方案目的及内容概述

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1、方案目的及内容概述第一节方案目的迅速提高本地市场（商洛）占有率；尽快拓入外地市场；力求在短时间内完善销售体系；构建完整的销售网络；迅速提升产品品牌的知名度，并做到短期内的利润最大化，为打造镇安绿源食品“谷膳坊”牌产品的品牌企业在本地区奠定基础。第二节内容概述根据方案的制定过程和方案的组成结构，我们可分为以下几个方面来概述1、产品的背景及特性分析2、产品的市场情况分析3、产品的市场策略4、产品的营销策略5、产品的广告策略第二章 方案内容详述第一节 产品的背景及特性分析一、产品背景分析随着人类生活节奏的加快，人类对于食品的简单化，快速化，方便化以及高营养含量化的要求越来越高众所周知魔芋富含食物纤维

2、，多种氨基酸和微量元素，经常食用对人体好处很多，清洁肠胃，帮助消化，防治消化系统疾病；降低胆固醇，防治高血压；防治肥胖，延年益寿。玉米，可利用能量低；亚油酸含量较高；富含多种矿物质及各种维生素 。是粗粮中的保健佳品。两者合食老少皆宜，尤其是糖尿病患者和肥胖者的理想食品。我公司能够准确的，及时的选择此类产品做为企业的主要方向，无论从短期目标，还是长期目标来看，大方向都是正确的。根据对于本地市场的调研发现，我公司所生产的系列杂粮产品在本地区企业很多市场杂乱。据此情况，虽然面临一定的困难，但是，随着行业竞争的加剧，各大企业也开始瞄准了自己的目标市场大打品牌战，由于市场容量之大，将有更多企业以此为目标

3、，绞尽脑汁切入此市场。此行业的竞争也将会达到白热化的程度。对于我公司来说，唯一选择就是“进”，静止不前，只能被淘汰，市场也将会拱手让给别人。据对我地区同类企业了解，我公司属于本地区的下属企业，在先前运作中存在着不少问题，如公司管理机构不全，没有自己的销售队伍，销售模式单一等。在本地区有点知名度但不高，但市场占有率偏低。在市场竞争如此激烈的今天，此情况终将导致我公司处于劣势位置。 现在我充分认识到公司销售停滞不前的严重性，并决心下大气力去整合，我相信，只要我公司能够直面所存在的问题并设法去解决，我们一定会很快的达到预期目标。二、产品特性分析（一）产品机会点分析1、产品质量体系分析纵观食品类加工业

4、，由于商家过多的追求利润率或以低价位优势切入市场，降低生产成本，采用劣质原料、食品添加剂、食用胶、简化生产流程等，从而导致产品质量低劣。久而久之，致使消费者对市场非常见非传统食品产品敬而远之，从而步入了一个新的消费误区。但我公司就是在这样的背景与销售模式相对单一的情况下，成功的巩固着自己的市场。可见，质量起到了关键的作用。在我们与消费者直接的对话中，更有力的证明了这一点。因而，在今后的市场开拓中，质量毫无疑问的将成为我公司的王牌战略。由始至终，我公司一定要把质量战略贯彻下去，无论何种情况下，决不动摇。除此以外，还应通过挖掘质量的深层含义，使消费者树立新的消费价值观，这样就会确定我公司的产品在市

5、场中的主导地位。从而，就会为贵公司的产品品牌战略导入一种更具划时代的意义。2、价位体系分析根据我们的市场调研结果显示，我公司的产品价位属于中高档产品，人们很容易把我们的产品和大米混为一起，市场普通大米价格都较透明。而我公司的产品价位在15元/左右/500g，单从价位上讲我公司并不占多大优势。但是，如果产品与质量与营养、养生相挂钩，从性价比上讲，我公司的产品优势就比较明显。所以，我公司在以质量为保证的前提下，尽量提高人们对性价比的认识，那么，我公司就可以立于不败之地。3、其它产品主导因素分析作为本土企业，做本地市场，显然，客户群密集，运输里程短，成本消耗明显降低，这将是外地企业无法比拟的优势。（

