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1、会计学1第一页，共23页。市场现状：市场环境和竞争态势的变化，以及信息的多元化，加速了消费者需求的升级，企业只有把握市场发展趋势，满足消费者变化的需求，才能(cinng)在竞争中保持旺盛的生命力消费者U&A调研在企业发展和营销行动中扮演者“听诊器”和“指南针”的角色，把脉市场，洞察消费者，探索规律，发现市场机会，帮助企业把握发展方向，明确营销目标和市场规划重要性： 建议调研时间：每个品类每年做一次消费者U&A研究建议调研方式：定性+定量研究市场和消费者的变化是迅速的，企业要随时了解消费者消费者行为与观念的变化，进而把握(bw)市场的脉搏，及时调整自身的市场策略、产品策略、宣传沟通策略、渠道策略
2、等。对奶牛品种的关心对奶牛饲养的关心对奶牛健康及用药的关心形成有机奶概念-牛奶安全问题形成牧场奶概念形成有机奶产品形成牧场奶产品通过定量验证新品研发上市挖掘消费者前瞻性需求，开拓潜在市场机会，形成新产品概念第6页/共22页第七页，共23页。 明确洽洽南瓜子消费者目标群体定位 指导洽洽南瓜子消费者沟通和营销策略制定(zhdng) 有效提升洽洽南瓜子的品牌市场表现，实现市场增长目标GOAL商业(shngy)目的研究目的4、如何购买？如何吃（吃的习惯）？2、谁在吃？3、为什么吃？5、市场竞争现状如何？品牌形象感知如何？1、多少人在吃南瓜子？第7页/共22页第八页，共23页。目标(mbio)消费者定位
3、Step1:南瓜子消费者特征分析目标(mbio)消费者洞察Step2:南瓜子消费动机洽洽南瓜子品牌定位及诉求Step3:市场诊断及整合分析洽洽南瓜子整合策略建议Step4:南瓜子品牌市场表现研究内容研究目的消费者购买、食用习惯南瓜子品牌形象感知南瓜子核心利益点挖掘南瓜子市场状况分析把脉南瓜子市场第8页/共22页第九页，共23页。市场现状和潜力分析南瓜子的市场渗透的如何？南瓜子的市场成熟度如何（消费频率）？南瓜子的长远(chngyun)潜力如何（有意向的潜在消费者）？不同城市的成熟度如何？吃瓜子的群体中，南瓜子与其他品类比的成熟度如何？类别类别属性属性北京北京上海上海广州广州葵瓜葵瓜子子过去过去
4、3个月渗透率（）个月渗透率（）10136.0每月平均食用频率（次每月平均食用频率（次/月）月）3.03.23.9西瓜西瓜子子过去过去3个月渗透率（）个月渗透率（）5.46.01.9每月平均食用频率（次每月平均食用频率（次/月）月）2.62.53.5南瓜南瓜子子过去过去3个月渗透率（）个月渗透率（）3.12.80.8每月平均食用频率（次每月平均食用频率（次/月）月）2.62.23.5模拟(mn)数据第9页/共22页第十页，共23页。南瓜子消费者及潜在消费者特征人口特征：年龄、性别、婚姻状况社会特征：收入、学历、从业状况行为特征：爱好、休闲娱乐活动文化特征：消费观、价值观、性格不同消费程度的南瓜子
5、消费者特征中重度消费者：有南瓜子购买及食用经历，而且保持良好的食用习惯和频率者轻度(qn d)消费者：有南瓜子购买及食用经历，但只是偶尔食用者潜在消费者：没有南瓜子购买及食用经历，但表示未来购买食用的强烈意愿者16-25岁26-35岁36-45岁研究生中重度消费者本科(bnk)大专8000元5001-8000元轻度消费者高中/中专女性男性5000元46-55岁初中小学及以下56-65岁模拟数据潜在消费者第10页/共22页第十一页，共23页。南瓜子产品与其他瓜子产品的消费者交叉重叠情况 建立某品牌内部各品类消费者的渗透、转化关系 通过(tnggu)产品组合策略形成最有效的消费者抓取和维系瓜子(g
6、uz)消费者吊瓜子消费者葵花子消费者西瓜子消费者南瓜子现有消费者南瓜子潜在消费者p重度消费者p中度消费者p轻度消费者第11页/共22页第十二页，共23页。挖掘消费者南瓜子消费动机，挖掘南瓜子的功能、情感利益功能层面基础功能：好吃解谗、打发时间深层功能：健康（降压、防结石、防治前列腺疾病、缓解(hun ji)心绞痛）、杀虫、营养情感层面基础情感：轻松的、快乐的、乐趣的、休闲的、享受的、分享的深层情感：潮流的、高档的其他层面随机购买：换换品类等；引导购买：商场活动等； 南瓜子核心利益(ly)点挖掘第12页/共22页第十三页，共23页。南瓜子消费者障碍分析口味口感：不习惯口味、口味品种太少、吃了口干
