武汉闽东国际城商业地产营销方案

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1、 .武汉闽东国际城营销方案第一部分 市房地产市场环境分析2004年房地产在诸多政策的实施中悄然而过，从年初的停止别墅类用地到央行121号文件和国务院18号文件，从获取土地质优者得的原则到预售门槛提高；诸多政策的出台保障了全市房地产业的健康、有序地发展。从投资情况看，全市房地产投资保持38.43%的增长速度，施工面积增长17.85%，竣工面积增长10.41 %，实际预销售面积增长21.82 %，市房地产平均价格为2652元/平方米，房地产价格持续稳步上扬趋势。2004年，是贯彻实施国务院18号文件和“十六大”提出的“全面建设小康社会”宏伟目标重要的一年，在未来一年中，我市房地产业将迅速发展，在改

2、善居民住房条件、提升城市功能、带动相关产业发展、拉动经济增长、促进社会进步等方面发挥更重要的作用。新的一年我市房地产业在政府和各方市场主体的共同努力下，预计将呈现以下发展趋势：1、中央与省市政府将房地产业的发展创造更加良好的环境今年六月，省政府下发了关于促进房地产业持续健康发展的意见，明确指出促进房地产业持续健康发展是当前全省经济工作中的重要容。国家出台了一系列宏观调控的措施，但是应该看到，国家宏观调控政策并非想刻意打压房地产业，目的是为了保持房地产开发的健康发展，因此，作为国民经济未来的支柱产业，房地产业的潜力和空间是巨大的。2、房地产开发还有进一步发展的潜力作为华中地区特大中心城市，房地产

3、业的发展相对滞后，与19个副省级以上城市相比还存在一定的差距，以2004年统计数据为例，投资排名12位，施工面积和竣工面积两项指标分别排在第十位和第七位，商品住宅价格第十五位，（市房地产平均价格为2652元/平方米，全国房地产平均价格为2734元/平方米）房地产开发发展的任务还十分繁重。3、居民住房消费巨大一方面，城区居民的住房水平还比较低，人均住房建筑面积23.93平方米，市场潜力很大；另外，随着住房短缺问题的基本解决和收入的增加，居民住房需求开始由生存型向合适型转变，这些表明房地产开发市场有较大的发展空间，近年来加大了旧城区改造力度，房屋拆迁规模较大，进一步刺激了住房消费。4、土地市场的逐

4、渐成熟将为满足需求、平抑房价发挥积极的作用从2002年开始，改革土地供应制度，实行招标、拍卖和挂牌交易。今年计划土地供应量为8000亩，其中上半年已出让城市土地面积2026亩。增加土地供应，将对满足旺盛的居民住房需求、抑房价发挥积极的作用。5、房地产开发企业优胜劣汰的步伐将大大加快目前，房地产业综合实力排在前十位的企业已经占全市房地产开发市场份额的三分之一，这表明只有具备资金、技术、人才等优势的实力型企业才能在竞争中抢占更大的市场份额，获得更好的发展机会。今年上半年，国家相继出台一些金融调控政策，对房地产业影响较大。信贷收紧后，自有资金不足、缺乏实力的房地产开发企业将很难获得银行信贷支持，一旦

5、资金链断裂，将面临生存危机。这些将进一步加快市房地产开发企业优胜劣汰的步伐，有利于开发企业降低投资风险，理性投资，促进房地产业持续健康发展。第二部分 区域房地产市场行情分析本项目位于汉阳钟家村，是汉阳区传统的商业中心城区，同时由于本项目优越的地理位置和通达三镇的交通优势，使得本项目面临的区域市场不仅仅局限于汉阳地区，更应放眼三镇的大市场。汉阳地处西南部,与汉口、武昌隔江鼎立构成三镇。独居一镇的汉阳区，东濒长江，北依汉水，是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心，历来有“九省通衢”之称。汉阳历史悠久，在三镇城邑建制中名位最早，自汉末以来汉阳这个区块就已经被划分出来了。在改革开放前，该地区主要

6、是的老工业区，经济水平较高，但后期以来随着其他地区商业经济的快速发展、汉阳老工业的逐渐衰退，汉阳的经济相对显得比较薄弱，而汉阳的房地产业也正是此时出现并逐步发展的，由于经济氛围的影响，房地产发展比较缓慢。但近两年随着新兴工业兴起，商业经济的发展，房地产发展也快速起来；特别是2004年新区的规划与实施，东风、海尔、美的集团的相继进入给汉阳区带来了千载难逢的机会。如果说2002年是汉阳区房地产奠定基础的一年，那么2003年就汉阳房地产“扬眉吐气”的一年，2004年就是汉阳房地产腾飞的一年。第三部分 项目产品分析一、地段分析 l 地理位置：鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，是汉阳区的区域中心。l 交通：鹦鹉

7、大道与汉阳大道交汇，三镇咽喉，交通要道，交通非常方便；l 自然环境：龟山、月湖风景旅游区域，山水交融；l 人文环境：归元、知音文化，人文底蕴深厚；l 街区功能：汉阳区由工业区重新定位为山水园林城区，旅游区；家村为区域商业中心；l 配套成熟：城市中心，拥有钟家村成熟的生活配套和良好的商业氛围。二、项目分析l 项目概况序号各称单位数量1总用地面积24183.462地上总建筑面积137900其中：商业面积38907.2 酒店式公寓面积49293.8 住宅面积49699地下总建筑面积22294.6机动车停车位辆511其中：地面停车位辆13地下停车位辆498l 商业街、大卖场、酒店式公寓、高档住宅综合规

