市场营销心理学消费者的需要和动机学习教案

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1、会计学1市场营销心理学消费者的需要和动机市场营销心理学消费者的需要和动机第一页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第三章第三章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机第三节第三节 消费者动机与营销策略消费者动机与营销策略第二节第二节 消费者的动机消费者的动机第一节第一节 消费者的需要消费者的需要第1页/共64页第二页，编辑于星期一：二十点 五十八分。一、消费者的需要的含义一、消费者的需要的含义 消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。脑

2、中的反映。 1 1消费者的需要的实质是延续和发展生命消费者的需要的实质是延续和发展生命 2 2消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3 3消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4 4消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能第2页/共64页第三页，编辑于星期一：二十点 五十八分。按需要的起源分类按需要的起源分类生理需要生理需要社会性需要社会性需要按需要的对象分类按需要的对象分类物质需要物质需要精神需要精神需要按需要的性质分类按需要的性质分类生活需要生活需要生产需要生产需要按需要

3、的顺序分类按需要的顺序分类生存需要生存需要享受需要享受需要发展需要发展需要按需要的实现程度按需要的实现程度显示需要显示需要潜在需要潜在需要按需要的形态分类按需要的形态分类产品需要产品需要服务需要服务需要第3页/共64页第四页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第4页/共64页第五页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第5页/共64页第六页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第6页/共64页第七页，编辑于星期一：二十点 五十八分。1234它提醒营销人员，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。它提醒营销人员，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产

4、品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。根据根据“只有低级只有低级需要获得充分满需要获得充分满足后，高级需要足后，高级需要才会更好地得到才会更好地得到满足满足”的原理，的原理，企业在设计、开企业在设计、开发产品时，既应发产品时，既应重视产品的核心重视产品的核心价值，也应重视价值，也应重视产品为消费者提产品为消费者提供的附加价值。供的附加价值。它提醒营销人员它提醒营销人员，越是涉及低级，越是涉及低级需要，人们对需需要，人们对需要的满足方式与要的满足方式与满足物就越明确满足物就越明确；越是涉及高级；越是涉及高级需要，人们对这需要，人们对这类需要的满足方类需要的满足方式和满足物就越式和满足物就越不

5、确定。不确定。它提醒营销人员，越是高级需要，越难以得到完全满足。它提醒营销人员，越是高级需要，越难以得到完全满足。第7页/共64页第八页，编辑于星期一：二十点 五十八分。12345需要的周期性需要的周期性需要的多样性需要的多样性需要的发展性需要的发展性需要的伸缩性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的可诱导性第8页/共64页第九页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第9页/共64页第十页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第10页/共64页第十一页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第11页/共64页第十二页，编辑于星期一：二十点 五十八分。 第12页/共64页第十三页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第

6、13页/共64页第十四页，编辑于星期一：二十点 五十八分。12345 第14页/共64页第十五页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第15页/共64页第十六页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第16页/共64页第十七页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第17页/共64页第十八页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第18页/共64页第十九页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第19页/共64页第二十页，编辑于星期一：二十点 五十八分。1求实动机求实动机2求廉动机求廉动机3求便动机求便动机4求优动机求优动机（一）（一）理性消费动机理性消费动机感性消费动机感性消费动机1求新动机求新动机2求美动机求美动机3

7、求名动机求名动机4模仿或从众动机模仿或从众动机5好癖动机好癖动机6好胜动机好胜动机7体验动机体验动机第20页/共64页第二十一页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第21页/共64页第二十二页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第22页/共64页第二十三页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第23页/共64页第二十四页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第24页/共64页第二十五页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第25页/共64页第二十六页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第26页/共64页第二十七页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第27页/共64页第二十八页，编辑于星期一：二十点 五十八分。 第

8、28页/共64页第二十九页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第29页/共64页第三十页，编辑于星期一：二十点 五十八分。 第30页/共64页第三十一页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第31页/共64页第三十二页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第32页/共64页第三十三页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第33页/共64页第三十四页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第34页/共64页第三十五页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第35页/共64页第三十六页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第36页/共64页第三十七页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第37页/共64页第三十八页，编辑于星期一：

9、二十点 五十八分。第38页/共64页第三十九页，编辑于星期一：二十点 五十八分。可控可控因素因素 不可控不可控因素因素 产品产品价格价格地点地点促销促销 经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的消费者消费者特征特征 决策过决策过程程 文化文化社会社会个人个人心理心理认识需认识需要、搜要、搜集信息、集信息、方案选方案选择、购择、购买决定、买决定、购后感购后感受受 消费者购消费者购买决策买决策 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选经销商选择择 时机选择时机选择 数量选择数量选择 第39页/共64页第四十页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第40页/共64页第四十一页，编辑于星期一：

10、二十点 五十八分。第41页/共64页第四十二页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第42页/共64页第四十三页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第43页/共64页第四十四页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第44页/共64页第四十五页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第45页/共64页第四十六页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第46页/共64页第四十七页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第47页/共64页第四十八页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第48页/共64页第四十九页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第49页/共64页第五十页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第50页/共64页第五十一

11、页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第51页/共64页第五十二页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第52页/共64页第五十三页，编辑于星期一：二十点 五十八分。 作业：根据马斯洛需要层次理论要求每个学生设计出在作业：根据马斯洛需要层次理论要求每个学生设计出在汽车汽车4S4S店中，应如何应用消费者心理，设计一系列的服务内店中，应如何应用消费者心理，设计一系列的服务内容。容。第53页/共64页第五十四页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第54页/共64页第五十五页，编辑于星期一：二十点 五十八分。1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因

12、素，才能打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。第55页/共64页第五十六页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第56页/共64页第五十七页，编辑于星期一：二十点 五十八分。1在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。2由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员工的需要与动

13、机有利于建立合理的激励机制。由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。3麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。麦克里兰理论的意义麦克里兰理论的意义4通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。第57页/共64页第五十八页，编辑于星期一：二十点 五十八分。一、发现消费者动机的方法一、发现消费者动机的方法 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。

14、第58页/共64页第五十九页，编辑于星期一：二十点 五十八分。购买卡迪拉克大汽车更舒适表现上佳的高品质汽车好几位朋友都用这款车它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感显性动机消费者行为被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系隐性动机第59页/共64页第六十页，编辑于星期一：二十点 五十八分。动机研究技术动机研究技术联想技术联想技术完形填空完形填空构造技术构造技术123第60页/共64页第六十一页，编辑于星期一：二十点 五十八分。（一）基于

15、多重动机的市场营销策略（一）基于多重动机的市场营销策略产品和广告应反映多种动机产品和广告应反映多种动机1显性动机可以直接诉求显性动机可以直接诉求2隐性动机需要采取间接的沟通方式隐性动机需要采取间接的沟通方式3整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机4第61页/共64页第六十二页，编辑于星期一：二十点 五十八分。双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一二者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双趋冲突双趋冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“两者取其一两者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双避冲突双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。趋避冲突趋避冲突（二）基于动机冲突的营销策略（二）基于动机冲突的营销策略第62页/共64页第六十三页，编辑于星期一：二十点 五十八分。第63页/共64页第六十四页，编辑于星期一：二十点 五十八分。