7、、瘪的苦的太多易吃性：吃起来麻烦、不好磕熟悉度：周围很少人吃、不知道南瓜子有什么好处(ho chu)、没想到多吃渠道：购买不方便价格：太贵了、很少有促销活动报道或家人说的不能吃太多突破消费者消费障碍的策略及措施(cush)分析企业的Questions：？轻度消费者为什么食用南瓜子不多？消费者对南瓜子有什么未被满足的需求和期望？第13页/共22页第十四页，共23页。消费者U&A研究围绕(wiro)消费者在购买和食用南瓜子过程中一系列心理和行为进行；消费者U&A研究通常围绕(wiro)“5W1H”进行，通过对消费者消费行为和态度的探测，帮助企业挖掘新的需求和市场机会。消费者U&A购买渠道，信息（媒
8、介(miji)）获取渠道购买时间，购买频率，食用时间场合，食用频率品牌、口味，包装形式，包装规格消费动机，购买考虑因素，不食用理由食用方法及搭配，购买决策过程WhenWhereWhatWhyHowWho洽洽南瓜子目标沟通对象第14页/共22页第十五页，共23页。品牌认知-Awareness：知道的品牌（如：某品牌、阿明、姚太太、正林、来伊份等）品牌考虑-Consideration：在购买南瓜子时，会想到哪个品牌的，会考虑购买哪些品牌品牌偏好-Preference：在购买南瓜子时，首选(shu xun)的品牌是什么品牌购买-Purchase：把哪个品牌作为自己最常购买的休闲食品/炒货某品牌南瓜子
9、及其他主要竞争品牌在以下(yxi)方面的表现促进某品牌在以下(yxi)指标提升的影响因素和触点第15页/共22页第十六页，共23页。品牌内涵 品牌内涵是品牌的长期积淀的，是用户对品牌的印象，而不是对具体(jt)产品的满意度，但这种印象的形成可以追溯到某环节去寻找原因。主要是产品&服务主要是形象&联想价值内涵口味好的口感脆的有天然香味的吃起来方便的口味多的容易购买的价格合理的轻松的快乐的享受的分享的精致的健康的品牌形象包含两个层面：功能(gngnng)层面情感层面品牌形象研究包含两个维度:理想品牌形象某品牌及主要竞争品牌形象第16页/共22页第十七页，共23页。对上述研究结果进行整合，诊断品牌的
10、市场环境及发展现状优势Strength、劣势(lish)Weakness、机会Opportunity、威胁ThreatWeaknessStrengthThreatOpportunity第17页/共22页第十八页，共23页。通过消费者对产品及营销要素的需求强度及满足(mnz)程度的交叉分布图，找到产品研发和升级的市场机会点将机会点与企业优势及资源进行匹配，把握住可行的、有潜力的市场机会key areas of unmet needs 满意(mny)不满需求强度弱强消费者需求满足状况产品及营销属性分布图 Attribute Map市场机会区第18页/共22页第十九页，共23页。品牌(pn pi)规
11、划品牌战略定位(dngwi)品牌价值定位 品牌竞争发展态势SWOT分析 品牌竞争发展战略领导者？竞争者？跟随者？利基者？ 品牌定位和主张 品牌功能层面价值 品牌情感层面价值产品规划品类规划产品规划 品类组合策略 核心品类界定 消费者需求度 利润贡献度 品牌定位匹配度 产品组合策略 新产品策略第19页/共22页第二十页，共23页。目标消费者沟通(gutng)策略建议向谁说 Who说什么(shn me) What怎么说 How在哪说 Where何时说 When为啥说 Why消费者沟通的目的：提升品牌知名度or促进销售？消费者沟通的目标：提升or促进多少？目标沟通对象：谁是某品牌南瓜子的目标消费者？
12、目标消费者中哪类群体对某品牌的品牌的认知度或购买有提升空间？品类沟通诉求：南瓜子的核心价值点是什么？品牌沟通诉求：某品牌南瓜子与竞品相比的品牌区隔是什么？消费者沟通形式：广告、促销、活动赞助等，哪个对目标消费者的影响更大？广告投放渠道：与消费者日常媒介接触习惯及交通出行习惯相关，电视、互联网、报纸、地铁、公交、出租车广告投放时段：与目标消费者媒介接触习惯相关广告投放周期及频率：与广告投放目标相关第20页/共22页第二十一页，共23页。第21页/共22页第二十二页，共23页。NoImage内容(nirng)总结会计学。4P理论基于企业自身优势的营销理论。4C理论基于消费者需求的营销理论。第3页/共22页。品类间竞争格局变化及各个品类的定位。案例一：液奶消费者U&A研究危急中发现生机。如何吃（吃的习惯）。案例二：南瓜子消费者U&A调研研究思路。中重度消费者：有南瓜子购买及食用经历，而且保持良好的食用习惯和频率者。购买渠道(qdo)，信息（媒介）获取渠道(qdo)。目标沟通对象：谁是某品牌南瓜子的目标消费者。Thanks第二十三页，共23页。
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