市场营销调研与需求预测

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1、第五章 市场营销调研与需求预测学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场调查的目的、作用和操作要求能够根据企业经营要求，确定市场调查的内容和计划掌握各种有效的市场调查方法能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测主要概念与原理市场调查 市场预测 市场调查的内容 市场预测的方法第一节 市场营销调研现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。要做到这一点，市场营销者必须通过市场营销调研，了解市场需求及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，准确掌握有关顾客需要的实际资料，从而保障营销决策的顾客导向。一、市场营销调研的概念和内容（一）市场营销调研的概念 市场营销调研是指

2、运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。（二）市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面： 1 消费者需求顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就

3、成了市场调查的重点内容。这一方面主要包括：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。2调查生产者供应方面的情况这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。3调查销售渠道的情况主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状、包括商品的价值运动和实体运动泫经的各个环节，以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、

4、促销手段的运用及其存在的问题等。4调查新产品发展趋势情况 这主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报，内容包括社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见等。5调查市场竞争的有关情况这方面主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关的情报，主要包括的内容有：同行业或相近待行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其它附加利益等，还可以惧先进入市场的企业的一

5、些经济技术指标、人员培训法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比、借鉴或参考。二、市场营销调研的类型 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： （一）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。 （二）描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企

6、业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 （三）因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。 （四）预测性调研市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企

7、业的生存与发展具有重要的意义。 三、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步 骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段： （一）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。 （二）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。 （三）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把

8、调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的 阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。 第二节 市场调研的方法通过对调查对象的访问来收集情报资料，是市场营销中最常用的收集资料的方法之一，一、市场调查的方法（一）访问法访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。 （二）观察法观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以

9、记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。（三）实验法实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实

10、的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。二、问卷设计 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤： （一）确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。（二）确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪

11、些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。 （三）确定问题的类型 。问题的类型一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。（四）确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此

12、问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。 （五）确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。 （六）问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。 三、抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 （一）随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则

13、进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。 （二）非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有： 1任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。 2.判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表

14、性。 3配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。 第三节 实地市场调查一、实地调查的概念实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。 实地调查常用的方法有三： (一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌

15、及包装情况即是。 (二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。 (三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。 在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。 二、实地市场调查的步骤 （一）确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方

16、向错误。 在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行： 1分析企业现况。企业面临的行销问题是什么? 2诸多市场影响力中，何者值得调查分析? 3未来之日，企业希望的市场情况是什么? 企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处： 1市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。 2可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 3达成目标所可采取的行销策略因而现形。 兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。 实例一：某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市

17、场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司

18、决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于： 1借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态? 2产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果? 3采取叙述性调查是否较为适宜? 实例二：某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题： 其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。 其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者

19、有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。 因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于： 1寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期? 2本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具? 正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。 （二）决定调查方法、架构

20、调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。 调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。 问卷调查方式的选定有三： 1通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。 2电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。 3人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。 在选择问卷调查之际，考虑因素很多，现将各种因素列于下表(见表5-1)，

21、以为选择时之考虑。 表5-1项目访问调查法通信问卷法电话调查法问卷设计题数多寡题数可多题数不宜多题数不多开放式题目宜不宜宜题目复杂性高低低问卷结构低高中敏感性问题较易得到回答不易引导回答可以引导回答样答 母群资料完整较易完整取得不易完整取得难有完整资料代表性样本代表性高样本代表性中样本代表性低样本控制容易访问到本人无法控制填补较易访问到本人替换样本容易找替换样本不易找替换样本容易找替换样本接受访问可能性高可能性不高可能性稍高拒答原因可以知道、克服不知道，难补救可知道，难补救作答原因可因鼓励而提高无监看作答随便可鼓励，成效小样本广度适合各阶层，只要能讲口语只适合具识字能力之民众司访问调查法，但必

22、须有电话人力需求需要较大批人力不必太多人手需要人手不多时间需求花费较多时间、速度慢需要点时间、速度较访问法快不必花太多时间、速度最快样本资料取得不易得住址姓名不易得住址姓名电话号码容易得经费需求需要大批经费经费省，不必多经费省，不必多作业场所不佳佳佳实施标准化具有弹性固定、无弹性具弹性，可修正刺激标准化劣佳可情境控制佳劣可访问工作时间配合受访者作息任何时间皆可应配合受访者作息访员要求诚实右靠身体壮一般文书可胜任口齿清晰不厌烦访员偏差有没有有，易控制监督其他保密性少保密性，受访者易感受威胁具有私密性，不具威胁感具些许私密性，也具威胁感调查地域不可能太广有邮政之处即可有电话之处即可相关资料搜集容易