8、划配套，国际化品质，尽显高档。l 商业步行街：汉阳区唯一步行街，方便、时尚、品味。l 大卖场：易初莲花超市的进驻，填补了区域商业业态空白，聚集了人气。l 酒店式服务公寓：商务高级公寓，汉阳唯一；方便办公、商务往来，提升产品档次；l 观光电梯：汉阳唯一，尽显高尚品质；l 屋顶花园：汉阳唯一，尽显品味；l 会所：l 车位配套：511个车位，尽显档次；三、项目优势1、“城市中心、城市生活”：位于三镇中心，汉阳中心城区，周边配套齐全，有较浓的城市生活氛围，生活方便。2、“三镇咽喉、便捷出行”：鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，城市中心，到汉口中心商业区仅需3分钟车程、到武昌中心城区仅需6分钟车程，是三镇的咽喉

9、，交通要道。3、“龟山月湖、风景秀丽”：北望龟山、月湖，东眺汉阳公园和莲花湖公园，自然环境优美。4、“知音归元、地灵人杰”：北边是优美的月湖和具有2500年历史的知音传说的古琴台，东边是龟山风景区和晴川阁，与黄鹤楼隔江相望，西南边是佛教名刹，区域有极深的荆楚文化底蕴。5、“综合规划、国际社区”：酒店式公寓、高档住宅、商业步行街、大卖场、专卖店综合规划，娱乐、休闲、住家、酒店、卖场的组合，形成了本项目独有的国际化品质。6、“3房2房、是我所想”：户型面积适中，设计较为合理，是目前主流客户中较理想的房型。7、“观光电梯、尽显品质”：市唯一全部都是观光电梯的高档住宅。 8、“花园泳池、国际品味”：项

10、目有较大的屋顶花园和游泳池。9、“商业步行街、缤纷时尚”：项目商业街的规划，弥补了区域功能空白，成为汉阳区唯一的一条区域商业步行街。四、项目机会点1、汉阳区缺少楼王项目，本项目将成为汉阳区的顶级豪宅，成为区域高档楼盘的领头羊。2、易初莲花、汉阳区政府的预订为本项目积累了人气。3、新区的开发建设，极提升了区域整体形象，为本项目投向市场创造了良好的条件。4、楼市正处在上升阶段，地价房价涨声一遍，为本项目强势推出营造了良好的机会。第四部分 项目定位一、目标市场定位 “新经济资本+智慧”。这是新经济的基本原理，也是这个时代的成功法则。我们的目标就是这个时代的新佼佼者，事业正处在上升阶段。二、产品功能定

11、位本项目市场定位相当明确，就是要面向汉阳与三镇的都市精英阶层为其度身打造都市精英城。在产品功能定位上，结合项目自身的优势，针对都市精英人群、外籍人士、投资者等不同群体投资、商务等多种功能，形成一个以居住、商贸办公、大卖场、商业街、酒店式公寓为主，综合规划的国际化高品质精英社区。三、 宣传形象定位产品形象必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的形象认知与心理认可程度。本项目的宣传形象定位为“时尚、高档、国际化”。四、项目卖点定位项目最大卖点：酒店式公寓+步行街+专卖店+大卖场+超大屋顶花园+顶级会所，尽显国际品质龟山+月湖+古琴台+归元寺+滨江美景+15万平方米原生绿化带+目标

12、客户群把工作视为生活的延伸，把生活作为工作的归宿，他是知识人，是企业的核心群，是经历风吹雨打仍挺拔屹立的领袖，是充满智慧而富有个性的一个阶层。”五、目标买家定位1、买家购买力分析：买家购买力的分析主要是客户的入住成本，含以下几个部分：一是贷款首付，二是装修款，三是月供余额。这三个方面构成了买家的购买力。下面我们将以装修房购买力来对本项目酒店式公寓和高档住宅部分的客户购买力进行分析：装修房购买力分析：酒店式公寓：4000元/50200000元按8成30年银行按揭计算，首付款约4万元左右，贷款16万元，20年月供约950元。酒店式公寓的消费者以投资为主，客户来源广泛、客户围较广。高档住宅客户购买力

13、分析：三房总价：4000元/M2130M250万元；按8成30年银行按揭计算，首期约10万元；贷款40万元，30年月供约2000元。二房总价：4000元/ 9538万元；按8成30年银行按揭计算，首期款约8万元；贷款30万元，30年月供约1600元。按照常规，将家庭月收入的35%作为住房支出，则购买群的家庭月收入应在6000元左右。以此为依据，目标买家家庭月收入应为：20004000400060006000800080001000010000以上5%15%30%30%20%2、高档住宅消费者区域分布定位汉阳汉口武昌其它40%35%15%10%3、高档住宅消费者职业定位私营企业主国有/集体企业领

14、导银行/电信/证券等金融机关政府官员商贸、律师早期股民个体商户其他25%30%5%20%5%5%5%5%4、高档住宅客户年龄层次定位30岁以下3035岁3540岁4045岁4550岁50岁以上3%20%35%25%15%2%六、价 格 定 位为了能准确的把握市场价格，结合本项目情况与市场环境，对闽东国际城项目价格作一个较为准确的定位，采用市场比较定价法，通过规的综合指数比较分析，准确的反映出市高层住宅的整体水平与未来的发展趋势，为本项目的价格定位提供一定依据。本项目可比楼盘的选择必须要跳出汉阳，放眼三镇来选择；选择标准主要有2个，一是有一定的竞争性，二是项目具有较强的相似性。通过对4个可比性楼

15、盘的比较分析我们将本项目住宅毛坯房总体均价应定位在3500-3800元/平方米;商铺整体定位为7000-10000元/平方米第五部分 销售执行方案一、营销执行总体思路我司将采取“暴力营销、排号购房、快速销售、快速回笼资金”的营销思路操作本项目。二、总体营销工作进度计划为了便于从总体上把握项目营销，便于宣传推广与销售执行工作的紧密配合，将本项目的营销工作分为以下几个阶段：第一阶段 2004年11月2005年5月28日 完成商铺的租售工作第二阶段 2005年5月28日2005年7月28日酒店式公寓强销期第三阶段 2005年7月28日2005年10月28日 高档住宅强销期第四阶段 2005年10月2

