浅析李宁品牌的营销策略

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1、-华东交通大学理工学院Institute of Technology.East China Jiaotong University毕 业 论 文Graduation Thesis20 20 年 题 目浅析李宁品牌的营销策略分 院：专 业： 市场营销 班 级： 11届市场营销一班 学 号： 122 学生*： 钟望 指导教师： 万大鹏 起讫日期：摘 要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动乱多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和开展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与开展的关键。随着全球经济的高速开

2、展，国内运动品牌市场竞争日趋剧烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远开展。本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进展了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。关键词：李宁；战略；营销；品牌营销AbstractThe 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing m

3、arket conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These e*ternal conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the

4、key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influ* of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is

5、 facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises.In this paper, with li ning brand as an e*ample, probes into its brand marketing, analyzes the pro

6、blems e*isting in the marketing process, and put forward the reasonable countermeasures, hope to bring certain brand clothing, including li ning, marketing help.Key words: li ning, Strategy; Marketing; Brand marketing目 录摘 要2Abstract3引 言61. 品牌及品牌营销概述61.1 品牌的含义与品牌的功能61.2 品牌营销的概念及其作用71.2.1适应市场趋势的要求71.2

7、.2提高企业整体素质和效益71.2.3挖掘市场潜力、防*市场风险71.3 品牌营销的影响因素81.4 品牌营销管理的内容81.4.1品牌定位是品牌营销的前提81.4.2品牌推广是品牌营销的关键环节81.4.3品牌维护是品牌营销的一项重要工作81.4.4品牌创新是品牌营销的突破和新起点92. 李宁品牌营销的实施现状分析92.1李宁公司的概况92.1.1 公司的创立与开展92.1.2 公司产品种类102.2李宁品牌营销的提出背景112.2.1首次尝试品牌营销阶段112.2.2明确品牌营销目标阶段112.2.3 塑造品牌形象阶段112.3 李宁品牌营销的优劣势122.3.1 李宁品牌营销的优势122

8、、市场定位趋于准确化132.3.2 李宁品牌营销的劣势142.4 李宁品牌营销实施中存在的主要问题162.4.1 品牌定位不明晰162.4.2 产品扩展漫无边际162.4.3 逆境中跟风转型162.4.4 传播途径单一173. 李宁品牌营销实施中存在问题的产生原因173.1 盲目扩*173.2 差异化定位迷失173.3 品牌和品牌营销意识薄弱183.4 品牌管理存在分歧184. 完善李宁品牌营销的对策184.1 进一步细分运动品牌市场184.2 推动一系列网络营销方案194.2.1 瞄准目标群体194.2.2 规*市场秩序194.3 塑造品牌文化204.3.1 加强品牌文化的宣传204.3.2

9、 加强品牌的保护工作204.4 利用好政府支持和政策推动21结 论21参考文献22引 言随着社会的迅速开展，国内市场的构造性改革不断深化，各行各业也加快了市场化进程，我国市场已经进入了全方位开放的阶段。市场的逐步开放意味着中外企业将在个人和企业业务领域方面开场正面交锋，相关企业不得不面对来自国内和国际同行业的全面竞争。这种竞争已由价格竞争、效劳竞争、人才竞争、技术设备竞争，转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争。但是我国企业在品牌建立方面存在着许多的缺乏，尤其在品牌定位上表现出定位不准、管理冲突、定位空白等问题，本文就这些存在的问题结合自身所学，以李宁为例，提出了一些增强企业品牌定位的建议，以

10、期对企业的品牌建立有所助推。1. 品牌及品牌营销概述1.1 品牌的含义与品牌的功能管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，稳固和提升企业产品和效劳的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。进入21世纪以来,随着经济的快速开展,现在的品牌已经不纯粹单纯代表一个商标了,它的含义已被大大的拓展了,品牌已与企

11、业的整体形象联系起来,它代表着企业的形象。一个好的品牌往往使人对该产品的所属企业产生好感,使消费者对该企业的其他类产品产生认知感,从而提高企业的整体形象。时至今日,品牌经营管理与保护实际上已演变成为企业为适应参与市场竞争的一种手段,是企业树立良好形象的最正确法宝。其意义非常深远。1在残酷的市场竞争中，能实现产品从生产到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能迅速占领市场，实现业务目标。2品牌经营管理和保护，不仅能增加市场份额和销售额，也可以提高员工在精神上的满意度和归属感，调动职工的积极性，提高劳动生产率。帮助企业顺利工作。3品牌本身就是一种无形资产,其潜在价值有利于我们挖掘使用,提高经济效益,为企业创

