永丰商业街策划案

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1、欧阳修商业街全程营销策划方案2005/7/20目 录第一部分 市场调研分析一、永丰县商业市场整体情况研究二、针对性商业环境调查分析三、典型商铺租售价格情况调查分析四、目前在售、在建商铺情况调查分析五、小结六、永丰县城商铺经营者调查分析第二部分项目分析一、优势与机会点二、劣势及威胁点第三部分项目定位一、产品部分二、产品功能部分三、建筑部空间的组织四、建筑环境定位五、街区功能定位六、目标客户定位七、物业服务定位第四部分营销战略一、差异化营销战略二、差异化营销的基础第五部分项目行销策略一总体策略二、机会点三、困难点四、本策略执行中必须预见和理解的问题五、租金提升策略及手法六、目标客户与相应的销售措施

2、七、返租及租金返还策略八、销售策略九、行销节奏策略十、行销渠道方式类型第六部分项目价值分析一、从两个方面分析本案物业的价值所在二、从项目周边市场商铺租金情况看项目价值三、以市场比较法进行售价的评估四、本项目价值综述第七部分营销推广策略一、原则二、概念定位三、媒体创新四、阶段性营销策略第一部分 市场调研分析调查时间20XX6月13日20XX7月6日调查方法实地考察调查、问卷调查、访谈调查采用实地入户调查和沿街问询调查结合,并辅助当地政府公布经济信息状况、趋势调查目的分析永丰县商业环境及欧阳修商业街目标客户购买行为及心态,为项目定位及营销推广提供客观依据。调查围永丰县主要商业市场、专业市场及沿街商

3、铺商铺经营户、投资者调查项目1永丰县商业宏观经济环境2永丰县商业形态3永丰县经营商户4竞争物业状况一、永丰县商业市场整体情况研究1、总体概况 永丰县位于省中部,距京九铁路、105国道22公里,有二级公路与之相通,其中,泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里,南下北上方便快捷。永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品。永丰人民勤劳朴实,喜爱种植蔬菜,尤其是辣椒,远近闻名。蔬菜出口成为永丰县一大支柱产业。2、市场格局目前,整个永丰县城的市场由中心向外可以划分为如下几个部分：核心商业圈以时代广场为中心带状商圈。次级商业圈时代广场往外200米围。外围商业圈包括老城区、迎宾大道周边、商贸城。

4、本案处于此围。新兴商业圈包括贸易广场及周边辐射区域、跃进西路、欧阳修大道主要商业街恩江南、北路、迎宾大道、龙岗南、北路、跃进路、直街。总的来说：1、整个永丰县市场分布布局上相对比较集中,基本上是以时代广场为核心发展分布,辐射围在200米以,经营品种齐全,基本满足城乡人们的商业配套需求。2、由于多年的积累,整体商业格局形成了一定市场的专业性和规模性,批发与零售同步发展。二、针对性商业环境分析1、商业形态分析主要商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布在商业区商品列杂乱档次低购物中心甘雨亭商场时代广场市民购物中心,硬件设施佳,购物环境好专营店报喜鸟七匹狼大光明眼镜金盾柒牌恩江北路直街龙岗

5、北路装修好,服务意识好,能跟上时代潮流超市宝嘉旺超市万客隆超市时代广场数量不够多,货品略不足,装修一般市场类五金、布匹、电子、食品、汽配、广泛分布在商业区市场种类齐全,但大都停留在初级经营水平,市场环境、管理水平落后农贸类种业、饲料、兽药、农具龙岗南路迎宾大道农业局旁环境差、档次低、规模小特色专营专业经营建材、摩托电动车、农机贸易广场装修好市场种类齐全购物环境好酒店宾馆类恩江宾馆永丰宾馆永陵宾馆广泛分布在商业区装修精良服务态度好有特色休闲娱乐类天地豪情、金谷园、天使养生堂、名之缘茶座、康乐茶座、佳人茶恩江北路、跃进路休闲环境不佳,但近年来大多开始注意装修水平的提升及娱乐项目的改进综述永丰县商业

6、物业从质量和数量看,经营业态种类相对齐全,数量较多,但都停留在低价经营管理水平,缺少良好经营、购物环境,商业形象有待提升,管理水平有待提高。作为一种商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。2、主要商区及市场分析商业核心区：时代广场时代广场位于永丰县城的中心,而且由于其休闲功能,使得时代广场成为县城最繁华、人流最大的地方。全县最大的商场、超市甘雨亭购物商场、宝嘉旺超市、万客隆超市太平洋商场、新华书店等都云集于此。租金围为50-75元每平方米每月,是县城最贵的地段。由于时代广场南面的杰升商业街还在建设中,商业尚未进驻,以下是时代广场所现阶段的主要经营情况：经营业态数量家比重商场212.5超市2

7、12.5文体书店212.5服饰318.75美容16.25婚车鲜花总汇16.25电车专卖16.25五金交化16.25影碟出租212.5总汇16100（1） 商场、超市、书店的整体规划和装修较好。（2） 交通方便,人流量大、人气旺。（3） 经营的产品大多是国品牌,为顾客所接受和喜爱。（4） 经营方式有：多为租赁经营。（5） 商场和超市的服务态度较好,管理水平较好,但还可以再提高。次级商业圈：以时代广场为中心,方圆200米以,不包括迎宾大道次级商业圈是由下面几个商业街组成：龙冈北路,龙冈南路五金交化商场至农贸市场,农贸市场经营的主要是服饰和农产品,主要服务对象是普通大众。恩江北路万客隆超市到电影院,

