广告策划书模版

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第13页 共13页广告策划书一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。一、封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 二、目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要

2、时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 三、前言 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。四、正文 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态

3、势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3市场概况 (1)市场的规模， 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额

4、市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 （撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。）1消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种

5、消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3.潜在消费者 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可

6、能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1产品特征分析 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？(2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继

7、续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

8、(7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符

9、合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析(1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣

10、势 主要问题点 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何?

11、 有何合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 8.总结 竞争

12、对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分 广告策略 （应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。）一、广告的目标 1企业提出的目标 2根据市场情况可以达到的目标 3对广告目标的

13、表述 二、目标市场策略 1企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场选择的策略三、产品定位策略 1对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果(3)对以往定位的评价 2.产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度

14、 从营销效果的角度 （2)对产品定位的表述(3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略 （主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。）1广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据五、广告表现策略 1广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (

15、2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容(1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略 （要详细说明广告媒体计划实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。）1对媒介策略的总体表述 2媒体目标（广告受众目标、媒介发布目标）媒介的地域 媒介的类型 3媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告发

16、布时机策略 6广告发布频率策略 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1广告的主题 2广告的创意 3各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1广告发布的媒介 2各媒介的广告规格 3广告媒介发布排期表八、其他活动计划 1促销活动计划 2公共关系活动计划 3其他活动计划 九、广告费用预算 1广告的策划创意费用2.广告设计费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 （要根据广告

17、策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。）5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 7.费用总额 第四部分:广告活动的效果预测和监控（要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。）一、广告效果的预测 1广告主题测试 2广告创意测试 3广告文案测试 4广告作品测试 二、广告效果的监控 1广告媒介发布的监控 2广告效果的测定五、结束语广告媒体计划广告媒体计划，内容大致分为五部分： （1）前言（标题、摘要、目录）：对媒体计划的基本策略

18、和要素进行评述。 （2）背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况（市场形势、竞争状况），概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。 （3）媒体目标（广告受众目标、媒介发布目标）：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。包括受众的详细情况；需要的可持续以及可持续的方式；需要的到达率、有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重；媒体的商业特性的描述；可以利用的预算和使用上的限制；所需的灵活性；必须支持促销的媒体水平；创造性策略含义。 （4）媒体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的组合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。 （5）计划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。（6）计划评估：阐述媒体计划的效果预测。附：媒体传播流程图、媒体行程表、广告预算表。第 13 页 共 13 页