银城宝船项目品牌服务手册(2)

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1、银城宝船项目品牌服务手册卓越形象品牌传播机构卓越形象品牌传播机构EXIS/专业服务内容EXISEXIS将用独创的将用独创的IBCIBC理论理论专为中国本土品牌打造的理专为中国本土品牌打造的理论论，为，为银城宝船银城宝船项目量身打造个性化的品牌服务项目量身打造个性化的品牌服务一个美好愿景：一个美好愿景： 我们要我们要通过银城宝船通过银城宝船项目项目的品牌建立的品牌建立, ,打造打造银城品牌体系银城品牌体系, ,彰显彰显个性化及领导性个性化及领导性 IBCIBC是一种对品牌进行完整规划与设计的传播解决方案，它可以囊是一种对品牌进行完整规划与设计的传播解决方案，它可以囊括品牌展现在消费者面前的一切音

2、容笑貌、行为举止。括品牌展现在消费者面前的一切音容笑貌、行为举止。IBCIBC包括四个作业层面：包括四个作业层面：1 1、品牌规划、品牌规划( (Brand Plan)Brand Plan)2 2、品牌策略品牌策略( (Brand Strategy)Brand Strategy)3 3、品牌创意品牌创意( (Brand Creative)Brand Creative)4 4、品牌传播品牌传播( (Brand Communication)Brand Communication)EXISEXIS将怎么做？将怎么做？ IBCIBC理论解构理论解构Step 1 品牌规划l品牌检核品牌检核l品牌诊断品牌

3、诊断l品牌愿景品牌愿景l品牌规划品牌规划品牌检核工作内容品牌检核工作内容 河西市场的重新审视河西市场的重新审视-河西市场概况调研河西市场概况调研-行业竞争品牌调研行业竞争品牌调研-消费者调研消费者调研-竞品广告调研竞品广告调研品牌诊断工作内容品牌诊断工作内容宝船项目细致分析宝船项目细致分析-银城宝船项目银城宝船项目SWOTSWOT分析分析-银城宝船项目竞争品牌银城宝船项目竞争品牌SWOTSWOT分析分析-市场空间市场空间/ /潜力分析潜力分析品牌愿景工作内容品牌愿景工作内容银城宝船项目的发展规划银城宝船项目的发展规划-高层访谈高层访谈-项目发展战略项目发展战略-产品结构产品结构-市场目标市场目

4、标-行销目标行销目标品牌规划工作内容品牌规划工作内容怎么样才能去那里？怎么样才能去那里？-目标受众分析目标受众分析高端人群高端人群DATABASEDATABASE共享共享-品牌定位品牌定位-品牌概念品牌概念-品牌基因品牌基因-品牌联想品牌联想-副副/ /子品牌规划子品牌规划-VI/VI/包装规划包装规划-其它相关作业其它相关作业Step 2 品牌策略l市场策略建议市场策略建议l广告策略广告策略lSP/PRSP/PR策略策略如何去那里（路径）？如何去那里（路径）？市场策略建议工作内容市场策略建议工作内容-市场切入点市场切入点-市场竞争优势市场竞争优势-市场机会利用市场机会利用-市场占领市场占领/

5、 /扩张扩张广告策略工作内容广告策略工作内容-广告切入点广告切入点-广告基调广告基调-广告执行区域广告执行区域-广告执行方式广告执行方式-广告密度广告密度/ /深度深度/ /广度广度SPSP及及PRPR策略工作内容策略工作内容-阶段性目标阶段性目标-时间及机会时间及机会-区域及场合区域及场合-方式及组合方式及组合-反馈评估分析反馈评估分析Step 3 品牌创意l广告创意广告创意l促销创意促销创意( (SP)SP)l活动创意活动创意( (EVENT&PR)EVENT&PR)如何去那里（方式）？如何去那里（方式）？广告创意工作内容广告创意工作内容-广告基调广告基调-广告概念广告概念-广告核心诉求点