6、二）产品问题点分析 1 、公司的核心产品杂粮合成人造米，人们对人造米的概念、产品的颜色、质量认识不足，将成为影响市场开拓的主要因素之一 2、 在本地市场，我公司可以在辖区内大多数礼品店或者特产店，由代理商或者公司进行全面铺货。为店主灌输产品信息，是店主对我公司产品有信心有目标的去销售。由点到面的铺开产品种类规格单一我公司主要以礼盒装为主，从消费者的需求角度来讲，产品过于单一化。解决这一问题的办法就是对产品改进。（1）更换包装。充分是散装和礼品装区分开来。消费者一次性的需求量是不一样的，消费者可以根据自己的需求量自由的选择不同重量的产品包装，这就简化了消费者的购买过程，也简化了经销商的销售过程，

7、使之产品更加适应需求化。根据我公司产品的特点可以考虑以下卖点 A、年轻人，特别是学生追求产品特异性多样性，现在的中小学生属于家庭的重点培养对象，无论任何产品，无论价位高低，只要对孩子有益、在家庭开支能够承受的情况下，家长会义无返顾的投入。所以孩子对品牌的消费选择，直接会影响到家庭的消费选择。b、以中老年保健为主题的粗粮更健康的中老年消费群体。健康长寿”已成为中老年人追求的生活主题。随着年龄的增长，中老年的身体状况日益下降。要想健康长寿，则需要比青年人更多的微量元素和营养成份，所以有了保健品。我公司开发出的杂粮营养复合米营养系列米产品，这样就可以将保健和营养更好的结合在一起，使之更加适应中老年人

8、的需求。C、爱美女性及肥胖者 ，魔芋，是一种非常著名的减肥食品，就连香港各界人士和中国体育界都十分推崇。魔芋不仅有减肥这一独特的功能，而且具有非常强大的功效，属于低热量食品，仿佛魔芋生来就是为了减肥人士服务似的。魔芋的主要有效成份是葡萄甘露聚糖，即葡甘聚糖，其含量极其丰富。这是一种非常理想的可溶性膳食纤维，含有超低热量；葡甘聚糖中含有丰富的膳食纤维以及多种微量元素和氨基酸，对人体好处非常多：清肠胃，助消化，降胆固醇，防高血压，防糖尿病，更能预防肥胖。第二节产品市场情况及分析一、市场销售模式和销售渠道分析从多方面了解得知，贵公司没有自己的专业销售队伍。所谓的销售模式就是靠经销商上门求购，整个销售

9、过程完全处于被动，这一点将是影响我公司市场开拓的最主要因素。由于这一单一的、被动的销售模式所决定的销售渠道也不会过于庞大。据调查了解，在本地市场中，我公司现有的销售渠道大多是本地区部分县城的一部分礼品店，特产店，及本县的部分政府团购。而本地区除镇安柞水县商州城的部分礼品店和特产专卖外，其他县城基本处于空白区域。加之市县的大型的购物中心和超市都没有我们的产品。导致销售渠道过狭窄。公司销售停步不前。 这些问题的出现，势必会影响到消费者的心态和我公司下一步的市场开拓。县域礼品、特产店、大型超市和购物中心的兴起，已经对人们的消费意识有所触动。现在很多消费者放弃了原来的小型商店而选择了这些礼品特产专卖、

10、大型超市为固定购物地点。任何一位顾客都希望自己的购物过程简单化，希望能在同一地方买到更多的所需礼品，而公司的销售渠道如果不能同步 跟进，将会市场开拓工作就会更加艰难。所以说，这一点要引起我们的高度重视！解决这一问题的方案如下：1、组建自己的销售队伍。2、改变原有的销售模式：要变被动为主动，做到不断的与客户沟通和交流，使我公司的产品真正走到客户的心中。3、建立庞大的销售渠道。至于如何运作，我们会在后面的营销策略中做具体阐述。二、销售量分析从贵公司的角度出发，在现有销售模式和销售渠道的前提下，可以说销售量还是比较可观的，但从整个市场消耗量来讲，公司所占的比例微乎其微，还有很大的市场潜力可挖。决定销