23、实施无法实施透过声音判断使用视觉辅助容易做到容易做到无法做到（三）问卷设计十大步骤一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。 而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 1开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。 2示范答复例子：由访问员示范一个与访问主

24、题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。 3访问主题(见访问内容)。 4受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。 问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下： 1确定所要搜集之资讯 2决定问卷调查方式 因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。 3决定问题内容 在决定问题内容时，应顾虑下述问题； 问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。 一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的洗衣粉比其他洗

25、衣粉好处是什么?”或问：“你使用洗衣粉的动机是什么?” 要提出访问者所知道的问题。 使被访者乐于回答。 4决定问题形式 开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?” 二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你会不会开车?” 会不会 如遇有两者都有之时，应分两个问题问。如： 问：“你现在使用电胡刀吗?” 用不用 问：你现在使用安全刀片吗?” 用不用 复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。如： 问：“你使用过那种洗发精?” 飞柔丽仕花香雷雅 声明式问题

26、：譬如下面的例子。 问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1234之顺序注明下列答案上。 好用防漏经济耐久 5决定问题用语 询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。 询问的着眼点要明确、明朗。例如：“你现在使用什么洗发精?” 主观问句胜于客观问句。例如：“汽车会不会比汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。 用平易语句，让被询问人易于回答。例如：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?” 避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是牌空调?” 避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“

27、你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。 6决定问题先后顺序 第一个问题必须有趣且容易答复。 重要问题放在重要地方。 容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。 问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。 私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。 避免被访者太劳累。 7决定检验可靠性问题 为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。 8决定问卷版面布局 问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求： 纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。 日后处理作业方便。 9试查 在实地市场调查大

28、体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知： 问卷格式是否适合，并作必要之改进。 调查员调查方式是否正确，并作必要改进。 求证抽样设计是否适当，加以改良。 调查编组是否合理，作必要的人员调整。 调查成本之搜集，以为成本控制参考。 对未来资料整理统计的有效性预作测验。 这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。 10修订及定稿 将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。 营销窗口5-1： 空调市场调查问卷女士，先生：您好！ 我是，大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问

29、请教您一些问题，谢谢您的合作。 1请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2请问府上有没有装设空调? 有没有(跳问第8题) 3家中空调是什么牌? 4装在何处? 5请问当初购买时所考虑因素? 省电无声清凉口碑好赠品多价格合宜其他 6当初购买空调时由谁决定? 自己配偶父母其他 7当初根据什么选择厂牌? 家人共同决定亲友介绍经销商介绍广告 8您有没有计划再添装空调? 是否(跳问基本资料) 9您想何时添置?装在何处?装设地点? 10会不会再装原厂牌? 会为什么 不会为什么 l1您最希望空调公司赠送何种赠品? 12您平常看哪三个电视节目? (l)(2) (3) 13空调公司售后服务，您感到重要吗? 是不很

30、重要 基本资料 年龄2130岁3140岁4150岁50岁以上家人2人3人4人5人以上 房屋自有租赁 被调查人日期 访问人督导员 三、抽样设计与访问员的选训（一）抽样设计 抽样设计的内容有三： 其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。 其二，决定抽样调查方式。 其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三： 1正确的市场调查设计。 2符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。 3可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。 显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。 （二）选择访问员 访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人

31、员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。 访问人员应具备的心理条件和外在在条件分别说明如下： 心理条件方面： 敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。 耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。 开放性格，以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。 积极创事，以完成预订访问工作及件数。 仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。 外在条件方面： 年龄，介于25岁一45岁。 性别，女性。 口齿清晰明白，通当地方言。 （三）访前训练 在访员人数方面，每位访员每一工作天约8小时，完成811件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。 在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训

32、练内容包括以下： 调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。 访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。 问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。 提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。 五、展开实地调查进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有： 1选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。 2访问者措词不当，引出不同答案。 3访问者无经验，

33、应答率低。 4被访问人不诚实。 5访问表格设计不佳。 展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。 六、统计分析及阐释当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序： (一)编辑 剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。 (二)汇总及分类 将调

34、查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。 (三)制表 将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。 现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。 (四)统计资料之阐释 市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。 1.以百分数法

35、，记述调查分布情况。报纸份数百分比A1,400018.30%B2,40031.37%C7509.8%D95012.42E1,55020.26%其他6007.85%总数7,650100.00%2.以统计表，表示分布情况。 每月收入年龄20-2930-3940-4950-5960以上250元以下1399830524250到450元以下1594063241022450到650元以下1861095401328650到850元以下153830701530850到1000元以下1277205010401000到1500元以下756152420101500元以上合计3以统计检定方法，分析资料结果。检定假设是

