个月内快速走红，而且不仅使

47、多对去探秘心理，餐吧在开业半个月内快速走红，而且不仅使多对去意已决的情侣或夫妻言归于好，日营业额更高达意已决的情侣或夫妻言归于好，日营业额更高达25002500元以上。元以上。2022-5-30892022-5-3089 留言餐馆留言餐馆 天津有一家天津有一家“留言餐馆留言餐馆”，该店吸引了众多的情侣和，该店吸引了众多的情侣和在校大中小学生。在餐馆内两堵约在校大中小学生。在餐馆内两堵约2020多平方米的墙上，填满多平方米的墙上，填满了各种留言：第一类是许愿，比如了各种留言：第一类是许愿，比如“如果我要考上大学如果我要考上大学”、我希望我可以和女友我希望我可以和女友永远在一起；第二类是一些渴望自

48、永远在一起；第二类是一些渴望自由和快乐的话语，比如由和快乐的话语，比如“我希望我永远快乐我希望我永远快乐”；第三类是爱；第三类是爱憎流露式话语，比如憎流露式话语，比如“我爱你我爱你 ”、“我恨你我恨你”；第；第四类是骂人的粗话，比如四类是骂人的粗话，比如“是猪是猪”；第五类是交友类留；第五类是交友类留言，比如言，比如“你寂寞吗？打此电话你寂寞吗？打此电话”。据据“留言餐馆留言餐馆”的老板表示，每到这里来就餐的客人在的老板表示，每到这里来就餐的客人在墙上留下话语后，下回还会再来光顾的，而且会找回原来的墙上留下话语后，下回还会再来光顾的，而且会找回原来的位置，看看自己曾经留下的笔迹，所以生意十分兴

49、隆。位置，看看自己曾经留下的笔迹，所以生意十分兴隆。2022-5-3090第四节 竞合战略 波特教授的低成本、差异化和集中化波特教授的低成本、差异化和集中化三种基本竞争战略，多年来一直是研究企三种基本竞争战略，多年来一直是研究企业竞争战略的最主要框架。但是在现实中业竞争战略的最主要框架。但是在现实中是否企业只有竞争没有合作呢？是否企业只有竞争没有合作呢？2022-5-3091一、竞合战略的含义一、竞合战略的含义 通过与其他企业合作来获得企业竞争通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。优势或战略价值的战略。 商场不是战场，没有必要致竞争对手商场不是战场，没有必要致竞争对手于死地，相

50、反，良性市场竞争和合作能够于死地，相反，良性市场竞争和合作能够更好的促进市场发展更好的促进市场发展2022-5-3092二、基于博弈论的竞合战略制定二、基于博弈论的竞合战略制定 纳而巴夫教授认为制定整合竞争战略的方法纳而巴夫教授认为制定整合竞争战略的方法是博弈论。博弈论也叫对策理论，它主要研究存是博弈论。博弈论也叫对策理论，它主要研究存在人及互动关系时的取舍抉择行为及其可能的结在人及互动关系时的取舍抉择行为及其可能的结果。当人们利益相互依赖时候，它具有将合作与果。当人们利益相互依赖时候，它具有将合作与竞争有机整合能力。竞争有机整合能力。 博弈论法博弈论法 博弈论法又称为对策论方法。博弈论研究的

51、主要是决策博弈论法又称为对策论方法。博弈论研究的主要是决策主体的行为发生直接相互影响作用时的决策及这种决策的均主体的行为发生直接相互影响作用时的决策及这种决策的均衡问题。组织决策的依据是效用最大，但是其效用函数不仅衡问题。组织决策的依据是效用最大，但是其效用函数不仅依赖于本身的决策，而且受到其他直接利害关系人决策的影依赖于本身的决策，而且受到其他直接利害关系人决策的影响。换言之，组织的最优决策除是外部因素的函数外，更是响。换言之，组织的最优决策除是外部因素的函数外，更是自己行为，他人行为的函数。博弈论对参与人的假设是：所自己行为，他人行为的函数。博弈论对参与人的假设是：所有参与人都是理性的而且

52、知道其他参与人是理性的。有参与人都是理性的而且知道其他参与人是理性的。 “囚徒困境”是博弈论里最经典的例子之一。它的模型是这样的: 两个嫌疑犯（A和B）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是坦白从宽，抗拒从严，如果两人都坦白则各判8年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。 在这个例子里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯A和B，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。 可能出现的四种情况：A和B均坦白或均不坦白、A坦白B不坦白或者B坦白A不坦白，是博弈的结果。A和B均坦白是这个博弈的纳什均衡。 这是因为，假定A选择坦白的