8、恩江南路宝嘉旺超市到南海名都,以及直街,是永丰县城的主要商业配套,但商铺的档次不等,经营方式也不一样,主要有专卖店,精装修,比较高档,专卖店有圣帝罗、意尔康等；还有的是一般的商铺店面。租金围1550元每平方米每月。经营业态数量家比重餐饮95.20休闲10.58服饰8146.82服务3319.08家电105.78零售3319.08装饰10.58文体书社52.89总汇1731001、从上表可以看出次级商业圈主要经营的商业是服饰,比重占46.82%。2、服饰业多半以专卖店的形式进行经营,装修不错,服务态度热情,经营状态良好。其经营额占总体消费量的60-70以上。外围商业圈：老城区迎宾东、西大道商贸城

9、永吉路a.老城区位于永丰县城的东面,为行政机关中心位置,但已不作为县城和商业发展方向。商铺不多,以小卖部、小饭店为主,店面租金从几元到十几元不等,街道转角处大致为20元/平方米。b.迎宾东大道永丰县城与外界连接的主要交通干道,中国电信和长途汽车站位于此,从而形成了以电子和餐饮服务业为主的商业街,兼有农机农贸、装潢、汽配及修理。手机专卖店分布在中国移动恩路营业部两侧,总共有十多家,经营种类各不相同。农业服务店在交警大队右侧,总共有10家。餐饮业则广泛分布于街两面。这些商铺大多规模小,经营水平一般,靠时代广场这边租金大致为二三十元每平米,再往西也就十来块钱,有不少商铺还没租出去。以进城方向划分,左

10、侧商铺价格比右侧便宜,店主反应生意不好做。经营业态数量家比重建材64.41摩托、电动车21.47农资、农贸1913.97五金交电107.35零售128.82电子通讯1611.76服务配套2115.44文体用品10.74餐饮2719.85家电53.68能源10.74服饰32.21汽配修理139.56总汇136100c.商贸城处于交通要道永吉路和迎宾大道傍,是永丰县蔬菜出口的最大集散地,正由于此在商贸城及其周边永吉路、迎宾西大道形成了以物流、汽配修理、餐饮服务业为主的商业物业,由于规划杂乱,商业环境不理想,整个商贸城空置率超过70%,大多门面还被用做纺织作坊,这也是商贸城的一大特色。其周边商铺分布

11、表如下：经营业态数量家比重汽配修理26.67餐饮1343.33零售620油气电焊13.33农贸农资413.33布艺310门诊13.33总汇30100d.迎宾西大道作为永丰县城的主入城口,其整体想象给人以一种开阔的视觉效果,这体现了永丰人民开放的思潮。现有的商业主要受商贸城及大圆盘的辐射作用,其商业业态分布如下：经营业态数量家比重餐饮716.28物流613.95汽配修理1023.26家具12.33建材36.98零售613.95农资农贸36.95服务49.30通讯12.33摩托24.65总汇43100e.永吉路是永丰县通往吉水县的一条重要道路,但是永吉路较短,且比较破旧,道路状况不佳,商业环境恶劣

12、。目前该区域商铺以经营汽车配件、修理、农资农机为主。其商业物业分布如下：经营业态数量家比重农资农贸1017.54农机610.53汽配修理1526.32机车11.75零售1017.54家具11.75餐饮814.04服务业47.02物流11.75建材装饰11.75总汇57100新兴商业圈A、跃进路跃进路贯穿整个县城,在跃进路两侧依次分部了恩江小学,机关幼儿园,恩江中学,有较大的人流量。跃进路经营的层次、围比较广,从餐饮,服装、休闲及生活配套设施都有,主要是以书店、文化用品,便利店为主。经营业态数量家比重餐饮2418.2服务配套4332.6零售3224.2服饰139.85文体用品53.79家电43.

13、03家具43.03农资农贸43.03太阳能10.76建材10.76电子通讯10.76总汇132100B、贸易广场及周边辐射区域位于恩江北路与永丰大道的交叉处,是目前永丰县唯一一个进行专业规划、专业管理的交易市场,并对周围街区商业产生一定的影响经营容与之大体相同。贸易广场外围以经营农机、五金水暖为主,场以经营摩托、各类装璜材料为主。底层店面大小大致为40平方米,两层租金折合为18元/平方米,三层折合为20元/平方米。商铺售价约为10万元。从去年开始出租,免税两年,免物业管理费,出租率超过80%。经营业态数量家比重建材装饰6468.8摩托1111.8农机66.45餐饮33.23五金水暖77.53家

14、具11.08服务配套11.08总汇93100C、欧阳修大道该街为新兴街道,从目前来看,人流量不大,主要为当地居民和学生流,商铺出租率很低,租金水平很低,以商贸城沿街商铺为例,70平米左右的单层商铺月租金在400元左右,据说前两年更低,两三百元就能租到。经营业态数量家比重汽配修理825餐饮721.9零售515.6电子通讯13.13家具13.13建材装饰39.38服务412.5摩托13.13书社文体26.25总汇32100永丰县城沿街商铺及专业贸易市场商铺分布总体情况如下：总结：1零售小杂货商铺数量最多,达200余家,经营面很广,分布在每条街道,完成主要生活配套职能；2经营餐饮的商铺数量居次,分布

15、也较广泛和分散,在永叔路形成了一定的餐饮一条街的气氛,但总体来说未形成特色和规模；3农资农贸商铺数量占第三位,可见永丰很大一部分商业面向农村市场,而永丰农业较为发达,遂能支撑起如此庞大的农资农贸市场；4建材装饰等商业配套在这几年发展迅猛,据以上统计已达百余家。可见永丰建筑业及家装业市场容量依然十分可观；5服饰、服务配套等行业的商铺数量也具有相当的规模,均达到了100家以上。6物流、手工业、五金、文体用品等行业数量都比较少,配套严重不足,在当地发展均未成熟,除五金主要分布在五金交化公司沿街外,其他几类分布都极为散乱。6维修行业在当地也拥有较少的数量,汽配维修、家电维修二者加起来也只有50余家。7