36、否成立，并说明各种调查资料间依存关系。 如果属记述性调查，应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释，以作市场调查结果报告之依据。 如果属于假设检定调查，应明白指出假设条件是否成立，进而作成市场调查结果报告。 七、提送报告及追踪在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。 1提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。 2建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。 3应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。 4调查内容要包括市场可变化及推论。 5建议应综合渐进，不可只提单一建议。 企业

37、决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，才能在完整的市场调查架构下，进行实地市场调查工作。 第四节 市场预测市场预测则是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。 一、市场预测的内容与步骤 (一)市场预测的内容 市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：1环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量

38、与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。2市场潜量与企业潜量预测。市场潜量预测和企业潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。3市场预测与企业预测。市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。 (二)市场预测的步骤市场预测要遵循一定

39、的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：1确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。2选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。3收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。4进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。5预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预

40、测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。6预测结果报告。预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5 500万元至6 500万元之间。二、市场预测的方法企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，

41、最终作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。（一）市场需求预测的基础由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有二种：1人们所说的。是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。在此基础上的预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。2人们要做的。建立在“人们要做的”基础上的预测方法是市场试验法，即把产品投入市场进行试验，观察销售情况及消费者对产品的反应。3人们已做的。建立在“人们已做的”基础上的方法，

42、是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法。（二）市场需求预测的主要方法1购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。对于耐用消费品，如汽车。房屋、家具、家用电器等的购买者调查者一般要定期进行抽样调查。另外，还要调查消费者目前和未来

43、个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人。通过访问获得的资料以及其他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求作出估计。尽管这样费时费钱，但企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员和以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。如日本三菱电机公司第五任总经理进藤贞和，20世纪70年代为扭转家电的困难局面，亲自调查了全国3000

44、多个销售点。店主们对产品提出了许多意见，有的店主向他抱怨，有的对产品的缺点抓住不放。进藤贞和再三道歉，并表示要加以改进。由于获得了确切的信息，企业及时改进了生产，使得三菱电机公司的销售额翻了10倍。如今三菱电机已经主宰了日本整个家电市场，进藤贞和被人们誉为“三菱霸主”。用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要要高。因为消费者的购买动机或计划常因某些因素（如竞争者的市场营销活动等）的变化而变化，如果完全根据消费动机作预测，准确性往往木是很高。一般说来，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。2销售

45、人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：1销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；2由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；3通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；2销售人员可能对经济发

46、展形势或企业的市场营销总体规划不了解；3为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；4销售人员也可能对这种预测设有足够的知识、能力或兴趣。尽管有这些不足之处，但是这种方法仍为人们所利用。因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样使预测总值仍比较理想。有时，有些销售人员预测的偏差可以预先识别并及时得到修正。3专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度

47、，因此依靠的专家必须具备较高的水平。利用专家意见有多种方式。如组织个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是，小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专

48、家对未来的预测基本一致为止。专家意见法的主要优点是：1预测过程迅速，成本较低；2在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：l专家意见未必能反映客观现实；2责任较为分散，估计值的权数相同；3一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。美国洛克希德飞机制造公司在做销售预测时，把专家意见法略作了改动。一组洛克希德公司的经理人员扮作该公司的主要顾客，十分认真、冷静地评价公司的销售条件（包括产品、价格、售后服务等）以及竞争者的条件。接着每人模拟顾客做出购买什么和向哪里购买的决策。把各“顾客”向

49、本公司购买的数量加起来，并与其他独立的统计预测协调，即得到公司的销售预测值。4市场试验法。企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者。销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。5（五）时间序列分析法。很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而

50、且这种关系利用统计方法可以揭示出来；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：（1）趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势。（2）周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动的特征，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而宏

51、观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。（3）季节。指一年内销售量变动的形式。季节一词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、贸易习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。（4）不确定事件。包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行时尚和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可

52、构成线性模型，即YTCS+E也可构成乘数模型，即YTCSE还可以是混合模型，如YT（CSE）6直线趋势法。直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。其预测模型为：yabx式中：a直线在y轴上的截距；b直线斜率，代表年平均增长率；y销售预测的趋势值；X时间。根据最小平方法原理，先计算yabx的总和，即ynabx然后计算xy的总和，即xyaxbx2上述二式的共同因子是x。为简化计算，可将x取0,其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2,将X=-1与X=1置于资料中央上下两期。当x=0时，上述二式分别变为

53、ynaxybx2式中，n为年份的数目，由此可计算出a，b值为所以 【例】假如某企业19911995年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测1996年的销售额。由于n5为奇数，且X的间隔为1，故可将X0置于资料期的中央一期（即1993年），x取依次为-2，-l，0，l，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，X2依次为4，1，0，1，4所以y=2700xy=210x2=10将有关数据代入计算公式，则得：由于需预测1996年的销售额，所以X=3代入上式，得y540213603（万元）即1996年的销售额将为603万元。7统计