6、广告核心诉求点-广告口号广告口号-形象代言人形象代言人-VIVI创意创意/ /系统构建与导入系统构建与导入-包装规划及系列设计包装规划及系列设计-平面广告平面广告/ /POP/POP/展厅等创意设计展厅等创意设计-电视广告创意电视广告创意- 促销促销( (SP)SP)创意工作内容创意工作内容- 主题设计主题设计- 概念发想概念发想- 时机掌控时机掌控- 内容确定内容确定- 方式确定方式确定-主题设计主题设计-概念发想概念发想-时机掌控时机掌控-内容确定内容确定-方式确定方式确定活动创意活动创意( (EVENT&PR)EVENT&PR)工作内容工作内容Step 4 品牌传播如何去那里（速度）？如

7、何去那里（速度）？l媒介战略媒介战略l媒介计划与购买媒介计划与购买l整合传播整合传播l品牌评估品牌评估媒介战略工作内容媒介战略工作内容-竞品媒介策略分析竞品媒介策略分析-媒介目标媒介目标-媒介目标受众媒介目标受众-媒介地区分配媒介地区分配-媒介季节安排媒介季节安排媒体计划及购买工作内容媒体计划及购买工作内容-媒体选择媒体选择-媒体地区整合媒体地区整合-媒体季节整合媒体季节整合-媒体频次整合媒体频次整合- - 协调媒介关系及新闻宣传报道协调媒介关系及新闻宣传报道- - 为客户策划组织新闻咨询会，记者招待会为客户策划组织新闻咨询会，记者招待会- - 新闻专访，记者参观访问等新闻活动新闻专访，记者参

8、观访问等新闻活动- - 促销活动执行促销活动执行- - 公关活动执行公关活动执行- - 危机事件处理危机事件处理- - 行业动态分析用户反馈信息收集、分析行业动态分析用户反馈信息收集、分析- - 定期以消息、专访、特写、专栏、现场直播、跟踪定期以消息、专访、特写、专栏、现场直播、跟踪 报道等形式进行传播报道等形式进行传播媒介增值服务工作内容媒介增值服务工作内容整合传播工作内容整合传播工作内容-直销行销直销行销-网络行销网络行销-公共关系公共关系-品牌评估工作内容品牌评估工作内容-品牌知名度提升调查品牌知名度提升调查-品牌好感度提升调查品牌好感度提升调查-品牌提及度调查品牌提及度调查-品牌联想调

9、查品牌联想调查EXIS/客户服务内容卓越形象和卓越形象和银城地产银城地产之间的分工及职责之间的分工及职责相互理解相互支持卓越沟通紧密协作原则：原则：1 广告及广告相关的服务 （1）提供楼盘市场营销与整合品牌推广等方面的策略 性建议。 （2）提供地产项目广告传播总体策略及阶段性广告运动 的策划、创意和执行。 （3）各种媒体计划的分析拟定、购买与媒体执行。 （4）日常书面作业。 A.会议记录 B.固定作业会议 （5）广告传播效果的阶段性监控、评估及修正。 卓越形象的主要工作及职责卓越形象的主要工作及职责2 具体行销传播服务 (1)各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策 划、创意和配合执

10、行。 (2)各类平面、影视及立体辅助房产行销制作物（楼书、海报 、POP等）的设计。 (3)销售现场的规划、包装、展示、设计。 卓越形象的主要工作及职责卓越形象的主要工作及职责1.楼盘销售策略及营销目标的制定。2.甲方有义务向乙方提供企业、楼盘、房产市场的有关资料( 建筑设计说明、景观设计说明、规划设计说明、户型图、外 立面效果图、总平图、规划图等)，确保其资讯的全面性、 准确性，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。 3.每次相关工作，甲方应积极配合，确保工作按期高质完成。银城地产的主要工作及职责银城地产的主要工作及职责银城地产专案组的组织、运作原则及功能银城地产专案组的组织、运作原则及功能

11、银城地产银城地产品牌小组的人员品牌小组的人员项目总监项目总监： 贾丽军 / CEO兼执行创意总监项目总负责项目总负责： 苗芃 / 地产顾问公司总经理客户服务客户服务客户主任： 汤 荣 客户助理： 刘黎伟创意设计创意设计企 划： 黄 亮 文 案： 张 燕 / 方 明平面创意： 曹 伦 / 徐 爽媒介传播媒介传播媒介经理： 苗 青媒介策略： 赵 伟 媒介执行： 马慧宁 / 陈晓梅银城地产专案组功能及运作原则银城地产专案组功能及运作原则 银城地产专案组银城地产专案组是整体策略规范下的具体执行小组。负责整个项目在双方最高决策层确认前提下的所有工作的推进和质量控制以及客户服务管理。品牌管理小组由客户经理

