徐州鸿基雅园一期二阶段推盘推广方案学习教案

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1、会计学1徐州鸿基雅园一期二阶段徐州鸿基雅园一期二阶段(jidun)推盘推盘推广方案推广方案第一页，共59页。第1页/共59页第二页，共59页。提升251套花园(huyun)洋房品味形象，与多层形成高低搭配主推一期多层余房179套，并尽量消化顶层不好销售楼层推广主题：主城之央庭院美宅二阶段推盘房价格不变，但促销优惠措施明显第2页/共59页第三页，共59页。多层剩余销售(xioshu)达到85%多层、洋房销售时间错开目标均价4850元/确立楼盘品牌形象确立企业形象为洋房销售提供准备第3页/共59页第四页，共59页。第4页/共59页第五页，共59页。第5页/共59页第六页，共59页。销销售售进进度度

2、统统计计总销售面积总销售面积（）（）总销售总销售套数套数已推盘面积（）已推盘面积（）实际成交面积（）实际成交面积（）实际成交实际成交套数套数实际成交额实际成交额（元）（元）实现均价实现均价(元元/）13878913878911151115一期一期68768762858.0262858.0215235.0915235.0916463974178639741784192.574192.57二期二期428428总成交面积总成交面积（）（）总成交总成交套数套数合计完成销售面积合计完成销售面积比（比（% %）合计完成销售套数合计完成销售套数比（比（% %）待售面积待售面积（）（）待售套数待售套数1523

3、5.0915235.0916416424.20%24.20%23.90%23.90%46044.8146044.81523523第6页/共59页第七页，共59页。投资6.70%11自住80%131投资兼自住13.30%22分析：由图表可知，自住群体是已成交(chng jio)购房客户主体。第7页/共59页第八页，共59页。白领（公司职员、管理人员、国企人员等）16%27私营业主10%16专业人士6%9自由职业68%112从上述分析(fnx)表格得知，成交客户的人群主要为自由职业，白领为其次。客户大多对住客的素质要求较高，关于这一点成交客户与未成交客户的需求是吻合的。第8页/共59页第九页，共5

4、9页。朋友介绍20%报纸广告11%办事路过25%车身广告19%附近居住25%从成交客户的认知分析可以看到，高价位高品质的楼盘的口碑(kubi)非常重要。通过朋友的介绍，成交的比例是最高的。下一阶段我们在工程形象正常的情况下，可以考虑多利用老客户带新客户的方式进行促销。第9页/共59页第十页，共59页。二房二厅一卫58%三房二厅一卫42%上述数据表明(biomng)，三房的成交客户群体略低于二房，这一因素和本项目现阶段的推盘方向有关。但从中可看出，客户购房时越来越理性化，越来越关注住宅的实用功能，而不盲目追求大户型。第10页/共59页第十一页，共59页。30岁以前（含30岁）61%3040岁（含

5、40岁）24%4050岁（含50岁）15%上述数据(shj)表明，购买多层住宅的客户大多为婚龄型的客户，从年龄上看出，为结婚购置新房的比较多，大多为刚性需求。第11页/共59页第十二页，共59页。楼盘价格153地段位置149房型情况97交通情况58工程质量、进度105开发商实力0建材、设备0园林规划0周边环境、配套109价格折扣81装修标准9得房率8投资回报率0项目配套0物业管理0从成交客户的分析中得出，客户选择本楼盘主要是对我们的楼盘的价格(jig)认可。第12页/共59页第十三页，共59页。 难点(ndin)住宅分析第13页/共59页第十四页，共59页。第14页/共59页第十五页，共59页

6、。第15页/共59页第十六页，共59页。形象(xngxing)价格上涨，成交价不涨，兼高扯矮，保持4800均价造势(zo sh)实惠(shhu)让利竞争需要优劣搭配 符合“低开高走”方向因楼价已定，随销售进度酌情调整。价格调整方案价格调整方案：兼顾平层差和楼层差，低楼层少调 高楼层微调 第16页/共59页第十七页，共59页。 优优 惠惠 活活 动动 方方 案案多层认购多层认购(rngu):(rngu):、从7月20日到8月20日止，进行为期31天的销售封盘期。封盘期间 只公布房号及价格（已实行）。现场停止正式销售，售楼部将针对 这部分房号进行认购的客户积累(jli)。、认购时客户需缴纳2万元的

7、诚意金（5万元直接签订认购协议书）， 意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予9.9折优惠； 银行按揭付款不享受优惠，但认购客户将享受二期开盘惊喜折扣优惠。 每个房号允许三名客户认购，每个客户只允许认购三套房。二次开盘 的方案另行通知，开发商有最终解释权。、客户放弃认购权时诚意金可全额退回，退还时间为8月23日至8月25日。第17页/共59页第十八页，共59页。第18页/共59页第十九页，共59页。花园花园(huyun)(huyun)洋房认购：洋房认购：1、多层销售后期到10月10日止，进行为期15天的客户蓄水期。期间 只公布房号及价格（已实行）。售楼部将针对 这部分房号进行认 购的