12、收。4区域经济开展是经济开展的主导品牌，振兴一方经济，形成新的经济增长点，创造新形势下区域经济开展；振兴一方经济，形成新的经济增长点，创造新形势下区域经济开展。1.2 品牌营销的概念及其作用品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业通过满足消费者的品牌需求、创造品牌价值、最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在其心目中形成对企业的产品或效劳的品牌形象，是品牌化的过程。在品牌营销时代，品牌的命运维系着企业的存亡，拥有品牌就拥有市场，赢得消费者的忠诚度。1.2.1适应市场趋势的要求随着市场上商品种类的不断

13、丰富，消费者对产品的质量和个性化要求越来越多，更多的是消费商品的品牌和文化形象，品牌竞争日趋剧烈。品牌营销有助于产品销售和市场占领，减轻价格弹性的影响，增强对动态市场的适应性。1.2.2提高企业整体素质和效益品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平和营销水平的综合表达，创立品牌将有力地促进企业技术构造和产品构造的优化升级，改善企业经济运行的质量和效益。此外，成名品牌的品牌延伸可以节省新产品的推广费用，品牌忠诚还能抵御竞争和构筑行业壁垒。1.2.3挖掘市场潜力、防*市场风险通过构建品牌营销战略，开发各类细分市场，使市场向纵深方向开展，丰富市场层次；在*些市场风险出现时，好的品牌营销战略具有前瞻

14、性，能及早发现并预测可能出现的问题，因此品牌产品更具抗风险能力。1.3 品牌营销的影响因素品牌的创造和开展受诸多因素的影响和制约。通过对许多强势品牌旺盛的生命力和已消亡品牌的失败教训的参考，可以看见经营者的老实守信、企业自身的管理水平、市场竞争秩序、品牌战略、文化等均是我们应该注意的主要因素。更值得一提的是，著名长久的品牌是诸多因素协同作战的结果，而有些业绩不佳的品牌或已经消失的品牌却又单一因素发挥消极作用的表象特征。不管怎么说，对品牌影响因素的明确认识是躲避品牌危机的主要内容。1.4 品牌营销管理的内容 从内容上来讲，品牌营销管理包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新：1

15、.4.1品牌定位是品牌营销的前提品牌定位是企业在市场定位的根底上，综合分析表市场与竞争情况，设计一个符合目标市场消费群需求的独特品牌形象，通过品牌形象传播在目标消费者心中占据一个独具价值的地位的过程；它是Keller 战略品牌管理流程“四步曲中的第一步，在顾客心中形成核心品牌联想，建立品牌识别系统。1.4.2品牌推广是品牌营销的关键环节品牌推广是企业塑造自身及其产品的品牌形象，并获得消费者广泛认同的活动过程。既要树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；又能将品牌产品销售出去。它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们的整合。1.4.3品牌维护是品牌营销的一项重

16、要工作品牌维护是企业针对外部环境变化给品牌带来的影响所进展的维护品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值的活动的统称。在品牌运作过程中进展品牌诊断，防*品牌危机，通过产品保证、质量管理和广告宣传来维护品牌形象。1.4.4品牌创新是品牌营销的突破和新起点通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力，赋予品牌要素以创造价值的新能力；可分为质量创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新，以创新来赢取市场竞争的动态优势。2. 李宁品牌营销的实施现状分析2.1李宁公司的概况李宁*坚持“一切皆有可能的理念，公司主要产品定位于中高端体育品牌市场。它仿照世界知名体育用品公司的开展模式，在产品中参加东方元

17、素，与其他公司的产品形成差异化。正是这一中国元素，为李宁公司的开展奠定了根底，使其逐步成为代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。 2.1.1 公司的创立与开展1963年，李宁先生出生于*，17岁进入国家体操队。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话。1989年退役后，加盟*健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开场了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。由李宁先生创立的李宁公司经过20年的开展，已成为拥有*上市公司李宁*、李宁体育用品*、*一动体育开展*及动向体育开展*等