12、负责，并在总监会及专业委员会的指导、监控下进行项目的全面执行管理工作。品牌管理小组作业流程品牌管理小组作业流程原则原则：银城地产专案组主要负责已确定项目的执行管理工作，重大决策及方案必须按规定的流程，将信息和客户的要求，准确地传递给总监会及专业委员会，由总监会及专业委员会召集相关支持系统协同制定相应策略及方案。 客户服务管理咨讯中心总监会议项目推进计划核心创意核心策略创作中心品牌经理客户市场研究行业情况市场反馈文案设计项目组作业流程项目组作业流程服务界面交接的改善及规范的建立服务界面交接的改善及规范的建立理解支持准确及时规范沟通紧密配合银城地产专案组是卓越形象和银城地产之间的沟通桥梁，是整个广

13、告运动顺利、有效执行的重要保证。推出服务界面的交接规范，是为了提高工作效率，提升服务品质、保证信息准确传递，使广告运动效果能够超值达成。服务界面交接规范的建立及准则服务界面交接规范的建立及准则1.项目工作分级及常规进度规范2.客户工作任务下达规范3.工作完成交稿审批规范4.定期走访、沟通规范5.工作备忘、工作总结规范 准则：服务界面交接工作以书面化的形式使双方沟通准确清晰。 服务界面的交接规范：各种规范具体内容各种规范具体内容特级：楼盘全年整体的市场调研、传播策略、企划创意、 公关、促销活动，方案、创意、设计等规划工作；一级：阶段性促销及公关活动的执行，常规的设计、制作 、文案、创意。常规的市

14、场走访、市场调查。二级：日常的项目工作，设计、制作等。一、项目工作分级规范及常规工作进度规范 1.项目工作分级：内容总周期加急最低限全年企划2030天阶段性企划1015天一般公关、促销活动企划510天CF脚本1530天单项创意文案510天A类整体形象设计1530天B类系列报版、系列活动涉及设计、户外媒体系列、系列事物性用品设计815天610天C类单项报版、户外媒体、一般性的设计57天设计创意文案企划（含企划所涉及的策略、创意文案、文案细则）2. 项目工作进度（企划、创意文案、设计）（注：应急方案在双方理解的前提下，协商确定完成）各种规范具体内容各种规范具体内容二.客户工作任务下达规范1.特级工

15、作任务下达的程度规范各种规范具体内容各种规范具体内容程序：客户下达会议通知书开工作说明会形成会议备忘下达任务通知书会议通知书须明确说明开会目的、背景资料、要求参会人员双方主要领导参加，重大问题须双方最高领导参加（出差等特殊情况除外）24小时内完成会议备忘，双方签字认可通过后，企业下达任务通知书任务通知书必须明确工作目的、要求 双方协商确认的完成时间，与会议备忘同时生效。并由主要负责领导和具体负责人签认AE接收任务通知书2.一级、二级工作任务的下达根据实际情况，可省去 特级工作任务下达程序的前三项，按要求下达任务 通知书，并由双方具体负责人签认。三.工作完成交稿审批规范1.特级工作任务，主要创意

16、文案、CF脚本、A、B类设计、 市调报告的交稿程序项目组发出提案会议通知书召开提案会议交稿审批签字交给客户明确提案议题、会议时间、与会人员及会议地点重大问题须双方最高领导人参加（出差等特殊情况例外）主要领导及负责人签认若有修改，须填写意见，若有大的问题须仍以提案会议形式进行（形成会议备忘）2.一级、二级任务由具体负责人书面签认各种规范具体内容各种规范具体内容各种规范具体内容各种规范具体内容1. 定期进行销售走访会议，参加人员为卓越公司主要领导和品牌管理小组品牌经理等，银城地产为企划副总、销售副总、销售经理及部分业务员。 2. 每季度一次市场走访。 3. 双方高层每月多次电话沟通，每月一次高层会

