房地产营销策划PPT教案

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1、 授课教师：授课教师：广西建设职业技术学校广西建设职业技术学校建筑系房地产专业建筑系房地产专业 法国著名广告评论家罗贝尔法国著名广告评论家罗贝尔 格兰（格兰（Robert GrandRobert Grand）有一句至理名言：有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。孔不入的现象。 项目一项目一 了解房地产营销策划了解房地产营销策划的主要内容的主要内容广告策划广告策划 教学内容：教学内容： 广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广

2、告的广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。基本要求：基本要求： 通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地产广告策划打好理论基础。产广告策划打好理论基础。重点与难点：重点与难点： 广告的概念及

3、基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一般程序。般程序。 第一节第一节 广告的概念广告的概念 较多的学者认为较多的学者认为“广告广告”（AdvertisingAdvertising）源于拉丁文）源于拉丁文AdvertureAdverture，有，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在吸引人心或注意与诱导的意思。约在13001300年到年到14751475年期间，才演变为中古年期间，才演变为中古英语的英语的AdvertiseAdvertise一词，其涵义为一词，其涵义为“一个人注意到某种事情一个人注意到某种事情”，后来又演变，后来又演变为为“引起别

4、人注意，通知别人某件事引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将AdvertisingAdvertising译成译成“广告广告”，约在明治五年（，约在明治五年（18721872年）左右。直到明治二十年）左右。直到明治二十年（年（18871887年）才被公认，得以流行。从年）才被公认，得以流行。从“广告广告”一词的应用来看，中国、一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。日本等东方国家对广告的认识要晚

5、于西方国家。一、广告溯源一、广告溯源 1 1、890890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（有关商品或服务的新闻。（News about Product or ServiceNews about Product or Service） 2 2、18941894年，年，Albert LasherAlbert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（刷形态的推销手段（Salesmanship in PrintSalesmanship in Prin

6、t， Driven by a Reason Driven by a Reason WhyWhy）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 3 3、19481948年，美国营销协会的定义委员会（年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on The Committee on Definitions of the American Marketing AssociationDefinitions of the American Marketing Association）形成了一个）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、

7、商品或有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 二、历史上有代表性的广告概念二、历史上有代表性的广告概念 4 4、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告主得到利益。 5 5、简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的对广告的定义是，广告是传播信息的

8、一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 三、广告概念的

9、定义三、广告概念的定义 广告概念的类别广告概念的类别举例举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、个人广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告） 现代广告的含义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒现代广告的含义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告有广

10、义与狭义之分广告有广义与狭义之分 四、广告的构成要素四、广告的构成要素谁谁(who)(who)说了什么说了什么(says what)(says what)通过什么渠道通过什么渠道(in what channel)(in what channel)对谁对谁 (to whom)(to whom)取得什么效果取得什么效果 (to get what effect)(to get what effect)Who Who 广告主广告主/ /广告组织广告组织Says what Says what 广告内容、广告信息广告内容、广告信息In what channel In what channel 广告媒体广告

11、媒体To whom To whom 广告受众广告受众To get what effect To get what effect 广告效果广告效果拉斯韦尔的拉斯韦尔的“5W5W”传播模式传播模式1 1、按照广告诉求方式分类、按照广告诉求方式分类 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合诉求广告2 2、按照广告媒介的使用分类、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告3 3、按照广告目的分类、按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告 4 4、按照广告传播区域分类、按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和

12、地区性广告5 5、按照广告的传播对象划分、按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告五、广告的分类五、广告的分类第二节广告策划的主要内容和程序第二节广告策划的主要内容和程序 1 1、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。告策划方案或策划书的编写为终结。2 2、广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销、广义、现代的观点，

13、认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。一、广告策划的含义一、广告策划

14、的含义二、广告策划的主要内容二、广告策划的主要内容 广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起我们暂时分别论述，但在后面的程

15、序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。 1 1、市场分析、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来场调查主要

16、是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。2 2、确定广告目标、确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样

17、的目标必须是可广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的问题：问题：（1 1）广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；）广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；（2 2）市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；）市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；（3 3）消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。）消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。但是，营销活动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营但是，营销活