18、附属业务公司在内的20多家附属子公司，拥有员工4400多人的企业集团。李宁*自2004年在*主板上市，到2009年末公司的资产总额到达537多亿元人民币，是目前中国体育用品行业内规模最大的企业集团之一。李宁公司现已拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、配件和器材产品。公司主要采用外包生产和特许分销商模式，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。公司亦自行经营李宁牌零售店。2.1.2 公司产品种类李宁公司推向市场的产品主要有以下3大类：1、运动鞋系列运动鞋一直是体育用品行业中最受青睐的产品之一，在李宁公司把目光投向“专业化“国

19、际化的同时，它开场把大量的精力投入到运动鞋的技术开发与创新方面，“李宁弓专业减震技术是李宁公司在鞋类技术上的一大成就。在运动鞋方面，李宁注重产品细分，突出产品定位，除为专业运发动提供专业产品外，也为广阔运动爱好者提供广泛的选择空间。李宁公司的运动鞋覆盖所有体育工程，篮球、足球、跑步、网球、羽毛球，户外等。公司所生产的运动鞋除了专业的技术、超强的功能外，最大的特点是它把独特的中国元素孕育其中，每一系列的运动鞋都有自己的名字，拥有独特的中国韵味。像专为NBA球星奥尼尔打造的四个系列篮球鞋，侠客、蚩尤、钟馗、君临，这些独具中国特色的名字，表达着李宁公司对这一系列寄予的希望。2、运动服装系列服装材料科

20、技方面，李宁公司同核心材料供应商开发一系列AT DRY SMART材料应用于功能性产品，改善吸湿、快速排汗等功能，为消费者带来更舒适感的穿着体验。专业化和国际化始终是李宁品牌不变的目标，同时亦致力于在更多的领域展现运动与时尚的结合，为消费者提供更多更好的产品感知。李宁公司还推出新雪丽棉服系列，李宁Eco-circle系列和李宁含绿色有机棉系列，表达李宁公司对于环保的支持，宣导有生命力的环保服装概念。李宁公司亦非常重视提升产品设计与研发的效率，不断优化研发流程。2009年，服装产品系统已正式开场采用产品生命周期管理系统，目标是实现服装产品系统从产品规划、设计、开发到订货的整个业务流程信息化管理，

21、实现内部资源协同共享，让流程更专业及工作更具效率。李宁公司在、*、*三地设立服装材料图书馆，分享最新科技资讯，贴近潮流新趋势，同时，李宁公司也建立创新产品研发版房，对于产品的进一步细化及研究具有重要意义。3、专业赞助产品李宁公司对国内外各项运动赞助资源都以强大的产品设计和研发实力作后盾：羽毛球运动对装备的技术要求非常高，李宁公司研发团队对羽毛球运动技术开展的最前线趋势进展深入的了解，针对运动特点，使用特殊工艺，为中国国家羽毛球队提供专业、全面、度身定制的装备。同时，李宁公司也为世界多位运动明星度身定制开发专业运动产品，为著名男子单打选手林丹精心打造的专业羽毛球鞋夺帅，无论是从产品功能、外观还是

22、个性化需求方面，都能满足其需求。世界女子撑杆跳第一人叶琳娜伊辛巴耶娃的比赛鞋，配合服装产品，获得伊辛巴耶娃的高度认可，而为NBA球星巴朗戴维斯打造的BD Doom战靴，不但超越其个人期望，也获得美国消费者的好评。此外，田径选手黄潇潇400米栏钉金靴、网球明星伊万柳比西奇的奇鱼战靴、晏紫法网专业比赛产品等均获得这些世界一流运发动的认可与好评，彰显了李宁公司设计和研发实力。2.2李宁品牌营销的提出背景2.2.1首次尝试品牌营销阶段1999年，李宁公司首次提出国际化开展战略，当年即组团参加ISPO体育用品博览会，决心征战欧洲市场。2000年，李宁公司在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许