53、话，B最好是选择坦白，因为B坦白判8年而抵赖却要判十年；假定A选择抵赖的话，B最好还是选择坦白，因为B坦白不被判刑,而抵赖确要被判刑1年。即是说，不管A坦白或抵赖，B的最佳选择都是坦白。 反过来，同样地，不管B是坦白还是抵赖，A的最佳选择也是坦白。结果，两个人都选择了坦白，各判刑8年。在（坦白、坦白）这个组合中，A和B都不能通过单方面的改变行动增加自己的收益，于是谁也没有动力游离这个组合，因此这个组合是纳什均衡。 囚徒困境反映了企业本身和其他产业环境的矛盾。如果A和B都选择抵赖，各判刑1年，显然比都选择坦白各判刑8年好得多。当然，A和B可以在被警察抓到之前订立一个”攻守同盟”，但是这可能不会有

54、用，因为它不构成纳什均衡，没有人有积极性遵守这个协定2022-5-3097 纳而巴夫提出，在开拓市场的时候，企业不能单独行纳而巴夫提出，在开拓市场的时候，企业不能单独行动，应该与顾客、供应商、竞争对手密切合作。单独行动动，应该与顾客、供应商、竞争对手密切合作。单独行动无法完成做饼的目标。他将现实企业对策中所可能涉及到无法完成做饼的目标。他将现实企业对策中所可能涉及到的关键要素归纳为五点：参与者、参与者的附加价值、规的关键要素归纳为五点：参与者、参与者的附加价值、规则、策略和范围。则、策略和范围。2022-5-30981 1、改变参与者、改变参与者改变行业中的参与主体，如改变行业中的参与主体，如

55、寻找新的原料供应商寻找新的原料供应商2 2、改变游戏规则、改变游戏规则- -行业惯例、合同条款等行业惯例、合同条款等3 3、改变策略、改变策略- -以上三大战略方式以上三大战略方式4 4、改变范围、改变范围- -空间范围和时间范围空间范围和时间范围2022-5-30995 5、改变参与者的附加价值、改变参与者的附加价值 参与者附加价值是由于该参与者的参与参与者附加价值是由于该参与者的参与，而带来的游戏总价值的增加值。参与者，而带来的游戏总价值的增加值。参与者附加价值决定参与者参与游戏所能获得的附加价值决定参与者参与游戏所能获得的收益。比如市场供给不足，可以适当降低收益。比如市场供给不足，可以适

56、当降低顾客的附加价值顾客的附加价值2022-5-30100三、竞合战略的主要实现形式三、竞合战略的主要实现形式 战略联盟是主要形式，战略联盟是企业战略联盟是主要形式，战略联盟是企业通过合作共同创造新价值的竞争性合作联通过合作共同创造新价值的竞争性合作联合体。如三国三分天下合体。如三国三分天下软件业的价值链重构软件业的价值链重构 A利用传统的批发利用传统的批发/零售渠道的价值链零售渠道的价值链 高成本高成本软件开发活动软件开发活动光盘生产和包光盘生产和包装活动装活动营销和促销软营销和促销软件件运输运输技术支持活动技术支持活动零售活动零售活动批发销售批发销售v结合各种差异化特征，使得买主偏向于购买

57、企业的结合各种差异化特征，使得买主偏向于购买企业的产品或服务产品或服务v寻找为顾客带来价值的差异化方法，这种方法是对寻找为顾客带来价值的差异化方法，这种方法是对手难以模仿和达到的手难以模仿和达到的v不要在差异化上花费过多而超过所能制定的高价格不要在差异化上花费过多而超过所能制定的高价格成功的关键成功的关键目标目标四、目标集中战略四、目标集中战略v 企业的经营活动集中于某一特定的购买企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争

58、优势的战手更好、更有效的服务来建立竞争优势的战略。略。2022-5-301062022-5-30106金山迂回金山迂回 金山公司的金山公司的“迂回战略迂回战略”2022-5-30107 纳而巴夫提出，在开拓市场的时候，企业不能单独行纳而巴夫提出，在开拓市场的时候，企业不能单独行动，应该与顾客、供应商、竞争对手密切合作。单独行动动，应该与顾客、供应商、竞争对手密切合作。单独行动无法完成做饼的目标。他将现实企业对策中所可能涉及到无法完成做饼的目标。他将现实企业对策中所可能涉及到的关键要素归纳为五点：参与者、参与者的附加价值、规的关键要素归纳为五点：参与者、参与者的附加价值、规则、策略和范围。则、策略和范围。2022-5-30108三、竞合战略的主要实现形式三、竞合战略的主要实现形式 战略联盟是主要形式，战略联盟是企业战略联盟是主要形式，战略联盟是企业通过合作共同创造新价值的竞争性合作联通过合作共同创造新价值的竞争性合作联合体。如三国三分天下合体。如三国三分天下