某某项目初步策划案

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第46页 共46页XX项目初步策划案第一部分：市场研究部分一、宏观环境研究：（一）、本地房地产市场环境：1、本地人文环境：2、本地房地产行业研究：3、经济环境：4、政策环境：5、其他事项对房地产市场的影响：（二）、本地房地产市场发展现状分析：1、本地房地产市场开发投资现状分析：2、本地房地产市场竞争现状分析：（三）、本地房地产发展趋势分析：二、项目所在地域分析：三、客户行为分析：（一）、消费者特征分析：（二）、消费者心理习惯分析：（三）、本地房地产买方市场需求特征分析：（四）、本地房地产买方对高档社区的认知程度分析：（五）、本地

2、房地产买方对物业管理和物业服务的认知程度分析：四、市场分析总结：（一）、市场环境：（二）、产品市场：（三）、消费环境：第二部分：市场定位与主题概念设定一、本案竞争力分析：（一）、本案条件与资源分析：在了解市场环境对本案影响的前提下，对本案现有的各种资源进行整合，寻找目标市场充分发挥市场能力1、条件分析：（1）、用地分析：项目占地180亩，去除保留建筑等候生于面积150亩左右，规划建筑面积150000-180000平米，容积率要求1.6-1.8，绿化率要求38-40%，建筑形态为多层、小高层、别墅混合商住区。项目地块相对方正平坦，周边无影响建筑格局，宜于规划设计和施工建设。（2）、城市发展和规划

3、条件：项目地处XX县城区西北部，是新城市规划的中心腹地，西临曹植公园的人工湖南面XX广场绿地，自己染景观极佳，交通条件良好，但居住氛围尚在形成中，市政配套设施相对该区域较为淡薄。（3）、项目成本条件：2、资源分析：（1）、规模资源：项目占地面积和施工开发面积是XX历年来房地产发展的最大项目，相对于中小项目更具有规模抗衡优势；同时项目开发商的市价开发能力和资金运营状况良好，如果项目运行正常，规模优势势必将很快发挥作用；（2）、品牌资源：项目定位高起点高档次，与目前当地市场供应的产品形成鲜明对比，有利于品牌资源的创立，同时开发商单位有较好的开发业绩，适当利房地产发展的领跑者这对于项目品牌的创立也会

4、带来很大帮助；总结：综合上述分析，我司认为本案具备塑造高档次生活社区的条件，在充分利用外部有利条件整合资源的前提下做好项目定位，发挥优势区划劣势风险，并抓好现场销售管理与项目推广，本案必将成为本地房地产业一个极大的成功，并能带动当地市场房地产业诸多理念的成长，并能帮助开发单位企业品牌的真正形成。（二）、本案的SWOT分析：项目优势：A、环境优美：B、交通便捷C、大型社区成熟氛围D、发展前景和升值潜力大E、绝版地段项目劣势：A、市政配套跟进情况差B、周遍人居氛围商未形成；C、市场消费支持相对差项目机会：A、仅有的高段市场供应；B、0506年度对自建房市场的整顿政策出台与监管力度加大C、高收入人们

5、对适合住宅强烈的需求D、身份地位特殊人群和灰色收入成分的实际存在项目威胁：A、项目体量较大，战线拉的较长，不可预见的风险因素太多；B、市场总需求支撑相对不足，且容易分散，C、XX整体消费意识低，购房观念陈旧急需引导；D、项目追加成本投入高E、价格敏感程度与实际承受能力存在不可知性；二、项目竞争态势分析：（一）、区域内的市场竞争分析：1、XX县的房地产近年来发展迅速，但其真正意义上的发展实际上是在2002年开始的。由于本地整体经济水平不高，城市化进程速度较慢，城区市政配套设施建设延伸相对滞后，均给本地的房地产的快速发展带来一定的障碍。同时城区规模不大，城区人口总量及增长率低导致的市场实际需求量较

6、低，消费者在实际收入水平的限制下对房地产的需求度也无法强烈，市场缺乏充足有力的有效支持。近期来相对超大项目的涌现，使得本地房地产处于了基本饱和状态，兼之该市场严重存在着的单位自建房状况，这在一定程度上也必将在开发商之间的拼斗中吸纳相当一部分有效客户。虽然市场上的房地产项目和开发商并不多，且按照XX历年来的实际去化量和增幅来看，本地市场应该仍存在着一定的操作空间，但一定的市场需求分额与较大的市场供应的对立， “僧多粥少”使得本地市场上有限的项目和各自开发商之间已然形成了尖锐的矛盾与激烈竞争的格局。2、如果说本地竞争格局是在2005年充分表现出来的话，那么本项目以其本地市场超大体量、绝佳环境与地理

7、位置等绝对优势的出现，势必在有限的市场消费群体中引起震动及一致关注，从而必将更加加剧本地市场竞争的状态。3、另外，本地市场的房地产自2002年以来似乎一直在本案开发商的领跑下进行发展，其相对规范的开发行为和相对科学的经营理念，在一定程度上带动并影响了本地开发商成长与发展，在各自不同的背景和资源配置下，不同的开发商要想在本地区获得更大的发展空间和经济效益，不可避免地在模仿、学习、借鉴过程中与本案开发商进行竞争，这一点在当地两家开发商联手进行开发，且其在开发行为中有意识的寻求更高等策划机构和策划人士合作上的现实情况下更为明显和突出。可以想象，未来几年内将使本地区房地产开发过程中，发展商之间的第一次

8、正面交锋和整合。4、本地市场的竞争关系是肯定的，同时，较小的城区、较近的项目案场与有限的市场需求、产品供应格局为竞争的性质转变制造了条件。竞争关系一旦明确化，必然会出现两种可能的竞争局面：即恶性的（价格战）和良性的（共存共荣），本案首期的主要竞争对手在正常情况下应该说是短期竞争对手，属于相对容易化解的不对称竞争关系，我们对于竞争关系的预测是：（1）、在中短期内，由于市场供应量的急剧增加，勉强平衡的供求关系链被打破，竞争对手的长期愤懑可能爆发，从而引起对市场需求客户源恶意抢夺得行为，恶性竞争出现的概率较大；（2)、在中长期内，由于竞争对手和竞争关系的趋向冷静，同时我方运营模式和品牌资源的不断成熟