18、动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。有实际性，又有可操作性。 3 3、广告定位、广告定位 上个世纪上个世纪8080年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者

19、心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消

20、费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。中寻找产品的最有利于接受的信息。 4 4、广告创意表现、广告创意表现 这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，即明确说要表达的段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，信息个性是重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，信息个性是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理是广

21、告主题的灵魂和生命。只有将两者合而为一的主题才能打动消费者，广告主题的灵魂和生命。只有将两者合而为一的主题才能打动消费者，在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。广告创意是个极其复在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。广告表现是由决策进入实施的阶段，它的确定也是广告表现的重要环节。广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的

22、优劣。 5 5、广告媒介选择和规划、广告媒介选择和规划 媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。广告活动最基本的功能即广告信息的传递，选众而进行的策划和安排。广告活动最基本的功能即广告信息的传递，选择广告信息传递的媒介，是广告运作中最重要的环节之一，也是广告媒择广告信息传递的媒介，是广告运作中最重要的环节之一，也是广告媒介策略需要解决的问题。广告活动是有价的传播活动，它需要付

23、出费用，介策略需要解决的问题。广告活动是有价的传播活动，它需要付出费用，而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。广告媒介策略主要包效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。 6 6、广告预算、广告预算 广告是种付费活动，广告界盛传：广告是种付费活动，广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。却不知道是哪一半。”如

24、果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的如果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的将不只是一半的广告费。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的将不只是一半的广告费。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。广告预算的制定会受到各之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如产品

25、生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以方面因素的制约，如产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等。及产品的可替代性等。7 7、广告实施计划、广告实施计划 这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？主要包括

26、：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，这二配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体化。化。 8 8、广告效果评估与监控、广告效果评估与监控 广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要

27、对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控

28、不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。理等方面也造成影响。 9 9、整合营销传播、整合营销传播 随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合同

29、时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。 前面所述是对广告策划的各个内容的简要概括，实际上广告策划前面所述是对广告策划的各

30、个内容的简要概括，实际上广告策划是一种运动的状态，遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。是一种运动的状态，遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。1 1、整体安排和规划阶段、整体安排和规划阶段 （1 1）成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进）成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策行集体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、划工作。一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。

31、这些人员通常由一设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领。个策划总监或主管之类的负责人统领。 （2 2）规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期）规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。工作的落实。 三、广告策划的一般程序三、广告策划的一般程序2 2、调查研究阶段、调查研究阶段 （1 1）市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好）市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得第一

32、手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占有相关材料。有相关材料。 （2 2）研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔）研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。为进一步制定策略提供依据。3 3、战略规划阶段、战略规划阶段 战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动，已越来越引起人们战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动，已越来越引起人们的广泛重视。做好战略规划是

33、企业高层管理者和广告公司的共同职责，决的广泛重视。做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责，决定着广告活动的前途和命运。定着广告活动的前途和命运。 （1 1）制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有）制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。不同的广告战略目标直接决定着其他有关内容都是围绕这一中心展开的。不同的广告战略目标直接决定着后期广告开展的不同走向。后期广告开展的不同走向。 （2 2）广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出）广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。处于不

34、同生命周期的产品，其广告战略有明显的不广告活动的大致轮廓。处于不同生命周期的产品，其广告战略有明显的不同。例如脑白金的广告活动，市场导入期采取的是高曝光率，追求高知名同。例如脑白金的广告活动，市场导入期采取的是高曝光率，追求高知名度的广告战略；而发展期采取稳健、理性说服，多种媒体组合的广告战略。度的广告战略；而发展期采取稳健、理性说服，多种媒体组合的广告战略。此外，位于不同市场地位的广告主，其广告战略选择也应该有明显的区别。此外，位于不同市场地位的广告主，其广告战略选择也应该有明显的区别。4 4、策略思考阶段、策略思考阶段 这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。这是整个广告策划的

35、核心运作阶段，也是广告策划的主体。 （1 1）集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决）集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择。定性选择。 （2 2）以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分）以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。其他传播策略等。 （3 3