16、8日2005年12月30日 清盘期三、销售与回款目标本项目住宅与酒店式公寓部分总建筑面积为98992.8,预期总体销售均价为3700元/,预期销售金额为:36627万元;商业部分面积总建筑面积为38907.2,预期总体销售价格为7000元/,预期总销售额为:27235万元;地下车位为498个,预期售价格为6万元/个,预期销售额为2988万元;合计本项目可实现销售总额为66850万元。销售周期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时间要求04.11-05.5.2805.5.28-05.7.2805.7.28-05.10.2805.10.28-05.12.3006.1-06.6销售目标20000

17、万元20000万元15000万元10000万元1850回款目标10000万元15000万元15000万元10000万元15000万元楚都房地产开发2004年8月30日开发区某项目定位报告营销中心2007年8月目 录第一部分 ：项目分析21.1.部分析：21.1.1.地块分析21.1.2.政府导向分析51.1.3.开发企业分析101.2.外部分析101.2.1.市场形势分析101.2.2.竞争环境分析181.2.3.目标客户分析251.3.定位分析291.3.1.项目SWOT分析291.3.2.项目核心竞争力分析31第二部分 ：项目定位312.1.项目档次定位322.2.项目市场定位322.2.

18、1.定位分析322.2.2.市场定位描述332.3.项目形象定位332.3.1.项目开发理念332.3.2.项目案名建议332.3.3.项目主题风格定位332.3.4.项目形象定位提纯342.3.5.景观主题设计要点342.4.项目产品定位352.4.1.物业形态建议352.4.2.产品规格建议352.4.3.公建配套建议392.4.4.建筑设计要点39第三部分 ：营销分析403.1.1.开发周期分析403.1.2.营销策略定位41A、 ：项目分析1.1. 部分析：1.1.1. 地块分析1) 地貌分析A. 四至：a) 北侧紧临汉庆路，面向人信奥林花园三期，与人信奥林花园隔南太子湖而望，有当地较

19、为出名的饭店半亩地，无主要交通；b) 西侧临体育中心路，隔东风汽车停车场望体育中心，游泳馆，跳水馆，无主要交通；c) 南侧临车城北路，面对东风汽车厂，侧街道有湘隆时代广场，金融一条街等大型商业设施；d) 东侧临车城东路，无大型设施，无主要交通。B. 地形地貌：a) 地势方正，易于规划，无重大高低落差，适合做住宅小区；b) 目前地块上建筑物与附属物较多，且多为私房，拆迁难度较大；c) 地块四面均有市政主次道路，交通比较方便，配套成熟。C. 地质条件：a) 地质条件较好，目前已作为居住用地使用，使用情况良好；2) 交通分析A. 东临：车城东路，城市次干道，宽度30m，目前无公交经过；B. 北临：汉

20、庆路，城市次干道，宽度30m，目前无公交经过；C. 西临：体育中心路，城市次干道，宽度30m目前无公交经过；D. 南临：车城北路，城市主干道，宽度30米，目前有596、585、597等多条公交线路通过，可到达武昌、汉口等多个区域；E. 总体而言,在市政规划上，项目周边道路系统规划成熟，有一定便捷的交通运输系统，公交车途径本项目的线路尚可，但车站距离地块较远。3) 配套分析主要的市政配套有：A. 学校：奥林小学、三角湖小学、神龙街小学、江大、外校；B. 医院：神龙医院；C. 商业：湘隆时代广场、神龙商业街、创业道金融街、金凯购物中心；D. 运动、休闲：体育中心。1.1.2. 政府导向分析1) 区

21、域外发展规划红升村位于经济技术开发区核心地段，位于主城区与西南组团的交界处。今年7月14日，市政府宣布全面启动新城组群分区规划编制。新总规提出，2020年城市建设区扩展到都市发展区，面积3261平方公里，空间结构为“一城六组群”。即主城为核心，沿区域性交通干道和轨道交通，形成东部阳逻、东南豹澥、南部纸坊、西南常福、西部汉江、北部盘龙城六大新城组群。今年6月17日，市规划局公布了最新的城市总体规划。规划提出，2020年将建成中部地区的中心城市。为体现中部地区生产和生活服务中心的职能，将重点强化第三产业，发展金融商贸、行政办公、文化旅游、科教创新、信息咨询等区域性中心城市服务功能。商业方面，将以大

22、道、解放大道为主轴，建设形成辐射中部地区的中心商业区；金融贸易方面，将构建王家墩建设大道、中南路中北路2个金融贸易区，集中布局国外金融、证券、保险、信息、咨询机构，形成辐射中部地区的金融中心；科教方面，远景发展江夏五里界科教基地，在武昌南部形成教学、科研、产业一体化的“中部科研技术密集区”。规划中界定了都市发展区，大致以外环线为界，总面积3261平方公里。其中，主城区集中体现作为中部地区生产和生活服务中心的职能，包括中央活动区和15个城市综合组团。规划预测2020年市域常住人口1180万人，其中主城区人口为502万人。中央活动区集中建设滨江活动区、王家墩商务中心区、汉口中心商业区、环沙湖公共服

23、务中心区、中南路中北路商务办公区5大中心城区职能区域。新城组群中，东部以阳逻新城为中心，重点发展重化工、纺织业和港口运输等；东南部以豹澥新城为中心，重点发展光电子、生物医药、机电一体化等高新技术产业；南部以纸坊新城为中心，重点发展教育科研和现代物流；西南部以常福新城为中心，重点发展汽车与零配件、电子信息、家电制造和包装印刷等；西部以吴家山新城为中心，重点发展食品加工、现代物流和大型居住区；北部以盘龙新城为中心，重点发展航空物流和综合居住。来源：2007年6月17日版城市总体规划还将大力发展完善中环附近的配套设施，未来一段时间，人们将会把新城作为居住地的良好选择。2) 区域发展规划07年上半年，

