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1、会计学1第三章第三章(消费者消费者)市场市场(shchng)分析分析第一页，共59页。第1页/共58页第二页，共59页。第2页/共58页第三页，共59页。第3页/共58页第四页，共59页。第4页/共58页第五页，共59页。第5页/共58页第六页，共59页。第6页/共58页第七页，共59页。第7页/共58页第八页，共59页。费者的特殊偏好。费者的特殊偏好。针对消费者购买行为的不同，针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有企业应采取不同的营销战略并有所侧重。所侧重。第8页/共58页第九页，共59页。第9页/共58页第十页，共59页。多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量(s
2、holing)性和多次购买铺货点要多无限(wxin)扩展性可诱导性促销应多，形式多样第10页/共58页第十一页，共59页。一、消费者动机人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。消费者动机：消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的内在(nizi)动力。第11页/共58页第十二页，共59页。第12页/共58页第十三页，共59页。文化(wn
3、hu)因素社会(shhu)因素个人因素心理因素购买者第13页/共58页第十四页，共59页。作用作用第14页/共58页第十五页，共59页。第15页/共58页第十六页，共59页。第16页/共58页第十七页，共59页。(pndun)(pndun)社会地位的高低；社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所个人可在一生中可改变自己所处的阶层。处的阶层。第17页/共58页第十八页，共59页。第18页/共58页第十九页，共59页。第19页/共58页第二十页，共59页。响仍很显著，响仍很显著，如：社会名流、影视如：社会名流、影
4、视歌星歌星第20页/共58页第二十一页，共59页。第21页/共58页第二十二页，共59页。课堂作业：企业(qy)与“明星代言人”第22页/共58页第二十三页，共59页。第23页/共58页第二十四页，共59页。第24页/共58页第二十五页，共59页。(sh hu ji cn)因素在个人身因素在个人身上上的集中反映。的集中反映。生活方式、性格、自我观念、生活方式、性格、自我观念、经济状况等经济状况等第25页/共58页第二十六页，共59页。生理需要安全(nqun)需要社会(shhu)需要尊重需要自我实现需要马斯洛需求层次理论第26页/共58页第二十七页，共59页。第27页/共58页第二十八页，共59
5、页。第28页/共58页第二十九页，共59页。第29页/共58页第三十页，共59页。者爱好的形成、偏爱的产生都者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。是通过消费实践学习得来的。第30页/共58页第三十一页，共59页。驱策(qc)力刺激物反应 强化第31页/共58页第三十二页，共59页。第32页/共58页第三十三页，共59页。习惯型习惯型理智型理智型感情型感情型冲动型冲动型经济型经济型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小第33页/共58页第三十四页，共59页。5 5、使用者、使用者所购商品的使用或所购商品的使用或消费者消费者第34页/共58页
6、第三十五页，共59页。第35页/共58页第三十六页，共59页。第36页/共58页第三十七页，共59页。 角色(ju s)第37页/共58页第三十八页，共59页。介入(jir)程度品牌(pn pi)差异高度介入低度介入品牌差异大品牌差异小复杂型购买多变型购买和谐型购买习惯型购买第38页/共58页第三十九页，共59页。3、购买决策过程(guchng)确认(qurn)需要产品(chnpn)评估购买决策信息收集购后反应经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者第39页/共58页第四十页，共
7、59页。第40页/共58页第四十一页，共59页。第41页/共58页第四十二页，共59页。第42页/共58页第四十三页，共59页。第43页/共58页第四十四页，共59页。49%不值(b zh)29%物有所值20%说不清楚2%超值第44页/共58页第四十五页，共59页。满意(mny)的顾客就是我们的广告！第45页/共58页第四十六页，共59页。第46页/共58页第四十七页，共59页。第47页/共58页第四十八页，共59页。4、生产者市场的需求是缺乏、生产者市场的需求是缺乏(quf)弹性的需求。弹性的需求。5、生产者市场的需求是波动的、生产者市场的需求是波动的需求。需求。第48页/共58页第四十九页
8、，共59页。第49页/共58页第五十页，共59页。第50页/共58页第五十一页，共59页。消费品消费品工业品工业品 无限性无限性 多样化多样化 时代性时代性 可诱导性可诱导性伸缩性伸缩性 关联性关联性 替代、互补替代、互补 流行性流行性 非专家性非专家性 购买者数量少购买者数量少 地理位置相对集中地理位置相对集中 多为派生需求多为派生需求 相对地，需求缺乏弹性相对地，需求缺乏弹性 专业理智购买专业理智购买 直接购买直接购买 辅助设备：租赁代替购买辅助设备：租赁代替购买第51页/共58页第五十二页，共59页。第52页/共58页第五十三页，共59页。购买决策的人员（企业购买决策的人员（企业的技术人员）的技术人员）第53页/共58页第五十四页，共59页。第54页/共58页第五十五页，共59页。第55页/共58页第五十六页，共59页。确定(qudng)需要提出需要拟定规格要求寻找可能的供应商 征求报价选定供应商正式发出定单验收入库 购后评价第56页/共58页第五十七页，共59页。第57页/共58页第五十八页，共59页。感谢您的观看(gunkn)！第58页/共58页第五十九页，共59页。
第三章(消费者)市场分析学习教案