17、晤。 四、定期走访沟通规范各种规范具体内容各种规范具体内容1.工作备忘 会议备忘：24小时内提供给银城地产，双方签认 每周一次电话记录情况通报2.工作总结规范 每月提供一次项目工作月报，双方签认 每季度召开一次项目执行总结会 每年召开一次工作总结会五、工作备忘、工作总结规范公关、促销活动执行规划公关、促销活动执行规划（双方职责明确）（双方职责明确）银城地产银城地产 准备：准备： 全面负责已确定的公关、促销活动的执行及相关手 续的办理工作卓越形象卓越形象 责任：责任： 各项公关、促销活动卓越形象需派1-2人对活动进行配合，遇到紧急情况提出改善方案，以确保活动按策划要求顺利进行 若活动执行工商局需

18、广告公司办理手续，卓越形象则需派人协助办理服务界面交接规范的建立及准则服务界面交接规范的建立及准则1.内部沟通文本客户简报、创意简报、创作任务通知单、修改简报、媒介简报、印刷任务通知书等2.对外交接文本提案通知书、会议通知、会议记要、估价单、请款单、计财单、客户签收单、工作进度表、媒介排期表等附：工作对接规范文本示示 意意 客客 户户 简简 报报 M a r k e t i n g B r i e f 客户：客户： 品牌：品牌： AE: 时间时间: 工作描述：工作描述： 市场状况：市场状况： 营销目标营销目标： 产品简介：产品简介： 现有消费者描述：现有消费者描述： 竞争对手分析竞争对手分析（

19、品牌、定位、利益、市场规模）： 以往的广告运动：以往的广告运动： S.W.O.T 分析：分析： 广告目标：广告目标： 目标消费者目标消费者（人口统计、消费状况、生活形态、便用环境、购买方式、心理特征）： 产品或品牌定位：产品或品牌定位： 独特的诉求点：独特的诉求点： 其他配合广告活动：其他配合广告活动： 广告运动周期：广告运动周期： 费用预算：费用预算： 必要列入事项：必要列入事项： 制制作作任任务务 A t t n /A t t n / 致致 : : F r o m /F r o m / 从从 : : 卓越地产顾问 汤 荣 F a x /F a x / 传 真传 真 : : 025- F a

20、 x /F a x / 传 真传 真 : : 025-84519495 T e l /T e l / 电 话电 话 : : 025- T e l /T e l / 电 话电 话 : : 025-84419299-213 T To ot ta al l/ /共共： 1 1 pages页.(Incurring this page含此页) (如收件不清，请致电询问！) 印印刷刷任任务务通通知知书书 客客户户名名称称 项项目目名名称称 祝商祺！ 发发文文时时间间：2 20 00 04 4年年 月月 日日 具具体体工工艺艺 要要 求求 规格： 数量： 份 单价： 元/份 总价： 元 制制作作单单位位 交

21、交货货时时间间 2004/上午10：00前，送货前请电话通知 13705177326 示示 意意 媒介排期媒介排期 媒媒 体体 排排 期期 表表 客户：客户： 产品产品: : 月份：月份： MEDIA MEDIA 媒媒 介介 LENGTH LENGTH 长度规长度规格格 LENGTH LENGTH DURATION DURATION 时段位置时段位置 SPOTS SPOTS 次数次数 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1 10 0 1 11 1 1 12 2 1 13 3 1 14 4 1 15 5 1 16 6 1 17 7 1 18 8 1 19 9

22、2 20 0 2 21 1 2 22 2 2 23 3 2 24 4 2 25 5 2 26 6 2 27 7 2 28 8 2 29 9 3 30 0 3 31 1 UC UC 价格 （元）价格 （元） DISCODISCOUNTUNT 折扣折扣 TC TC 总额总额（元）（元） 注：如有任何问题或延期请立即通知我们。注：如有任何问题或延期请立即通知我们。 卓越地产顾问卓越地产顾问(上海上海 南京南京)南京市长江路南京市长江路190号苏美达商务中心七楼（号苏美达商务中心七楼（200018）电话：电话：025-84419299 传真：传真：025-84519495E-mail：real estateexis-卓越地产顾问卓越地产顾问我们同您一起销售我们同您一起销售!