24、开发区新批项目34个，项目投资总额144亿元，实际利用外资15469万美元。在建项目19家，投资总额107亿元，预计达产后可新增产值323亿元。07年上半年开发区工业总产值366.9亿元，产值过亿元的企业达到26家，6月份单月产值首次突破70亿元大关。7月24日上午，开发区管委会召开了“开发区2007年经济和社会发展”新闻发布会。会上，开发区工委宣传部部长开华介绍了开发区发展的概况与阶段性成果。今后，开发区将定位于“三镇新城”，打造中国的“车都”，在继续保持现有的以汽车、汽车配件、电子为主产业的情况下大力发展第三产业，提高软环境，把开发区打造成一座新城。现在开发区原有规划用地已基本饱和。下一步

25、，开发区工委将对刚划入开发区的102平方公里的军山地块进行科学的规划，避免出现土地浪费问题。开发区还将淘汰一批占地大、竞争力弱的企业，收回闲置土地给需要的企业使用。经济技术开发区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中提到：努力在经济社会发展和中部崛起中发挥引擎作用，把开发区建成以先进制造业为主的多功能现代化新区、改革开放的先导区和自主创新的示区。未来5年，开发区经济社会发展将突出“促进、先导、并举”战略：一是坚持“两个促进”。促进开发区赶上沿海发达开发区发展水平，促进开发区向多功能综合性产业区转变。充分利用国家中部崛起的政策资源，发挥中部地区面向国市场的优势，发展有比较优势先进制造业，在发挥

26、承东启西和产业发展优势中崛起，缩小与东部发达开发区间的差距。将开发区建设成为经济技术开发、高新产业开发、出口加工、保税物流等多功能型综合开发区。二是坚持“两个先导”。发挥改革先导作用，发挥自主创新先导作用。作为对对外开放的结合体，开发区要由“特”向“先”转变，在改革上先行先试一步；大力推进原始创新、集成创新和引进消化吸收基础上再创新，培植一批核心技术，自主知识产权和自主品牌。三是坚持“两个并举”。坚持二三产业并举,坚持外源型与源型经济并举。坚持以工业为主，不失时机地发展生产性服务业，主动承接国际服务外包。努力成为外资密集、外结合、带动力强的经济增长带。在综合考虑未来五年发展环境、发展阶段和发展

27、条件的基础上，我们提出“十一五”时期开发区经济社会发展的主要目标是：以2005年为基期，主要经济指标保持年均20%左右的增长速度，到2010年实现地区生产总值400亿元，工业总产值1000亿元，财政收入60亿元，实际利用外资五年累计达到15亿美元，出口创汇水平达到5亿美元左右，单位生产总值能源消耗比“十五”期末下降20%左右，全社会固定资产投资比“十五”时期翻2.5番，五年累计达到600亿元，开发区群众人均可支配收入年均增长12%左右。3) 项目发展方向引导结合项目的区域性分析，我们认为项目所在区域在未来一段时间发展势头将持续良好，大批企业将面临进入，开发区人口将逐步增加，原有住民的居住条件面

28、临改变的迫切需求，随着开发区建设“绿色开发区”的观念熟成，该区域水资源与景观将被获得重大改观，企业污染状况将被获得迅速降低，因此我们应该着眼把项目做成具备良好生态环境的，具备良好节能需求的，能满足市人民对于生态节能美景居住的热烈需求，满足开发区企业职工的购房需求，满足城市圈居民成为新住民的需求，做适合于这部分消费者需求的住房。同时开发配套特色商业街区和社区会所等设施，打造一个开发区具备个性化、集中化，具备城市核心影响力的水景商业社区。1.1.3. 开发企业分析1) 开发商优势*开发已发展成为一家大型实力派房地产开发企业。公司现有职员100余人，是一支富有朝气和开拓精神的团队。*开发的愿景是*为

29、改善、提高更多人的人居品质而努力奋斗。*公司是省著名的房地产开发企业，在业具有良好的口碑和较大的品牌影响力，特别是在开发区，我们有着三个大型项目运作经历，在该区域我们已经具备了良好的市场号召力，这一点是任何公司都无法比拟的！ 未来几年*地产实力将面临快速增长，随着几个大型项目的开发，随着公司未来上市的成功，具备先进开发经验和良好资金储备的人信地产在业将具备极强的开发实力！1.2. 外部分析1.2.1. 市场形势分析1) 国形势A. 国宏观经济形势：07年上半年我国国生产总值106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.5个百分点。其中，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%。分产

30、业看，第一产业增加值9470亿元，增长4.0%；第二产业增加值55454亿元，增长13.6%；第三产业增加值41844亿元，增长10.6%；B. 投资增速继续在高位运行，中西部地区投资保持快速增长。07年上半年，全社会固定资产投资54168亿元，同比增长25.9%，增速比上年同期回落3.9个百分点，比一季度加快2.2个百分点。其中，城镇投资46078亿元，增长26.7%(6月份增长28.5%)，比上年同期回落4.6个百分点，比一季度加快1.4个百分点；农村投资8090亿元，增长21.5%。分产业看，第一产业投资同比增长37.5%，第二产业投资增长29.0%，第三产业投资增长24.6%。上半年，