11、售量大小的因素主要取决于销售模式、销售渠道、产品市场分布和区域市场的销售量。解决销售量的问题，还是要从决定销售量的因素出发。由此可见，销售模式的完善和销售渠道的建设尤为重要。三、产品影响力以及产品知名度分析从调查和了解来看，尽管公司的产品在本地市场中有一定的影响力和知名度，但是把我公司的品牌深深的印在每一个消费者的心中 ，才是关键所在。因为只有让消费者能够更深的了解和认识公司的品牌，我们拓入外地市场才会比较容易。关于提升产品影响力和品牌知名度的运作问题，我们会在后面的营销策略和广告策略中作具体阐述。第三节市场战略根据我们对产品背景、产品特性、市场情况的分析，针对贵公司的具体情况，我们制定了“一

12、点延伸式”的战略。“一点延伸式”中心一点指镇安县及商洛地区，所谓的延伸主要指的是以西安为市场中心点，向外逐层拓展。制定这样的市场战略方针，主要是为了降低公司的市场风险指数，逐层发展，集中优势兵力，各个切入目标市场。这样一来可降低贵公司的人力投资，二来可更好的巩固已发展起来的市场。第四节营销战略根据所制定的市场战略方针，我们针对“一点”（商洛）采用终端式销售，即直接发展经销商，而“延伸式”我们采用中间环节式销售，即发展代理商，由公司协助代理商去发展其本地市场。之所以在外围市场采用中间环节的办法，一是为了减少公司的人力资源，。二是借助代理商的影响力来迅速拓展其本地市场。下面，我们就具体的营销流程做

13、详细的阐述。第一、根据市场战略方针和市场营销方针，商洛地区是我公司的第一目标市场。采用的营销模式则是直接发展经销商，其运作方式如下：2、让我公司的销售队伍直接与客户交流和沟通，尽快发展新的礼品店、特产店或县域代理商及超市为公司的终端销售商。3、为已建立的销售渠制定年销售量给予年终返利，道张贴海报、悬挂条幅等，以扩大产品在本地市场的销售量影响力和知名度。4、在利用公司属于本地企业的优势深度开发本地区政府事业单位团购礼品。并在重大节日前制作免费试用装给予未开发的政府事业单位发放，打开政府团购困境。5、在本地区各县中心广场投入节日电视广告，及县区大型酒店山庄常设展品。4、与本地区大型超市和购物商场进

14、行接洽，以求产品能够尽快进入。5、在重大公益性、政府性活动做赞助商，以软文广告的形式向消费者讲解我公司产品的特征，以使消费者能够更深刻的认识公司的产品。6、参加大型有影响力或政府性展销活动。7、利用网络或其他途径不断开发新区域外新客户。总之，商洛作为市场基础点，公司要在原有市场占有率的基础上进行大幅度的扩张，在这个市场中，不仅要占据主导地位，而且要做出声势，要以绝对优势来巩固这个市场，为“延伸”的拓入工作做好铺垫。第二、“延伸”做为公司的第二目标市场，只要“一点”的营销工作能够达到预期的目标，公司就可以启动“延伸”的市场开拓工作。做为第二目标市场，我们采用存在中间环节的非终端营销模式。其具体的

15、运作流程如下：1、以传单、广告等形式做前期宣传。2、组织销售队伍与客户进行初期的交流和沟通。主要让客户认识和了解公司的产品特性。3、对于前期拜访的意向客户对公司的产品做进一步了解，并阐述招商方案，以求能够制造声势。使客户认识到公司产品的销售潜力。5、确定客户的代理权，签定代理协议。6、协助代理商进行广告宣传。7、协助代理商进行其本地市场的开拓。“一点”的市场开拓工作对贵公司来说，有着举足轻重的作用，我们要不惜一切代价做好“一点“市场的开拓工作，为外地市场的拓入奠定基础。第三、只要“一点”的模式成功，“延伸式”的市场拓入工作就完全可以效仿。只不过我们就其中的代理与销售价位、代理区域保护、调换货方

