从超市角度看DM经营

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1、从超市角度看DM经营DM广告经营过程中的客户群非常庞大，尤其是以分类信息作为基础的DM，大到一个整版的房地产，小到一个个人信息，都是我们的客户。我们可以把经营DM比作是经营超市。从超市运作的角度来分析一下我们的DM的一些经营策略。为了和超市更形象的对应，我们可以把客户在我们这里发布的广告看做是经销商在超市里租摊位放货来卖，看报纸的人则是进商场的人，通过报纸进行信息交流的意即进超市买了东西的，只看了报纸而没有进行交流的则是进超市但没有购物的，但他们是我们潜在的客户。经销商在超市里租用摊位的大小意即客户在我们这里发布广告版面的大小。我们依次对应超市分析几个问题：一、 超市为什么购物的人络绎不绝，我

2、们会第一时间想到，超市里面的产品多，购物方便，这些都是一个大型百货超市与一个小卖部的最大的区别。因为产品多，一站式购齐，方便快捷省事，能满足众多消费者的需求，所以大家愿意来超市购物。到我们这里也是这样，我们拥有了一个城市中人们最为关注的生活服务资讯，形成广告超市，自然人们愿意观看。实用信息多了肯定有很多人愿意看，这个是没有问题的。让一些广告人吃不准的是硬性广告多了会不会能够吸引到更多的人来看。一般情况下都是认为广告效果都是被动性产生的，这也是我们众多广告人天天强调的受众群体观看的问题，由此产生了建立数据库、目标客户群体投放的问题，以此出发制定相关经营策略。从超市角度来看，如果一个超市里摆放的产

3、品始终满足不了众多消费者的不同需求，那么逐渐的就会流失一部分消费者。一两个硬性广告基本上就不具备实用性，因为可供消费者选择的余地太少，但是如果某个行业中的一部分或是一大部分的客户都在我们这里发布广告，这样整体实用性就大大提高了。提高了整体实用性，吸引了越来越多的消费者（读者）来看，个体（单个广告）的效果就会好。因此硬性广告多了，达到一定的量，随着时间的推移，也是能够达到一个很好的可读性，意即实用性。我们得出了广告量越多，整体广告效果和个体广告效果越好的结论。因此说我们应该把目标客户群体投放和广告量这两个因素相结合起来运用。在我们的报纸每一个阶段投放市场的时候，在我们能够达到的条件范围之内，尽可

4、能的把广告量做起来，然后投放市场，这样对于经营的良性循环可起到事半功倍的作用。就好比是超市里一定要把货物都摆足了，摆满了，然后开门营业一样。否则消费者进了超市，也只是看看而已，因为你的货物还没有全。货物不全，还会影响消费者下一次购物的去向。对于我们来说，在前期起步的时候，信息量不多，读者连续看了几期报纸，内容都差不多，那对一部分读者来说就逐渐的失去了吸引力，从而影响了我们成长的速度。二、 超市的商品都是赚钱的吗？或者说利润幅度都是一样的吗？并不全是，有些是赚钱的，有些是平价的，甚至有些是低于成本的。为什么是这样呢？就是为了整体经营需要。通过一些低价位而日常生活中都需要的产品来吸引消费者进来，这

5、是要达到的第一个目的：让消费者先进来。消费者进超市之后一般情况下不会只买一种产品，他还要消费其他产品，通过其他产品的售出，超市就达到了盈利的目的。我们DM经营也是一样，很多DM人只看到赚钱的一面，忽略了一部分利润不是很高的行业和信息，这样就不行，每个行业和每一类信息都是一个大的看点，少了他就没有看点，就像有刊号的晚报一样，必须把最新鲜、社会最关注的新闻第一时间发布出来，虽然这些新闻占用了很多的版面，也是不收费的，但却是越多越好。我们的信息就是我们的新闻，我们的看点，肯定是越多越好，不要怕占用了太多的版面，有了这些信息才会有更多的广告。当然信息能不能出利润，能够出多少利润，后面的话题中我再阐述。

6、三、 超市的促销活动是如何进行的。我们先来看看我们一部分DM人的常规操作思路，广告这个行业有金九银十的说法，指的是九月份是商家发布广告最频繁的月份，这不假，消费旺季到来，商家自然愿意发布广告。然后我们在来看看超市的一些做法，商场在节假日到来的时候都是要搞促销活动的，他们这个时候的营业额都是非常高的，但是因为搞促销活动，其实单品利润并不高，但是超市这样操作的目的是拉动消费者进来消费，稳固消费群，钱是慢慢赚得。从超市的做法来看，前期DM炒作的时候应该选择他们的策略，尤其是品牌成长期，别的广告报纸都是坚挺价格的时候，我们却降价，只要不低于成本线就可以了，这样做的目的是，有力的打击了同行，提升了品牌影

7、响力，加固了我们与客户的关系。可以想想看，我们因为降价而出现版数直线上升，报纸发送之后，对商家绝对是个震撼，对读者的吸引力也大大增强了，在这个过程中就大大提升了品牌影响力，五一商家找我们，十一他还会找我们，因为我们做得好，客户多，版数多，而原来五一在别的DM上发布广告的客户到了十一也会有部分客户来找我们。四、 超市是如何摆放各种产品的。我们会看到，分类非常清楚，一楼是什么，二楼是什么，三楼是什么，在每一层里，东面是哪一类，西面是哪一类，分的都非常清楚，这样做的目的是便于消费者容易找到。这样的分类有什么好处呢？主要就是方便消费者寻找，容易寻找就是超市为其提供的便捷服务。从的经营上来说，分类清楚的