31、房地产开发投资9887亿元，同比增长28.5%，比上年同期加快4.3个百分点，比一季度加快1.6个百分点。C. 07年上半年，中、西部地区分别完成城镇固定资产投资11111亿元和10094亿元，同比增长35.6%和30.2%，均快于东部地区22.3%的增幅。D. 城乡居民收入持续快速增长，增幅为多年所少有。07年上半年，城镇居民人均可支配收入7052元，扣除价格因素，实际增长14.2%，增幅高于上年同期4个百分点。农民人均现金收入2111元，同比增加314元，扣除价格因素，实际增长13.3 %，增速高于上年同期1.4个百分点，高于一季度1.2个百分点。城乡居民收入出现了多年少有的快速增长态势。

32、E. 货币信贷稳定增长，居民储蓄存款增速放缓。6月末，广义货币(M2)37.8万亿元，同比增长17.1%，增速比上年同期回落1.4个百分点，比一季度回落0.2个百分点；狭义货币(M1)13.6万亿元，增长20.9%，比上年同期加快7个百分点，比一季度加快1.1个百分点；流通中现金(M0)26881亿元，增长14.5%，比上年同期加快2.0个百分点，比一季度回落2.1个百分点。6月末，金融机构各项贷款余额250793亿元，比上年同期增长16.5%；金融机构各项存款余额369368亿元，增长16.0%，其中居民储蓄存款增长9.4%。F. 房地产在国民经济中的地位：国家目前仍将房地产作为未来国民经济

33、发展的重要支柱产业；G. 宏观调控的措施与力度：a) 提高利率：07年17月已经连续三次调高存贷款利率，预计9月份仍有可能出台类似政策；b) 限制批地：中国国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。各地将停止审批别墅类供地和办理相关用地手续，对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步控制。同时还要严格限制低密度、大套型高档住房的土地供应，从而进一步调控住房供应结构；c) 提高首付：06年月日起，个人住房贷款首付提至，但购买自住房且套型面积低于平方米仍执行首付比例。另据有关消息，今年5月份央行和今年8月3日银监会分别提出希望调高房

34、贷首付至40、50%，预计不是空穴来风，下半年可能会有相关政策出台；d) “90/70”：06年月日起，新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积平方米以下住房须占开发建设总面积以上。由于06年该政策执行效果并不十分理想，估计07年下半年将会出台该规定的细则；e) 房产税：房产物业税、大户型保有税、第二套房消费税等可能会是今年商讨出台的相关政策，需要关注。H. 房地产发展的机遇与风险：a) 07年7月26日和8月1日，美国参议院财政委员会和银行委员会分别针对中国汇率问题压倒性通过了惩罚方案，这将给国际热钱释放强烈的利好信息，预计未来一段时间国房地产将获得更快增长速度，进入冲刺阶段，同时受地产板

35、块带动影响，股市楼市共火的状态仍将持续；（机遇）b) 土地资源的进一步紧缺，土地价格不断增长，促使房价增长产生刺激因素；（机遇）c) 消费者需求越来越理性化，房地产销售难度日趋加大；（风险）d) 国家加大经济适用房的建设投入，对个人集资建房采取默认态度，对投资性购房行为采取打击措施，使消费群体减少；（风险）e) 股市的红火使市场资金面临转向，减少了房市的消费群体。（风险）2) 区域外形势A. 市的宏观经济发展情况：a) 市2007年GDP有望破三千亿。2007年1季度市GDP为782.93亿元，全年可能实现3000亿的历史突破。、等城市从3000亿增长到5000亿，均只用了三年的时间，已经进入

36、快速增长阶段；b) 市享受型高档商品消费增长明显。1-6月份，城镇居民人均可支配收入7550.75元，同比增长16.7%。同时，全市限额以上批发零售业销售额实现1189.26亿元，同比增长20.9%；增幅较高类别依次为：金银珠宝类增长55.6%，汽车类增长40.6%。随着收入增加，人们生活水平不断提高、生活观念发生改变，进入高档耐用品消费阶段。来源：2007年上半年中国（）房地产形势分析报告B. 市的房地产发展情况：a) 总体态势：房地产开发投资速度适中，低于全国平均水平。1-5月，全市完成房地产开发投资124.16亿元，比上年同期增长23.8%，投资速度适度。同时，较全国27.5%的增长速度

37、低3.7%。可见，发展速度低于全国水平，有进一步的投资空间；b) 土地情况：主城区土地购置面积大幅提升，规划面积半年高于去年全年水平。2007上半年主城区共成交23宗土地，累计面积153.91万，累计可建规模507万，超过2006全年指标；c) 供应情况：全市新增供应量减少，楼市重回卖方市场。与投资额放缓对应，市场新增供应量减缓。16月，开发办核准173个新楼盘入市，累计核准建筑面积约为960万，约为去年同期的88。楼市供应减缓，刺激房价上升，是今年楼市重回卖方市场的重要因素；d) 需求情况：销售面积一路创高，比去年同期增长24。2007年16月全市商品房网上备案销售面积达631.57万，与去

38、年同期相比增长24.10%；全市登记备案销售57312套，成交量比2006年同期大幅上升；e) 房价情况：住宅均价突破4000元/。2007上半年，成交金额累计达280亿元；成交均价为4436元/。其中，商品住房均价为4187元，主力价格区间整体上移1000元/，4000元5000元/房源占到总成交量约六成，已成为“主力房价”； 来源：2007年上半年中国（）房地产形势分析报告2006.62007.6全市房地产销售套数与销售均价反映f) 总体分析：房地产价格涨幅平稳，发展保持正常和理性。2007年上半年，市商品住房均价为4187元，比2006年上涨14，与此同时，涨幅高达64%、涨幅更甚达70

39、%、涨幅达39%。同时这一价格水平仅相当于2001年，的2002年，的2003年。与这些城市相比，房地产市场运行环境更显正常和理性，投资环境和投资回报更为安全可靠。3) 区域形势A. 沌口开发区的宏观经济发展情况：开发区0105年共实现现价工业总产值1252.7亿元，年均增长24.92%；规模以上工业增加值406.09亿元，年均增长21.55%；全社会固定资产投资累计完成211.89亿元，年均增长44.76%；财政收入累计实现108.58亿元，年均增长21.16%。在商务部公布的全国54个国家级经济技术开发区投资环境综合评价中，沌口开发区综合经济实力在中西部20家国家级开发区中位居第一；来源：