9、展现，良性关系出现的机率较大。总体来看，竞争本身不是短暂的而是持续存在的。综合权衡，为了便于我司项目在本地市场的顺利导入和稳定发展，建议在双方策划机构的沟通下，以期达到良性竞争关系的创立和持续，同时我司在项目定位上应做好产品的差异化战略和具体有效的推广策略。本案首期定位要以“价廉质优”为核心，首先占据一定的市场份额与相当大的市场影响力，再从后续开发期间逐步回升价格，以适应有可能出现的各种竞争局面，在全程开发和销售过程中，强调和突出好的性价比是我司策划本案的原则。5、可能竞争性物业分析：锦绣XX（参见市场调查报告）中城雅居（参见市场调查报告）本年度即将开发的单位自建房(调查不足)（二）、市场细分

10、缺口分析：1、竞争形态分析：目前在受房地产市场发展水平、市场供求现状以及城市规划格局影响，市场竞争表现相对集中，另一个方面市场供应产品的种类相对单一等原因也在加大着竞争的程度，这种竞争突出表现在多层项目对有限客户源的抢夺上。除此之外本地单位严重的单位自建房现状也为本案的后期客户分流埋下了可能。2、产品缺口：目前市场产品的缺口主要是两个方面:A、经济适用房：城区内较多的破旧平房仍是居住形态的主流，这些人有相当一部分是居住状况亟待改善却又无力购买商品房的那一部分，他们对面积需求比较复杂，但经济支付能力大都相对较差，对产品的综合素质要求也不是很高，大多数人的购房出发点实际上还是为了满足居住的基本需求

11、，并不能上升到房地产开发概念中的“改善居住条件”。B、高尚生活社区：社会各领域内的一些有闲、有钱阶层以及一些具有一定社会地位的人士，在一定经济基础的支撑下，受外界多种因素影响具备了改善居住条件的欲望，这一部分人现在大都拥有相对较好的居所，但更渴望拥有能够彰显个人身份的、更加安逸、舒适的生活环境；这些人对居住空间大小、居室功能分区、环境配套、地理区位甚至风水等要求相对较高，同时一般均有足够的经济支付能力或是支付潜力。 需要特别指出的是：受整体经济收入水平的影响，高端市场或是中高端市场的需求量受到限制，且由于XX与更高级城市之间的短距离性，使得这一部分客户群体在选择产品时有了更广阔的空间，因而在对

12、项目真实档次设定和发展周期上，应当注意对此项的横向考虑。以上所述亦即我司对本案项目定位上的出发点。三、项目发展定位：（一）、发展商定位：1、发展商形象定位：通过本项目的导入和推向市场塑造开发商资金雄厚、诚实守信、理念超前、管理科学、开发规范的形象，并进一步奠定开发单位在XX市场房地产领跑者的地位 2、发展商经营理念：因为本案占地及开发体量相对庞大，市场竞争尖锐，且在有可能迎来本地市场的第一次行业整合，故要求开发商必须在具体的开发过程中采用科学管理方式，在本案实际操作过程中整合所有资源，协商合作，群策群力，以实现本案的有效销售，创造出最大效益，并赢得本次整合的胜利。（二）、市场定位：项目所在处的

13、地理位置及周边环境绝对影响项目的整体定位，我们从影响消费者购买商品房的四个主要因素（位置、价格、质素、售后服务）入手，来确立本案的市场定位，项目所在地的地理位置、升值空间及项目所处区域的环境、整体交通、发展规划等情况，已经决定了其高档次的售价。结合项目基本确定的整体规划设计，我们建议项目应当定位在：本区域最大的中高或高档亲水社区-XX县“新人居生活 的经典之作（三）、项目定位：1、项目形象定位：与项目定位相对应，既然是新型人居生活的经典之作，XX县最大的中高档次或高档亲水社区，其在项目形象定位和宣传推广上必须强调和突出以下几点：（1）、突出本案在新城市规划中的中心位置的同时，强调独有的观景效果

14、，即XX广场绿地和曹植公园水景；兼之项目自身规划有突出的中央景观和社区内部绿化、环围水景和景观小品等构筑成的景观系统，可谓是XX县未来城市中心的绝版亲水豪宅，这是其他项目不可比拟的优势，也是本项目最大的卖点之一。（2）、强调项目的整体规划及项目质素：项目总体规划从立面到平面设计、到各项功能的内部配套，都应该十分完善并由知名规划和设计公司完成；施工单位的也应该由XX县最优秀的建筑施工工程公司承接施工；再加上我司作为代理公司及增加优秀物业管理公司的咨询支持，相信楼花阶段已能给客户一定信心。（3）、反映项目对高科技的运用及高智能化的管理水平：我们建议在物业管理上经可能大的范围内采用电脑联网式的网络管

15、理服务，这将为项目创造出更多卖点并迎合各阶层目标客户群体的多种需求。（4）、项目导入市场应以高档社区的形象推出：社区相对于小区要大且完善许多，项目以社区推出，从直观上已经让客户感觉到项目在各项生活配套设施上的完善，同时亦使项目跳出现阶段的定位局限，上升一个档次，拉出很强的气势，更有利于树立项目的品牌。（5）项目既然定位为高档或中高档次，必须渲染出尊贵典雅，气度非凡的王者气派：（6）、既然是新型的居住社区必须注重对社区人文氛围和教育融合，倡导健康、向上、和谐的社区文化：（7）、社区完善的物业服务内容：导入酒店式物业管理模式，根据客户群体的不同要求和消费能力设置的多种物业管理服务方式及内容。：2、

16、首期价格定位：价格定位上的原则采用低开高走的方式，首期起价应维持在1300-1400之间，随着销售深入和项目优势竞争力的增强，根据不同的阶段和实际销售状况予以调整，争取保证实现项目整体均价达到1500元3、目标客户群体定位：由于本项目的市场定位，我们可以预测及判断目标客户群体将是具有一定社会地位、经济基础的、高收入群体；都是富裕阶层，且一般应该为二次置业者，年龄介乎36-50岁之间的人士为绝大部分，另外还包括收入状况较高且稳定的新消费理念的倡导者和追随者，这些人正在租房或居住在单位公寓，其年龄结构一般在26-40岁之间。这些目标客户包括：（1）、成功的私营企业主和个体经营业主（2）、当地支柱产