16、电子数码、家电行业数量有限,且同质化经营严重,经营通讯类产品过多,而电脑产业配套却严重不足,且这几大行业均为小店经营,缺乏统领市场的大型旗舰主力店。3商铺权属形态分析永丰县城商铺在权属上分为业主自有经营和出租给他人两种形式。开发商投资建设商铺分为两种情况：大型综合市场出租与出售并举,临街商铺以出售为主,位置不同,租售水平有相应的差距。4、商家来源分析根据实地采访调查收集资料来看,永丰县城的商家来源大体可归纳以下几个主要群体： a.永丰县商家来源细分：永丰县城人民、郊区人民、各乡镇人民、企事业单位 b.周边县市商家群体细分：主要为吉水、峡江、等特点：这些商家常常往来于永丰,与当地人做生意或探亲,

17、对永丰的市场形成和发展起着重要作用。 c.外市外省商家群体细分：主要是私营业主,偶尔与永丰人民做生意,对于批零销售的各类市场情有独钟,另外对专业商业街较感兴趣,爱推广他们的家乡特色,多数人要求中小面积。但是此群体数量很小。三、典型商铺租售价格情况1、贸易广场位置：恩江北路与永丰大道交叉处规模：经营户302户概况：共有13栋,分A、B、C三区经营项目：包括农机、摩托、装潢五金水暖器材、灯饰、油漆、瓷、铝材、板材等。租售情况：由于目前免税两年,免物业管理费,市场经营使用率在80%左右。租售价格抽样调查：地点面积平米月租金年租金贸易广场40 底层18元/两层8460元贸易广场40 底层20元/三层9

18、600元2、跃进西路一条街位置：跃进西路恩江中学左边概况：底层为店面,二层以上为商品房的多层建筑,典型的沿街初级市场格局,经营项目：包括小百货、餐饮、服装、五金水暖器材、书店、文化用品、花店等。租售情况：由于人气不旺,市场经营使用率在50%左右,有些店铺经营不佳,关门倒闭。转盘以西还是在建工程,据调查,还有近百个店铺未销售出去,销售状况不佳。地点面积平米月租金年租金售价东段35700元/月8400元3600元/中段35550元/月6600元3600元/西段35未租3600元/3、时代广场附近商圈：商铺名称规模租金/平方米月年租金备注万客隆超市60050元/月30万一层经营好宝嘉旺超市50元/月

19、共两层经营好甘雨亭商场70元/75元/月两层经营好在水衣坊38平方米52元/月24000元一层经营一般金鹰家电22平方米45元/月22000元规模小4、龙岗北路：主要经营服饰、鞋、床上用品等,还有化妆品,精品饰物、家电、餐饮等店。该处商铺大多装修精良,商品等次较高。待天诚商业步行街建成投入使用以后,即对该街形成强有力的竞争,同时又由于商业圈围的扩大,使得该商业圈更加繁荣、热闹,从而提升龙岗北路的市场价值。商铺名称规模月租金租金元/平方米酷族服装20400元20元/科龙空调18600元33元/东洋空调12600元50元/杂货店13600元46元/5、龙岗南路：龙岗南路属农贸市场型的街市,街道两边

20、布满了各种卖蔬菜、水果的地摊,两边商铺多以卖农资物品为主,如农具、种业、农药、饲料；还有大量的鞭炮店,家庭常用的物品、竹席、生活用品、服装,物品以中低档为主。街道左边有菜市场和服装场。以俊发小百货店为分界,以北为热闹的集市,地摊,人流量较大,商铺租金也比较贵,以南则明显的冷清,商铺旧,租金便宜。由于左侧有菜市场和服装场,且岔路里又多有商铺左侧价格比右边贵,尤其是转角处表现得更加明显。6、结论从以上的调查数据我们基本看出：1目前永丰县城的商铺租金价格可以分为以下三个围档次：A每平方30-50元及以上,主要是时代广场以及一些街道转角处的沿街店面B每平方1030元左右者,主要是时代广场外围200米以

21、中段的商铺。C每平方10元以下者,基本是主街道的边缘、人流量少的街道、次街道、外围商业圈。2在租金上,沿街店面与非沿街店面,主要商街与一般住宅商街,一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的围从低到高有数倍的差距。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大,价格与租金对应关系还不是那么准确,大的差别主要体现在店面的层次上。3经营品种与经营围的不同,使经营额和利润率大不相同,在很大程度上决定了对位置需求的不同,以及对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。4目前从永丰县开发市场、开发商铺的角

22、度来看,作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主例如贸易广场,但在建的南海名都和天诚商业步行街只出售；而作为沿街商铺,尤其是小区的商铺基本以出售为主,价格较高。5目前永丰县的专业批发市场基本上处于一种简单的商品汇聚集中状态,对于相关的同类商品兼收并蓄,经营者以及经营的商品良莠不齐,其中上档次、上水平的市场并不多。市场建筑与配套也较简单,不乏临时性的建筑和棚户型市场,大规模的永久型批发性质的市场或商城缺乏。四、目前在售、在建商铺情况一典型个案情况1、南海名都位置永丰恩江大道南段规模占地面积7468平方米,共五栋建筑,商业规模大约40个店面规划沿街建筑1层为商铺、2层为商场,3-7楼为住宅,其余三