40、经济技术开发区“十一五“规划和2006年工作报告B. 沌口开发区的房地产发展情况：2007年上半年沌口开发区成交均价为2958.37元/，较去年同期上涨134.22元/，涨幅为4.75%，另外，上半年该区域成交商品房1352套。从房价涨幅来看，沌口片区全市最低，销量也仅高于青山区，市场交易情况不甚理想。来源：亿房2007年上半年房地产市场报告1.2.2. 竞争环境分析A. 区域外竞争对手分析2007.5全市房地产销售前十反映2007.6全市房地产销售前十反映a) 综观今年土地市场，竞争相当激烈，一次拍卖往往要经过多轮的竞价，直至下午才见分晓，而最终成交的开发商多为外地企业，开发商对我市房地产的

41、市场预期进一步提高；b) 06年下半年至07年上半年，中心城区房价增速飞快，造成主城区地产竞争激烈；c) 07年汉阳市场较为平静，上半年拍卖土地仅一宗，占全市8.99%，但整个三一八国道沿线盘量剩余过大，竞争比较激烈；d) 区域外市场供应的建筑结构主要为高层，主要户型是2*2和3*2，分别占到市场构成总量的33.12%和39.08%，主力户型面积集中在90120，占市场总量的30.58%,其次是120140，占市场总量的27.62%。B. 区域竞争对手分析a) 项目名称：金色港湾地址：沌口经济开发区龙阳大道236号业态：小高层+临湖别墅总套数：2000套均价：4200元/总建筑面积：12000

42、0主力户型：3*2、125销售：比较好，目前完成60%b) 项目名称：吉祥 国际公寓地址：汉阳沌口经济开发区行政中心（交管局旁）业态：精装小高层,毛坯高层总套数：560套均价：3400元/总建筑面积：43000主力户型：40100 1*1、2*2销售：完成80%c) 项目名称：金荷花园地址：汉阳沌阳大街596路终点站业态：小高层总套数：500套均价：2630元/总建筑面积：130000主力户型：80130，2*2、3*2销售：已售完d) 项目名称：湘隆时代商业中心（时代大公馆）地址：市经济技术开发区车城北街（体育中心以南）湘隆时代商业中心业态：多层、小高层、高层总套数：1292套均价：未定主力

43、户型：2*2、80总建筑面积：320000销售：未开售e) 项目名称：金太阳米兰小镇地址：汉阳区龙阳大道芳草路（升官渡）业态：多层、超多层（带电梯）总套数：905套均价：未定总建筑面积：79720销售：未开售f) 项目名称：东合中心地址：经济技术开发区三角湖路江汉大学对面业态：高层写字楼总套数：/均价：未定总建筑面积：260000销售：未开售g) 项目名称：新澳蓝草坪地址：汉阳区龙阳大道龙阳湖畔（烟厂对面）业态：小高层、高层总套数：1339套均价：4300元/主力户型：1*1、2*2、3*2、60120总建筑面积：150000销售：70%h) 项目名称：南国明珠地址：市汉阳区龙阳大道33号业态

44、：多层、小高层总套数：1250套均价：4300元/主力户型：2*2、3*2、110总建筑面积：700000销售：60%i) 项目名称：中构银城地址：沌口经济技术开发区创业道（管委会对面）业态：小高层总套数：243套均价：3500元/主力户型：1*1、单间、2860总建筑面积：19247.8销售：70%j) 项目名称：水木清华地址：经济技术开发区三角湖路水木清华业态：多层总套数：518套均价：3400元/主力户型：112、126、156、3*2总建筑面积：56869销售：70%k) 项目名称：东风城地址：经济开发区车城西路业态：多层、花园洋房、联排别墅总套数：3300套均价：3200元/主力户型

45、：3*2、4*2、5*2、132214总建筑面积：500000销售：70%C. 竞争策略定位项目所在区域目前有这样几个特点：a) 竞争楼盘数量众多，竞争非常激烈；b) 市场中产品构成丰富，小户型销售速度较快，大户型存在大批剩余；c) 整个区域价格提升速度较城区而言缓慢，这一点与近段时间开发区出现几批品质较低的楼盘拉低市场价格是有原因的；d) 相对于区域的楼盘，我公司的地块有独特的地理优势，既靠近我公司开发的品牌项目成熟社区“奥林花园”，又四面临开发区主要街道，同时临近体育中心和成熟社区，四周空旷、亲水，处处显示该地块具有明显的优质楼盘特征;e) 该项目可操作性强，具备多种开发模式，既可按照奥林

46、花园模式继续成期次开发，也可单独建成一个社区。1.2.3. 目标客户分析A. 潜在目标客户分析a) 近几年开发区新引进大批企业，大量的职工带来大量的住房需求，但该区域提供的住宅面积过大，多数不能满足他们的居住需求，因此造成了该区域房屋出租紧俏；b) 由于企业的进入，带动大批厂房的兴建，形成了一部分拆迁户，而他们有钱买不到房子；c) 附近金融一条街、商业街的工作人员，从商人员，迫切需要有一个既可居住也可投资的小型住宅；d) 开发区的日益成熟，带动了周边县市来汉务工人员的居住需求，他们都梦想在能有一套属于自己的住房e) 市这两年中心城区地块大量拍卖，预计这段时间将诞生大量的拆迁户，而他们所掌握的拆