23、经销商。到2004年，李宁品牌的产品已在23个国家和地区销售。但是，这一阶段的海外市场销售状况并未到达李宁公司的预期目标，也未能大幅度提高李宁品牌的国际形象。2.2.2明确品牌营销目标阶段在李宁公司积极拓展海外市场的同时，众多国际知名运动品牌纷纷进入中国市场，中国外乡的体育品牌亦迅速崛起，使其外乡市场领先地位受到挑战。剧烈的市场竞争使李宁公司开场重新反思其国际化思路，决定先打造国际品牌，在开拓国际市场，并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略。为此，李宁公司还制定了阶段性的开展目标：2004-2008年，专注国内市场，打造国际品牌；2009-201

24、3年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化。2.2.3 塑造品牌形象阶段2004到2008年，为实现国际化开展战略的第一阶段目标，李宁公司开场着力塑造其国际品牌形象。一方面，李宁公司广泛开展与国际体育运动队的合作。如，2005年，与NBA建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化开展的重要一步。另一方面，李宁公司通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。2006年至2009年底，已有三位NBA球员与其签约，穿李宁牌篮球鞋参加NBA赛事。一系列国际化行动大大提升了李宁公司的国际化品牌形象，帮助其实现了国际化第一阶段的目标。

25、2.3 李宁品牌营销的优劣势2.3.1 李宁品牌营销的优势李宁公司实施品牌营销的优势有以下4个方面:1、产品性能趋于专业化作为想跻身世纪体育用品行业领先企业的李宁公司来讲，“专业化是其开展的必由之路。李宁公司确实也在不断地努力着。“李宁弓是李宁公司的核心技术，它的设计灵感来自中国的赵州桥。“李宁弓专业减震科技是利用拱形的受压变形有效的缓解压力的原理进展研发的，整个减震构造的定型与材料的选择消耗了研究人员大量的时间和精力。尤其是材料的选择上，李宁弓减震系统是由Arch、Tensile、PU三大部件组成。在经过上千次的研发试验和运发动试穿后，第一款运用李宁弓减震科技的运动装备“弦弓系列专业跑鞋已经

26、面世。该跑鞋跟部呈弓型内空构造，拿在手中显得十分轻盈。目前，“李宁弓减震科技将广泛运用于李宁公司专业运动鞋产品的研发中。李宁公司运动鞋技术特征见表2.1。表2.1 李宁公司运动鞋技术特征减 震Cushioning 李宁弓：专业减震技术。 反弹 EVA Bonuse ：提供缓震性能及高回弹性。 减震EVA Cushion：当材料受到撞击压缩时，能消耗和吸收冲击，更好地分散压力。稳定Support 双密度 EVA Dualloc ：提供支撑性能，有效防止脚倾斜。 后跟稳定杯 Heel Loc ：在不同的运动阶段帮助平衡脚， 增加稳定性和支撑性。轻量Lightweight 轻质中底 Foam EVA

27、 ：提供舒适性能，减少运动能量损耗。 轻质橡胶 RB Lite ：提供舒适性能，减少运动损耗 ATS ：提供轻量及易弯曲舒透性能 提供鞋底与地面的抓地力耐久Endurance 耐压缩中底 Tuff EVA ：延长鞋子缓冲避震功能的寿命。 耐磨大堤 Tuff OS ：提升鞋底的耐磨性，延长鞋子的寿命。温湿控制 In-SoleClimateControl 鱼鳃 Breathe-gill ：降低鞋内温度和湿度，保持双脚干爽、透气、舒适。 可拆卸环 Breathe-zone ：可根据个人的舒适需要，调节环抱装置的松紧度或卸掉此装置使双脚更透气。合 脚Fit 鞋带锁定 Solid System ：提升鞋

28、的合脚及舒适性能。 4D 鞋楦 ： 提升鞋的合脚性及舒适性能。资料来源：李宁社区.li-ning./tech/2、市场定位趋于准确化1竞争定位。产品定位确定企业相对与竞争者的市场位置。李宁公司目前的产品定位，一方面，在高端市场，受到耐克和阿迪达斯的挑战，李宁公司尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌竞争的能力；另一方面，李宁公司的产品受到安踏、匹克等中国企业的威胁，使得李宁公司要守住中低端市场领导者的地位。因此，李宁公司最终选择定位于高中端市场，以向高端市场延伸为主要目标。同时创立“新动子品牌来阻击安踏、康威等国内中低档品牌的竞争。2品牌定位。品牌定位即指为企业品牌确定一个适当的市场位置，

