媒介管理书籍介绍

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1、Handbook of Media Management And Economics作者: Alan B. Albarran, Sylvia M. Chan-Olmsted, Michael O. Wirth副标题: LEAs Media Management and Economics SeriesISBN: 9780805850048 页数: 768 pages定价: $90.00出版社: Lawrence Erlbaum Associates; 1 edition出版年: August 2, 2005书评 曾国峰* 媒介管理与经济的新发展书 名： Handbook of Media Ma

2、nagement and Economics 编 者： Alan B. Albarran, Sylvia M. Chan-Olmsted and Michael O.Wirth 出版日期：2006年 出版社： Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates * 作者曾国峰为政大广播电视学系助理教授，e-mail：tsengkfnccu.edu.tw。 从书名即可看出这是一本类似媒介管理与经济的完全手册。本书是 2006年初出版，共分历史理论、产业议题、方法工具、与未来研究方向等四部分。全书共 30章节、750页，是一本内容相当丰富的论文集。 本书并非单一作者撰写

3、，而是由 Alan B. Albarran, Sylvia M. Chan-Olmsted与 Michael O. Wirth编辑而成。三位编者过去均曾于 Journal of Media Economics, International Journal of Media Management, 以及其他论文书籍担任编辑，而各章节之受邀作者也都是目前在媒介管理与经济领域各有专长的研究者。 本书第一部分讨论媒介管理与经济的理论论述，包括五篇论文，分别论及媒介管理与经济研究的历史脉络、相关管理与经济学理论的应用分析架构、政策管制对媒介管理与经济的影响。媒介管理与经济学门的发展在传播学门是相当年轻的

4、次领域，过去十几年才正式组织化并出版固定期刊、论文集与书籍（ Albarran, 2002; Alexander, Owers, & Carveth, 2003; Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004; Owen & Wildman, 1992; Picard, 1989），之前并无太多文献对其发展进行系统性讨论。第一（由 Albarran撰写）、二章（Picard）分别回顾过去二、三十年的媒介管理与经济研究的次领域发展，第三（Mierzjewska & Hollified）、四章（Wildman）则介绍分析媒介管理与经济研究经常应用的理论架构。例如，Mierzjew

5、ska与 Hollified介绍媒介管理分析理论，包括：策略管理、跨国理论、组织文化、领导与创新等；Wildman则比较不同媒介经济学理论，包括：个体经济、产业经济、赛局理论、讯息经济、成本交易理论、新制度理论、行为经济、与演化经济等；第五章 Cherry从 FCC联邦通讯委员会（ Federal Communication Commission）角度分析政治与管制政策对媒介产业结构的影响。 第二部分的媒介管理与经济议题共有十七篇论文，一部分与媒介内部组织管理面向有关，例如：人力资源管理（Redmond）、财务管理（ Rizzuto）、策略管理（ Chan-Olmsted）、媒介产品理论（ A

6、rrese Reca）、跨国媒介管理（Gershon）、营销与品牌（McDowell）、媒介科技与管理（ Chan-Olmsted）、媒介产业管理分析（Ferguson）。另一部分则涉及产业结构与竞争面向，如媒介市场结构（ Kranenburg & Hogenbirk）、媒介竞争分析（ Dimmick）、媒介集团化（Chambers & Howard）、媒介节目经济（ Waterman）、网络经济（ Bates & Albright）、媒介汇流（Wirth）、媒介全球化（ Sanchez-Tabernero）。另有两篇提到公共领域相关议题，如媒介管理与公共利益（Napoli）与媒介政治经济分析

7、（Graham）。 第三部分的媒介管理与经济分析工具共五篇论文，包括：媒介管理与经济研究方法取向（Hollified & Coffey）、量化研究（Beam）、质化研究（ Frith）、媒介财务与评估（ Ozanich）、阅听人研究与分析（Phalen）。前三篇论文介绍在媒介管理与经济研究中经常应用的方法，包括调查法、实验法、内容分析法等量化分析工具，及深度访谈、焦点团体、田野观察、个案研究等质性分析方法。另外两章针对财务报表与收视率调查等，讨论资料分析的方法。 最后一部分关于媒介管理与经济研究的未来方向共有三篇论文，包括二十一世纪的媒介管理（Shaver & Shaver）、媒介经济研究的未