8、客户积累（前期多层也积累一定客户）。2、认购时客户需缴纳3万元的诚意金（6万元直接签订认购协议书）， 意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予98折优惠； 银行按揭付款享受99折优惠，但认购客户将享受三期开盘惊喜折 扣优惠。 每个房号允许二名客户认购，每个客户只允许认购二套房。三次开盘 的方案另行通知，开发商有最终解释权。3、客户放弃认购权时诚意金可全额退回 退还(tuhun)时间为10月25日至10月30日。第19页/共59页第二十页，共59页。花园花园(huyun)(huyun)洋房开盘销售房号方式：洋房开盘销售房号方式：第20页/共59页第二十一页，共59页。推盘节奏推盘节奏(

9、jizu)：7月 20日8月20日（蓄客期）8月21日 9月30日 （热销期）9月30日活动结束 （完结期）7月 20日10月10日（蓄客期）10月15日11月30日 （热销期）11月30日活动结束 （完结期）多层花园洋房第21页/共59页第二十二页，共59页。序号序号内容内容条件条件措施措施1工程形象开盘当日售楼处可以悬挂大型条幅。工程形象是客户竖立购买信心的最必要条件之一。2售楼处形象售楼处整改完毕，前台服装整齐，接待礼仪培训完毕整改完工，焕然一新，给客户全新的观感，树立公司形象、售楼处形象3客户积累至少要达到300名意向客户。坚持按广告计划发布广告。4允许炒房允许客户更名 降低更名费。凡

10、交_万元定金的认购客户均不允许退定；更名费减少到_元。5销售流程使得销售流程更简便、更安全、快捷。制订更为科学合理且更便于操作的销售流程；加强销售人员的现场执行流程训练。6销售引导将多层、洋房演绎户型进行平面设计并将效果图制作成展板放置售楼部。将演绎户型的效果图做好，并将其中一个样板间改变成商务套间的模式。第22页/共59页第二十三页，共59页。通过媒体传播(chunb)使社会大众了解本案促使目标客户群产生品味认同感专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者。提高社会大众对本案项目的认知度有效的媒体结合，取得理想的传播(chunb)效应1、媒体推广、媒体推广(tugung)目的：目的： 第2

11、3页/共59页第二十四页，共59页。2、执行、执行(zhxng)媒体选媒体选择：择：报纸(bozh)媒体： 报纸媒体因为具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、千人成本低等特点，所以将成为项目宣传推广最重要的媒体。 本项目的报纸类执行媒体推荐以淮海(Hui-Hi)晚报作为绝对主力媒体，淮海(Hui-Hi)商报 、 扬子晚报 、 淮安电视报 作为广告重要推广阶段的辅助媒体（主要是引爆期、高潮期，以及重要的公关活动和新闻消息的发布）。另外为了扩大在淮安市范围内的宣传，可以考虑选择淮安日报作为特殊阶段的媒体工具使用。第24页/共59页第二十五页，共59

12、页。第25页/共59页第二十六页，共59页。第26页/共59页第二十七页，共59页。第27页/共59页第二十八页，共59页。扬子晚报1、发行量与淮海晚报相当：日发行量7万份，阅读人群 ：25-44岁是年富力强、 充满消费欲望和具备消费实力的年龄段，这个群体也正是购房客户的目标人群。2、辐射范围：淮安五区四个县区，以及周边地区。3、扬子晚报25-44岁的读者比例达到48.5%。高学历读者是各报竞相吸引的人群。4、从读者职位状况来看，扬子晚报读者职位较高，高职位读者比例明显高于江 苏省其它报纸。扬子晚报有29.9的读者为党政机关干部、高级专业技术人 员、企业/公司高层管理人员，而平均每期阅读率排第

13、二至第四位的报纸，其 高职位读者比例分别为26.3%、14.6%、15.7%。 月收入2000元以上的高收入读者比例达到24.7%；扬子晚报将是发布重要新闻和特殊阶段(jidun)硬广的可选择的媒体之一，可以作为 特殊阶段(jidun)的辅助媒体。第28页/共59页第二十九页，共59页。淮安电视报1、发行量与淮海晚报相当：周发行量4.7万份。2、辐射范围：淮安五区，四个县区发行量相对(xingdu)比较小。3、阅读人群 ：企事业单位、住宅小区的住户4、从报社回复信息来看，此报价格低廉（2元/份），很受淮安五区四县工薪阶层的喜爱。5、因此报的发行周期比较长，属于周报范畴，持续期相对(xingdu