23、栋均为住宅,没有物业管理。商铺售价沿街商铺单位面积在50-60平方米,售价为6000元/左右,主力总价在30万左右,二楼统一价2200元/,面积可自由选择。住宅售价7981288元/平方现状与进度已完成三通一平2、天诚商业步行街位置位于龙岗北路与恩江北路之间,时代广场北面。规划建筑一层、二层为商铺,3-6层住宅,商业面积超过3万平方米。售价一楼4900-7300元/平方米,面积70左右二楼售价为2000元/平方米,做大商场销售状况一期商铺基本已售完,只剩两个商铺待售现状与进度在建付款方式一次性付款或分期付款,按揭3、杰升商业街位置位于时代广场南侧规划建筑一层、二层为商场,3-6层住宅,商业规模

24、约70个店面一二层合计；售价一楼10000元/平方米,面积50-60 二楼售价为2560元/平方米,做大商场销售状况住宅已售完,商铺还有少量几个店面现状与进度在建付款方式一次性付款或分期付款,按揭4、鼎祥花园位置位于汽车站对面性质商住楼,沿街为商铺售价3800元/平方米,面积约50平方米销售状况11个店面还剩有7间,也没有经营者在经营工程现状已交付5、嘉华沿街商铺位置一期位于汽车站对面、二三期位于欧阳修大道东侧性质商住楼,沿街为商铺单层,总体商业量大约100间店面售价二期售价3900元/平方米,面积约50平方米,单层5.9米层高,三期售价未出销售状况二期商铺滞销,三期未销售工程现状一期已交付,

25、二三期在建五、小结一永丰县商业发展趋势及预测1、未来商业竞争饱和状况短期很难改善,竞争将更趋激烈在建商铺门面房较多,根据以上不完全统计,总体商业供应量将近7万平米,这对于一个城市居住人口还不到7万人的县级城市来讲,这个商业总量是十分惊人的,这将导致在很长一段时间加剧供大于求的现状；而且对于经营者来说,经营环境与竞争环境将进一步恶化,未来地段不佳的商铺空置率还将加剧。2、商业格局越来越向中心区聚集,商业辐射能力受限天城步行街、杰升商业街、南海名都作为未来两年主要的商业供应,从区位来讲过于集中,受核心商圈的聚集效应,永丰县商业格局将在此基础上更走向集中,极遏止了商业的辐射能力。3大型超市及品牌店发

26、展看好,步行街将成为城市靓丽的风景线随着市民消费水平的提高,对品牌的追求将愈来愈突出,品牌店必然获得良好的发展。市民消费的理性讨价还价能力提高及商业间的竞争力加剧,以薄利多销为特征的大型超市必将获得发展机会。伴随市民经济水平的提高和休闲文化的盛行,商业步行街独有的规划特色和其集购物、休闲、观光、旅游为一体的特点,必将深受市民青睐,成为永修县一道靓丽的风景线。二对本项目商业运作的启示1、天诚步行街拔得永丰首条商业步行街的头筹,商业规划与规模也是屈指可数,且凭借无与伦比的地理条件,一期商铺销售获得成功。可以预知未来的二期还将吞噬绝大部分的投资客与经营者。永丰县城商业格局既成,核心商圈商铺供应充足,

27、各种经营业态并存并达到基本覆盖,本项目作为边缘沿街商铺,业态空白点何在？2、作为决定商铺成败与否的关键因素绝对人流,本项目西面与北面丧失拓展空间,人流有限,仅仅依靠欧阳修广场花园、商贸城、嘉华居住人群及部分至欧阳修广场休闲人流,无法支撑如此庞大的商业体量,如何吸引更多的人流将成为项目运作的关键所在。3、区域商业环境因商贸城的杂乱规划而显得档次很低,租金水平也几乎是永丰县最低,如此低的租金水平将无法保障本项目投资者应有的资金回报,而低投资回报则直接影响项目的销售价格。六、永丰县城商铺经营者调查调查时间：20XX6月28日7月6日调查围：永丰县城主要商业街,行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品

28、、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐饮及当地特色产品等十几个行业调查目的：通过对永丰县各商业区域经营者调查,深入了解经营者现有经营状况、经营信心以及对未来的规划,并针对性地了解其对欧阳修广场附近商业的期望与看法。调查方式：开放式访谈形式样本抽样方式：以街区繁荣度及业态分布情况进行定点抽样样本数量：80份1、对自身经营状况的评价经过对县城商业区经营者的抽样调查分析,商铺经营状况可分为以下几种情况：好、较好、一般、较差四种。具体数据表现如下图：商铺经营好的有下列原因,一是商铺的位置好、人流量大,处于县城的中心地带,例如：北街、直街、时代广场等；二是经营者善于经营管理。经营

29、状况较好的商铺一般处于次级商业圈,人流量比较大。经营状况一般或较差的商铺属于外围商业圈,人流量较少,甚至比较偏僻。2、经营者对其商铺租金的看法及原因根据对采访资料的统计,38%的经营者认为其商铺租金偏高,原因大体如下： A.物业所处地段好,街道很繁华,租金压力较大 B.物业所处街道虽不繁华,但却是转角处 C.经营者的经营额、生意状况一般或较差,因此相对性地认为租金偏高 D.经营者只是根据租金数值便发表租金偏高的看法也有32%的经营者认为其商铺租金适中,原因如下： A经营者认为,租金值相对店面所处位置来讲,比较匹配 B店面租金是该条街或区域的均价或统一价 C与经营额、生意状况相比,租金处于合理水

30、平 D与店面新旧程度、设施、临街状况相比,经营者认为其店面租金较合理。经营者认为其商铺租金偏低的原因如下： A物业所处地段较偏 B物业旧,设施不完备,结构不合理,周边环境差 C经营者认为其店面租金确实低于市场价 D物业系行政单位或亲朋好友,租金比私人店面低3、经营者对未来商铺租金走向的预期根据调查数据分析,大约有12%的经营者认为他们的商铺的租金可能会涨,这些商铺大部分位于核心商业圈,如北街、直街和时代广场,并且那里有的商铺的租金近两年都有不小的涨幅,但普遍反映未来即使有涨也没有很大的上涨空间,因为租金压力已经很大,而经营规模和利润却无法上升。约50%的经营者认为租金不会涨,这些商铺大都处于外