17、业的中高管理阶层（3）、当地支柱产业的技术人员或业务骨干（4）、在当地具有各种灰色收入的人员（5）、外资企业的中高层管理人员（6）、当地金融、财税、土管等效益状况优越单位的职员及管理层（7）、党政机关的管理人员（8）、在外地创业的XX及成功人士（9）、在当地投资的外来成功人士 （10）、具备消费潜力注重生活质量的上升阶层四、主题定位：（一）、推荐主题定位：名称：“和谐新生活 幸福新人居”诠释：我司结合对XX房地产市场目前住宅市场供应结构现状的了解，发现其所处档次和水平不高，其风格和功能仍落后于人们对于住宅物业的理解程度，故导入了创建“以人为本”的和睦的新型人居社区，以填补目前市场高端或中高端消

18、费领域的空白，在XX仙建设一个至少15年内不会落后高尚居住区。诉求语：“品味尊贵经典，携手和谐人居” ； “入主高尚社区，再塑镏金人生”口号：“以人为本，打造XX首个新贵生活圈”本案核心价值的形成：主题核心价值的两重性：1、能切切实实的实现和谐的新型人居环境和社会关系的产品2、有力的借助当今建设和谐社会主流思想的这个载体进行营销推广和传播两条线有机的结合起来，以软硬件有机相结合，为开发商与目标客户群体实现最大价值的双赢。核心价值的实现：新型居住社区从规划设计到建成过程中要想全程贯穿以人为本，技术支持和外部环境非常重要，为实现这个目标，就技术成面来说，可以分为简单技术、常规技术和高新技术三个层次

19、，尽管常规技术和常规材料依然是目前我国整体房地产市场生态型住宅探索与实践的主体，但高新技术却是必然的发展趋势，对于外部环境来说小区内的环境绿化同等重要，归结到本项目来说外部绿化及生态已经具备，小区内的绿化和景观设计就显得关键起来，因此在有效控制成本的前提下，建议利用常规技术，通过建筑景观等各专业的密切配合，从规划设计的层次上逐步实现生态环境角度的“以人为本”。（二）、主题诠释：随着社会的发展文明的进步，现代社会价值的多元化倾向也给人们带来了极大的冲击，人们对生活品质、身份地位、个性彰显的体现等方面有了多层面的要求，这不仅体现在对物质生活的追求上，更体现在对居住环境和生活方式的关注上。现代社会由

20、于工业的发展，导致人们居住生活环景的恶化，工作和生活节奏的加快导致人们在心理上、上火上的压力加剧，人际交往模式也在逐渐发生变化，使得人与人之间关系越来越淡薄越来越疏远和错综复杂；人们在种种压力下心理和精神上维持着一种脆弱的平衡，他们渴望一种良好的生活习惯一种科学的生活方式丰富的业余爱充实的生活，以一种良好的心态坦然从容的面对事业竞争、面对生活；针对本案的具体情况,我司为本案导入了创建新型人居社区的概念。在此基础上，将环境、配套等融合起来，旨在营造一种和谐的社区人文氛围,倡导一种健康 科学 积极向上文明的生活，在为业主构筑融入优美的生活环境、健康的身心、和睦的家庭、友善的人际关系 宽广的空间、深

21、厚的文化为一体的社区生活，使我们的目标客户在高品位氛围的栖居中达到和谐温馨的至臻境界，让他们对家的温馨、生活的美满感觉油然而生。（三）、项目主题的支撑要素：1、文化：崇尚“以人为本”的宗旨，针对目前亟待改善的人际关系和社会热点问题，以营造健康和谐的人居环境是人类获得和谐发展、社会整体进步的最佳途径。.通过我们对社区文化的深入研究认为，在本案社区人文环境的营造上得落脚点就是“以人为本”，我司对本项目的策划力图通过社区文化活动，营造积极、上进、健康、乐观、豁达、友善的人文氛围，建立一种新型的有利于目标客户与社区与社会同步发展的关系环境，从而使人们身心双方面得到良好的陶冶和濡染，使人生活得更充实、美

22、满和具有幸福感。（1）、小区业主联谊会（2）、小区广播站（可以在小区内评选各种称号，比如：（3）、小区票友及艺术团体（4）、小区运动会及运动团队 等等XX县居有着悠久的历史文化和文化古迹，并有一系列特殊产品(比如阿胶）也积淀下厚重的氛围，完全具备以文化与社区相融的先天条件，我们相信在不断的引导过程中主题的深化是十分可行的。2、生态：作为新型人居环境社区的诉求重点之一，生态环境必然是极为重要的一点。不仅仅我们，在主宰产品消费理念的带动下，越来越多的人开始关注小区的绿化，但真正意义上的绿化率绝不仅仅是生活区域内一部分“领地”颜色上的改变，他还必须具备三种功能：生态环境功能、休闲活动功能和景观文化功

23、能。要实现人与自然、人与人之间能够和谐发展、友好共生的聚居群落，要求设计施工单位利用好现有资源；要求人主动减少污染、要求在规划原则上以人为本，在建造中尽量采用科技产品，节约资源，最终达到舒适、健康、优美、高效的目的。在本案生态设计上按照居民对环境要求的要素拉进行构筑，建议做好以下几点考虑：亲绿空间：小区真正意义上的绿化应该是为居民所用，而不是供人远观的摆设品或是小区的外包装，真正体现人与自然和谐相处的是，让人们最大限度地走进绿地，去亲近她、熟悉她、热爱她并真正拥有她。让人们，尤其是青少年，从小就亲近绿色、亲近动物，与自然和睦相处，在他们心灵深处培养纯真博大的爱心，另外应赋予绿色以文化品位和艺术

24、风格，不要盲目追崇“ 风格” ，最持久的绿化风格是自然风格，是永远充满生机活力使人百看不厌玩味无穷的自然景象和自然情调，也是目前发达国家和地区居住者去追求的园林艺术风格。亲地空间：很多研究表明居民患心理疾病的主要原因是长期的与地面脱离，一方面应尽量增加高层居民接触地面的机会，创造各种适合各类人活动的室外活动场所，吸引人到楼下去亲地，另一方面要营造一些高层居民可以领悟到的“假地面”，创造各种形式的屋顶花园，人造台地等。亲水空间：水是万物之灵，是生命之源；可以说人类历史就是一部人、水交融的文化史，水文化是绿色文化的主要分支，水空间则是绿空间的重要组成部分。水给人的感觉远远超出了视觉上的得感悟，而是