14、)其他报纸时间短，可做备用媒体。淮安电视报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为 特殊阶段的辅助媒体。第29页/共59页第三十页，共59页。第30页/共59页第三十一页，共59页。第31页/共59页第三十二页，共59页。 广播电台(gungbdinti)： 广播电台因为有效时间短、信息容量小、受众范围有限等，所以广播电台在我们(w men)的宣传推广中也是作为辅助媒体，在一些宣传推广的重要阶段引爆期、高潮期时利用。 在广播电台中，我们(w men)推荐淮安广播电台的交通频道，将是我们(w men)宣传的主力媒体。时间段上重点选择早8：00 晚10：00之间的特色栏目段。第3

15、2页/共59页第三十三页，共59页。第33页/共59页第三十四页，共59页。 网络媒体： 网络媒体因为覆盖广、内容更新方便及时、而且信息发布量大，所以将是项目推广(tugung)的最重要的渠道之一，尤其是在项目进入实际销售之后。 淮安网络媒体有：淮安网上楼市、新浪乐居、家在淮安网、搜房网、淮安房产、淮房网、淮网房产等。 对于网站的选择：淮安网上楼市将是新闻炒作、公关活动方面重点利用的媒体，“淮安房产网”作为本地唯一规模较大的专业网站也是项目推广(tugung)不可不用的媒体。 在全国性房地产专业网站中推荐使用“搜房网”，作为扩大项目宣传的主要途径。第34页/共59页第三十五页，共59页。第35

16、页/共59页第三十六页，共59页。 户外广告媒体： 户外广告媒体因为具有大气、形象直观，有效时间长等特点，是项目及产品打开知名度、塑造(szo)良好形象的有力途径，是本项目的辅助媒体之一。 对本项目来说首先要充分利用工程围墙以及楼体现场广告。 除此以外推荐重点是盐化工业园区的道路、西安路、北京路、延安路、淮海南路的道旗，还可以考虑通往四县：金湖县、洪泽县、盱眙县、涟水县的部分路牌广告。 （大型电子屏及市内建筑广告牌等不建议使用。）第36页/共59页第三十七页，共59页。第37页/共59页第三十八页，共59页。中心广告主题(zht)定位：主城之央 庭院美宅5分钟主流生活圈 奢想主城中心完美生活尽

17、揽2300亩湿地公园 生活在公园畔 畅享在自然间纯多层退台花园洋房 自由方寸间 品鉴人生低调的奢华 主城区价格洼地 淮安最高性价比臻存花园洋房第38页/共59页第三十九页，共59页。重点推广元素：地段 景观(jn un) 产品 第39页/共59页第四十页，共59页。一、阶段性推广(tugung)总策略：根据目标受众所处区域、客户特性，认购前期阶段宣传推广重点在淮安市区及周边区域进行推进，进入正式(zhngsh)销售期后逐步向周边地区扩展。阶段性在认购到开盘初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，平面、广播、户外、网络，配合公关活动和媒体活动，再以软性新闻和平面大版面（整版）推进为主。在销售中期（

18、保温期）主要以硬广和软性文章为主，并逐渐减少密度的方法来控制广告投放量以及补充广告诉求的不足。在销售后期以营销手段的诉求再作一次全面宣传，保证销售万无一失。战略性安排：（1）前期以形象推广为主（2）中期以功能性兼顾形象推广为主（3）后期以销售手段兼顾功能性为主第40页/共59页第四十一页，共59页。根据项目的营销推广总策略，将广告(gunggo)推广具体分为六个阶段。 导入期（2011年7月20日8月20日）升温期（2011年8月21日8月31日）引爆期（2011年9月 1 日9月15日)高潮期（2011年9月15日 9月30日）保温期（2011年10月初 10月30日）扫尾期（2011年11

19、月初 11月30日）第41页/共59页第四十二页，共59页。销售推广期电视报纸户外围档道旗网站公关活动媒体活动礼品DM导入期升温期引爆期高潮期保温期扫尾期第42页/共59页第四十三页，共59页。推广阶段导入期升温期引爆期高潮期保温期扫尾期投放比例10%15%20%30%15%10%第43页/共59页第四十四页，共59页。第44页/共59页第四十五页，共59页。第一阶段：导入期（2011年7月20日8月20日）1、推广目的：重点提升项目的知名度，同时树立项目形象。2、主要表现内容：售楼处改造完工通过媒体新闻报道，吸引社会聚焦，提升项目知名度。 鸿基雅园地段价值的提升通过系列软文（或软文配合公关活