54、需求分析法。时间序列分析法把过去和未来的销售都看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1,X2,，Xn的函数，即Qf（X1,X2,，Xn）但是，这些变量同销售量之间的关系一般不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。多元回归技术就是这样一种数理统计方法。它运用数理统计工具

55、在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程，这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：1观察值过少；2各变量之间高度相关；3变量与销售量之间的因果关系木清；4末考虑到新变量的出现。需要说明的是，需求预测是一项十分复杂的工作。实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较为简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在（如公用事业），或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。在大多数情况下，企业经营的市场环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。需求越不稳定，就越需要精确的预测。这时准确地预测市场需求和

56、企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存货不足，从而使销售额下降以至中断等不良后果。在预测需求的过程中，所涉及到的许多技术问题需要由专业技术人员解决，但是市场营销经理应熟悉主要的预测方法以及每种方法的主要长处和不足。课堂讨论1.市场调查需要做那些工作？2.如何理解市场倒推法？知识掌握1.制定价格时应如何考虑其他市场营销组合因素？2.如何理解取脂定价方法？3.企业的定价目标有那些？4.列举企业的定价方法。知识应用案例分析移动电话市场规模预测2002年，在商情公司接到的移动公司招标书中，许多省、市移动公司提出了移动电话市场预测调研需求；一些经济较为发达、市场普及率

57、较高的省、市，甚至提出了移动电话潜在市场专题研究需求。早在1998-1999年，集团公司和部分省、市移动公司也曾向商情公司提出过移动电话市场预测调研需求。事实上，移动公司在两个不同时期提出市场预测调研需求，是由行业生命周期不同阶段的特性所决定的。1998-1999年，中国移动电话市场处于市场成长期的早期，那一时期移动公司需要了解未来几年移动电话市场发展规模，以决定下一阶段的投资方向和投资力度；到了2002年，许多省会城市和经济较为发达的沿海城市移动电话市场已处于成长期的后期，某些甚至进入了成熟饱和期，这一时期移动公司需要了解该区域今后移动电话市场尚有多大的发展余地，以便决定下一步的投资力度和营

58、销策略。通过分析中国移动电话市场演进特征，并比较不同地域移动公司的调研需求类型后，商情公司预计2003年将有相当多的移动公司需要对潜在市场进行研究。潜在市场研究不同于常规的市场研究，其中的市场规模预测，除了需要研究人员对行业有一定了解外，还需要掌握专门的预测技术。下面结合商情公司市场预测案例，介绍三种不同类型的定量预测方法：购买意向预测法、横截面数据预测法和时间序列数据预测法。 在购买意向法中，访问员通过向被访者出示购买意见量表，询问被访者会不会在未来一年内购买移动电话？这种方法在市场调查中经常使用。 请问，在未来一年中，你购买移动电话的可能性有多大？ 肯定购买 可能购买 可能不会买 肯定不会

59、买 研究表明，购买意见量表能在一定程度上预测客户对移动电话的购买情况。这种方法最明显的优点是量表容易制作且只要求被访者对他们购买移动电话的可能性做一个主观判断。但是，为了提高该种方法预测的准确性，需要研究人员根据以往的经验把被访者在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。因为，一个明显的事实是，每位表示肯定会购买移动电话的被访者，在未来一年里并不一定都会去购买；而表示肯定不会购买移动电话的被访者，他们当中少数人在未来一年里反而购买了移动电话。 商情公司具有五年的移动电话市场调查数据积累，对部分潜在移动电话用户进行了跟踪研究，取得了非常宝贵的量表购买与实际购买之间的转换数据。例如，在对某省移动电话

60、潜在用户进行跟踪调研中，我们发现： 在访问时表示“肯定购买”的被访者中有48%在未来一年中实际购买了移动电话； 在访问时表示“可能购买”的被访者中有16%在未来一年中实际购买了移动电话； 在访问时表示“可能不会买”的被访者中有7%在未来一年中实际购买了移动电话； 在访问时表示“肯定不会买”的被访者中有3%在未来一年中实际购买了移动电话； 今年，商情公司对该省潜在市场再一次进行了调研。调研数据表明，在该省目标用户群中，表示在未来一年中“肯定购买”的为2%， “可能购买”的为6%，“可能不会买”的为32%，“肯定不会买”的为60%。 那么，未来一年该省潜在移动电话市场规模（比例）为： 2%*48%+6%*16%+32%*7%+60%*3%=5.96% 也就是说，在100个被调查人中，约有6个潜在用户。该省人口总数约为2400万，则该省未来一年移动电话潜在市场规模约为143万。