29、使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。李宁公司产品最初的品牌定位在“运动和“休闲之间犹豫，这种“骑墙式的定位最终让乱了市场的视线，让消费者无所适从，最终影响了公司的销售额。公司通过市场调查及研究，对李宁品牌进展了重新的定位做一个运动和时尚的体育品牌，李宁品牌应该是专业的、亲和的、民族的、时尚的。3消费者定位。消费者定位是确定企业的目标顾客群。耐克的叛逆和*扬迎合着现在年轻人追求个性的心里，它吸引着大多数有家庭条件富裕的年轻人。阿迪达斯就像一个成熟的男人形象，个性沉稳，魅力十足，它是自信、成熟的代言。经过调查，李宁公司产品符合大多数收入不是很高的年轻人，尤其女性的偏爱。但随着他们年龄的增长，收

30、入增加，他们可能更偏向于选择价位更高的耐克。因此，李宁公司的消费者定位在25岁以下的年轻人，偏女性。表2.2。表2.2 耐克、阿迪达斯、李宁市场定位比较品 牌竞争定位品牌定位消费者定位品牌个性李 宁中、高端市场运动+时尚25岁以下，偏女性亲和、民族耐 克高端市场运动15-29岁为主，魅力、时尚阿迪达斯高端市场运动18-33岁为主，偏男性自信、沉稳资料来源：根据2002年 IBM ?李宁集团品牌与营销策略?第二次研讨会资料整理3、产品特征突出东方特色与耐克和阿迪达斯不同，李宁公司绝对是“中国的，这决定了其品牌建构的国际视野中必须表达鲜明的“东方元素本色，这是一个富有开放精神的外乡企业必须具备的文

31、化基因。用哈佛商学院教授卢克沃休的话来说，全球化的时代，只有充分开发利用自己特色的传统文化参与到国际竞争中来，才能找到立足的根本，“放弃或不重视这一点，绝对是个错误。产品设计和推广方面，李宁公司正是在不断演绎“东方元素：借助水墨画的意象诠释穿上李宁鞋的奔跑速度、利用篮球运发动中国功夫的出手非凡来衬托穿上李宁篮球鞋后的爆发力、牵手具有东方气质的 NBA 球员达蒙琼斯，营造别样于欧美的运动激情。4、广告设计趋于个性化随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩*、竞争不断升级、商战已开场进入“智战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战、“投入大战上升到广告创意的竞争，“创意一词成为我国广告界最流行的常用词

32、。而“个性化恰好是表现“创意的好方式。 只有“个性化的“创意才能够吸引更多的消费者驻足。广告语是广告设计的一个重要方面。而李宁公司的广告语经历了 “中国新一代的希望、“步步为赢、“把精彩留给自己、“我运动我存在和“季风新运动“出色源自本色、“运动之美世界共享，一直到 “一切皆有可能。“一切皆有可能寓意在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同虚设，一切都刚刚开场，一切都有可能从无到有，“一切皆有可能。它生动可感的画面向观众强烈的暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。2.3.2 李宁品牌营销的劣势李宁公司实施品牌营销虽然有上述优势,但笔者

33、认为其也存在一些劣势:1、品牌的核心竞争力缺乏企业的核心竞争力是指以企业的技术能力为核心，通过战略决策、生产制造、市场营销、组织管理等整合而是企业获得持续竞争力，具有延展性、实用性、协同性、动态性和持续性等特征。例如，耐克公司的主打产品是篮球运动系列，阿迪达斯是足球系列，威尔胜是网球系列。李宁品牌给大家的印象是介于休闲和运动之间的品牌，一直以来李宁公司的产品就具有很强的群众化特征。但一个体育用品品牌要真正成为一个强势品牌的话，专业化方面需要很大的提升。李宁公司的目标是成为一个世界主流的体育用品公司，需要自己的拳头产品。 2、尚未全面拓展国际营销网络李宁公司在中国的销售网络已经拓展到二、三线城市