36、）这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动）这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。 5 5、制定计划和形成文本阶段、制定计划和形成文本阶段 这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以确保思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以确保策略的实施。策略的实施。 （1 1）制定计划。将在策略思考阶段形成

37、的意向具体细化，确定广）制定计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。 （2 2）编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操）编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。检核和调整。 6 6、实施与总结阶段、实施与总结阶段 （1 1）计划实

38、施与监控。按照策划书的规划，组织人员进行创）计划实施与监控。按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节，并对整个过作设计、媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节，并对整个过程进行监控和必要的调节。程进行监控和必要的调节。 （2 2）评估与总结。在广告活动实施中进行评估，并及时地对）评估与总结。在广告活动实施中进行评估，并及时地对广告策划做出适度的调整。在整个广告策划运作完毕后，按照既定广告策划做出适度的调整。在整个广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。 整体规划和安

39、排整体规划和安排：成立广告策划专组规定任务和人员安排，设定时间进程调查研究调查研究：市场调查和收集资料研究和分析相关资料战略规划战略规划：制定广告战略目标广告战略选择制定计划和形成文本制定计划和形成文本：制定计划编制策划书策略思考策略思考：总结成果和进行选择确定广告策略其他策略思考实施和总结实施和总结：计划实施和监控评估与总结广告策划的一般程序广告策划的一般程序本章小结本章小结 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以

40、达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用。根据不同的需要和标准，可以将广告传播中具有不可替代的作用。根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉

41、求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。分为不同的类别。 广告策划是企业一项重要的职能，也是体现其竞争实力的有力广告策划是企业一项重要的职能，也是体现其竞争实力的有力武器。广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万武器。广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。

42、广它的一般程序分为六个阶段，即整体安排和规划阶段、的策划。广它的一般程序分为六个阶段，即整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施与总结阶段。本阶段、实施与总结阶段。项目二项目二 了解房地产广告策划了解房地产广告策划教学内容：教学内容： 房地产基础知识；房地产广告的特点、分类以及发展现状；房地产基础知识；房地产广告的特点、分类以及发展现状；房地产广告策划的原则、房地产广告策划内容及相关策略；房地房地产广告策划的原则、房地产广告策划内容及相关策略；房地产广告策划流程。产广告策划流程。基本要求

43、：基本要求： 通过对本章的学习，要求掌握房地产及房地产广告的基本概通过对本章的学习，要求掌握房地产及房地产广告的基本概念和基本特征；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对房地念和基本特征；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对房地产广告策划的内容和程序的理解，从而对整个课程体系有更进一产广告策划的内容和程序的理解，从而对整个课程体系有更进一步的理解。步的理解。 重点与难点：重点与难点： 房地产广告的特点；房地产广告策略；房地产广告策划的流房地产广告的特点；房地产广告策略；房地产广告策划的流程。程。 第一节第一节 房地产基础知识房地产基础知识 房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质

44、实体房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。者具有整体性和不可分割性。 1 1、土地土地 2 2、建筑物及地上附着物建筑物及地上附着物 3 3、房地产物权房地产物权 注：房地产物权除所有权以外，还有所有权衍生的租赁权、抵押注：房地产物权除所有权以外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、地役权、典当权等。权、土地使用权、地役权、典当权等。一、一、 房地产的概念房地产的概念房地产市场的分类：房地产市场的分类： 1 1、房地产的一级

45、市场是指土地交易市场。、房地产的一级市场是指土地交易市场。 2 2、房地产的二级市场是增量房交易市场。、房地产的二级市场是增量房交易市场。 3 3、房地产三级市场：即存量房交易市场（二手房市场）。、房地产三级市场：即存量房交易市场（二手房市场）。二、房地产市场二、房地产市场 1 1、按楼体高度分类：主要分为低层、多层、小高层、高层、超高按楼体高度分类：主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。层等。 2 2、 按楼体结构形式分类按楼体结构形式分类: :主要分为砖木结构、砖混结构、钢混结主要分为砖木结构、砖混结构、钢混结构、钢结构等。构、钢结构等。 3 3、按房屋类型分类、按房屋类型分类: :