16、式等环节问题稍加控制就可以。第五节广告策划一、如果说贵公司的产品能够更好的拓入各地市场并将其巩固，单靠着完善的营销模式、庞大的销售网络是远远不够的，公司需要更多富有内涵的东西，那就是品牌。对于我公司的产品，需要去挖掘它的文化内涵，需要赋予产品更多的文化背景，以求能够更好的塑造我公司的品牌。公司产品的背景绿源食品，恰就是公司品牌塑造的切入点，能够给人最深的印象观就是它的治学，公司就以此为突破点，来确定品牌生命力的支撑点。大概主题可为：“我们的产品就如我们的治学，一丝不苟，精益求精”，“我们奉献的，不仅仅是我们的产品，更多的是健康营养等。二、根据现在的具体情况和市场的宣传需求，公司所确定的广告宣传

17、形式为县域电视广告、海报、条幅、营销活动等。媒体广告，媒体广告的投入过大，而且风险系数也高，在前期市场运作中，我们只在重大节日做必要性广告投入。下面，将宣传形式做具体阐述。1、传单传单做为一种比较原始的广告宣传形式，已被广大消费者所认可。它的投入较低，宣传面广。不足之处就是留给消费者的印象不深，影响力度不够。但是前期的宣传就是为了让消费者简单的了解公司及产品。从这一角度出发，公司还是有必要采取这一形式。在“一点”的市场运作中，传单的主题主要是告诉消费者：为了方便消费者，我们已改变原销售模式，扩大了销售网络，随时随地就可以购买到我们的产品。同时，公司要制做软文传单，发放到各大经销处，让经销商发放

18、给消费者，也可以自由组织发放。这一措施主要是让消费者深入的了解公司产品的特性。而在“延伸”的市场运作中，传单要以代理商的要求制作，协助代理商做市场宣传2、电视广告流动广告主要重大节日前在县域中心广场电视广告，要制定统一的广告内容及播放模式。3、海报海报主要是以企业形象和产品形象为主题，张贴到各大经销处。海报的内容则是以我们所挖掘的品牌文化内涵为主，这样会给人一种理念上的冲击，公司的品牌就能够很快的植入消费者的心中。4、条幅条幅主要是为了配合商家做宣传之需，内容可根据具体的销售时期和销售活动的内容所定。5、户外广告户外广告主要为门头广告。门头广告主要包括专卖店、代理商和一般经销商的门头广告。内容

19、主要是以文字为主。6、标牌公司可以制作“特约经销商”的标牌，发放到各大经销处，以便使消费者能够放心到经销处去购买贵公司的产品。7、营销活动在初期市场拓展工作中，公司主要的广告宣传形式就是组织和开展各式各样的营销活动，真正做到与消费者面对面的交流与沟通，了解消费者之所需，不单要让产品走进消费者的心中，也要让公司走到消费者的心中。主要的营销活动可以分为以下几类：1、产品品尝。这种活动的目的主要是让消费者了解贵公司产品的质量及口感。产品品尝会也是我们的关键营销模式。再者，公司可以把产品品尝会深入到政府事业单位参展人员等，让消费者直接去认识我们的产品，以确定贵公司产品的质量优势。2、挖掘各大节日和重要纪念日的主题内涵，开展与其相关的促销活动。3、制定年销量给予返利活动。最大限度挖掘客户潜力。4、组织参观生产程序，让消费者了解生产过程以及生产工艺。5、在大型的购物商场和超市以及消费者集中的经销处设立专门的建议箱，集思广益，让消费者为产品改进、更新换代等问题出谋划策。