31、围商业圈,有的甚至比较偏,如贸易广场和商贸城等商业区域。还有37%的经营者不能确定租金是否会涨,对未来的变化持观望态度,这也说明他们对市场的把握性不强,在经营上具有随他性等特点。4、经营者对欧阳修广场花园商业前景及繁华年限所持态度与期望高达60%的受访者不看好欧阳修广场花园的商业前景,他们普遍认为地段太偏,人流量少,不符合其经营容所需要求；也有部分经营者看好欧阳修广场附近的商业前景,主要因为其经营容对位置、人流要求不高,对欧阳修广场附近商铺的租金比较满意；还有部分人认为欧阳修广场能否繁华起来要看政府规划,经济发展,周边住户数量。同时,据调查,35%的经营者认为欧阳修广场附近繁华所需年限在5年以

32、,他们普遍都反映了该区域建设速度比较快,而且未来多个行政单位都将搬往欧阳修广场附近。10%的受访者认为本区域繁华所需年限在5年以上。28%的经营者表现出不确定的态度,比重较高。该部分经营者大部分偏向于保守型,他们对未来的把握度不强,基本上反映的情况是看未来的规划和发展情况以及其他商家的走向。12%的经营者直截了当地反映本区域不可能繁华起来,比重也颇高。他们坚信,人流决定一切。欧阳修广场附近的人流非常有限,生意很难做。5、经营者对欧阳修广场花园商铺业态定位的观点经过和被调查者的沟通与交流,大部分人认为欧阳修广场花园目前还比较偏,但规划好、环境好,以后这里是县城的政治、文化中心,对未来的发展前景还

33、是比较认同。在县政府的规划中,欧阳修广场附近地带也是县城新兴的居住区,有较大消费群体。所以大部分人认为欧阳修广场花园的商业有一定发展前景。鉴于欧阳修广场的目前情况,约有60%的人认为欧阳修广场花园商铺的经营业态最好具有休闲、娱乐、美食、购物等多种商业；有20%的人认为可以经营批发市场和专业市场,如专业的建材市场、农资市场等；约有20%的人不清楚经营什么好,对区域的商业业态结构比较模糊。6、对欧阳修广场花园商铺售价期望值及购买意向的调查租售情况比例不买97%不买但租用10%买3%高达97%的经营者对本区域的商铺无购买意向,据深入调查,大部分经营者所经营商铺均为租用形式,且资金积累有限,无商铺投资

34、必要条件。也有很大一部分经营者对欧阳修广场花园商业的认知度低以及认为该区域太偏僻,从而直接影响他们的购买意向。在价格方面,不同的经营户也表现出了不同的一面,总体来说,都认为新城区商铺价格要比老城区商铺价格低一个档次；但在价格差上有一定区别,老城区的经营户认为本案较适中的租金价格在1015元/月,底层售价在20002500元/；新城区的经营户认为本案的租金在610元/月,底层售价在2000元/左右。7、购买商铺时的决策因素在所有被访商户中,最影响商户购买的因素是人流量大,周边居住人口多；第二位的是发展潜力好、规划有特色；有政府支持和开发商信誉好、实力强则列居购买决策因素的第三位。8、经营者对自己

35、经营的行业所需商铺面积的评价 经过调研分析,经营业态所需经营面积如下表：面积围经营业态比例40以下便利店、服装、文体店等38%40100摩托、建材、美容、专卖店等30%100以上超市、商场、洒店17%看规模多种经营业态15%综 述：从此次经营者调查中,我们可以总结以下几点：1、经营者普遍认为永丰县城的商铺物业已经趋于饱和,且增值潜力不大,然而近几年又有比较多的商铺推出,这必然导致商铺物业供大于求,竞争激烈。2、大部分经营户反应如今商业状况远不如九十年代,生意难做,竞争激烈,利润少且有逐年下降的趋势,不理想的经营状况使得商家难以扩大经营规模。整个永丰县城的商业市场处于一种相对缓慢的发展之中。3、

36、永丰专业市场的发展出现畸变,最典型的例子就是贸易广场。目前,永丰县政府使用行政手段,强迫建材、摩托、农机的经营户到贸易广场去经营,昂贵的租金和惨淡的经营使经营户产生强烈的不满情绪甚至发生抵抗行为。虽然维持较高的出租率,但是据反映,到目前为止,贸易广场的实际销售比例仅为1/3左右,销售情况非常不理想。基于此类情况,永丰县经营者及投资者对专业市场产生一种莫名的抵制情绪,这对未来专业市场的发展形成极其不利的阻碍因素。4、受访者普遍反应欧阳修广场花园太偏,人流量少,缺乏相应的公共服务配套设施,近期不适宜做对人流量要求较高的商业,近几年还不能繁荣起来；但受访者又认为欧阳修广场花园附近公共环境好,又是将来

37、县城的行政中心和文化中心,随着欧阳修大道两边住户的增多,欧阳修广场花园商业状况肯定会向好的方向偏转；至于要繁华起来,还要看县城的规划和经济的发展,这要经历相对漫长一些的过程。第二部分 项目分析前面我们对永丰县商业作了全面的调研分析,现在我们进行SWTO分析,以便在项目推广中充分发挥优势,改善劣势,利用机会,回避威胁：一、优势与机会点1欧阳修商业街商铺面积适中,总价不高,能吸纳较多的中端投资客；2整体规模大,利于多业态共存共荣；3住宅的顺利销售,为商铺销售营销奠定了良好的资金基础；4商业步行街规划,新型商业形态,符合商业发展趋势；5政府支持,新城区建设如火如荼,区域活动人群不断增加；6依托欧阳修