47、迁赔偿金是无法满足其市购房的需求的，只能在郊区选择其需要的住房，沌口房价暂时在主城区中略低于其他城区，所以定会成为热点；f) 房价与其经济潜值的严重低估，造成现在大量外地购房者和投资客争相涌入房地产市场，而沌口目前的房价是几大城区之中速度较为缓慢的，这与开发区经济发展的迅猛势头以与便利的交通环境并不相符，定将成为外地购房者和投资客的重点选择区域；g) 人信地产所有忠实业主的亲戚、朋友中非常相信我们产品的，具备一定经济实力的，迫切希望改变自身生活的客群。B. 客户特征分析a) 开发区企业职工：年龄在1840岁，有较为稳定的收入，或许在市或外地有属于自己的居所，心渴望在开发区拥有属于自己的住房，能

48、够更为方便的工作和生活，他们对住房要求不高，一套50的小型住房或是一套70的两居室能用以居住或是投资，既不会带来很大的经济压力，也可以实现自己的梦想；b) 开发区企业高级职工、京珠高速工作人员、金融街、开发区政府、商业街工作人员：年龄在25-45岁。有着较为丰厚和稳定的收入，有着良好的文化素养，或许已经有着属于自己的住宅，但手上有一定的闲置资金，繁忙的工作使他们并没有充足的时间来进行理财的研究，他们迫切希望能有一个可以不让他操心的增值渠道，同时也可以实现他们的优居梦想；c) 开发区拆迁户：年龄在3050岁，有着一块属于自己的私房，已经深深爱上开发区的这片土地，他们非常希望在这块母亲般的土地上拥

49、有一个属于自己的住房，他们手上有政府返还的换建资金，可他们也想过一过城里人住着花园洋房的感受，对他们而言，一套可以安享晚年的单间，或则一套四代同堂的4居室，都可以是他们选择的对象；d) 开发区周边县市来汉务工家庭：年龄3040岁，来汉务工、经商或外地经商，收入水平较高且稳定。希望能在市有一套体面的住宅，解决居住需求，解决孩子的上学和生活问题，同时又购买不起价格较高的市区房。对于有一定口碑效果的企业具备非常大的信心；e) 中心城区拆迁户：年龄不限，他们全身透着身为人的骄傲，他们不能接受自己失去本市住宅的现实，他们的生活在，根在，为了证明他们的生活品质没有下降，他们必须要使自己的住房变得更加现代、

50、更加漂亮，而低廉的赔偿金并不能在市满足他们的这种需求，他们只有在郊区才能找到；f) 外地投资客：年龄不限，他们有着相当充裕的资金，他们有着非常丰富的购房知识积累，他们有着非常高的经济观察明锐力，他们有着扎堆购房，一拥而上的冲动，生怕浪费掉一点点发财的机会，只要有升值的潜力，哪怕只是虚无的对未来的描述，他们也会毫无疑虑的买下；g) 外地务工的人：他们因为梦想而务工于外地，他们可能在，可能在，也可能在，但是他们都有一个共同的希望，能狗拥有属于自己的住宅，可是深证、高涨的房价使他们丧失了在那里购房的信心，于是他们决定在购房，决定用自己在外打拼的努力，在，为他们留下一个可以养老的地方；h) 人信地产的

51、忠实客户：他们的亲戚或者是朋友在人信旗下的项目购买了住宅，优越的生活，细心的服务，使他们对这种生活充满了羡慕和向往。C. 目标客户定位a) 开发区企业职工；b) 开发区企业高级职工、京珠高速工作人员、金融街、商业街、开发区政府的工作人员；c) 开发区拆迁户；d) 开发区周边县市来汉务工家庭；e) 中心城区拆迁户；f) 外地投资客；g) 外地务工的人；h) 人信地产的忠实客户与其亲朋好友。1.3. 定位分析1.3.1. 项目SWOT分析A. 项目优势a) 作为市地产二十强，凭借千年美丽、奥林花园等多个项目运作，人信地产积累了丰富的地产运作经验，特别是开发区的口碑影响，使得本项目具有一定品牌支撑；

52、b) 地块素质较好，在区域交通道路较为方便，离市区较为方便；c) 地块临近湖边，有着良好的生态环境作为支撑，比较适宜开发高品质住宅；d) 地块形状较为方正，便于规划；e) 地块周边生活环境较为成熟，有大型的居住社区，居住条件良好；f) 周边配套基本成熟，生活条件良好；g) 紧邻体育中心，四周空间开阔，通风效果良好，环境绝佳。B. 项目劣势a) 项目地块上存在大量住宅，拆迁较为不便，价格较昂贵；b) 本项目虽交通较方便但距离公交车站较远不太方便，不利于住户的出行；C. 市场机会点a) 开发区近几年经济发展迅猛，大批企业面临迁入，大量的购房需求将产生；b) 项目周边竞争激烈，但我们选择的地块具备良

53、好的特性和不可复制性；c) 开发区目前房价增速缓慢，但与其充沛的经济潜值是不相符的，预计未来还有很大的空间；d) 竞争楼盘大多为老楼盘，规划和设计都较为落后，真正新批入市的楼盘并不多，使我项目可以后发至上。D. 市场威胁点a) 三一八国道沿线竞争激烈，对客群会起到一定的分流；b) 物价涨幅增快，政府近段时间可能会有大量紧缩政策出台，可能会近一步打击投资者的信心；c) 政府对于个人集资建房的逐步松开，会影响低收入群体购房的需求，对于中低档位的楼盘销售影响巨大；d) 股市的持续红火会造成一部分购房者资金的流出；e) 和等地近段时间停止了二次房贷和部分劣质贷款，说明房贷近期会有大的调整，市场存在风险