25、伴随着光、色、声、味及无穷的的幻觉，可以激发人的奔涌思潮、奇妙的灵感和浓浓的幽情，在亲水空间设计上，一定要挖掘出其深层的文化内涵，亲水就是亲文化；其次，在亲水空间创造上要根据人的行为心理出发，尽可能营造出一些人们可以安全舒适的近水空间，特别是针对不同的人营造不同人群的亲水活动（看、戏、听、闻）空间和场所。取之自然，优于自然；“虽为人为，宛如天成”是亲水空间创造的真谛，原则是安全、近人的尺度和长流不息。亲子空间：众所周知，居住社区中需要精心考虑的就是儿童活动空间的场地和设施，并形成良好的养育、教育环境，这一般都能做到，但真正意义上的亲子空间却有更高的要求，要想做到好，必须要研究孩子的心理和行为，

26、尽量多设计一些有助其健康人格形成的活动空间，同时根据目前实际生活中存在的想象增设一些老少同乐的活动空间和场所。亲和空间：也可以理解成为可交往空间，随着房地产迅猛发展，住宅小区的增多，楼房居住方式使得“围城”现象日益严重，人们被阻隔在单元住宅里，失去了很多和外界的交往交流机会。虽然其原因是对方面的，但对于本案，在引入这个空间理念，以满足人们内心深处交往的需要。（1）、为营造社区内居民参与各项社区事务的风气与习惯，经常策划并举办有助于这种风气的活动：如业主联谊会、义务劳动、环保卫生活动、敬老爱幼活动、社区互助活动建立促进居民积极参与的组织和制度（2）、创造有利于人们交往的场所和空间，构筑起充满人间

27、乐趣和天伦之乐的亲和空间。 3、配套：社区配套是发展商与业主、业主与产品直接对话的特殊载体，以人为本的新型人居思想要想得以实现，必须归结到具体的环境配套设施、景观设施、物管配套、服务配套、教育配套、运动配套等共同组建起来的网络系统中。运动设施配套、环组团晨径、健康步道、网球场、篮球场、中心水景、公共配套、亲子休闲运动场、绿化隔离带、绿化停车场、会所、幼儿园、学校、图书阅览、景观配套、别墅水景带、景观大道等。五、本案核心竞争力体系的建立：针对锦绣XX的市场竞争策略：锦绣XX是我司项目最主要和最直接的竞争对手，该项目发展商是近几年来迅速发展起来的品牌，在XX房地产市场场的发展过程中，与本案开发商开

28、发业绩等方面相比一直稍逊一筹，故也就一直在明争暗斗，加之此两项目所处的位置非常接近，短兵相接在所难免。所以面对锦绣XX的先入为主，我们必须采用主动的攻势。在市场竞争策略方面我们可以营造以下的优势壁垒：1、从品牌辐射扩张的势态来看，锦绣XX整体进展状况并不理想，其开盘实际的选择也存在较大失误，平白浪费掉一次旺销的机会，正处在低落阶段，而我司项目尚处于筹备状态，完全有机会有时间做好相关设计，并且在吸取其经验教训，从容选择入市时机，主动掌握好个销售周期，此为优势壁垒之一。随着辐射次数的增多和辐射距离的渐远，辐射力度越来越小，锦绣XX的品牌疲态将愈发明显之时，恰是我司项目的扩张之势将达到极致健之日，且

29、我司中城项目其侧，等待“落水”之机予以痛击，此时推出本案，称其“呼之欲出”恰如其分。2、从营造品牌的差异化来看，本案远远强过锦绣XX，此为优势壁垒的第二点，锦绣XX的宣传并没有新意，产品设计上与目前市场上的供应品并无他大差别，而我司项目“新人居生活方式”的主题的前提下，注入了新的因子，因为理念常新，故股品牌的生命力和竞争力才能长久。3.虽然目前本案周边市政生活配套相对较差，但随着城市化进程的逐步深入，会有很大改观，同时在相当长一段时间内，本案的所处的区域和自然环境都是众望所归，而我司项目恰恰处在该中心位置上，与锦绣XX相比更容易吸引高层及中档消费群体。针对进中城雅居的有关策略调整。同一开发单位

30、，相对于锦绣XX的短兵相接与本案项目的客源竞争将会表现得更加平和、理性与持久，它是甲方长期以来的品牌积累后即薄发，操作不温不火较具有市场耐力，本案则是以爆发力见长的楼盘，表现为冲劲大并且迅捷，由于两个项目品牌个性和作战方式的不同迥异，两方竞争更为理性。对其应在适当调整的前提下实现与本案的双赢。综合上述，本案核形竞争力的建立基源于以下两个方面：1.品牌差异化的竞争策略“新人居生活”为主题的高档生活社区以及由此带来的愉悦、高贵的理想人生，都是锦绣XX等级竞争对手所不具备的，而是我司项目所独有的，可用作最住要的市场卖点迎击竞争对手，差异化的战略就是“别人没有我独有”2、“产品同质化+差异化”的竞争战

31、略很多人笼统认为产品同质化是楼盘的大忌，其实是天大的误解，实际上在楼盘的竞争中，同质化不仅是可能的，更是必须的，就如同标新立异是美，但美也有一些共有因素的，所以美是同质化和差异化的结合体，楼市之间的竞争无非就是展示各自的楼盘美，楼盘美也是同质化和差异化的综合体，在同质化的基础上创造出差异化，在差异化的同时保持同质化，从而达到对手拥有的所有优点我都有，对手没有的我独具有，换个说法就是同质化是规定动作，差异化是高难度动作，中城雅居优势在于价格、客户市场定位。这方面我们都可以利用不同程度的同质化或予以弥补，我司项目位置、环境如果能成功地实现同质化竞争策略必然可以截流一大批客源。针对目前较多单位自建房

32、状况的策略调整：我认为同质化是针对本地市场的最佳策略，它的策略性作用是形成我司竞争力体系的关键，原则和宗旨就是人无我有人有我优，具体提炼和分析思路就是：1、 找出本欲取市场最具有竞争力的代表楼盘2、 分别提炼出这些楼盘的最新市场亮点3、 把这些亮点进行浓缩4、 让这些亮点成为我司项目的内容甚至做得更好同时必须保证的就是产品差异化的强化和增强。在实现同质化的同时完成差异化。第三部分：产品策略分析： 一、本案分期发展策略：（一）、分期发展策略导入依据：1、本案地处于XX目前城区的西北部，项目南临广阔的XX广场，西倚曹植公园和人工湖，自然环境极其优越，且该区域是XX新城市规划发展的核心，项目所在地在