38、广场等各大主要生活区及行政办公区,前景依然光明；7顺应当地人群消费习惯。二、劣势及威胁点1项目用地不完整,步行街太短,无法形成大气候,商业规划上也有较大难度；2区域在很长时期依然不成熟,人气不旺；3缺乏良好的商业环境,尤其是街与商贸城直连,更是大大影响了其商业形象；4永丰商业体量过大,供求严重失衡。第三部分 项目定位依据我方对欧阳修商业街项目专项调研分析的结论,我们对欧阳修商业街的的操作提出初步思路,并强化了定位的重要性。一、产品部分1产品的整体定位1整体定位：大型综合特色商业街区,百姓创业首选致富平台2定位依据A商业环境问题欧阳修商业街地处新城区,但随着城市经济格局的改变和政府相关部门的逐步

39、搬迁,欧阳修商业街区未来势必形成以广场和学校为中轴的辐射经济形态,并将形成以本土常规商业为主的商业格局。随着区域的整体发展,周边也势必会形成多种业态的商业及居住格局。宏观的商业环境及本身商业规模决定了欧阳修商业街市场整合的必然走势,奠定其商业地位。B特色方是出路欧阳修广场周边商业环境并不容乐观,北面因为学校的因素,城市围无法向北扩；西面,由于花园村的因素,更淡化了未来的城市中心感。可以看到,未来该区域的主要人流将集中在广场及欧阳修大道,而广场西路及项目街的外部人流十分有限。如何将更多的人流引向本商业街区是定位的关键。普通的常规的商业业态无法吸纳外部人流,因为这种商业规模有限且随处可见,区域外消

40、费者不会过来消费,商业经营户又怎么会过来。所以要打造特色的,别具风情的商业业态,永丰别的地方没有,只有欧阳修商业街区有,从而汇聚更多的人流,更多的财气。C欧阳修商业街在市场销售及招商中面临的问题随着欧阳修广场花园的整体推进,在住宅和欧阳修商业街局部建成后,其商业氛围将有较大的提高,由于商业经营户数量及资金实力相对有限,且对价格的敏感度较高,仅仅依靠本地人群将很难完成招商工作,因此从市场角度考虑必须考虑对外宣传。并尽快完成整个商业街经营业态的划分和定位,出租与出售并举,做活市场,扩大商业街的影响力,为后期的项目销售建立良好口碑。D欧阳修商业街建设成本由于欧阳修商业街整体定位较高,全部为以底商,不

41、同于以往的普通集贸市场具有较低的成本优势,开发建造成本及利润要求都具有很强的刚性,在这种情况下,提高整体市场的档次,吸引商户大量进驻与提高商铺销售价格成为相互制约的因素,找到或发现两者利益平衡点是项目赢利的关键点。E差异化营销所需具备的硬件条件为形成欧阳修商业街的差异性业态,我们必须使市场形成特色,科学整合是形成特色的必要手段,地域商业文化的融合是城市文化浓缩的最佳体现,如何打造出一个极具复合特色并符合永丰实际民情的大型综合商业街区是项目成功的根本条件。3定位目标A吸引目标客户群以特色市场为炒作点,借政府支持进行炒作,将欧阳修商业街包装为永丰地区文化的缩影永丰之窗,根据当地的文化特点和节事活动

42、的安排,可以设计让永丰城区的居民有参与性的活动,是做旺人场的一个很重要的因素。以文化、经济、自然旅游如：文化节、市民晚会等为吸引本地消费人群及外来旅游者,积极开展各项公关活动,文化搭台,经济唱戏,集拢人气,带动商业街的经济。B延长消费者停留时间目标商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外,还得靠消费者长时间停留来营造,当地文化融合的缩影可吸引大量客户在此边购物,边休闲,从而延长停留时间,让永丰老百姓真正在欧阳修商业街愿逛、爱逛、值得一逛。C提高顾客消费水平目标特色市场对高收入顾客及旅游客户有极强的吸引力,并因此带动了市场的消费水平。以特色街为基础,其他相关的生活资料及农业物资等业态为辅,逐步提高市场

43、经营品种和档次,建立和完善永丰物流市场,成为具有一定经济辐射影响力的区域经济中心。D促销目标与当地经济作物融合的商业市场可有效扩大目标客户群,并可依托市场特色,实施差异化营销,达到促销的目标。并有利于永丰特有的经济作物的发展,形成具有一定规模的产业经济,推动当地经济的健康发展,为欧阳修商业街营建坚固的经济基础,从而本项目和当地经济互为促进,项目成功运作就必有保证。2产品风格定位1产品风格定位地方性特色,招牌店经营2定位依据A特色化经营的必要性项目建筑设计虽无任何地方性建筑的元素事实上也是一种缺失,但却可以依托欧阳修本土品牌效应,提炼地方性特色,从而有效地与永丰经营者与消费者拉近距离：欧阳修商业

44、街是本土的,是永丰的,是我们的。B休闲消费的必要性欧阳修商业街相对主城区较偏,如何吸引人群前来购物？地方特色成为主要吸引点,借地方特色经济凸显本土文化特点,倡导日常休闲及旅游消费,改善商业经营环境。C招牌店经营的必要性。特色经营的最佳体现就是招牌店形式独门独户,各具风格；同时独门独户的经营方式比较适合永丰商户的投资及经商心理,便于销售和租赁。3商业符号定位A总目标涌金旺铺,创业基地B传播符号集购物、观光、餐饮、娱乐、健康、旅游于一体的商业街区永丰之窗欧阳修商业步行街整合经营的地方特色商业街广场商圈 黄金要道二、产品功能部分1商业人流1商业街布局以市民休闲消费为理念,提供一站式购物环境,商品种类