46、主要分为普通单元式住宅、公寓式住宅、复式主要分为普通单元式住宅、公寓式住宅、复式住宅、跃层式住宅、花园洋房式住宅、小户型住宅（超小户型）等。住宅、跃层式住宅、花园洋房式住宅、小户型住宅（超小户型）等。 4 4、按房屋政策属性分类：主要分为商品房、廉租房、已购公房、按房屋政策属性分类：主要分为商品房、廉租房、已购公房（房改房）、经济适用住房、住宅合作社集资建房等。（房改房）、经济适用住房、住宅合作社集资建房等。三、房屋分类三、房屋分类第二节第二节 房地产广告房地产广告1 1、房地产广告具有信息量大的特点、房地产广告具有信息量大的特点 房地产广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发房地产

47、广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖地点和时间等信息全部交待清楚。展商、售卖地点和时间等信息全部交待清楚。 因房地产广告传递的信息量大，所以决定了平面广告是其首选传因房地产广告传递的信息量大，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复地观看和比较，还可以带回家与家人以及亲朋好友共同反复研究。复地观看和比较，还可以带回家与家人以及亲朋好友共同反复研究。一、房地产广告的特点一、房地产广告的特点2 2、房地产广告时间性强，要求立竿见影、房地产广告时间性强，要求立竿见影

48、房地产商品多属于一次性购买行为，一般不存在培养消费者品牌房地产商品多属于一次性购买行为，一般不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌形象的重视度就相对弱了许多。房地广告的时间性强，一笔广告费投形象的重视度就相对弱了许多。房地广告的时间性强，一笔广告费投下去必须在三五天内换回一定的销售额。下去必须在三五天内换回一定的销售额。 开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。与此同时要注意使宣传量达到一定的饱和度。

49、以全面覆盖目标消费群。与此同时要注意使宣传量达到一定的饱和度。 3 3、房地产的销售受明显的区域限制，其广告投入的区域性非常明显、房地产的销售受明显的区域限制，其广告投入的区域性非常明显 一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投入，例如黄石市的一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投入，例如黄石市的房地产广告大多数选择房地产广告大多数选择楚天都市报楚天都市报、东楚晚报东楚晚报；成都市的；成都市的房地产广告大多数都选择房地产广告大多数都选择华西都市报华西都市报、成都商报成都商报等媒介上等媒介上做平面广告宣传。做平面广告宣传。 1 1、按按销售阶段销售阶段分类：分类：形象广告、销售广告、恭贺广告、总结

50、广告形象广告、销售广告、恭贺广告、总结广告2 2、按广告目的分类：促销广告、形象广告、观念广告、公共广告、按广告目的分类：促销广告、形象广告、观念广告、公共广告二、房地产广告分类二、房地产广告分类 房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战略与策房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战略与策略的运筹规划。它对于提出房地产项目的广告决策、实施并检验略的运筹规划。它对于提出房地产项目的广告决策、实施并检验其广告决策的全过程作预先的考虑和设想。一套完整的房地产项其广告决策的全过程作预先的考虑和设想。一套完整的房地产项目广告策划方案，它包含了项目的广告调查与分析，广告决策与目广告策划方案，它

51、包含了项目的广告调查与分析，广告决策与计划、广告宣传和实施，以及广告效果评价与测定等内容。计划、广告宣传和实施，以及广告效果评价与测定等内容。 第三节第三节 房地产广告策划房地产广告策划一、房地产广告策划的定义一、房地产广告策划的定义二、房地产广告策划内容二、房地产广告策划内容 房地产广告策划内容丰富房地产广告策划内容丰富, ,大体上可分成五个部分，即：广告大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。1 1、房地产广告目标、房地产广告目标主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。主要确立广告的类型；广告

52、欲达到的目标和有关建议。 2 2、房地产市场分析、房地产市场分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合较好、价位合适等，也要

53、分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有

54、益的东西，扬长避短。短。3 3、房地产广告策略、房地产广告策略 广告目标市场策略广告目标市场策略 、市场定位策略、市场定位策略 、广告诉求策略、广告诉求策略 、广告表、广告表现策略现策略 、广告媒介策略。、广告媒介策略。 4 4、房地产广告计划、房地产广告计划房地产广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时房地产广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要