33、本地人心中认知度和认可度相对较好，项目地域在地段位置上的稀缺性、绝版性、项目自身环境的优美和交通便捷程度以及社会总体评价上决定了市场价格和市场定位的高档必然性；2、XX县整体经济水平相对教低，对于高档物业需求强度和需求量在短期内明显不足，销售压力过大，尤其是在目前市场供应量在不断上冲，结合本案项目开发总体量情况如果一次性全面推向市场，势必会引起局部市场的混乱，而且在市场需求绝对不足的情况下贸然推盘势必给本案在当地造成不利影响，不利于项目形象的深化及附加利润空间的的增长。3、除以上所论述，本案虽然在环境上、交通上等占据较大优势，但所在区域目前市政配套状况跟进不足，对于住宅性物业而言，市政配套的配

34、置情况在一定程度上极大影响着项目的实际销售，如果以分期开发的方式进行市场推广，其实也是在等待市政大环境的过程，随着本案的不断深入进行，市政配套设施的逐步完善，必将会本案后期的升值创造出条件。故我司建议为规避风险，并确保在实际操作过程中逐步实现利润最大化的原则，对本案采用分批开发，分期推广的方针，力求再一个完整的素求主题引导和塑造下，针对不同阶段采用不同策略和市场投放量，力求每期均实现销售的火暴局面，从而完成项目的和开发商的形象深化及提升。（二）、分期发展计划：根据对XX市场历年来市场区划量的分析我们知道，当地市场每年有效需求维持在10-12万左右，根据目前市场总体供应量综合权衡，我司建议采用4

35、-6年的时间分三期对项目进行区划操作。初步预计第一期滚动开发推出3-4万平方米左右；首期销售预计历时1年，第二年我方可以凭借前期的积累与市场竞争对方衰退的预计推出二期 量为5-6万平方米，预计本期需要1.5年左右，等到二期去化到一定程度时，市场环境已基本为我所占据，此时一举将所有剩余量全部推向市场，大约量为7-8万平方米,初步预计是两年到两年半的时间，完成对该案的操作。（三）、分期发展的策略方针：方案1：从北部开起分析：北部是整个项目地块中景观度较差的单位，为了弥补这种缺憾实现效益的最大化，只要采用小高层的建筑形态，就可以将劣势转化为优势，而实际上近期小高层的开发可行性不十分看好，市场还需要一

36、定时间的引导，因此方案不可行；方案2、从东部开起分析：东部和北部在整个项目中的地位基本相似，仅有的优势在于其南部为更靠近XX广场，此项目虽然在入世价格上能与我们既定的价格策略相互吻合，而且随着项目的后续开发西部价格升值空间更好，但通关项目定位和发展，不利于项目高档次形象主题的塑造和深化，同时优势单位的待建会使更多的目标库户群体持币待购处于观望状态，不能再项目前期形成足够的火爆局面从而影响项目的形象、销售进度和附加价值的攀升，故此方案也不可行：方案3、从西南部开启分析：毫无争议该部位是整个项目用地中最优势的单位，对于先期塑造项目形象深化主题都是符合的，按照目前房地产市场分布状态，低开高走的价格策

37、略一旦投入实施也应该可以预见火爆状态，只是那这么优秀的地段以较低价格出售实在是浪费资源，同时与项目最高档次嘴硬最高价格的隐性价格策略也不相融合，并且东部价格的攀升程度尚是未知的，很大程度上取决于项目前期的运营状况，故本方案应该说值得商榷；综合上述：分期发展的策略原则和方针在于既不能先从绝对优势的位置开起也不能从绝对劣势的单位开启。因为北部在拟定建设小高层的前提下，小高层本身已将北部景观劣势区划，可将其暂时剥离，坐等其合适的入市时机，在此基础上我司提出按照由南向北的规划开发的建议，同期开发区域内中可将东西部开发量投入适当的比例予以调整兼顾。既能塑造项目整体形象又能在项目自身中形成产品对比相互促进

38、，以实现项目的最大效益。按照这个方案在第一期投入开发的区域内可以将西部景观度次最好位置的一些单位与东部最差单位拿出来同期进行销，可以的话可将形成的团购单位尽可能得在东部先期导入 。因为同期投入开发的可能跨越组团分布中两种建筑形态。故推向价格实际上是两个：一个是次最高价位一个是目前市场相对适应的价格分析：1、就整个项目整体来说，以相对较低的价格先期向市场投放，甚至包括西部一般景观区域，旨在瞬间引暴市场，以有限的市场投放量引起社会全面关注，以弥补开盘相对其他项目少晚的劣势；2、借助众人对西部片区的较高评价迅速形成旺市，在逐渐深入建设的过程中，使得小区人气氛围逐渐凝聚壮大，避免了人为劣势单位的出现。

39、这样使得项目不仅不存在较低的市场售价，也为后期项目品牌上升到一定高度后将售价拔高的动力源。3、因为目前对于小高层的评价整体上来看不是十分乐观，在当地市场还需要一定引导；采用分期发展的方式，一方面可以将多层与别墅区域同期开工，借助多层销售形成人气，利用别墅拉生项目品质和档次，在投入运作同时保持整体化，及时渲染小高层的理念，通过前两期工程推广期进行反复强化，让客户群体在潜意思里接受并认可，为后期操作形成水到渠成的效果。这样在保证全盘操作稳定的前提下便于实现整体利润的最大化。在对别墅与多层同期销售的操作上建议可以做得更灵活一些，比如，在保证统一外立面效果、统一色彩、统一完工、统一装修时间等统一管理的

40、前提下自行选择施工单位建设，由我方负责提供配、负责办证的销售方式。（四）、本案总平面布局要点建议：1、主轴线建议：第二、景观轴线中心轴线的建议：穿过中心轴线他是进入各个组团、各个步径和中央景观的必经通道，由于景观轴线在社区园林景观规划中起到了灵魂作用，我司建议把景观轴线建成较为宽敞的林荫大道，在道路两旁种植高大、常绿、有香味的或是名贵的树木，再配以形状各异的花坛，种植一些形状美丽色草鲜艳夺目的植物，以及环境污染知识性植物如：苏铁、柳树、矮牵牛、杜鹃、鸢尾、扶桑、大丽花、报春花、蔷薇、一串红等。另外在两旁设置适量的雕塑 、休闲座椅、石凳。可考虑在大道中间设置风雨连廊，材料为绿色透光玻璃，。但考虑