20、动）吸引社会对项目 地段的聚焦，主要表现该地段的5分钟核心商业(shngy)圈、景观价值，借此初步提升项目地 段价值。3、阶段性媒体运用： 本阶段主要运用媒体有：报纸（淮海晚报、淮安日报、淮海商报、 淮安电视报 ） 网络（淮安房产网、淮安网上楼市）、工程围挡。蓄水期主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报、淮海商报、 “淮安房产网”、“淮安网上楼市”。项目所在地段价值的提升主要运用媒体：淮海晚报为主、淮安日报作为辅助， “淮安网上楼市”也可作为有机补充。项目形象的初步表现运用媒体：淮海晚报、工程围挡。第45页/共59页第四十六页，共59页。第46页/共59页第四十七页，共59页。第二阶段：升温期（20

21、11年8月21日8月31日）1、推广目的(md)：继续提升项目的(md)知名度，重点塑造项目形象，并逐渐过渡到对项目概 念的介绍。2、主要表现内容：项目形象的表现通过硬广对项目的(md)定位形象进行进一步表现。开发商实力的彰显通过软文彰显开发商的实力，塑造品牌地产形象。项目概念的介绍软广与硬广结合初步介绍项目规划设计概念：主要是户型、 配套、景观等。认购活动的公告硬广公告认购活动及认购细则等。3、阶段性媒体运用： 本阶段主要运用媒体有：报纸（淮海晚报、淮安日报、淮安电视报 ）、 工程围挡； 网络（淮安网上楼市、淮安房产网）、户外广告牌。项目形象地初步表现主要运用媒体：淮海晚报、道路广告牌。开发

22、商实力的彰显主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报项目产品的初步介绍主要运用媒体：淮海晚报为主、淮安电视报作为辅助； 并综合应用“淮安网上楼市”、“淮安房产网”作旗帜广告、横幅广告；以及楼书 海报等宣传品。第47页/共59页第四十八页，共59页。第48页/共59页第四十九页，共59页。第三阶段：引爆(yn bo)期（2011年9月1日9月15日)1、推广目的：项目形象的强化表现、重点做项目产品的描述。2、主要表现内容：项目形象的强化表现通过硬广对项目形象进行强化表现。如：样板间的竣工等。项目产品的描述软广与硬广结合详细介绍开发商优势、规划设计方优势以及项 目的地段优势、景观优势、户型优势、配套(pi

23、 to)特点、物业管理等。 认购活动的相关宣传介绍认购活动的进程（如项目火爆认购中）、认购活动的 总结（为下一步开盘造势）。 开盘活动的公告通过各种媒体公告开盘活动。第49页/共59页第五十页，共59页。第50页/共59页第五十一页，共59页。第四阶段：高潮期（2011年9月15日 9月30日)1、推广目的：重点加强对项目具体产品的介绍，直接促进销售。2、主要表现内容：项目产品的推广介绍项目投资潜力、升值空间的推广，项目产品所带来的生活 品质、生活方式的革新等。各楼座的具体信息（根据楼盘销售推广策略来定）销售活动(hu dng)的相关宣传销售活动(hu dng)的报道、活动(hu dng)总结

24、。相关协会、俱乐部的活动(hu dng)举办联合相关协会举办联谊酒会、专题推荐活动(hu dng)。工程进度公告哪些多层已经封顶（按工程进度随时调整）销售中出现的宣传需求如客户反映较多的问题、客户比较关注的问题、新推楼 座的介绍等。第51页/共59页第五十二页，共59页。第52页/共59页第五十三页，共59页。第五阶段(jidun)：保温期（2011年10月初2011年10月30日）1、推广目的：为项目的宣传作有机衔接，为三期花园洋房销售积累客户。2、主要表现内容：销售中出现的宣传需求如客户反映较多的问题、客户比较关注的问题、新推楼座的介绍等。重要工程进度公告工程进度公告公告等。节日贺词这期间

25、有国庆节重大节日，作贺词性硬广，同时也保持了项目形象。维持性广告对项目的综合持续介绍，主要侧重于5分钟市区、居住环境、升值潜力等。销售情况(qngkung)的宣传对项目热销态势进行宣传，刺激客户的购买欲，为三期洋房销售准备。3、阶段性媒体运用：重要工程进度公告主要运用媒体：工程围挡、现场广告。节日贺词主要运用媒体： 淮海晚报、淮安电视报、淮海商报、淮安电视台、网站。维持性广告主要运用媒体淮海晚报、 网站、户外广告牌。第53页/共59页第五十四页，共59页。第六阶段：扫尾(so wi)期（2011年11月初2011年11月30日）第54页/共59页第五十五页，共59页。广 告 创 意 建 议广 告 创 意 建 议( j i n y )第55页/共59页第五十六页，共59页。第56页/共59页第五十七页，共59页。第57页/共59页第五十八页，共59页。第58页/共59页第五十九页，共59页。