34、，但李宁公司在国际市场网络的拓展还处于开场阶段。尽管李宁品牌的产品虽然已在全世界23个国家和地区拓展了自己的特许经销商，但是，在每一个具体地区的市场分布还不够密集。以李宁公司在美国的市场分布为例，虽然李宁公司的产品在2004年就走进NBA赛场，进入美国人的眼中，但到2010年2月李宁公司才在波特兰开第一家李宁的零售店。销售网络是企业和客户之间的桥梁，李宁公司想在国际化进程中进展顺利，需要不断扩展其销售网络。3、国际化专业人才欠缺李宁公司作为一个快速成长的外乡公司，20年间不仅度过了高速开展的欢愉，同时也经历了淡化家族色彩的阵痛。而伴随企业更多的是困惑，是对于不断增长的业务、不断扩大的人员、不断

35、开发的市场、不断研发的产品，如何实现诸多变量因素的和谐整合。于是向成功的跨国公司问计甚至人才引进，成为了包括李宁公司在内很多外乡企业的选择。李宁公司也是在这样的背景与困惑，引进了很多跨国公司的人才。有通路建立、终端建立很强势的可口可乐的职业经理人，有门店管理、对零售业态十分成熟的班尼路的职业经理人等等。他们来自不同的行业领域。我们不难发现跨国公司职业经理人的聘请与外乡职业经理人之间产生的观念、做法上的冲突是显而易见的，因此李宁公司需要在人才的引进方面花费更多的精力。2.4 李宁品牌营销实施中存在的主要问题2.4.1 品牌定位不明晰在运动行业领域，谈及到运动品牌的规划和定位时，几乎无一例外的都要

36、做中高端市场，并且都在宣传自己的产品是如何的高质低价。事实上，这样进入市场毫无优势可言，除了打价格战别无他法。李宁之所以会出现这样的问题，就是对品牌缺乏明确的定位，没有整体的规划。品牌定位是李宁在市场定位和产品定位的根底上，对品牌在文化取向及个性差异上的商业决策，必须是明确而独特的，这样才能形成品牌的差异化。而中高端市场这样的定位更多是从市场和产品方面出发的，对于李宁品牌而言过于含混，无法使自己品牌与他人品牌区隔开来。而且雷同的中高端市场定位进一步压缩了品牌的延展空间，使品牌丧失了个性。2.4.2 产品扩展漫无边际事实上，一家百十人的运动品牌企业，想生产这么多产品，还要做精做好销售出去是不可能

37、的。这样对品牌的成长不仅没有好处，还影响品牌的开展。市场是需要精品的，很显然，这种只求数量和速度的做法，是出不了精品的，最终伤害的是自己和辛辛苦苦塑造出来的品牌。例如产品扩大生产就是一例，而且还会造成产品外形和使用工艺你抄我的，我抄你的，缺乏创新，质量更是得不到保障。除此以外，还可能会制约李宁品牌的成长，甚至是致命的打击。因为李宁要竞相完成销售任务，又要讨好市场，产品外形、工艺、质量等方面滑坡是在所难免的，价格往往也会不断调低，使之多方面与本品牌定位不再完美“吻合，品牌形象一落千丈。这些方面，李宁一定是要注意的，尽量防止其发生。2.4.3 逆境中跟风转型目前的国际运动品牌市场比较萧条，企业生死

38、两难，很多企业开场出口转内销，李宁品牌也不例外。但是这种盲目的转型并没有给李宁带来光明的前程，相反，这是一个缓慢的过程，同时也需要经营者对市场有清晰的定位，这样才能在市场上站稳脚跟。李宁品牌的经营者应该从一个领域入手，通过多种渠道扩大经营面，这样才能抓住市场。2.4.4 传播途径单一我国企业要想将运动品牌广而告之，就必须对运动品牌进展宣传，但李宁在运动品牌传播的过程中潜意识的将广告传播当成了唯一途径。李宁认为广告是最好的宣传方式，并认为它具有良好的效果，但是在广告传播中，受众往往过于广泛，未有效的针对目标群体，收效不尽如人意。过于依靠广告，更会增加大量的品牌建立本钱，但收效却不尽如人意。3.