41、到后期工作量和对整体美观的影响不做过苛的要求（待议）。因项目开发周期较长占地面积较大且为分期开发，建议购买花草及树种，在后期咏地上设置苗圃进行配置，一方面可以降低成本，另外进过一段时间成的后的苗木基本适应当地的气候成活率等好。同时在社会上表明了我死注重绿化的决心，为后期奠定了可信度。第三、中央景观本案景观轴线主要有两条，景观主轴线为南部主入口正对的中行通道，因为本中心轴线不一定是贯穿正中，故对于中央景观建设建议正对西侧入口，其中央景观设施建议利用地势坐半地上设置，构筑3-5步台阶与南北 、东西景观主轴线连通。半地下空间设计为集中停车场，实行划卡进出，并将物业管理办公地点和中央水景的泵房系统集中

42、纳入，如此一来既充分利用了附属设施，又节省了地面以上的建筑面积。该中央景观可作圆形或椭圆形处理，进入半地下车库分别设置一个进口和一个出口，沿此半地上建筑四围可考虑设置四个便民店，分别以台阶和停车场进出口隔开。在上部中央建议作音乐喷泉或是标志性轻型雕塑，也可以在正对西部车流入口沿中央景观外延做跌落式流瀑。该景观的水可借助高位差流入别墅群的环绕水景带。需要特殊说明的是，中央景观的第二种位置设置建议，可考虑设置在南北主景观大道的靠北部位，这种方案的好处在于将景观的重心向景观度劣势单位偏移，弥补了东北部为景观度不足的缺憾，但中央景观的意义似乎又会产生歧义，不利于整体形象的深化塑造，故建议优先选用一般景

43、观重心向东北部便宜的方式予以弥补。2、本案首期方位选择：根据分期发展策略方针，首期方位应该为项目地块的南部版快。二、产品设计策略：（一）、主题概念在总体规划中的体现：主题概念在总体规划中的体现是多方面的，从总体建筑风格；色彩；景观布置、配套设施、户型设计、智能化配套、以及物业管理服务的各个方面，处处体现了目标客户群体尊贵的身份地位与在本案即将享受到的全面悉心得服务，同时各个部分及细节上的人性化设计以及在社区人文氛围的营造上均体现出了“以人为本”的新兴人居文化。（二）、总体规划建议及组团划分：对本案平面规划的建议：本案平面规划可以由西向东和由南向北方向着手南北向1对于苯胺底宽来说具有南眺广场大绿

44、地的景观优势，故建议就南北向的建筑单体在布置上作两线的划分，即分为一线亲绿景区与二线观绿景区。南北向的平面布置是从建筑单体的层数上来把握的，从南北向将整个地块分为两线区，一线区在南面既可眺望青绿旷阔的XX广场，又因靠近外部大道，其周边商业圈的即将形成，为本项目的后期发展和业主生活提供了极大的方便，在景观拥有方面比二线更具有亲绿空间的优势，古城一线亲景区域；一线区所布置的建筑单体层数一定要有所控制不应该多于六层，以凸显清静休闲的翠逸生态生活。同时这也是考虑到项目用地范围内的观景度差异，建筑单体建设过程中应该利用地势，层数顺着前后持续逐渐抬升，形成顺序渐升观景布局2二线区位于地块的北半部，比一线区

45、更具有观景的便利条件，登高远眺广场是二线区的优势，故而相差甚微，观景区域二线区的建筑单体应考虑作小高层，可考虑12-15层的限度，我们建议二线区的小高层架空，引入绿化带，一来可以提高绿化率，并可优先去化小高层底层的销售阻力；二来可着力强调此线区作为区域登高远眺的优势东西向本案地势就东西来说东边比西部稍高但这种状况并不明显，施工时可轻易填平可视为平坦，在东西向操作上建议建设为三个区，即为西片区、中心偏区和东片区。东西向上的分区主要是从园林绿化地上来把握的，使其做到可以观广场的单元，在观广场的同时又享有小区内的绿化园林景观，小部分景观位置不佳的单元可重点享受小区的园林绿化及水景，做到户户有景、有卖

46、点。地块最北面的线区为小高层，底层可以架空或是建设成群房作为营业与对面北关村的沿街形成双面营业的格局，中心区错落布置点式别墅群，在别墅二楼西南部主客厅位置设置转角窗及客厅大面积落地门窗的观景台，以作为“楼王”来推广销售。因为本案地理位置和周边景观的稀有性，故不建议在西部顺序建设小高层，一般设置为最靠北面一字排开。总体规划要求环境、景观、道路、与建筑单体错落有致，对于多层的1层可将其前部围城小院予以赠送，但为了保证整体效果一般建议以半人高木栅栏予以围合。对于小高层的建议方案为：1、1 2量层架空作为绿地延伸解决其去花难度问题，2、将1 2两层作成复式并围合前部小院。在对社区组团划分上建议可根据建

47、筑形态分布予以调整，各组团之间利用景观绿化等进行隐性分割，同时利用各级道路相互融通服从整体，各组团因建筑形态和具体目标客户群体的不同可存在并保留不同的特色，但整体上必须保持大格局大风格的统一协调。在对组团区域划分，别墅必须设置在景观大道以西部分的中间部位，所不同的方案实际上就是上多层与高层的设置位置的不同。我司建议：第一种方案：高层靠在项目北侧一字排开：好处是既可最大限度提高了容积率又.给景观设计提供了充足空间；不利之处在于高层的布局方式过于呆板，失去了高层建筑的韵律美感；第二种方案：将其中一栋小高层放在西南角上，好处是北侧空间增大为高层布局调整提供了条件，同时西南部的高层可以用来做项目的形象

48、标志建筑，不利之处在于空间上的浪费不利于容积率的最大提高。 在项目南北西三个方位按照规划应配置营业房设施，建议对该区域的的营业房建设等原则保证应符合该区域的业态分布，尊重广场等人流性质概况，一般情况下东西路为茶楼、美食（有一定档次和特色的）等，另外一种解决方式就是利用沿街营业导入银行、医疗机构、通讯服务、家电维修等，尤其需要考虑在本区域内设置导入一个规模适当的生活超市或卖场。这样既有效去化了营业房总量还可以作为本案的一个卖点，同时又可有效的解决社区配套单薄的问题。（三）、交通道路规划建议：小区规划设计应既充分尊崇目前市场流行的社区规划趋势及特点，还必须能够保证在贯穿项目主题定位上的和谐与自然流