54、。综上所述：该项目虽存在一定的劣势和风险，但多数来源于政府对市场的导向政策问题，根据近几年的走势分析，房地产市场在调控中越加稳固，有很强的抗风险性。该地块素质较好，虽拆迁量较大，但仍具备非常良好的可开发性。1.3.2. 项目核心竞争力分析独特的部外部景观+精美的户型设计+迭错有致的规划设计B、 ：项目定位2.1. 项目档次定位从地块价值来看，交通道路四通八达，紧挨体育中心，喜迎八方人气，周边居住环境成熟，地块面积较大，易于规划，因此，地块具备做中高端产品的必要条件；从开发成本和开发目标来看，由于拆迁费比较高，在确保公司开发预期目标的前提下，项目不可能做低端;从公司战略目标来看，该项目适合成为公

55、司在打造精品楼盘的又一经典手笔，适宜做中高端产品；从市场主流购买力来看，单价较低但品质较高的郊区房是未来一段时间人们考虑的重点，因此，本项目在档次定位上要成为中高档楼盘，成为地区标杆。2.2. 项目市场定位2.2.1. 定位分析A. 整个市场目前就中心城区打得不可开交，高额的房价又购买不到舒适的生活环境，走出中环，走向郊区，是市民未来的必然选择；B. 人要自由呼吸，房子也一样，现在的城区住宅大多扎堆建设在一起，拥挤的楼群使住户根本无法享受流通的空气，无法欣赏到俊美的景观，我们独特的环境不光让业主可以自由的呼吸，也可以让他们享受到其他地方所享受不到的独特景观武体三大中心；C. 能够紧邻武体三大中

56、心的房子是什么？她注定将成为首席健康社区。2.2.2. 市场定位描述首席健康社区2.3. 项目形象定位2.3.1. 项目开发理念构建亮丽风景，创建和谐生活。创立健体、节能生活的新标杆，让健体、节能的生活成为楼盘开发的主旋律。2.3.2. 项目案名建议*花园2*新都2.3.3. 项目主题风格定位该项目具备多种可操作性，如果做为奥林花园的延续，可以采用原有的风格，在建筑材料上采用新的节能材料，如果开发独立的社区，则建议以下几点：A. 建筑主题风格：后现代主义诠释：我们的房子要尽量的多露台，楼与楼之间可以错落摆放，使空气可以得到自由流通，建筑上不要太多的装饰，采用色彩持久的面砖铺设外墙，利用线条加强

57、楼体的时尚感。B. 园林主题：雅典风情诠释：实际上该项目可能并不会有太多的空间用于景观的设置，外面已经有太美的风景又何必喧宾夺主。不过既然临近体育中心，就应该让我们的项目更具体育的特色，奥林匹克来自于雅典，我们的小区可以多采用雅典风味的小品来加以装饰，椰子树和芭蕉可以成为周边景观中植被的补充。2.3.4. 项目形象定位提纯生命在于运动，保持健康的最好办法就是把运动搬到你身边！2.3.5. 景观主题设计要点A. 多做小区健身设施；B. 将绿地与建筑有机结合；C. 注重立体绿化，产生错落美感和视觉差异性；D. 注重常年绿化，种植四季常青的植被；E. 注重休闲绿化的设计，使人与自然完美结合；F. 强

58、调环境景观的共享性、文化性、实用性；G. 使人们在小区的环境里可以感受到奥林匹克风。2.4. 项目产品定位2.4.1. 物业形态建议建议项目住宅做成小高层、高层结合的小区，同时配备商业街区，形成体育用品特色商区。2.4.2. 产品规格建议A. 市场畅销户型分析目前市场主要构成户型是90140，区域较为畅销的是多层花园洋房和别墅，面积在80120和170200，户型为2*2和3*2最受欢迎。B. 主力产品规格建议建议项目主力户型为50左右的精装修小户型、80左右的两房两厅和100左右的三房两厅两卫。C. 户性配比建议户型类别面积（M2）比例一房一厅一卫5030%两房一厅一卫70左右15%两房二厅

59、一卫80左右20%两房二厅一卫+功能间859025%三房二厅二卫10013010%D. 户型设计要点实用、舒适、创新、节能、符合消费者心理 实用：户型要实用、大小要适宜、功能要合理、要舒适温馨，要每个房间都间隔方正； 舒适：包括空间的适用性与居住心理的舒适性，不仅在室空间布局上合理，还需满足消费者对户型朝向、采光与景观视野的要求； 创新：包括空间、细节、材料的创新，通过创新的增值空间全面提升项目品质，但创新是在市场的需求进行创新； 节能：尽量减少走廊等浪费面积，减少耗能空间； 符合消费者心理：小高层和高层公摊较大，应减少空间的浪费，提高实用率。E. 户型设计原则a) 四大光明和七大分区：厅、卧

60、、厨、厕四大功能空间必须要有明窗采光通风，这是“品质人居”的必达基本标准；户型部必须实现动静分区、公私分区、洁污分区、干湿分区、外分区、主次分区与卫浴分区。b) 朝向优先：确保均为正南北朝向。c) 阳台：要求每户至少有两个阳台，一个工作阳台，作洗衣、晾晒衣物之用，应能摆放下一台洗衣机，面积不小于2平方米为宜；一个观景阳台，观景阳台应有较大面积，部分户型观景阳台可设计成超大的空中花园。建议不采用封闭阳台设计，以保证良好的通风性能。观景阳台的位置以考虑该户型最佳景观面为准。d) 卧室：在不影响其他功能区域的前提下，优先考虑主卧的尺度，保证主卧大开间、大面积。e) 客厅：客厅是户型的“脸面”，当地消费者对客厅尤其注重，要求客厅开间大、面积大。f) 厨房：采用L或U型厨房设计，符合洗、切、煮的流程设计，体现“品质人居”的理念。F. 户型主要尺度建议户型一房一厅一卫二房一厅一卫二房二厅一卫二房二厅一卫+功能房三房二厅二卫面积5070左右80左右85-90100-130主卧面积1010121215开间33.33.33.63.6次卧面积88101012开间2.52.52.73.0