苹果公司Appstore商业模式在我国应用的环境分析

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1、武汉体育学院 学 士 学 位 论 文App store企业价值链对中国网络游戏代理运营的启发学 号 0805050018 姓 名 李芝先 院 系 经济管理学院_专 业 公共事业管理 _指导教师 王莉（讲师） 2011年 11 月App store企业价值链对中国网络游戏代理运营的启发摘 要：网络游戏是一个新兴产业，中国网络游戏代理运营商在这一行业中往往只能通过代理国外网络游戏的方式来获取微薄利润。如何建立多样化的盈利模式，增强企业的竞争力成为了目前我国游戏运营商一直思考的问题。研究我国网络游戏运营商的盈利模式有必要从我国网络游戏产业链结构出发，根据产业链的发展趋势发掘网络游戏产业中隐藏的利润区

2、，本文通过苹果公司的企业价值链的战略环节App store模式整合游戏代理运营的节点，构建核心竞争力。关键词：整合营销 ；App store商业模式 ；价值链 ；代理运营App store enterprise value chain of Chinese network game operator agent inspirationAbstract：Online gaming is a new industry, Chinas online game operators in this industry often only by Deputy Agent for foreign onlin

3、e game way to get a small profit. How to build diverse revenue model, enhance the competitiveness of enterprises have become the current game operator in China have been thinking about the problem. Study Chinese online game operator revenue model is necessary to proceed from Chinas online game indus

4、try chain structure, based on industry chain development trends discover hidden profits in online gaming industry, this article through Apples enterprise value chain strategic link touch integration for App store games of agent operations node, construction of core competitiveness.Keywords：ntegrated

5、 marketing; App store business model; value chain; Agent operation目 录摘要1关键词1Abstract1Keywords1前言1一、价值链1（一）价值链的概念1（二）价值链的构成1（三）价值链的作用2二、App store商业模式2（一）App store模式的概念2（二）App store模式的核心3以平台为主导的企业价值链模型32.App store产业链分析3三、网络游戏代理运营商业模式4（一）为什么要研究网络游戏代理运营商业模式4（二）网络游戏代理运营模式市场的服务流程和产业链构成5（三）中国网络游戏代理运营模式盈利模式

6、分析5（四）中国网络游戏代理运营模式产业链现状分析6四、App store商业模式对中国网络游戏代理运营模式的启示6（一）确立规范的价值链6（二）市场战略的竞争定位7（三）网络游戏运营商纵向发展战略7（四）网络游戏运营商横向发展战略8结论8致谢9参考文献10前言截至2010年3月，美国苹果公司本财年第二季度的净利润达到307亿美元，比上年同期增长约90。苹果该季度的营业收入为1 35亿美元，同比增长达49。苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在一份声明中指出，这是公司迄今在“假期季度”之外业绩最为优异的一个季度。自2005年年末到2010年，苹果公司的股价已上涨了五倍，公司市值接近2，500亿美元，

7、位居全球第三，仅次于埃克森美孚(ExxonMobil)和微软(Microsoft)。近几年苹果公司的发展要归功干在其背后默默服务的App store。App store即application store，是苹果公司推出的应用程序商店。苹果App store中的程序由第三方开发的，开发者既有大型软件开发公司，也有单打独斗的程序员。苹果App store不仅为苹果公司带来了业绩优良的销售收入，更重要的是带来了一种新的模式-App store模式。1网络游戏产业的诱人前景吸引了大批企业进入该市场，以致网络游戏运营商数量剧增，网络游戏运营商真的有利可图吗？2本文对中国网络游戏代理运营商商业模式，盈利

8、模式，产业链现状进行了分析。最后通过借鉴苹果App store商业模式中的核心产业链整合，将产业链变为价值链。一、价值链（一）价值链的概念企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。3任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体，每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。 （二）价值链的构成价值链可以分为基本增值活动和辅助性活动俩大

9、部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大

10、的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。（三）价值链的作用价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成

11、了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”二、App store商业模式（一）App store模式的概念App store模式即应用商店模式是App store服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以互联网，无线互联网等