8、来（Lacy & Bauer）、全球媒介管理与经济（Goff）。Shaver与 Shaver是从数字汇流、分众、新科技采用与管制政策等面向分析个别媒介产业可能面临的问题； Lacy与 Bauer则重新思考新的媒介经济分析理论架构，延伸既有统计分析方法，加入知识产权与创意产业等议题；而 Goff在最后一章则强调全球化与区域研究的重要性，鼓励未来有更多跨国经验比较研究。 综合来说，这是一本内容多样（三十章、三十余位作者）、丰富（750页）、更新（2006年出版）、且价格不低（精装 $195；平装 $79.95）的一本媒介管理与经济论文集。对于想要了解近二、三十年来媒介管理与经济的历史脉络、相关理论

9、、当前产业主要研究议题、应用分析方法架构、未来可能研究方向的读者，本书提供了最新而丰富的概貌。 不过，虽然这是本相当完整的论文集，仍有许多部分值得讨论。首先，由于此书属论文集，具有集合不同作者多样思维的优点，但因各章分由不同作者撰写，编者并未汇整各个章节内容，导致不同章节出现内容重复的问题，如第十一、第二十三至二十五章介绍有关研究方法部分显需编者适当介入，以厘清彼此衔接与连贯之关系。 另外，过去几本名为媒介经济学或媒介管理的书籍常以产业（如：报纸、广播、有线电视、无线电视、电讯、及网络）分类（Albarran, 2002; Alexander, Owers, & Carveth, 2003;

10、Doyle, 2002），或以国家分类各个章节（Albarran & Chan-Olmsted, 1998），讨论内容大都流于现有产业数据的描述，容易随着时间流逝而成为历史参考资料，对学术研究的累积帮助不大。 本书改以不同研究议题安排主要章节，如在本书第二部分，第六到第二十二章大致含括了主要媒介管理与经济问题。但管理与经济议题涵盖面向广泛，每一章节几乎都可以在管理学与经济学中写成专书，每章讨论因而均属概略性介绍。同样的，即使是同一作者，如第三、四章讨论媒介管理与经济的理论分析架构时，在有限章节中也只能针对每个理论取向以简单几个段落介绍，缺乏不同理论间的批判与比较讨论。 因此，从本书第二部分各议

11、题使用的分析架构来看，绝大部分还是从基本的策略管理理论、个体经济与产业经济学来分析，而不见其他分析脉络。例如，即使近几年来赛局理论已经广泛被其他领域用来解释彼此间的互动模型，本书仍仅使用不到一页篇幅说明，并未在其他章节介绍其应用；书中虽然胪列组织文化、领导与创新、讯息经济、成本交易理论、新制度理论、行为经济、演化经济等理论，也未进一步讨论这些分析架构对媒介管理与经济研究到底有何影响。 而第三部份有关研究方法的撰写，也没有跳脱传统实证研究的思维。这部分虽包含五篇论文，但前三篇介绍质化与量化论文，基本上只是概括性地介绍不同研究方法的操作程序，与其他社会科学的研究方法介绍并无不同，未能讨论不同方法应

12、用在媒介管理与经济研究时有何意义，彼此间的关系又是什么？例如，本书只将具批判取向的第二十二章媒介政治经济分析列为一章，而非从整个媒介管理与经济的理论架构进行比较。也就是在本体论与知识论上还是站在实证主义角度，而未纳入其他批判与建构理论的可能，故在方法论上，本书只是机械式的重复操作流程，没有反思研究者角色、与被研究者关系，以及社会情境的影响。 本书的另个问题，是在广泛应用管理学与经济学理论于传播领域时，对于这些理论与分析架构是否需要修改或是否有价值冲突等问题并未详加讨论。例如：产业经济学中的财务报表是大部分公司衡量营运表现的指针，但在媒体公司的营运表现上是否还有其他指标可以参考，财务指标是否与其

13、他公共利益或多元指标发生冲突等则似有所阙漏。书中仅在第十三章提及媒介管理与公共利益，但因此章未能与其他章节有更多互动，如同第二十二章媒介政治经济分析的定位问题，这两章与其他章节似有所脱节，比较像是样板文章，好像本书也很重视公共利益与政经影响。 另外，本书虽是 2006年最新版本，但第二部分所讨论之产业议题仍与过去五到十年前经常谈论者无甚差异，未能因应数字汇流（如电讯与网络）的影响，亦未针对目前各国将媒介产业纳入创意产业思维（如美学与体验经济、数位版权、及无形资产鉴价等）之议题进行讨论。本书在最后第二十九章，Lacy与 Bauer已点出上述所列几个重要问题，可惜并未进一步讨论。 但总的来说，在时下所能找到有关媒介管理与经济的书籍中，本书基本上还是达到最新出版、内容丰富及议题多样性的目标。对于有心对此领域有初步认识的研究者来说，仍是一本不错的完全手册。