8、目的是让每个行业的广告群都能够明显的突出出来，从而强化读者的印象，提升广告效果。比如说出售就可以分为：二手车、二手通讯、二手物品、二手家电，服务类信息更要细分，开锁服务、搬家服务、法律服务、家政服务等等。当然有些DM人已经这样分类了，但是以我看到的来说，一是分类不够彻底，二是分类不够醒目，太模糊，不容易达到让消费者在众多的广告当中马上把他自己需要的广告信息找出来。五、 超市为经销商提供适合他的摊位面积。比如说鸡蛋，这是日常消费品，每天的销售量都很大，但是超市并没有给鸡蛋摆放更多的面积，只是一点点。具体到DM经营上来说，我们要为客户提供适合他的版面，让其有限的广告空间产生最大的效益。很多客户都喜

9、欢大版块，因为客户认为大版块更醒目，效果更好，这是正确的，我们也不反对这个观点。但是有一点经营者一定要看清，就是广告的效果好取决于合适的版面发布的时间长一些而不是版面大就一定效果特别好。这个问题很多DM人看不到，因而也就无法正确的为客户做有效的广告发布方案，最终影响了长期合作的可能。所以说我们一定要懂得根据客户的广告费用为他量身定做适合他的版面大小，尽可能的把期数拉长一些，这样效果才会更好一些。这基本上等同于在超市中租10平方米的摊位一个月卖鸡蛋的量远远不如在超市中租2平米的摊位卖五个月的鸡蛋量，尽管两者的摊位租金是一样的。为什么会这样呢，因为市场购买力就是那样大，你摆的摊位再大不需要鸡蛋的人

10、也不会购买，但是摆放的时间长一些，却可以用更多的时间让更多的人来购买。六、 超市做活动时经常进行捆绑销售。举例说明，商场里搞活动时某产品正常单价是1000元，活动时可以让出200元的利润。商场有两种操作方式，一种方式是直接降价，另一种方式是不直接降价，而是采取送赠品的方式让客户感觉到实惠。对于后一种方式来说，在交易的过程中钱还是让商场给赚去了，就相当于客户又花了200元买了赠品，这其实就是捆绑销售。根据上面的情况来看，我们应该采取后一种方式为佳。如果客户就是觉得价格高，那我们就向客户建议：价格是不能降了，但是我们可以通过赠给您其他版面的方式补偿给您。这种方式如果客户认可了，对双方有以下几种好处

11、：1、赠给客户版面就好比是客户又花钱买了我们赠给他的版面；2、客户的广告能得到连续性投放，我们前面阐述过这个问题，连续性投放效果会更好；3、在发展期，我们的版面不会总是满满的，总是有空缺的时候，这样赠给客户的版面不会占用我们的有效空间，尤其是客户接受内版赠送的时候；4、有效充实了我们的版面。从以上分析来看，这种操作方式对双方都是有好处的，这可以作为一个业务的技巧来给予高度的重视。当然不会所有的客户都会接受我们建议，即使客户不接受我们也没有损失什么。这样谈业务能不能成功，还要看实际运用情况，沟通的到位客户还是愿意接受的。七、 超市是靠出量而赚取更多的利润，在超市里有些产品的价位比外面的要低，但是

12、因为销售量大，所以累积的的利润就高。我们建广告超市就是要通过走量来赚钱的，广告的量越多，单位面积广告的成本费越低，成本费低了就等于是增加了利润。客户的量越多，竞争力就越强。因为客户量多，每个客户的广告费在您的总额中占的广告额比例就少，那失去一两个客户就不容易撼动收入基础。有些DM上面总是只有几个客户，数也能数得过来，一但市场出现变化，几个客户流失了，总收入就降到了盈利点一下，长此以往就失去了竞争力。 当然我们的广告人会说，我知道应该把广告的量做起来，但是哪有那么容易，费用低了我们承受不了，费用高了客户不接受。关于这个问题在以后我也会详细的阐述，就是有目的的引导客户发布广告，即如何策划增长。八、

13、 与“七”相对应的是，超市还靠影响力而提高价位来赚钱的，因为品牌影响力大，信誉好，服务好，这些就是超市给他里面所有的产品加上的附加值，把这个附加值连同产品一块卖给了客户，客户也接受的心甘情愿。我们的广告也是一样的，影响力大了，价格高一点客户也是能够接受的，从而我们能够赚取更多的利润。总结应用：我们提出了一个广告超市的概念，分析的目的是要对我们的业务经营工作有指导作用，否则就没有意义了。那从从超市角度看DM经营我们得到了什么呢？应用当中该注意那些重点呢？1、 广告超市的概念应该是一个定位概念，也是一个超市的概念。超市规模的大小和我们的品牌成长是成正比的。定位就是经营的方向，既然要做广告超市，那我

14、们就要向这个方向努力，经常性的用广告超市的概念对比我们的现状，看看有没有偏离了这个方向。经常性的拿出些有效的策划方案，来促进超市的形成速度。2、 对比超市在节假日做促销的营销策划，可以放到我们这里来应用，在品牌成长期遇到节假日、周年店庆就做这样的活动，有力的拉动了广告额的增长，加快了品牌成长的速度。3、 上面提到卖鸡蛋的事情，鸡蛋在超市里摆放的摊位只要适合就可以了，不要占用了太多的面积，我们在这里总结一个战略性的概念：就是用最廉价的成本建设最大最好的广告超市，深刻认识这一点是非常关键的，在后面的话题中还要提到这个问题。4、 超市的产品有些是赚钱的，有些是平本的，甚至有些是亏本的。为什么要平本和亏本呢？为了吸引消费者进来购物，从而拉动营业额增长。对于我们来说，为了打造广告超市，为了为广大的读者提供更丰富的消费信息，有些不好操作的行业就要平本和亏本操作，意即对不同的行业定不同的价位。