12、通路形式搭建 增值业务交易平台，为客户购买 应用产品， 在线应用服务，运营商业务，增值业务等各种 数字产品及服务提供一站式的交易服务。4（二）App store模式的核心以平台为主导的企业价值链模型1977年成市至今30多年中，其计算机产业发生了翻天覆地的变化，苹果已经从一家电脑公司转型为一家消费电子产品公司。“价值链”理论的基本观点是，一条价值链上，并非每个环节都创造价值，只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的”战略环节”。苹果公司的企业价值链的战略环节是App store摸式，该模式构成了iphone的核心竞争力。52.App store产业链分析

13、6 App store的产业链简单明晰，共涉及三个主体。即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。 App store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：苹果公司：掌握App store的开发与管理权，是平台的主要掌握者。其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包;二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。7开发者：应用软件的上传者。其主要

14、的职责包括二点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自由产品或应用，如自由定价或自主调价等。用户：应用程序的体验者。用户只需要注册了App store并捆绑信用卡即可下载应用程序。App store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。83.对于苹果App sotre开发商和消费者：完善的支付和结算体系，极大地保障了开发商的利益，也极大的激发了开发者的热情，创新应用刺激了消费需求，激发了大量的应用下载，所带来的经济效益又促使开发商不断创新。9 4.对于苹果运营商：App store模式的意义在于为软件开发商和 用户提供了一个软件销售平台，同时满足双边的需求，通过应用

15、程序资源的汇集，苹果公司成功地让更多的 客户聚集到公司该平台上，借此掌握了产业链中客户资源，牢牢掌握住产业链主导地位。5.App store的产业链整合能力强大，每个环节都拥有众多合作伙伴。App store的产业链涉及 操作系统提供商、 制造商、App store服务提供商、电信运营商、广告商、CP/SP、 连锁商、电子支付提供商、开发人员、用户等不同的利益体。一个能够平衡产业链各个利益体的模式才能够具有持久的生命力，App Store令人着迷的地方即在于此，其可以称得上一个怎样整合价值链的经典应用案例。10三、网络游戏代理运营商业模式（一）为什么要研究网络游戏代理运营商业模式我国网络游戏的

16、兴起和发展也不过10年光景，但成长速度之快令人吃惊，我国网络游戏产业的规模化发展正式始于2002年，据IDC中国网络游戏产业研究报告显示，进入2004年后，网络游戏产业呈现出惊人的发展势头，市场销售收入24.7亿元，比2003年增长47.9%，到2006年其市场规模已达到65.4亿元人民币，年增长速度高达73.5%。图一 产业附加价值微笑曲线图11说明：微笑曲线就是一条说明产业附加价值的曲线，从横轴来看，由左至右代表产业的上中下游，上游是研发，中游是制造或者代理，下游是营销。纵轴代表附加价值的高低。以市场竞争的形态来说，曲线左边的研发是全球性的竞争，右边的营销是地区性的竞争。从图中可以看出处于

17、中游产业附加价值低。由于缺乏核心技术及研究人才，我国网络游戏产业从一开始是走的就是产品代理和引进的模式，网络游戏“黄金产业链”的最上游网络游戏软件开发，一直是被众多国外厂商所把持，而中国网络游戏运营商只能通过代理运营游戏来获取微薄利润。对于技术条件有限的国内运营商来说，代理国外游戏对于初期培养市场，摸索运营和推广经验是有帮助的。12（二）网络游戏代理运营模式市场的服务流程和产业链构成网络游戏作为一个产业，从一个网络游戏的开发设计，到最后被包装入玩的电脑的终端被运行使用，包括游戏开发商，游戏运营商，游戏玩家。13：指的是网络游戏的设计开发者。2.游戏运营商：是游戏开发商和游戏玩家之间的桥梁，是网

18、络游戏实现其价值的重要环节。3.游戏玩家：整个产业的最终客户。 该产业链中开发商是游戏程序的原始开发者，现在的韩美日可谓三足鼎立，游戏的运营商就是像盛大这样的代理者，游戏通路主要是中国电信提供的线路和收取费的通路，玩家是产业链中的最终消费者。（三）中国网络游戏代理运营模式盈利模式分析1.计费卡收入。这是我国网游市场最传统的一种盈利模式，一般分为点卡和包时卡俩种，点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来消费。特点是利润大，但玩家容易流失，包时卡是玩家一次性购买一个时段，在该时段中可以不限时地进行消费，它可以确保商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。142.增值服务