45、多元化,极大方便老百姓的生活需求,建立优良的消费环境。 2在各个消费区域里,以店面的专业特色和各个专业市场划分,建立特色鲜明的消费环境,服务顾客不同需求,真正做到走百家不如到一家。2商业物流1停车位欧阳修商业街没有规划停车场,无法解决机动车停泊问题,更没有考虑建设自行车及摩托车专属停车区,在今后的规划当中应想办法充分解决停车问题。2交通考虑到永丰县现有的商业水平和项目整体规划,欧阳修商业街街实行全封闭步行街管理不具备条件,建议进行半封闭管理,即出租车及送货车可入,其它车辆禁止驶入,以提供良好的交通及购物环境。待商业成熟后,逐步实行全封闭式步行街。三、建筑部空间的组织1如何适应商业形态需求从永丰

46、县未来商业发展趋势而言,商业步行街具有良好的发展前景,我们对欧阳修商业街的前景具有信心。其次,从永丰县商户独门独户的经营思想而言,商业街的招牌店满足了市场需求,并辅以各专业市场,且更容易形成地方商业特色及文化特色,具备了长远发展潜力。2如何适应第一主力店在商业街的规划中,我们必须考虑如何适应第一主力店或大卖场,形成主导产业优势,我们的主导产业主要集中于特色风情商业、生活资料、农贸农资、家电超市、摩托批发专卖、建材批发专卖等,兼顾其他小宗经营,商业步行街及广场沿街铺面极好的解决了第一主力店的经营问题,形成了对目标客户极强的感召力。3如何适应不同经营面积商户的需求针对商户对面积需求的差异性和经营业

47、态,我方建议除对大面积用户向各分散商业街的中间商铺引导的同时,还应考虑建筑结构上中间隔墙的拆除问题, 以适应大商户对面积的不同要求,直接带动各区域商业街的人气。4如何形成街区间的人流除以中心广场、专业市场形成的环形人流外,还应考虑街区间的人流,为解决街区间的人流问题,建议将整个商业街按街区不同规划成不同特色的专业市场,并依据先购物,后餐饮娱乐的消费习惯形成消费路线,促进顾客游玩所有街区,形成街区间的人流。四、建筑环境定位1 雕塑、小品雕塑建议从设计理念上突出永丰之窗,浓缩永丰历史及本土文化,并形成亮点,突出经营环境的理想格局,印证永丰及周边地区最具特色和影响力的商圈。小品设计要突出永丰文化及各

48、专业市场特色。2商业街与小区的融合在住宅开发中,应充分考虑与商业街景观与小区的融合,构成一个大的景观区,形成对永丰本土客源以及外来旅游者强大的吸引力。3外部环境的延展商业街的墙面及商铺门头均应有统一特色和规划,以强化观赏性,并加强路两侧的绿化及灯光美化,每隔10米配备休闲椅为方便顾客休息,延长客户的停留时间。五、街区功能定位项目的定位及经营组合往往是项目成败的关键所在,对于一个最终需销售的商业项目,考虑经营的组合需综合最终对销售价格的提升帮助,本项目需要的是项目最终的整体的收益,局部的利益以服从整体利益为出发点。以下对项目未来经营组合进行规划的建议：轴线划分1以中心街为轴线的南北划分以中心商业

49、街即街为中轴,东西分治的商业格局,即广场西路以专业市场商户为主,相关补充商户为辅；中心商业街及广场南路以品牌风情主力店、特色餐饮、各小商品、日用百货、美容、娱乐、特色商户为主；充分利用广场形成的人流环线,形成先购物,后饮食、娱乐的消费路线,形成各具特色,整体统一相对独立的商业街大格局。2业态规划街市场：永丰本土产品专营店、文化用品、品牌服饰、鞋帽、皮具箱包、钟表、眼镜、工艺礼品、布料纺织品、婚纱摄影、化妆品、美容、通讯器材、家电市场、音像制品、超市、网吧、电信金融网点等；广场南路市场：风味小吃、特色饮食、茶座、酒吧、卡拉ok、美容美发厅等西部市场：农贸市场,建材市场,五金批发,化工市场,小商品

50、市场,农资市场,农机市场,摩托批发市场,物流市场。3街区组团命名时尚街区流行前线书香SPACE零距离超市美食街区欢乐谷五谷丰街3说明1、依托学校、广场、欧阳修广场花园高品质居住环境,与现代商业步行街主流业种分布相吻合。2、具体体现、细化本项目定位,又从档次上与周边拉开了差距,虽然档次的提升与消费者对本街区的定位、周边商业环境产生差距,但能够有效确保未来的品位和档次；3、档次的提升可能对区域的传统消费的吸纳产生一定的抗性,但可吸纳新的消费群体,而且赋予了经营客的选择面和自主性,使招商、招租和销售又有针对性；4、增设超市、金融、电信网点等,完善住宅配套,提升项目价值；5、广场西路由于区位因素,且全

51、部为沿街商铺,所以我们考虑依托商贸城传统商业形象,打造出永丰首条农贸农资一条街的专业市场,直接面向农村,有效地避免了城区人流不能到达的致命因素,开拓出一幅全新的商业局面。并且,因为距离较远,该定位及商业形象与项目其他商业组团并不形成冲突。5、此种业种分布匠心独运,为市仅见,让消费者的感受到截然不同的购物体验。4市场背景：l.周边缺少超市、电信、金融网点等生活配套设施,随着几个新小区建成入住及附近旧城改造进程,对周边配套要求更多。2.随着社会经济的发展程度不断提高,市民消费总量、消费水平也将不断提高,这必将对业种档次、业种分布模式提出更高的要求,而业态重组、特色经营是商业发展的时代主题。六、目标