49、露。由于本案占地面积较大，应该分期进行开发，故必须做好道路规划，并为分期工程建设、景观设计、首期生活区居住区域留好交通道路人车分流和安防围合管理等。项目的各种道路分级及对停车位引入绿化并重点加以修饰，务必使其成为社区的一个景观造型存在。步道与晨径、水景带、景观大道等共同构组成社区的主脉络，人行道由景观大道连同社区的各级道路构成，它们融合小区内部的点式景观及环绕型绿化、水景带各具特色的独立存在着，同时又十分紧密地结合在一起，环环相扣。小区的出入口设置为南北西各一个。西部为车道进口，南北门相对直通为社区景观大道，主入口设置在南部基本中间位置，其色调及造型应配合苯胺主题，采用现代动感明快的风格，选用

50、高档的建材建造，把主入口设计成为小区的标注性景观之一，起到接纳引领的作用，使小区居民产生一种领域归宿感和自豪感。具体入口的设计方案有待我司参与对设计单位提交方案的讨论。（1、关于西部设置入口的理由，有效的实现人车分流2、西部景观相对更好随着城市发展，西部及北部人居氛围会逐渐升高，再一定程度上能多个展现的窗口、3、将人流有效分离到西侧可以弥补暂时西部人气氛围不足的现状，为西侧营业房的开发销售做好准备。）组团内的布景 组团内的布景是连接个组团与进出住宅的通道，迂回曲折蜿蜒辗转连接社区各个组团和景点设施布置，比经营重点穿越绿化密集区，两旁也要合理的布置一些合理的小品。5、小区景观及绿化建议：（1）、

51、景观绿化设计总则：配合小区的建筑风格，小区绿化及景观设置建议以中式亲水、亲绿园林为主，并与西方风格融合。作为亲水的高尚社区，如何将水景充分利用在本土江南园林的亭台轩榭中可以找到答案，但应在保留吸纳其轻灵隽秀之余需要用西方园林的厚重和华贵的感觉以衬托高贵高尚的主题（2）、本案景观绿化及配套设施设计的具体建议：本案占地较大，规模和档次都较高，故在苯胺座园林景观应准逊下列原则：第一、精致切合主题第二、充分利用空间,可考虑小高层首层架空延伸绿化，营造立体化丰富层次感第三、强调水晶的运用第四、纯商业设施不得深入区内第五、组团绿化有分有合，提供大面积中央景观，并顾及到各单位的观景效果第六、考虑项目整体景观

52、度的影响，通过区内的景观设计倾斜弥补东北部景观度不足的劣势避免出现过渔猎的单位的出现。第七、社区内避免出现明管明线，如确实需要必须结合景观作相应处理；整体景观：第一、入口景观A、小区入口处铺设城广场，用开阔平坦的广场令路人驻足。减少排放前的绿化区域，避免过于密集的树木阻挡视线；由入口到中央景观区的一段路铺设广场砖，两边的绿化适当后退，从案名牌匾到中央景观到会所前的园林绿化应注意选择植物种类和高度，务求引导主入口处路人的视线能够贯穿而望到会所的正立面，充分增强小区园林绿化、会所建筑设计等对路人的感染力。B、小区主入口处的案名牌匾为项目的点睛之笔，会所、中心景观、案名牌匾的设计风格三位一体，因此牌

53、匾设计应充分吸收会所、景观设置、建筑单元等所表现出来的设计元素，融合他们的建筑风格。故建议牌匾设计以华贵庄重为主，能充分把业主的身分地位表现出来。第二、水景的应用：因为本案西侧紧靠人工湖，推崇亲水住宅的卖点具备先天优势和条件，建议区内绿化景观建议增加水景（例如叠级流水、小型喷泉等）为小区的绿化注入生气，同时与外界环境相互呼应，可考虑将把南内的水景与该湖联通，以实现社区内的水景均为活源。社区配套设施：增设儿童户外活动区域，例如：儿童游戏设施（例如滑梯、沙地、秋千等）配套照顾到儿童、老人的需要，建议设置如下 儿童活动中心：例如琴室、舞室、图书馆、自习室、歌咏室、陶艺室书画室，可在幼儿园、小学老人娱

54、乐室：如棋艺室、牌艺室、书画室等等部分机构场所可在会所内设置，做到一室多用。会所：作为高档次的居住社区，必须拥有一个具有一定规和完善功能的会所，我司建议本案会所的建筑面积为1500平方左右，会所位置可考虑根据进出口方案的确定而确定最终位置，回所要求必须具备以下几个功能：1、健身空间：如沙弧球、棋牌室、健身器材训练室2、小型的浴室，要求具备淋浴和桑拿旧可以了3、要有一个集咖啡馆、商务快餐和酒吧间在内的休闲餐饮场所4、美容美发5、风味书屋或阅览室6、电子阅览室（非网吧性质的上网冲浪空间）7、花卉小店8、设置一个70-80平米的前台区域内现存学校从目前其立面看，于本项目的品位不协调，建议处在保持其建

55、筑特点外配合小区整体风格及定位，为项目设计一个新颖的学校立面。同时建议对于社区教育系统的重新构建，可与聊城或济南知名学府走联合办学的路子，设立高素质教育基地，并可考虑与当地教育部门交涉将现存学校师生纳入本系统。（四）、建筑设计建议：1、建筑设计总则：对土地开发总平面的规划：本案占地是一个相对平整，类似矩形地块，由于项目占地面积较大需要分期开发和销售分散运营更有利于项目推广及风险区划.。2、建筑风格建议：经过对XX市场现有产品的关注了解与分析，应以气度华贵庄重而又不失灵巧的、富有时代感又能为北方习惯所接受的建筑造型为项目的统一风格，为保证立面效果，建议对多层建筑要求南北向开槽设置，并可考虑其他效