19、。是当前最为主要的盈利模式，随着盛大的转型，角色扮演类游戏的盈利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费运营的方式，目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位。在我国越来越多的游戏运营商也开始采取免费的方式进行游戏运营。这种盈利模式的优势在于，它主要依靠优质客户获得收入。所谓“免费”并非完全免费，网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”。靠增值服务收费，免费网游的运营商所要做的便是通过消除价格门槛，提供一个最大程度聚拢人气的平台，因此，玩家如果不购买道具，便很难享受到游戏的乐趣，玩家对游戏中消耗品的不节制消费就成为了游

20、戏的主要利润来源。然而免费网游这种模式弊端也日益显现，首先是在巨大的利益驱动之下，游戏开发商和运营商会变得越来越短视，为了抢占市场，纷纷压缩游戏开发时间，导致游戏老化程度加速和产品趋同，一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归后，产业的整体盈利能力将受到重大打击。其次，厂商在游戏设计中会倾向收费玩家，这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产，破坏游戏的平衡性导致玩家缺失，游戏市场生命周期缩短。员收入。收费用户通过支付一定的会费，可以获得运营商提供的特点增值服务。但单纯依靠会员制度的盈利模式不仅单调，而且由于经过分销渠道、市场宣传、代理费用等数次截留，实际利润并不高4.合作分成。与电信部门

21、合作，将游戏服务费与电信的互联网接入费（上网费）捆绑在一起，于电信达成接入费分成协议，但对运营商的用户规模提出了要求。（四）中国网络游戏代理运营模式产业链现状分析1.运营商位于中游，其商业模式有很大的缺陷。2.无自主产权，无法开拓游戏衍生的周边市场，尤其是无法建立完善的社区服务，对客户群的凝聚力低，主要体现在网络经营上存在滞后性，技术控制能力较弱，无法充分创造增值服务价值。同时，版权、技术等问题，限制了周边市场的开拓，以及跨平台市场的发展。单一游戏产品的引进，虽然可以利用现有的销售渠道，但不同开发商之间的利益分配冲突，造成计费，运营平台无法互通互联，更无法建立统一的社区环境，降低市场拓展和品牌

22、的利用率。153.收入模式单一，利润率低。单纯的会员月卡，点数卡收费模式，相对自主开发企业的多种盈利模式单调，并且销售渠道、市场宣传、代理费用数次截流，实际利润率不高。4.游戏品牌大于公司品牌，无形资产价值低，不利于公司形象的树立。5.同质化恶性竞争。6.无法形成核心竞争力，用户稳定性差。在整个产业链中，只有客户（玩家）贡献了正规现金流，其余都是分享价值，增加价值，根据产业链的规律，产业链的“链主”是最接近客户的环节或者是对客户最有号召力的环节。具体到游戏产业中，最接近客户的环节就是游戏通路，所以电信运营商地位不可动摇，对客户最有号召力的是游戏内容，所以对游戏运营商来说，可谓前后受压。16四、

23、App store商业模式对中国网络游戏代理运营模式的启示（一）确立规范的价值链1.在整个产业链的分工中，最重要的是增强环节的整合程度，不一定都要搞拥有自主知识产权的产品，不一定都要向开发方向转移。对于手中握有4000万美元的盛大来说，与其投入搞游戏开发，还不如将这些钱用来发展连锁网吧，连锁加盟。2.网络游戏企业作为价值创造核心，应向周边产业扩张。游戏周边产品通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的于游戏内容有关的实物来表现形式。游戏周边产品的开发不但能够为游戏运营商带来额为的市场价值，还能对玩家参与网络游戏起到促进作用，提高玩家的经济转换成本，所谓相得益彰。通过向制造业、传媒、动漫等

24、相关产业延伸可以使企业的核心资产产生利润乘数效应，诞生多个论润增长点，按国际通行标准，一个成熟游戏周边市场的产值应该是游戏业本身产值的89倍，从这个角度来看，我国游戏周边市场还处于起步阶段，不过也正表明了游戏周边产品市场存在巨大的利润空间。173.上游企业整合下游。（二）市场战略的竞争定位和游戏开发商业模式高端定位。2.由游戏产品的开发向游戏平台和运营平台更高层面的开发，有助于企业核心竞争力的提高，是建立持久、品牌成功企业的技术基础。（三）网络游戏运营商纵向发展战略，自主产权建立统一品牌的运营平台（社区平台，游戏运营平台，计费平台，销售平台，合作拓展平台）因为网络游戏的运行，除了需要一台可连接