39、李宁品牌营销实施中存在问题的产生原因3.1 盲目扩*李宁老板和内部人员，尤其是营销人员，都认为要进展扩*，所以造成了大面积的多品种产品扩*生产。因为现在很多运动品牌属于私人企业，局部老板在对市场运作、品牌推广等众多方面并不精通的前提下，匆匆上马。同时，由于李宁资金运转受限制，公司招不到优秀的市场营销和管理人才，或者出于节省本钱的原因，招聘了一些不适合企业开展的人员来运作企业和品牌。在这种情况下，思想统一是很快的，而产品盲目扩*的想法也没有人加以阻拦3.2 差异化定位迷失 所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated market

40、ing tactics)差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和效劳以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。菲利普科特勒 (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型 的根底上提出了产品五层次模型，即核心产品(利益)、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不再满足单一的产品。正如美

41、国著名营销专家哈佛大学教授西奥多李维特所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包 装、效劳、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，李宁要找到适宜的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。目前，李宁开展品牌营销致命的软肋就是没有差异化，定位同质化，导致市场竞争的方式和目标面临同质化的威胁，阻碍李宁品牌市场营销的*开展。3.3 品牌和品牌营销意识薄弱由于现代企业的品牌定位观念引入李宁品牌的时间较晚，李宁在品牌定位方面还存在许多缺乏，对品牌认识比较浅薄，李宁没有真正能够走到

42、科学合理的开展品牌定位，甚至李宁对于品牌定位存在许多偏见与误区。由于对品牌定位的重要性和过程缺乏深刻的认识，导致品牌定位不准确的现象严重。因此，李宁品牌的经营理念和行为仍以如何制造更好的产品为核心，还没有转移对于李宁运动品牌定位的理性认识上来。李宁品牌虽然产品质量非常好，却很难在国内和国际市场上形成品牌优势。3.4 品牌管理存在分歧李宁品牌存在着这样的问题，经理人不同意产品品种过量扩大和生产，而企业负责人认为有必要，因为私人企业老板说了算。经理人要求以*种主打产品为主，其他为辅，把公司打造成行业各类制造的领头羊。而企业负责人则另有想法，认为现在做上去了，加盟商比以前多了，何不趁此良机，扩大其它

43、相关产品，做大做全，一来使加盟商有更多种类的产品销售，满足不同消费者的需求，二来自然是公司可以赢取更多的利润。由于意见不统一，导致李宁品牌研发跟不上，出现新产品外观设计陈旧，工艺粗糙等现象。4. 完善李宁品牌营销的对策4.1 进一步细分运动品牌市场李宁的品牌战略关键是找准市场。根据国家统计局近期全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容无视的市场。李宁品牌应选择以男性服装为主，是比较有优势的。目前李宁品牌的开展已具有相当的根底，李宁品牌拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。品牌集中

44、度较高、产业集群化开展速度较快，李宁生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向开展，李宁投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短。李宁注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于李宁品牌市场开展起步较早，相较于其它服装不够成熟，但由于我国运动品牌的层出不穷，因此竞争仍异常剧烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。因此，李宁品牌要对市场做好细分，把握好品牌的市场定位。4.2 推动一系列网络营销方案随着互联网在中国的普及，利用网络做为产品营销越来越受到企业的观注。从李宁品牌的资金实力看，与其像鸿星尔克

45、和安踏那样花大钱到收视率高的电视台打广告、请代言人，不如多花点精力在互联网营销上寻求突围。网络营销的市场定位，决定了消费者大多是经历丰富的网民，而且面对日益严重扰乱市场秩序的网络低价销售，尽早实行网络营销是大势所趋，但由于互联网没有时间和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以李宁更需要充分发挥其优势的一面，就是“精准和“互动这两个功能。4.2.1 瞄准目标群体李宁品牌要做到精准营销，必须明白目标消费者在哪里，他们通常会用什么互联网功能，基于此，我们在人气较高的直销论坛、直销门户还有局部白领的生活频道作了广告，的对象都是互动营销的活动主页，以此吸引更多眼球。4.2.2 规*市场秩序李宁品牌可以鼓

46、励经销商以上级别的客户在淘宝等C2C开网店，并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，但凡购置了低价产品的顾客将不享受售后效劳，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措极大地整顿了市场秩序，网店和经销商们比拼的不再是价格，而是李宁品牌的速度和质量。4.3 塑造品牌文化在运动品牌产品的设计与市场定位已经形成的情况下，李宁品牌要做的就是品牌文化的塑造上，对于塑造品牌文化的内涵塑造，李宁品牌可以重新提炼出产品独特的销售卖点，重新设计、升级了品牌LOGO，给直销模式下几个子品牌贴上“文化标签，即运用李宁品牌背