56、果方案的营造，色彩上应尽量选用鲜艳明朗的浅、暖色或纯正、高贵的暗色系来修饰，同时会所立面设计应超前出众，彰显华贵，因此我司建议立面设计与会所设计风格和谐统一，以便于更好的发挥项目建筑上过人的优势。3、建筑类型：从市场供应产品在种类和类型来说，无非就是多层 别墅和高层之分，本案在所处的地理位置和周遍环境配套上决定了价格和市场定位的高档性，但根据当地市场发展现状等因素，完全建设绝对高端产品去化存在极大难度和风险，建筑类型定位应从更广泛吸纳客户群体基础上按适当比例设置多层、别墅和小高层.从项目定位上来看，为了更好的塑造项目形象，建筑工程质量作为一个重要支撑质素显得至关重要，建议在能够控制好整体成本投

57、入的前提下，尽量提高建筑工程标准和质量。建议小高层系列的建设应尽可能多地采用新型节能环保材料，更能展现社区的高贵品质和科技含量，与众不同。4、建筑单体设计建议： 由于项目地势基本平整，虽然不存在较大地位差造成的相互影响，单体之间在建设过程中也应该注意尽量避免相互遮挡的问题。为了体现小区的主题整体风格上应以整个小区的建筑物风格达到体现主题的目的，我司根据以人为本的新型人居主题，整体风格上可引入近现代的风格与本地建筑特征融合的方式，保留北方建筑的雄浑厚重吸取岭南轻灵娟秀的建筑风格，既体现出对居民对新型生活方式的追求又充分彰显目标客户群体高贵的身份地位特征。1、本案最大的优势除了位置在城市发展规划上

58、的绝版地位外，最主要的就是景观，本案西濒曹植公园和人工湖，南抚XX广场大面积绿地，北可远眺土山，因而在对单体楼盘布局和朝向等设计时应尽量把景观分配到每一栋建筑单体，最大程度的做到户户有警观的优势，有卖点可以利用2、本案占地面积较大，应注意在组团分布上， 多期工程施工之间的相互影响和景观设计的总体性，注重建筑单体与整体园林绿化之间的兼容与配合3、外立面设计建议：建筑风格主要从建筑的外观来体现的，而建筑外观主要体现在建筑体的外立面，外立面的设计要注重的是屋顶构型、外立面用料、色调之搭配、窗户与阳台等细部处理，管线、空调位置的处理等几个方面，在对本案的立面设计上要从以上几个方面着手，把握好整体建筑风

59、格的呼应，给予主题概念的切合：（1）、外立面色调以为主色调配以色线条为点缀（2）、创库建议采用外飘窗，主卧室为转角窗，材料采用双层塑钢玻璃窗，玻璃为原色玻璃（3）、立面上空调位的处理，建议在上下飘窗的飘板之间装百叶窗封闭外部，色调与所处位置色调一致，、（4）、阳台采用开放式波浪形设计，相邻两户阳台位于波浪峰位，为求达到立体象化效果，在阳台上设置养花空间，阳台以造型精美的不绣钢护栏与砖墙结合建议对单体多层建筑考虑缩小楼体进深方式实现全明设计的目的，但应注意考虑缩小进深引起的其他问题比如楼梯的陡峭度、大面积户型内面积有效使用率的问题为避免顶楼总价过高带来得去花难度建议作一梯三户设计（仅对顶楼）。5

60、、户型设计建议：户型设计原则:户型设计应从使用功能、采光、通风、材料等角度去考虑营造健康生活环境，例如：、大阳台大观景窗的设计使室内观景和光照效果更佳，在设计上考虑最大限度地接受太阳光，通风透气，卫生间要通风换气，厨房要设有建起集中排放系统，在材料上不建商提倡食用可重复循环再生的材料和无毒无害无污染的产品。核形设计的人性化越细致越发能表现出目标客户的尊贵身份，越能紧扣我司的项目“以人为本”主题定位具体设计上有以下几个方面：(1)、动静分离：客厅和餐厅是人们活动最频繁、最有朝气和活力的区域，而主要用来休息之用的卧室则需要最大限度的安静，因此将他们严格分开以确保需要休息得人不受打扰，而需要娱乐或进

61、行其他活动得人不受限制（2）、公私分区：家庭生活的私密性必须得到充分的尊重和保护，这就要求将卧室（父母、儿童房、主卧室）与餐厅客厅进行区位分离，并且注意各个门的朝向（3）主次分区：对于本项目来说大部分为事业有成的成功人士或是具有一定地位的优秀人士，其生活质量已经迈了一大步，为了彰显自己的成功地位，也为了家庭成员之间不受干扰，主人房不仅要设计的朝向好（面向南或面向景观），更应该宽敞大气并设置独立卫生间，应与父母房有一段距离。（4）干湿分离：厨房卫生间等带水或带脏的房间应与精心装修的、怕水的、怕脏的房子等分开 ，（5）建议导入错层、复式和跃层等户型，以迎合目标客户群体追求新异和多种功能户型的需求。

62、3、户型配比：（五）、智能化系统及物业管理1、小区智能化系统的设置建议：二十一世纪以来现代社会的家庭成员正在以追求家庭智能化带来的多元化信息和安全、舒适与便利的生活环境作为一个理想的目标。业主通过享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势，通过物业公司是地产得到全面的升值。针对XX目前市场的实际状况和苯胺的定位建议有必要导入的智能化为以下几项：社区内北京音乐系统，社区全封闭管理墙体周洁番木瓜穿越系统、社区闭路监控系统、门襟管理系统、无线电咨询更系统、车辆出入管理系统、楼宇可视对讲或对讲系统、居民紧急呼叫系统。2、物业管理建议：需要特别说明的是，与智能化相对应得物业管理公司自身素质和服务质量

63、的全面提高在本小区必须得到真实的体现。通过对于XX房地产物业的了解，目前贵司物业在消费者心目中形象交差，其对于本项目市场定位对应要求的物业服务标准相差太远，且较坏的市场评价在一定程度上会对本案燥证不利影响，故建议针对本项目由贵司对物业管理部门或物业管理公司进行重组，有我死因入省内知名物业管理公司对贵司物业管理人员进行培训及框架组建，并同起降贵司所有项目物业一并接手重新塑造新的物业服务形象。该项工作应和本案的县期工作同步进行，并和售楼处同起投入工作，在本案销售过程中有我司项目工作组节制。物业服务项目的基本设定：四、成本估算与成本控制分析：（一）、成本估算：（二）、成本控制分析：售楼部及示范单位、售楼部建议建设在目前规划小学处，同时有以下几点建议：1.外立面设计与小区建筑风格统一，以能充分体现小区的