25、互联网的计算机外，不再需要其他的辅助设备，所以，这就使得网络游戏成为一种电子交易的应用软件，用户可以通过下载获得游戏本身的应用软件。，提供完整系列和多种类型的产品，适应更广泛的用户群。产品统一于同一运营平台，建立统一的计费系统和通用游戏卡。，组建完善的社区，集中、稳定现有用户群，发掘潜在增值服务。，通过与政府合作，建立游戏文化，形成行业规范，使游戏业为社会大众所接受并得到支持，树立良好的企业形象。5.电信整合，重点地区自身组建IDC，提高宽带线路质量，降低电信宽带成本，力争分取电信接入收益。6.建立固化稳定地市场渠道，建立自身的市场销售体系和服务体系。建立网吧连锁，直接拥有网吧资源，重点建立“

26、品牌店”网吧排他性合作，实现全国连锁，有利于品牌推广，市场占领，并有利于市场宣传，产品推广，竞赛活动和网络经营，同时增加利润点（目前国家对网吧规范化地整顿，适时进入正式时机）18，利用国际企业产品优势，建立总代理，总经销或服务提供战略关系。于国外大IT厂商合作，开发属于他们标准的网络游戏。（四）网络游戏运营商横向发展战略1.游戏周边产业扩张：游戏攻略、游戏媒体、游戏纪念品市场的扩张。游戏机产品、PDA、移动游戏产品的移植和扩充。2.数字娱乐领域扩张：以网络游戏为核心，建立包括广泛数字娱乐领域的大社区。结论互联网技术的发展改变着企业与客户伙伴的互动程度与方式，产业价值链对各方的透明化，这些为网络

27、游戏运营商开展协同商务提供了基础，随时与顾客、开发商、渠道商等合作伙伴沟通交流，针对市场需求情况制定相应的战略，达到彼此的共赢。致谢时光飞逝，随着毕业论文的渐进尾声，我也即将告别在武汉体院四年的求学生涯，回想这一路走来的点点滴滴，心中万分感慨。感谢所有陪伴我，支持我的人们，是你们，让我得以迅速地成长，让我在学习专业知识之余，也学会了独立和坚强。感谢家人。感谢你们在我漫漫求学路上的无私奉献和悉心照顾。你们的关怀和鼓励，是我顺利完成学业和克服种种困难的动力，你们在生活上、精神身上给我的默默支持，让我获得了前行的动力，让我在疲惫和彷徨之际，找到了身心的归属。感谢导师。感谢王莉老师的悉心指导，王老师渊

28、博的学识，严谨的教学态度给我留下了极其深刻的印象，她对本人的关心更让我充满感激。论文写作过程中，在我具体的写作过程中给了我很多的意见和建议，让我受益匪浅。感谢经管学院的老师们，感谢何国民副教授，王学实副教授，游战澜讲师，张宏讲师，高雪峰教授，是你们，让我学到了许多专业知识，学到了严谨治学、踏实做人的道理。感谢我的同学们。因为有你们，使我的大学生活充满了欢声笑语、充满了数不清的回忆。在这里尤其要感谢我的室友，谢谢你们。最后，感谢武汉体育学院所有的领导和所有老师一直以来给予我的帮助，我必将以最大的热忱投入到今后的工作和学习中。 参考文献1让创新落地J托大商业评论.2008(03)2黎力.网络游戏产

29、业发展现状概J.中国传媒科技.2004.3百度文库. 13a87c4王永.杨丽.何涵韬. 应用程序商店发展探析J.字通信2010(3)5汪易易.于App store平台的企业价值链研究J.代商业2010(24)6公司发展战略分析及思考J(1)7App store模式J(24)8商应用商店能否取得成功J.国电子商情2010(4)9贾辉.向App store学习什么J.通讯世界B 2009(25)10App store在中国难以复制J.通讯世界2009(9)11百度文库. 21c0677f5acfa1c12孙超.中国13黄漫宇.从盛大看网络游戏运营企业的主要商业模式J.中南财经政法大学学报.2005（04）141516黄莹.论中国网络游戏运营商盈利模式的研究和创新J现代商业.2008.20（05）1718