47、后的故事赋予品牌新的灵魂，而且故事的背景正好贴合其市场定位，大多都市消费者有较强的个性需求，追求高品质、有文化内涵的小资生活，李宁品牌故事能让直销员和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点，用故事来引出产品的功能和效用，要比冷冰冰的单刀直入和产品演示更能引发顾客心灵的共鸣，容易取得极大的情感认同，为促成销售更好地搭桥铺路。4.3.1 加强品牌文化的宣传李宁品牌可以选择 “直销式推广，通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌。或者选择 “中介式推广，通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。另外扮一场时装秀也能为李宁公司形象的塑造做好宣传。时装“秀可以归类到“中介推广

48、的一局部。能 “面对面地直接感染现场观众。当然作“秀时李宁品牌不仅要创造良好的现场气氛，而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品创造条件。4.3.2 加强品牌的保护工作对拥有品牌的企业而言，除了做好商标管理外，有效的品牌保护还需做好三件事：首先需要有坚决的品牌信念和坚韧的精神。其次，企业必须懂得如何运用法律的武器来为自己的品牌利益打一场保卫战。特别是对于今天的中国企业，他们熟悉的应该不仅限与对于地方性、国家的法律法规的了解，而且对于国际上的经济法律法规也必须熟练掌握并且能够合理运用。 最后一点就是“要想不被狼吃掉，则把自己变成狼。4.4 利

49、用好政府支持和政策推动加强和扶持有实力的运动品牌企业实行自主品牌转型是我国运动品牌企业升级的关键，也是提高产品附加价值的最重要的途径。我国人口众多，体育事业开展也比较快，对于运动品牌整体引导能力，已经有了自己系统的行业规*和整合，所以，李宁品牌应该利用好我国政府对于运动行业品牌扶持的政策，为自身的品牌的开展寻找契机。政府的重视，还要有战略性、针对性的运动品牌行业政策相配合。品牌工程是一个系统工程，李宁要有很专业的操作流程和运作思路。找对了品牌的定位，宣传方式的配合以及营销方案的选择正确，最后加上政府的扶持政策做推动，李宁品牌战略必将快速的开展。结 论随着当今国际化道路的开展，李宁品牌的开展已到

50、有能力走向国际的阶段，况且品牌国际化已是必然的趋势。当然，对于李宁品牌来说，服装业的品牌国际化的进程将会是相当的曲折与漫长的，因此李宁品牌必须重视其牌国际化进程中存在问题，认识到自身的缺乏与缺点，吸取国外优秀品牌国际化的成功经历，不断地修炼和创新，扬长避短，把握机遇。李宁品牌在面对国外运动品牌冲击及企业自身品牌定位不准确的情况下，要把握好品牌的营销战略，在剧烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献1李宁*2009年李宁业绩报告*联合交易所20092胡飞燕从耐克品牌模式看中国体育用品品牌经营的借鉴与创新体育与科学2006(11)3金龙李宁与耐克体育用品设计比较池州学院学报2008124杨楠楠李宁品牌

51、国际化开展策略研究管理观察2009105程一军李宁品牌奥运营销及其启示商业现代化200966王淑芳NIKE扩*与李宁品牌国际化的营销策略商业现代化200757曹煜璐.“李宁品牌国际化模式分析J.管理学家,2012(20):124-126.8高菲菲.李宁打造国际体育品牌的营销策略分析J.中国商贸,2011(24):114-116.9梁瑞丽.李宁“换脸背后J.东方企业文化.2010(09)：66-68.10*妮丽.李宁品牌重塑遭遇困境N.商报,2011-02-24.11庞燕.*知名服装品牌国际化经营策略研究一以雅戈尔、杉杉、培罗成12*伟良.李宁品牌的国际营销策略J.经营与管理,2012(7):16-18.13*爱民.品牌内涵研究综述J.市场周刊理论研究,2010(4):68-70.14杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析J,管理观察,2009(10)：60-61. z