55、注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。文字的风格和格式的赏心悦目。 5 5、房地产广告效果的测定、房地产广告效果的测定广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使

56、广告计划日臻完善。议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。本章小结本章小结 房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。总称，两者具有整体性和不可分割性。 房地产广告具有信息量大、广告时间性强、广告投入的区域房地产广告具有信息量大、广告时间性强、广告投入的区域性非常明显的特点。性非常明显的特点。 房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战略与策房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战

57、略与策略的运筹规划。房地产广告策划内容丰富略的运筹规划。房地产广告策划内容丰富, ,大体上可分成五个部分，大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。项目三项目三 掌握房地产广告定位掌握房地产广告定位 教学内容：教学内容： 广告定位的基本理论（广告定位的基本理论（USPUSP理论、品牌形象理论、定位理论、整理论、品牌形象理论、定位理论、整合营销传播理论、合营销传播理论、CISCIS理论等）；房地产广告定位的方法；房地产广理论等）；房地产广告定位的方法；房地产广告定位的基本工作流程。告定位的基本工作流程

58、。基本要求：基本要求： 通过对本章的学习，要求掌握定位的基本理论，并在理论基础上通过对本章的学习，要求掌握定位的基本理论，并在理论基础上能结合房地产行业进行房地产广告的定位，主要是掌握相关定位方法能结合房地产行业进行房地产广告的定位，主要是掌握相关定位方法和定位的基本工作流程。和定位的基本工作流程。重点与难点：重点与难点： 广告定位的基本理论；房地产广告定位的方法；房地产广告定位广告定位的基本理论；房地产广告定位的方法；房地产广告定位的基本工作流程。的基本工作流程。第一节广告定位理论第一节广告定位理论 定位观念源自于美国两位著名的广告人艾尔定位观念源自于美国两位著名的广告人艾尔里斯和杰克里斯和

59、杰克. .特劳特。在广特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。已成为现代广告运作的一个基本原理。 一、广告定位的内涵一、广告定位的内涵 广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公

60、广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏

61、爱，为促进企业产品销售服务。种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。广告定位理论的发展共经历了四大阶段。1 1、USPUSP理论理论 本世纪本世纪5050年代左右，美国的罗瑟年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销独具特点的销售说辞售说辞”(unique selling Proposition(unique selling Proposition，通常被缩写为，通常被缩写为USP)USP)。具有三部分的特点：具有三部分的特点： 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消

62、费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。大众。 案例：早期案例：早期M&MsM&Ms，MMMM豆广告豆广告- -猜手篇猜手篇二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展2 2、品牌形象理论、品牌形象理论 这是由大卫这是由大卫. .奥格威奥格威(David Ogilvy)(David Ogilvy)在

63、在5050年代末提出，年代末提出， 这一这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使场，模仿使“独特独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件下再难持久。一个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。品牌形象理论的生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告每一个广告

64、都是对品牌形象的长期投资都是对品牌形象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品；随着产品同质化程度的提高，产品中物的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。中物的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，在这一理论基础上，CICI或或CISCIS理论于理论于2020世纪世纪7070年代发展起来。独年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是：确定广告主题基本上特的销售主张与品牌形象理论的共同点是：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费

65、者于不顾而以自我为中心确定广告主着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。题的方法，明显表现出不适应性和局限性。CISCIS（corporate identity systemcorporate identity system）理论）理论 2020世纪世纪6060、7070年代在广告界流行的理念，强调塑造企业年代在广告界流行的理念，强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致。战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致。 要求企业

66、通过统一的视觉识别设计，予以视觉化、规范要求企业通过统一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。同感和价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。 CISCIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即是一个整体，包括三个基本构成要素，即MISMIS（理念（理念识别系统）、识别系统）、BISBIS（行为识别系统）和（行为识别系统）和VISVIS（视觉识别系统）。（视觉识别系统）。3 3、广告定位理论、广告定位理论 广告定位阶段自广告定位阶段自7070年代初期产生，到年代初期产生，到8080年代中期达到顶峰，主张在广年代中期达到顶峰，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：基本主张是： （1 1）广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个）广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。据点，一