52、客户定位一终端消费者市场定位：类型：永丰县城区固定收入者中等,包括部分高收入阶层；烟草局、建设局、国税地税、广电局等单位工作人员；周边固有居住人口欧阳修广场花园、商贸城、新世纪花园、嘉华小区、永吉路居民、迎宾大道居民、花园村居民；学校教师及学生、欧阳修广场、艺术中心所吸纳的旅游休闲者；周边乡镇来县城的购物者。消费心理：讲究消费实惠,又追求时尚潮流；注重品牌、讲究一定档次；地域情结浓厚, 注重亲情,有家庭归属感；寻求自我认可、身份定位,心理平衡感；二投资经营者类型与心理类型：项目周边在经营的经营客其他商街和专业市场的经营客专门的投资、投机炒家外地招商的目标客户,包括强势品牌租赁客和联营客户新市场

53、的挖掘心理：对商铺的经营具有一定的经历或体会；看重拥有一份家产,具有保值增值心理；有不动产与金融投资意识；较好的理性思维与比较概念；投机炒作心理七、物业服务定位为使欧阳修商业街更具竞争力和吸引力,建议前期即引入对商业步行街有丰富管理经验的商业物业管理公司及经营管理公司进驻,为商户提供优质的服务,并通过软环境的营造为商户提供良好的服务,吸引广大顾客光临欧阳修商业街。一建议聘请具品牌知名度的专业物业为本项目的物业管理顾问以提高本项目的档次以体现本项目服务的规；可以有力促进对本地、外地强势品牌的招商；本项目为县级项目,尽管有一定规模,但聘大公司为物业公司有难度,而且对于住户及经营户而言还不一定能接受

54、,而聘其为物业顾问则是可能的,从而大大提高知名度,塑造品牌,一方面提升商住物业价值,一方面可以促进租售工作的进行。二物业管理重点建议在项目管理职能上,其职能大致如下：1、作为物业经理负责项目公用设备的运作和公共地方的保养维修负责项目的保安事务负责项目的清洁/灭虫事务负责项目的绿化事务代表客户与有关政府部门联络主要为项目设施,服务方面的工作负责项目运作的帐目协助/监管装修工作解答业主的查询2、作为大业主的租务代理人负责协调业主与租户的租务管理工作负责租户的查询及提供有关协助负责商业街部分的推广工作3、作为停车场管理人负责停车场的日常运作和管理工作另行提供特色服务：家政服务：家居清洁、代订车票、代

55、订煤气、代购报纸、衣物洗熨、小孩接送、保姆、节日特色活动等三经营管理建议建议公司聘请专业的商业经营管理公司作本项目的经营管理单位,一方面能够切实确保商业的经营管理的有序进行,另一方面也是本项目的一个极具竞争力的卖点和优势,能够极大促进本案的销售和招商。对商业街区的直接管理可采用两种方案：1、由开发商聘请经营管理顾问单位进行管理。2、由代理商下设经营部进行管理。以上两种方案由开发商整体经营战略因素决定。这是一种全新的经营模式,由专业的市场策划机构做以全程商业推广策划,在形象推广方面导入CI战略,在经营上导入CS战略,并由专业的从业人员组建的市场推广部门将成为经营公司的核心机构。欧阳修商业街全年度

56、将有计划地组织统一的市场营销推广活动,高密度的媒体广告推广和各类大型公关、节日性活动,有效地带动每个店铺的销售增长,而且规模性的整体广告使得每个店铺所摊的广告成本和促销收益比值达到最小。同时商业街聘请专业物业管理公司做物业管理顾问,向业主提供全面、专业、周到的人性化服务。引入全新的管理理念,作到统一管理,自主经营,规管理、灵活经营相结合,分权和集权相统一、管理与服务相统一。根据具体管理方案也可采用自主经营,服从统一监督。经营管理公司部门基本职责：1制订整体和阶段市场经营战略目标和执行策略并负责贯彻执行。2具有CIS导入和推广的职责,负责项目推广基金的管理与运作。3全面负责招商工作的执行以及租金

57、水平的统一制定和租金管理。4直接向业主负责,对商业街的各单元店铺执行统一有效的管理与服务,维护业主的合法权利。5负责兑现保租、返购等承诺。4CS顾客满意战略具有倡导和监控的职责。6严谨、公证地执行商业街的经营管理制度。7监控物业管理公司的工作。第四部分 项目价值分析本案商铺作为一个商业性的房地产项目,买家购买目的一般不是为了最终消费,而是为了货币向更多的货币转化：不论是自营客和投资客其购买意图都是为了将资金投入,进而产生商业上的收益与增值。而任何商铺的价值就是他们充当了实现这一过程的载体。自营客与投资客不同在于：自营客是亲自去实现货币升值的过程,投资客借助租户和市场来完成。因此,商铺价值对于不

58、同的买家考虑核心因素是不同的：因为自营客会容易向投资方向转变,而投资客也比较关心租户的经营收益预期。此外,由于购买商铺买家所付出的货币成本量相对消费品而言一般较大,所以此类购买行为基本上呈现理性化、谨慎化,从而一个理性的、引导性的、现实性的投资价值分析是买家购买过程的催化剂,是必备的文本材料。只有比较全面地阐述项目的价值涵、才能给市场一个最具说服力的投资理由。一本司将从以下两个方面分析本案物业的价值所在,以期挖掘物业的价值涵,拓展物业的市场认可度：A对售价采用市场比较法,得出本案的售价上在市场上相比的优劣势；B租金倒算法,用本案可能的市场租赁行情,除以预期年投资回报率,得出市场可被接受的销售价格,同时也是购买者对本案投资价值判断的重要依据。二从项目周边市场商铺租金情况